6. Kết cấu luận văn
1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.2.1 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây
Các lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng nêu trên đã đƣợc các nhà nghiên cứu sau này xem xét, ứng dụng và tiến hành nghiên cứu để xác định và kiểm
định các nhân tố nào thực sự ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Sau đây chúng ta hãy điểm qua một số nghiên cứu này.
1.2.1.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc
Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) về các nhân tố quan trọng thu hút ngƣời tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tƣơi sống (cụ thể là sản phẩm thịt tƣơi) tại kênh siêu thị cho thấyquyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua chịu tác động bởi: nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm.
Hình 1.3: Tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng của N.Chamhuri và P.J.Batt
(Nguồn: N.Chamhuri và P.J.Batt 2010)
Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trƣờng Đài Loan.
Hình 1.4: Tác động của các nhân tố đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and Hsiao
(Nguồn: Chang and Hsiao 2011)
Theo nghiên cứu về thị trƣờng hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lƣợng và giá cả) đƣợc xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng; giá trị cảm xúc đƣợc xem là chức
Chất lƣợng Chi phí Cảm nhận Ý định sẵn sàng mua của khách hàng Sản phẩm Giá cả Địa điểm Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
năng định hƣớng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thƣơng hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Hình 1.5: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar.
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm thì các thành phần chính tính năng sản phẩm, giá cả, chất lƣợng, nhân sự, cảm xúc, xã hội… là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Luật (2013) đã có bài nghiên cứu về “Các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM”. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng theo Philip Kotler, việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trƣớc đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của ngƣời mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo đó, nghiên cứu về quyết định mua hàng đƣợc thực hiện dựa trên các thành phần của Marketing 4P và cho kết quả nghiên cứu là bên cạnh bốn nhóm yếu tố gồm Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị và phân phối thì còn có yếu tố bao bì sản phẩm cũng có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua hàng.
Chất lƣợng Giá cả Cảm xúc Thƣơng hiệu Cảm nhận và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Trong nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Cƣờng (2007) về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số, dựa vào lý thuyết của Philip Kotler, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố bên trong nhƣ yếu tố chất lƣợng máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu, các dịch vụ kèm theo đƣợc ngƣời tiêu dùng chú trọng hơn khi mua hàng so với các yếu tố bên ngoài nhƣ nơi bán, chƣơng trình khuyến mãi.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Minh Hải (2010) đƣợc thực hiện ở Thành phố Nha Trang, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ của ngƣời dân ở đây bao gồm các yếu tố sự phù hợp giá cả, thông tin, tính năng của sản phẩm và tính đảm bảo của sản phẩm.
Mặc dù tên gọi của các yếu tố trong các nghiên cứu khác nhau của các tác giả khác nhau, nhƣng nhìn chung có khá nhiều thành phần giống nhau, đó hầu hết là các yếu tố có liên quan mật thiết đến các yếu tố của Marketing 4P. Thêm vào đó một số thành phần mặc dù có tên gọi khác nhau nhƣng về bản chất là tƣơng đồng nhau hoặc là một phần nhỏ của nhau.
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết 4P của Philip Kotler (2002) để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu.
Sản phẩm tivi là một loại sản phẩm chuyên biệt, lâu bền đồng thời tivi là sản phẩm hữu hình. Công nghệ sản xuất tivi ngày nay thay đổi liên tục, sản phẩm mới với nhiều tính năng, mẫu mã phong phú đa dạng,… cho nên ngƣời tiêu dùng căn cứ vào uy tín và chất lƣợng lâu năm về thƣơng hiệu, giá bán và các dịch vụ theo sau mà ra quyết định chọn mua sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm tivi đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá qua các tiêu chí khi chọn mua là: sản phẩm, giá bán sản phẩm, kênh phân phối và hình thức chiêu thị. Về sản phẩm thì ngƣời tiêu dùng căn cứ vào chất lƣợng sản phẩm, ở đây chất lƣợng đƣợc căn cứ vào sự nổi tiếng, lâu đời mà đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận biết thông qua quá trình nhận biết về sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng đƣợc nhận biết thông qua các thuộc tính mang lại cho ngƣời tiêu dùng nhƣ chức năng ... Giá bán thƣờng đƣợc căn cứ vào chất lƣợng, nếu sản phẩm tivi là tốt, nổi tiếng thì giá bán cao và ngƣợc lại. Đối với kênh phân phối đó là mức độ bao phủ của kênh và các dịch vụ theo sau. Chiêu thị là yếu tố hấp dẫn khách hàng.
Ngoài yếu tố 4P thì hành vi mua của ngƣời tiêu dùng còn bị ảnh hƣởng rất mạnh bởi sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh nhƣ cha mẹ, anh chị em, bạn bè, những ngƣời trong cơ quan và các ý kiến đánh giá sản phẩm từ các website tin cậy. Theo khảo sát của AC Nielsen, thay vì nghe quảng cáo, ngƣời Việt thƣờng quyết định mua hàng khi nghe lời khuyên từ ngƣời thân (92%) và các chia sẻ trên mạng từ những ngƣời đã sử dụng sản phẩm đó (63%). Nhóm này đƣợc sử dụng trong đề tài nghiên cứu với tên là nhân tố Thông tin.
Kế thừa những điều này, tác giả đƣa ra mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
H2: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
H3: Yếu tố Địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
H5: Yếu tố Thông tin có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
1.3 Giới thiệu về thị trƣờng Tivi
1.3.1 Khái quát về sản phẩm Tivi cáo cấp
Tivi (TV) hay còn gọi là máy truyền hình, máy vô tuyến truyền hình (truyền hình không dây), hay máy phát hình là máy có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu
Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Thông tin Quyết định mua Tivi cao cấp H1 H2 H3 H4 H5
qua đƣờng cáp hay qua ăng-ten đƣợc truyền tải qua hệ thống truyền hình để chuyển thành hình ảnh và âm thanh.
Qua thời gian cùng với tiến bộ của khoa học công nghệ, sản phẩm tivi không ngừng đƣợc cải tiến để diễn tả hết đặc trƣng của thiết bị này nhƣ: độ nét siêu cao, âm thanh cực chuẩn và nhiều tính năng tƣơng tác màn hình, nhận diện, giao tiếp thông minh,... Các dòng sản phẩm cũ dần bị thay thể, loại bỏ và ngƣời tiêu dùng đã cũng hƣớng đến dòng sản phẩm Tivi cao cấp hiện tại. Dòng tivi cao cấp là những dòng bao gồm màn hình LED, LCD, Plasma; và các chức năng HD, 3D, Smart TIVI.
Phân loại các dòng Tivi cho đến hiện nay:
Theo công nghệ đèn hình:
TV CRT (Cathode Ray Tube TV- Tivi bóng đèn hình)
CRT là loại màn hình dùng ống phóng tia điện tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng. TV CRT đƣợc chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hình Trinitron.
TV LCD (Liquid Crystal Display TV - Tivi màn hình tinh thể lỏng)
Màn hình LCD gồm một lớp tinh thể lỏng đƣợc chứa trong hai tấm Polymer. Khi dòng điện chạy qua các tinh thể, dựa trên tín hiệu hình ảnh do đèn phát ra, tinh thể sẽ cho ánh sáng đi qua hay không. Do các tinh thể không phát sáng nên công nghệ này đƣợc gọi là không phát xạ.
TV Plasma Màn hình Plasma bao gồm hàng triệu bóng thủy tinh rất nhỏ có chứa khí Plasma và bề mặt đƣợc phủ phốt pho xếp trên cùng một mặt phẳng. Khi có tín hiệu hình ảnh, dòng điện tử di chuyển qua màn hình sẽ điều khiển các bóng thủy tinh phát tia cực tím khiến cho màu của phốt pho thay đổi theo đúng màu của tín hiệu.
TV LED (viết tắt của Light Emitting Diode, có nghĩa là điốt phát quang)
LED là các điốt có khả năng phát ra ánh sáng hay tia hồng ngoại, tử ngoại. Cũng giống nhƣ điốt, LED đƣợc cấu tạo từ một khối bán dẫn loại p ghép với một khối bán dẫn loại n.
TV OLED là loại có màn hình dùng đèn điốt chiếu sáng hữu cơ (Organic Light-Emitting Diode)
Với công nghệ OLED, màn hình sẽ đạt đƣợc một góc nhìn siêu rộng, có thể đạt đến xấp xỉ 180 độ. Hình ảnh đƣợc trình diễn trên màn hình với độ mƣợt mà tuyệt đối. Điều này có đƣợc là do màn hình OLED có tốc độ phản hồi rất nhanh. Ngoài ra, TV OLED không cần một hệ thống đèn nền phía sau, cho phép những mẫu tivi này đạt đƣợc độ mỏng tối ƣu, chỉ khoảng 4 mm.
Theo tính năng sử dụng
o TIVI thƣờng
o TIVI 3D
o TIVI kết nối internet (Smart TIVI)
Theo độ phân giải
o TIVI HD (1280x720)
o TIVI Full HD (1920x1080)
o TIVI Ultra HD (3840x2160)
1.3.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng
Một sản phẩm khi đƣợc sản xuất để đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng, sản phẩm đƣợc đánh giá cao khi hội tụ đủ những yếu tố về chất lƣợng, còn phải có giá cả hợp lý, các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn và các chƣơng trình hậu mãi tốt. Những yếu tố này tạo nên thƣơng hiệu cho sản phẩm.
Bảng 1.2: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam
Loại TV Hãng TV Thị phần TV 3D LG 38% Samsung 34% Sony 24% Khác 4%
(Nguồn: Số liệu của GfK tháng 4/ 2013)
Trên thị trƣờng tivi ở thành phố Nha Trang hiện nay một số thƣơng hiệu lớn nhƣ: Sony, LG, Samsung đang nắm giữ thị phần lớn. LG là hãng sản xuất tivi dẫn đầu thị
phần với dòng sản phẩm TV 3D ở Việt Nam với 38% (theo số liệu tháng 4/2013 của GfK). Với số lƣợng khoảng 2.800 chiếc tivi 3D đƣợc bán ra trên thị trƣờng Việt Nam tháng 4/2013, LG đã dẫn đầu trên thị trƣờng TV 3D với thị phần hơn 38%. Sau LG, là Samsung đứng thứ 2 với thị phần 34% và Sony đứng thứ 3 với thị phần 24%, còn lại 4% của thị trƣờng TV 3D là thuộc các hãng khác.
Trong đó dòng TV 3D của LG có kích cỡ 40-42 inch là các model bán chạy nhất của tất cả các hãng, và thị phần của mẫu TV này cũng đang đứng đầu dòng sản phẩm kích cỡ này chiếm 42%. Để có đƣợc thị phần lớn nhƣ vậy là nhờ vào những ƣu điểm của công nghệ 3D thụ động nhƣ kính nhẹ, không dùng pin, giá thành rẻ hơn so với công nghệ 3D chủ động, ngƣời dùng có đƣợc lựa chọn TV 3D với kích thƣớc lớn và giá thành phù hợp, đem đến trải nghiệm 3D dành cho nhiều ngƣời trong gia đình.
Hình 1.7: Thị phần của các hãng điện tử trong quý 2/2013
(Nguồn: Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK, 2013)
Mặc dù LG đã vƣơn lên chiếm lĩnh thị phần trong mẫu TV 3D nhƣng xét về tổng thể thì trong quý II/2013, Samsung chiếm 30,2%, dẫn đầu thị phần tivi đƣợc bán ra tại Việt Nam, theo sau là Sony (25,5%) và khác (14%).
Trong báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Vietnam, tivi Samsung đƣợc đến 93% ngƣời dùng Việt Nam tuổi từ 24 đến 40 lựa chọn đặc biệt là những model từ 40 inch trở lên và loại tivi có viền mỏng, kiểu dáng thời trang chiếm đƣợc cảm tình của ngƣời dùng Việt Nam. Một số khác lại mong muốn sở hữu sản phẩm có nhiều tính năng để đặt trong phòng khách gia đình.
30.2% 25.5% 14.0% 30.3% T H Ị P H Ầ N T I V I Q U Ý I I / 2 0 1 3 Samsung Sony LG Khác
Theo dự báo của hãng nghiên cứu DisplaySearch, thị phần tivi theo phân loại những năm tới sẽ tập trung vào dòng tivi đèn hình LED cũng nhƣ xuất hiện OLED và khai tử CRT và LCD.
Hình 1.8: Dự báo thị phần tivi theo công nghệ
(Nguồn: DisplaySearch, 2013)
Trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay, số lƣợng các trung tâm điện máy, nhà phân phối các sản phẩm điện tử đặc biệt là tivi ngày càng nhiều. Những trung tâm lớn có thể kể đến là siêu thị điện máy Sony Center, Đại Thanh, Chánh Bổn, Dũng Tuyên… bên cạnh đó là hàng loạt các cửa hàng lớn nhỏ nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng nhiều của ngƣời tiêu dùng.
1.3.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trƣờng Tivi 1.3.3.1 Khó khăn 1.3.3.1 Khó khăn
Kinh tế thành phố Nha Trang trong những năm qua tăng trƣởng cao. Theo thống kê ở Bảng của phòng Kinh tế Thành phố thì tốc độ tăng trƣởng GDP trong năm 2012 có giảm sút so với năm 2011 do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế thế giới.
Do bị tác động và ảnh hƣởng xấu của tình hình kinh tế thế giới và những khó khăn trong nƣớc, kinh tế thành phố năm 2012 tiếp tục gặp nhiều khó khăn, thử thách, sức mua của thị trƣờng giảm, hàng tồn kho tăng cao, doanh nghiệp khó có điều kiện tiếp cận nguồn vốn ngân hàng, thị trƣờng chứng khoán và thị trƣờng bất động sản hoạt
động trì trệ… đã ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đời sống nhân dân và kết quả thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ, chỉ tiêu chủ yếu phát triển kinh tế - xã hội và thu chi ngân sách thành phố năm 2012. Tuy nhiên thành phố Nha Trang vẫn nỗ lực phát triển bằng nhiều biện pháp đồng bộ, hiệu quả. Theo đó, tổng sản phấm nội địa (GDP) cả năm đạt gần 592.000 tỷ đồng, tăng 9,2%, thấp hơn so với năm 2011 và chỉ tiêu đã đề ra. Và trong năm 2013, tổng sản phẩm nội địa (GDP) của thành phố tăng nhƣng không nhiều so với năm 2012 là 9,3%.
Thị trƣờng TV hiện nay có mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng cũng nhƣ những sản phẩm nhái hoặc đƣợc lắp ráp tại không theo tiêu chuẩn của các hãng sản xuất đã dẫn đến chất lƣợng kém, mẫu mã không đẹp mắt bằng sản phẩm chính hãng đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng khốc liệt giữa các thƣơng hiệu.
1.3.3.2 Thuận lợi
Chính sách thuế nhập khẩu của nhà nƣớc đối với linh kiện điện tử luôn giảm. Khi Việt Nam gia nhập vào thị trƣờng thƣơng mại thế giới thì thuế nhập khẩu các mặc hàng điện tử luôn giảm từ 2-10% (nguồn www.tcvn.gov.vn) có những mặt hàng điện tử thuế nhập khẩu giảm xuống chỉ 0% nó tác động đến giá sản phẩm và làm kích thích ngƣời tiêu dùng mua nhiều hơn.
Tiến bộ về khoa học công nghệ sản xuất trong những năm qua đã đem lại cho nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm hiện đại với chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mang lại những cơ hội cho ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp nâng cao năng suất hoạt