6. Kết cấu luận văn
1.1.6.3 Chiêu thị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu hƣớng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội. Chức năng của chiêu thị là mục đích thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trị mà nó đem lại cho ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thị họ sẽ nhận biết đƣợc sản phẩm đó, cảm nhận đƣợc những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác. Và từ thông tin này ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc chất lƣợng của sản phẩm đó. Chính vì thế khi ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt về các chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm thì mức độ ham muốn tiêu dùng của họ tăng lên.
Quảng cáo (Advertising):
Bất kỳ một hình thức giới thiệu cổ động nào mang tính phi cá nhân cho các ý tƣởng, hàng hóa hay dịch vụ mà con ngƣời muốn thực hiện. Quảng cáo có thể vƣơn đến đông đảo ngƣời mua trên nhiều địa điểm khác nhau. Nó cho phép ngƣời bán lặp lại thông điệp nhiều lần và nó để cho ngƣời mua thu nhận cũng nhƣ so sánh thông điệp truyền thông với đối thủ cạnh tranh. Do bản chất công cộng của quảng cáo, nên ngƣời mua có khuynh hƣớng xem sản phẩm quảng cáo nhƣ một thứ hàng tiêu chuẩn và hợp pháp. Quảng cáo cũng mang tính biểu cảm rất cao, nó cho phép công ty làm cho sản phẩm của mình trở nên ngoạn mục hơn thông qua việc khéo sử dụng hình ảnh, in ấn, âm thanh và màu sắc. Một mặt quảng cáo có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm. Mặt khác quảng cáo có thể phát sinh những cơn sốt buôn bán.
Tuy quảng cáo đạt đến nhiều ngƣời một cách nhanh chóng nhƣng quảng cáo mang lại tính phi cá nhân và khó có sức thuyết phục nhanh nhƣ nhân viên bán hàng của công ty. Đa phần, quảng cáo chỉ có thể truyền tải những thông điệp mang tính một
chiều và khán thính giả không cảm thấy bắt buộc phải chú ý hay đáp ứng. Thêm nữa một số hình thức quảng cáo chiếm một khoản kinh phí lớn trong ngân sách công ty.
Bán hàng trực tiếp (personal selling)
Sự giới thiệu mang tính cá nhân cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán đƣợc hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Bán hàng trực tiếp thông qua nhân viên là một công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn của quá trình mua và nhất là trong xây dựng sự ƣa chuộng, lòng tin, hành vi của ngƣời mua. Việc bán hàng trực tiếp bao gồm sự tƣơng tác cá nhân giữa hai hay nhiều ngƣời, cho nên ngƣời này có thể quan sát nhu cầu và tính cách của ngƣời kia từ đó có thể đƣa ra những điều chỉnh hợp lý. Tuy nhiên công cụ bán hàng trực tiếp đƣợc coi là tốn kém nhất của công ty.
Khuyến mãi (sales promotion)
Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng một sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi bao gồm nhiều loại công cụ: phiếu thƣởng, thi đố, quà tặng, giảm giá…tất cả đều có tính độc đáo riêng của nó. Chúng thu hút ngƣời tiêu dùng và cung cấp loại thông tin có thể dẫn ngƣời ta đến chỗ mua. Chúng đƣa ra những khích lệ để kích thích ngƣời mua bằng cách cung cấp thêm những dẫn dụ hay đóng góp làm tăng thêm giá trị của họ.
Các công ty dùng dến công cụ khuyến mãi để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể đƣợc dùng để làm cho các cống hiến trở nên ngoạn mục hơn và vực dậy tình trạng buôn bán giảm sút.
Quan hệ xã hội
Là hình thức thông tin về công ty đƣợc đăng tải trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng hay nói cách khác quan hệ quần chúng là tập hợp những cách thức mà công ty sử dụng để xây dựng uy tín của mình đối với công chúng.
Trong nghiên cứu này đối với chiêu thị thì chú trọng vào hai hình thức chính là quảng cáo và khuyến mãi và hai hình thức này đƣợc sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.