6. Kết cấu luận văn
1.1.7.1 Nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân xem xét (nhƣ một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của ngƣời đó. Nhóm tham khảo chia thành 4 nhóm:
- Nhóm ảnh hƣởng trực tiếp: gia đình bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp, có ảnh hƣởng trực tiếp và thƣờng xuyên đến thái độ và quyết định của những thành viên trong nhóm. - Nhóm gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội nhƣ tổ chức tôn giáo, hiệp hội lành nghề, công đoàn có ảnh hƣởng không thƣờng xuyên và thƣờng mang thính chất hình thức hơn.
- Nhóm ngƣỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn đƣợc gia nhập. Ƣớc muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy một cá nhân có những ứng xử giống thần tƣợng của họ.
- Nhóm bất ƣng: là nhóm gồm những thành viên mà cá nhân không chấp nhận những hành vi của họ. Họ thƣờng có thái độ tẩy chay với những hoạt động thành viên của nhóm kể cả những hoạt động mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Các loại tác động từ nhóm tham khảo lên quyết định của người mua:
- Tác động về mặt thông tin: quyết định mua khi thấy ngƣời thuộc nhóm tham khảo thông hiểu và cũng đang sử dụng sản phẩm đó.
- Tác động chuẩn: dùng sản phẩm để thỏa mãn cảm giác chiến thắng hay xóa đi nỗi sợ tụt hậu ( tác động lên những chuẩn mực tình cảm của con ngƣời)
- Tác động định hình: việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm nào đó có thể giúp xây dựng hình tƣợng của mình và của nhóm tham khảo
Các cấp độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên quyết định của người mua
- Tác động mạnh nhất là cấp độ sở hữu sản phẩm là hoàn toàn có thể nhìn thấy đƣợc - Tính nổi bật của sản phẩm càng cao thì tác động của nhóm tham khảo càng lớn - Cá nhân càng hòa nhập vào nhóm thì càng dễ bị chi phối bởi tính cách của nhóm.
Các hoạt động cạnh tranh, ganh đua nhau trong nội bộ càng nhiều thì mức độ ảnh hưởng càng lớn
- Việc tiêu dùng sản phẩm đó có mang lại sự tự tin cho ngƣời tiêu dùng không - Sự quan tâm và thích thú sản phẩm sẽ chịu ảnh hƣởng mạnh của một số ngƣời trong nhóm tham khảo. Thái độ của bạn bè, ngƣời thân sẽ ảnh hƣởng đến ngƣời mua. Nhóm này càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trong nhóm càng hiệu quả và nếu ngƣời mua càng quý trọng nhóm đó thì càng có tác dụng định hình quyết định mua loại sản phẩm đó nhanh hơn (Donald W.Hendon, 1979).