Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến là rất quan trọng cho sự hiểu biết về hành vi mua

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS BÙI THỊ THANH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

- Luận văn này là sản phẩm nghiên cứu của tôi

- Số liệu trong luận văn được điều tra trung thực

- Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Thế Anh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng đã

và đang ngày càng phổ biến trên thế giới Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kênh bán hàng này đang phát triển rất nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp phân phối Là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến là rất quan trọng cho sự hiểu biết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng để xây dựng một chiến lược kinh doanh trực tuyến thành công Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này

Dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010)

về ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời có sự thay đổi và bổ sung cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, nghiên cứu đã khảo sát 350 người chưa từng mua hàng điện tử trực tuyến nhưng thường sử dụng internet ở thành phố Hà Nội, trong

đó có 298 người trả lời đầy đủ các yêu cầu

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá có 4 biến quan sát bị loại bỏ, như vậy thang đo còn lại 27 biến quan sát đại diện cho 8 nhân tố

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến Trong đó, yếu tố an ninh có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, tiếp theo là các yếu tố theo thứ tự: khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng và tin cậy Đồng thời kết quả kiểm định cho thấy đặc điểm về nhân khẩu học cũng tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội

Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các trang web kinh doanh hàng điện tử hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, từ đó đầu tư nhiều hơn đến những yếu tố này để kích thích

ý định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội

LỜI CÁM ƠN

Tôi sẽ không bao giờ có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này nếu không có

sự giúp đỡ của khoa sau đại học trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, giáo viên hướng dẫn, gia đình và bạn bè những người đã giúp đỡ, hỗ trợ và cổ vũ tôi trong thời gian vừa qua

Người đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn thành kính nhất đó là cô giáo hướng dẫn tôi, cô TS.Bùi Thị Thanh Cô đã chỉ bảo và hướng dẫn tôi rất chân thành, nhiệt tình và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích Tôi đã học hỏi từ cô nhiều kinh nghiệm trong thời gian thực hiện đề tài

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới các thầy cô giảng dạy trong chuyên ngành quản trị kinh doanh khoa sau đại học, những người đã cung cấp cho tôi những kiến thức chuyên ngành bổ ích làm nền tảng để có thể hoàn thành nghiên cứu này

Sau cùng tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh và động viên tôi trong những thời điểm khó khăn nhất

Do sự hiểu biết và thời gian có hạn nên luận văn không thể tránh những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô

Tp.Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thế Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

LỜI CÁM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vii

DANH MỤC BẢNG HIỆU viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH x

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 6

1.6 Bố cục luận văn 6

Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 7

2.1 Hành vi của người tiêu dùng 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 8

2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến 8

2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM 8

2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng 10

2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 11

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 12

2.2.4.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) 12

2.2.4.2 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) 14

2.2.4.3 Nghiên cứu của Chen & ctg (2010) 16

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội 17

2.3.1 Đặc điểm người mua hàng điện tử trực tuyến 17

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Nghiên cứu định tính 23

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 23

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 23

3.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.2.1 Xây dựng thang đo 25

3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 25

3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy) 26

3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust) 26

3.2.1.4.Thang đo hữu dụng (Usability) 26

3.2.1.5 Thang đo tiện lợi (Conveniencen) 27

3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity) 27

3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value) 27

3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery) 28

3.2.1.9 Thang đo khuyến mãi (Promotion) 28

3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28

3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 29

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Phân tích thống kê mô tả 32

4.2 Kiểm định Crobach alpha 34

4.2.1 Thang đo riêng tư 34

4.2.2 Thang đo tin cậy 34

4.2.3 Thang đo hữu dụng 35

4.2.4 Thang đo tiện lợi 35

4.2.5 Thang đo an ninh 36

4.2.6 Thang đo giá trị sản phẩm 36

4.2.7 Thang đo vận chuyển hàng 37

4.2.8 Thang đo khuyến mãi 38

4.2.9 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 38

4.3 Phân tích nhân tố 39

4.3.1 Biến phụ thuộc 39

4.3.2 Nhóm các biến độc lập 40

4.4 Phân tích hồi quy 43

4.4.1 Phân tích tương quan 43

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 45

4.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy 47

4.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết 49

4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 51

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt của biến giới tính 51

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt của biến tuổi 52

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt của biến trình độ học vấn 52

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt của biến nghề nghiệp 53

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt của biến thu nhập 54

4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 55

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Kiến nghị 57

5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THEO NHÓM

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỊNH TÍNH

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CNV: (Conveniencen) Tiện lợi

DLV: (Delivery) Vận chuyển

ĐTTT: Điện tử trực tuyến

EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA PDV: (Product Value) Giá trị sản phẩm

PIO: (Purchasing Intention Online) Ý định mua hàng trực tuyến

PMT: (Promotion) Khuyến mãi

PRI: (Privacy) Riêng tư

SEC: (Sercurity) An ninh

TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

TRU: (Trust) Tin cậy

USA: (Usability) Hữu dụng

VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thống kê về giới tính 32

Bảng 4.2: Thổng kê về tuổi 32

Bảng 4.3: Thống kê về học vấn 33

Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp 33

Bảng 4.5: Thống kê về thu nhập 33

Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến 35

Bảng 4.7: Phân tích Cronbach alpha thang đo riêng tư 36

Bảng 4.8: Phân tích Cronbach alpha thang đo tin cậy 36

Bảng 4.9: Phân tích Cronbach alpha sau khi đã loại biến TRU3 37

Bảng 4.10: Phân tích Cronbach alpha thang đo hữu dụng 37

Bảng 4.11: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi 37

Bảng 4.12: Phân tích Cronbach alpha thang đo an ninh 38

Bảng 4.13: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm 38

Bảng 4.14: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến PDV5 39

Bảng 4.15: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng 39

Bảng 4.16: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến DLV2 39

Bảng 4.17: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến mãi 40

Bảng 4.18: Phân tích Cronbach alpha thang đo sau khi loại biến PMT2 40

Bảng 4.19: Phân tích Cronbach alpha thang đo ý định mua hàng điện tử trưc tuyến 40

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 41

Bảng 4.21: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 41

Bảng 4.22: Ma trận nhân tố 41

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 42

Bảng 4.24: Tổng phương sai trích biến độc lập 43

Bảng 4.25: Ma trận xoay nhân tố 44

Bảng 4.26: Phân tích tương quan 49

Bảng 4.27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 47

Bảng 4.28: Bảng kết quả kiểm định ANOVA 48

Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy 48

Bảng 4.30: Kết quả kiểm phân tích Independent samples test 53 Bảng 4.31: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa nam và nữ 53 Bảng 4.32:Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi 54 Bảng 4.33: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có học vấn khác nhau 55 Bảng 4.34: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau 56 Bảng 4.35: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có thu nhập khác nhau khác nhau 57 Bảng 5.1: Kết quả tổng hợp các chỉ số của các yếu tố 59

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 9

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 10

Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 10

Hình 2.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 11

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cơ bản của Dan & ctg (2005) 13

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) 15

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) 16

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến 22

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 49

Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 50

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot 50

Hình 4.4: Hình mức độ các yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến 52

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Đây là chương đầu tiên của luận văn: Xác định đề tài nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn này

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu

Kinh tế ngày càng phát triển, con người ngày càng bận rộn, thời gian để mua sắm như truyền thống là tới các cửa hàng, siêu thị ngày càng thu hẹp lại Trong khi

đó, các phương tiện truy cập internet ngày càng phổ biến, con người có thể truy cập bằng điện thoại, máy tính xách tay, máy tính để bàn, các thiết bị có kết nối internet

và ở bất cứ đâu: ở nhà, đang đi làm hay đang đi chơi Vì lý do đó mà ngày càng nhiều người đã hình thành ý định mua hàng trực tuyến Hình thức mua hàng trực tuyến trên thế giới không phải là điều mới mẻ mà đang dần chiếm tỷ lệ rất cao trong việc lựa chọn hình thức mua sắm của người dân Ví dụ: Người Mỹ trong năm 2007

đã bỏ ra 127,69 tỷ USD chiếm 3,2% tổng doanh thu bán lẻ của Mỹ, và theo Leadpile.com thì năm 2012 con số này là bằng 25% Ở Anh hiện nay cứ trong 13 bảng chi tiêu cho mua sắm thì người Anh đã bỏ ra 1 bảng để mua sắm trực tuyến,

dự đoán tới năm 2020 con số này tăng lên 5 bảng theo như nhận định của chuyên gia nghiên cứu thị trường bán lẻ Verdict Trong số các nền kinh tế mới nổi, sự hiện diện của thương mại điện tử ở Trung Quốc tiếp tục được mở rộng, năm 2009 với

384 triệu người sử dụng Internet, doanh số bán lẻ đã tăng 36,6 tỷ USD theo Olsen (2010)

Vậy, tại sao mua hàng trực tuyến lại phát triển với tốc độ nhanh chóng, với quy mô ngày càng lớn và phạm vi ngày càng rộng như thế? Có thể chỉ ra một vài ưu điểm nổi trội sau đây:

Đối với người mua hàng:

Người mua hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong mua sắm: người mua hàng chỉ cần ngồi ở nhà hoặc công ty với thiết bị kết nối internet có thể

mua bất cứ thứ gì cho mình mà không cần phải tìm tới cửa hàng bán những thứ đó

Tiết kiệm vận chuyển, chi phí đi lại

Có thể tìm kiếm và so sánh thông tin về sản phẩm và giá của chúng với nhau một cách dễ dàng chỉ bằng một thao tác đơn giản

Đối với người bán hàng theo tác giả Dung (2009):

Quảng bá thông tin và tiếp thị cho một thị trường toàn cầu với chi phí cực thấp

Tăng doanh thu: khách hàng của doanh nghiệp không bị hạn chế về thời gian

và không gian trong một phạm vi nhỏ hẹp nữa

Giảm chi phí hoạt động: Không tốn kém trong việc thuê mướn mặt bằng có

vị trí đắc địa, số lượng nhân viên được giảm tối đa, việc đầu tư cho kho chứa

đồ không yêu cầu nhiều

Dịch vụ khách hàng được đảm bảo: có thể cung cấp thông tin sản phẩm, bảng báo giá cho khách hàng một cách nhanh chóng

Chính vì thế có khá nhiều đề tài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên thế giới: như nghiên cứu về vai trò của niềm tin, nhận thức rủi

ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của Dan & ctg (2005), các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Delafrooz & ctg (2010), nghiên cứu

và đánh giá về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của Na Li (2002) hay một nghiên cứu của Herrera (2009) về mô hình các yếu tố tác động tới ý định và hành vi mua hàng trực tuyến mặt hàng điện tử Còn ở Việt Nam, các nghiên cứu về mua hàng trực tuyến còn khá ít đặc biệt là các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến mặt hàng điện tử

Trong vài năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong những quốc gia đứng đầu về tỷ lệ gia tăng số lượng người sử dụng công nghệ thông tin, đặc biệt là sử dụng internet trong đời sống công việc hàng ngày Theo thống kê của trang web internetworldstats.com và theo báo cáo “Hiện trạng Internet toàn cầu” do Pingdom

trong giai đoạn 2000-2009 thì tỷ lệ tăng trưởng số lượng người sử dụng Internet của Việt Nam là 10.882% và tỷ lệ sử dụng mạng ở Việt Nam chiếm khoảng 26% đứng thứ 20 trên thế giới Có 38% doanh nghiệp thiết lập website riêng và 14% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử theo Bộ Công Thương (2011)

Tại nước ta hiện nay đã và đang phát triển nhiều Website bán hàng qua mạng với đa dạng các loại mặt hàng như: Vatgia.com, 5giay.vn, 123mua.com …hay các trang bán hàng điện tử qua mạng: chodientu.vn, RongBay.com, thegioididong.com , nguyenkim.com…Theo khảo sát tại Hà Nội của nhóm thực hiện báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương thì mặt hàng điện tử đứng vị trí thứ 2 trong

số những mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất, còn trong một nghiên cứu của nhóm tác giả sinh viên của Đại Học Kinh Tế TP.HCM (2010) được thực hiện tại TP.HCM trong tổng số người đã mua hàng trực tuyến thì có 45.12% là đã mua hàng điện tử đứng vị trí thứ hai sau mặt hàng thời trang Trong những năm gần đây do nhu cầu tăng cao doanh thu kinh doanh mặt hàng điện tử đang gia tăng nhanh chóng, trong đó kênh bán hàng trực tuyến là một kênh bán hàng rất tiềm năng Tuy nhiên tại Việt Nam hầu như việc này chưa được các doanh nghiệp chú ý nhiều Cũng theo nghiên cứu của nhóm tác giả trên thì các trang website của các doanh nghiệp Việt Nam hiện tại được xem là kênh tiếp thị bổ sung mang tính chất quảng

bá, cung cấp thông tin nhiều hơn là bán hàng nhằm đạt một lượng doanh thu nhất định Có thể thấy rằng nguyên nhân cơ bản là ở Việt Nam hoạt động kinh doanh qua mạng chủ yếu mang tính chất tự phát hoặc lấy kinh nghiệm từ nước ngoài mà thiếu

đi các nghiên cứu khoa học đặt cơ sở cho việc áp dụng

Để có một cơ sở, một định hướng để phát triển và lôi kéo sự quan tâm dẫn đến tăng lượng tiêu dùng qua các website của mình, các doanh nghiệp cần phải có những hiểu biết và nắm bắt được những yếu tố là động lực và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, những yếu tố nào tác động tới ý định mua hàng của họ? Điều gì cản trở họ khiến họ không có ý định mua hàng? Họ yêu cầu điều gì?

Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”

Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến hàng điện tử của người tiêu dùng Hà Nội Từ đó giúp cho các website bán hàng qua mạng kịp thời hiểu và điều chỉnh các chính sách của mình sao cho ngày càng thu hút được nhiều khách hàng thực hiện các giao dịch

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được các nhiệm vụ cụ thể sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó định vị cường độ ảnh hưởng của những yếu tố này

Đề xuất một số hàm ý đối với các nhà kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng điện tử trực tuyến và những vấn đề khác có liên quan Từ đó xây dựng thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở các mặt hàng điện tử, trong đó tập trung và các mặt hàng: Điện thoại, máy tính, bộ nhớ dữ liệu (các loại thẻ nhớ), máy chụp hình, máy tính bảng và các phụ kiện Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội thỏa mãn điều kiện: là chưa mua hàng điện tử trực tuyến bao giờ (có thể đã mua mặt hàng khác), sử dụng internet thường xuyên và có độ tuổi từ

18 đến 45

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện với 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: gồm bước thảo luận nhóm tập trung và bước phỏng vấn thử Thành phần thảo luận nhóm tập trung gồm 2 nhóm: 1 nhóm gồm 7 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến nhưng không phải

hàng điện tử, 1 nhóm gồm 5 nhà quản lý , nhân viên trang web bán hàng điện

tử trực tuyến Bước thảo luận nhóm tập trung với mục đích điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến và thang

đo các yếu tố này Bước tiếp theo là thực hiện phỏng vấn thử với 20 người để chỉnh sửa ngôn từ trong bảng câu hỏi cho dễ hiểu và đạt hiệu quả cao khi tiến hành bước nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi bằng phương pháp nghiên cứu định tính, bước tiếp theo sẽ tiến hành thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện với kích thước n = 350 Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và thực hiện các bước tiếp theo sau:

Đánh giá thang đo thông qua hai bước: Tiến hành phân tích Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại các biến không phù hợp Tiếp theo đó các biến được giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua bước phân tích nhân tố EFA Bước này sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và chuẩn bị cho phân tích tiếp theo

Phân tích hồi quy: nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với ý định mua hàng điện tử trực tuyến, trong đó biến phụ thuộc là

ý định mua hàng điện tử trực tuyến, biến độc lập là các yếu tố còn lại

sau khi thực hiện bước phân tích nhân tố EFA

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập,

nghề nghiệp và trình dộ học vấn)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cụ thể như sau:

Một là, hiểu rõ hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng

điện tử trực tuyến

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên

cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên Từ đó các doanh nghiệp

trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu

1.6 Bố cục luận văn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm

vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng điện tử trực tuyến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang

đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến Chương này bao gồm 3 phần chính:(1)Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; (2) Giới thiệu các cơ sở khoa học liên quan tới ý định mua hàng và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các yếu tố

2.1 Hành vi của người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm

Có thể thấy rằng khoa học về nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã có

từ khá lâu Từ khi nền sản xuất công nghiệp phát triển, việc bán được các sản phẩm trở nên khó khăn vì cạnh tranh nhiều hơn thì việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng càng trở thành một đề tài được nhiều người quan tâm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng tùy vào việc nhà nghiên cứu đứng trên quan điểm nào Đứng trên quan điểm về bán hàng, nhà nghiên cứu sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người bán hàng, hoặc nếu đứng trên quan điểm xúc tiến – truyền thông thì nhà nghiên cứu sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người làm các hoạt động xúc tiến

Định nghĩa hành vi khách hàng của Kotler & Levy (1993) được trích trong bài giảng của Hạnh (2009): “hành vi khách hàng chính là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”

Còn theo tác giả Robert (2010) cũng được trích dẫn trong Hạnh (2009):

“Hành vi khách hàng là liên quan tới cách mọi người mua, những gì họ mua và tại sao họ mua Nó pha trộn các khía cạnh tâm lý học, xã hội học, kinh tế, nhân chủng học và tâm lý xã hội”

Còn theo Engel (1986) trích dẫn trong Hạnh (2009): “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng những hàng hóa

và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Qua các định nghĩa trên có thể tổng kết lại là: Hành vi khách hàng là những hoạt động tìm kiếm lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm dựa trên các đặc tính về tâm lý, kinh tế, hoàn cảnh xã hội của người mua hàng Do vậy, nghiên cứu về hành

vi người tiêu dùng là những nghiên cứu về những hoạt động đó

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và không dùng sản phẩm nữa như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó?

Cụ thể hơn, các vấn đề mà người bán hàng muốn tìm hiểu qua nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là những động cơ nào thúc đẩy khách hàng có ý định tiến hành mua sản phẩm? tại sao mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu khác? và tại sao lại chọn cách thức mua này mà không chọn cách thức mua khác? Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng người bán sẽ có cơ sở triển khai nghiên cứu, tung ra các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhất

2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến

2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức theo Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được trích dẫn lại trong nghiên cứu của Thanh & ctg (2011) Theo đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến

ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan Trong đó Thái độ của một

cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991, tr.188) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.9) định nghĩa quy chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như hình bên dưới:

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), trích trong Dung (2012, tr7)

Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự kế thừa và phát triển lý thuyết TRA, sự ra đời của lý thuyết này theo Ajzen (1991) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.7) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Trong mô hình này tác giả đã bổ sung thêm một yếu tố nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không Ajzen (199, tr.183) Mối liên hệ được thể hiện như mô hình bên dưới:

Thái độ

Đo lường niểm tin

thuộc tính sản phẩm

Ý định hành vi Niềm tin những

người ảnh hưởng

Sự thúc đẩy làm theo

người ảnh hưởng

Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model – TAM)

là một mô hình rất hữu ích trong việc lý giải ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới Lý thuyết về TAM đã được Fred Davis mô hình hóa như dưới đây:

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1985, tr.24) trích dẫn trong Dung (2012,tr.8)

Theo Davis (1985) trích dẫn trong Dung (2012, tr.8) nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ, nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ người tiêu dùng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Thái độ hướng tới sử dụng theo Fishbein

& Ajzen (1975, tr.216) là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu

2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng

Lý thuyết của Philip Kotler cho rằng quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi

Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn trong Hùng & Thăng (2011, tr.220)

Mô hình này miêu tả khái quát nhất và chung nhất về quá trình mua của một người tiêu dùng bất kỳ Trong các trường hợp khác nhau đôi khi người tiêu dùng bỏ bớt một vài giai đoạn, hoặc không đi theo thứ tự sắp xếp như trên nhưng đó là sự

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

phản ảnh của hoản cảnh thực tế tiêu dùng của mỗi cá nhân Theo Philip Kotler trước khi quyết định mua hàng người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng sau khi có các đánh giá phương án Và để đi đến quyết định mua hàng cuối cùng người tiêu dùng còn chịu tác động của 2 yếu tố nữa đó là: thái độ của những người khác

và những yếu tố bất ngờ như được mô tả bằng mô hình dưới đây:

Hình 2.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến

giai đoạn quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn trong Hùng & Thăng (2011, tr225)

Theo Hosein (2012) ý định mua hàng có thể được phân loại như là một trong những thành phần của hành vi nhận biết của một cá nhân có ý định mua một thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể Như vậy theo tác giả, ý định mua hàng là một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức

Ý định mua hàng theo Sam & Tahir (2009) được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó Có nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, thì sẽ có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định mua sản phẩm đó hay không

Theo như hình 2.5 nếu không xảy ra những tình huống bất ngờ và thái độ của những người khác là giống người mua thì ý định mua hàng như thế nào, quyết định của người mua sẽ như thế

2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến

Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho

là sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online Thông thường, yếu tố này được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm Ý

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

định mua sắm trực tuyến liên quan tích cực với thái độ đối với mua hàng trực tuyến,

và nó ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua bán

Chen & ctg (2002) đánh giá ý định mua hàng như một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua hàng thực tế và ý định mua hàng trực tuyến phản ánh những mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện việc mua hàng qua các trang web

Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) cho rằng quan hệ giữa ý định và hành vi dựa trên giả định rằng con người cố gắng đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên các thông tin có sẵn cho họ Do đó, hành vi ý định thực hiện của một người là yếu tố quyết định ngay lập tức các hành vi thực tế của người đó

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

2.2.4.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005)

Đây là một nghiên cứu của nhóm tác giả Dan J Kim, Donald L.Ferrin và H Raghav Rao được thực hiện năm 2005 Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 468 sinh viên các trường đại học là những người dành nhiều thời gian sử dụng internet

Nhóm tác giả cho rằng một trong những trở ngại lớn nhất của mua hàng thông qua hình thức online đó là sự giao dịch trong môi trường ảo Người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau, sản phẩm không cụ thể, người mua hàng chỉ

có thể cảm nhận bằng mắt thông qua hình ảnh mà người bán cung cấp mà không có các cảm nhận khác như dùng thử hoặc cảm nhận bằng các giác qua khác Chính vì vậy, sự tin tưởng, cảm nhận về rủi ro và cảm nhận lợi ích là 3 yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới ý định mua hàng online Dưới đây là mô hình cơ bản với các giả thuyết mà các tác giả đã xây dựng:

Cảm nhận rủi ro

Tin cậy

Cảm nhận về lợi ích

Ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cơ bản

Nguồn: Dan & ctg (2005, tr.548)

Mô hình nghiên cứu trên giả định rằng yếu tố cảm nhận lợi ích và tin cậy ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng còn nhận thức rủi ro thì ảnh hưởng âm, yếu tố tin cậy ảnh hưởng âm tới nhận thức rủi ro

Nhóm tác giả dẫn trích dẫn từ Mayer & ctg (1995) cho rằng sự tin cậy là hành vi của một người dựa trên niềm tin của mình đối với đặc tính của một người khác Trong điều kiện mua hàng trực tuyến, sự hiểu biết là không chắc chắn và không kiểm soát được đối với hành động của người khác do vậy sự tin cậy đóng một vai trò thiết yếu Ở đây sự tin cậy của người mua hàng được đặt ra là: Các nhà cung cấp trang web có đáng tin cậy không? Tin tặc có khả năng tấn công không?

Cảm nhận rủi ro là niềm tin của người tiêu dùng về tiềm ẩn kết quả không chắc chắn từ giao dịch trực tuyến Theo tác giả thì cảm nhận về rủi ro là một rào cản quan trọng đối với người tiêu dùng trực tuyến

Cảm nhận lợi ích của người tiêu dùng như là một niềm tin của khách hàng về những điều có lợi mà họ sẽ nhận được khi tham gia mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu thực hiện kiểm định ước lượng bằng phương pháp Bootstrapp Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tin tưởng có ảnh hưởng dương mạnh tới ý định mua hàng và ảnh hưởng âm mạnh tới yếu tố rủi ro Kết quả ước lượng bằng boostrap cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và ý định mua, lợi ích và

ý định mua có mức ý nghĩa 0.01 hay nói cách khác các giả thuyết được tác giả đề

xuất ban đầu đều được chấp nhận

Qua nghiên cứu này có thể thấy rằng nhóm tác giả đã xây dựng được một mô hình ra quyết định trong thương mại điện tử trong đó chỉ ra sự tin tưởng, nhận thức rủi ro, lợi ích và yếu tố quen thuộc có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Trong đó các yếu tố sự tin tưởng, lợi ích ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng, còn yếu tố rủi ro ảnh hưởng âm

2.2.4.2 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009)

Xuất phát từ thực tế các nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng trực tuyến tập trung chủ yếu vào phân tích người tiêu dùng, tác giả cho rằng cần tìm hiểu sâu hơn các yếu tố thuộc về đặc tính của trang Web bán hàng ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua vé máy bay trên các website, hơn 200 người ở Malaysia đã được khảo sát với sáu yếu tố thuộc về chất lượng của một trang web:

- Hữu dụng (Usability)

- Thiết kế của trang web (Website design)

- Chất lượng thông tin (Information quality)

- Sự tin cậy (Trust)

- Sự nhận thức rủi ro (Perceived risk)

Chất lượng thông tin là độ chính xác và các hình thức thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên một trang web

Sự tin cậy là kích thước mối quan hệ của doanh nghiệp mà mỗi khách hàng cảm thấy họ có thể dựa vào để thực hiện các giao dịch Mặt khác tác giả cũng cho rằng tin cậy được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc

Nhận thức rủi ro trong giao là đề cập đến việc không chắc chắn liên quan đến hậu quả tiêu cực của việc sử dụng vé điện tử

Yếu tố đồng cảm là một sự tương tác gián tiếp của con người mà đó là các giao dịch với việc cung cấp sự chăm sóc cá nhân cho từng khách hàng như việc liên lạc thông qua các thư điện tử, chứ không phải là việc sử dụng các phần mềm trả lời

tự động chung chung

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nguồn: Sam & Tahir (2009)

Để phân tích các tác động của những biến độc lập tác giả sử dụng công cụ

hệ số tương quan và phân tích hồi quy để tìm mối liên hệ giữa các nhân tố với ý định mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy sự đồng cảm và sự tin cậy tác động có

ý nghĩa và cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (mức ý nghĩa 5%) và hai biến này cũng tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng Chính vì vây, nghiên cứu này chỉ ra rằng để gia tăng ý định mua hàng của khách hàng thì doanh nghiệp nên gia tăng sự đồng cảm và sự tin cậy của khách hàng Trong khi đó các biến còn lại không cho thấy sự tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng của khách hàng tại Malyasia

Tính hữu dụng

Thiết kế của trang web

Chất lượng thông tin

Sự tin cậy

Nhận thức rủi ro

Đồng cảm

Ý định mua hàng trực tuyến

2.2.4.3 Nghiên cứu của Chen & ctg (2010)

Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan với hơn 4000 sinh viên tham gia trả lời khảo sát, những người thường bỏ rất nhiều vào thời gian vào Internet và tìm mua các sản phẩm như máy tính, thiết bị liên lạc, mỹ phẩm, sách, DVD và cả vé máy bay Nghiên cứu cho rằng có bảy yếu tố được chia vào ba nhóm yếu tố chính tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, gồm có nhóm yếu tố liên quan tới công nghệ, nhóm yếu tố liên quan tới điều kiện mua sắm và nhóm yếu tố sản phẩm Dưới đây là các yếu tố:

- An ninh (Security)

- Riêng tư (Privacy)

- Hữu dụng (Usability)

- Tiện lợi (Convenience)

- Tin cậy (Trust)

- Vận chuyển hàng (Delivery)

- Giá trị sản phẩm (Product value)

Dưới đây là mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu này:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

Giá trị sản phẩm

Với nghiên cứu này Chen & ctg đã sử dụng các công cụ thống kê mô tả thông thường và hồi quy Kết quả cho thấy cả 7 nhân tố đều tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, trong đó: an ninh, tin cậy, tiện lợi, tính hữu dụng ảnh hưởng nhiều, còn các yếu tố riêng tư, vận chuyển,và giá trị sử dụng tác động không đáng kể tới ý định mua hàng trực tuyến và các biến này là tác động thuận chiều đến ý định mua hàng Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng nên tập trung và gia tăng sự đánh giá của các yếu tố này

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội

2.3.1 Đặc điểm của khách hàng/người mua hàng điện tử

Theo nghiên cứu của Tập thể sinh viên (2010) hàng điện tử là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn cao, thông qua các thông số kỹ thuật, người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý niệm tương đối đầy đủ về sản phẩm mà không cần phải giám định một cách trực quan

Trong thời đại công nghệ thay đổi theo từng ngày thì các sản phẩm điện tử đi tiên phong, các chức năng của sản phẩm ngày càng cao hơn, những phát minh mới

về các vật liệu thông minh, siêu nhỏ làm cho sản phẩm luôn có những thay đổi Do vậy, người tiêu dùng luôn có xu hướng tìm kiếm nhiều thông tin về sản phẩm mà họ định mua

Một số hàng điện tử như máy tính, điện thoại hay thiết bị nghe nhạc… ngoài phần cứng là các thiết bị bên trong còn bao gồm cả các phần mềm hỗ trợ chạy chương trình Do vậy các mặt hàng không tránh khỏi bị lỗi hay khách hàng không hài lòng với sản phẩm

Trong vài năm gần đây trên thị trường xuất hiện nhiều hàng điện tử nhập về không được phân phối theo các đại lý chính hãng và được gọi là hàng “xách tay” Những hàng này rất khó kiểm chứng do vậy người tiêu dùng chắc chắn sẽ có những

về mức độ rủi ro khi thực hiện mua hàng trực tuyến

Một trong những rào cản đối với mua bán hàng trực tuyến nói chung và mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng đó là hình thức thanh toán Đa số các khách hàng

đều ngại thanh toán bằng thẻ ngân hàng vì sợ mất cắp tài khoản hay việc rò rỉ thông tin cá nhân Do vậy việc đảm bảo an ninh an toàn mạng và đa dạng hóa hình thức thanh toán sẽ giúp người mua an tâm hơn

Một ưu điểm của mua hàng trực tuyến so với mua hàng truyền thống đó là sự tiện lợi, giảm chi phí về thời gian và công sức khi có thể mua hàng ở bất cứ đâu với một thiết bị có kết nối internet Do vậy người mua hàng chắc chắn sẽ quan tâm tới những đặc tính của trang web như: tốc độ tìm kiếm, tính năng tương tác và thời gian giao hàng

Người mua hàng điện tử trực tuyến là những người có yêu cầu về sự tin cậy

Vì đây là một giao dịch mà 2 bên không gặp trực tiếp nhau Chỉ bằng sự tin tưởng người tiêu dùng mới có thể yêu tâm tiến hành giao dịch

Mặt hàng điện tử có số lượng người tiêu dùng là giới trẻ rất lớn Bởi vì nó đáp ứng những nhu cầu giải trí của những người trẻ tuổi và khẳng định cá tính của bản thân Đồng thời người trẻ tuổi cũng dành nhiều thời gian cho internet

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) kết hợp với đặc điểm của người mua hàng điện tử, nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến bao gồm: an ninh, riêng tư, hữu dụng, tiện lợi, tin cậy, vận chuyển hàng và giá trị của sản phẩm Trong đó:

Trong môi trường internet, thông tin cá nhân rất dễ bị rò rỉ và gây hậu quả xấu đó là người mua hàng phải thường xuyên nhận các tin nhắn, thư điện tử “rác” hay các cuộc điện thoại không mong muốn chưa kể đến các thông tin về thẻ thanh toán Do vậy vấn đề riêng tư đang ngày càng được người mua hàng trực tuyến quan tâm

Theo kết quả nghiên cứu của Chen & ctg (2010) đã cho thấy riêng tư có ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng trực tuyến Do vậy, nếu vấn đề riêng tư được đảm bảo thì ý định mua hàng trực tuyến chắc chắn sẽ tăng, từ đây tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Riêng tư ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến Tin cậy

Tin cậy được định nghĩa là kích thước của mối quan hệ doanh nghiệp xác định mức độ mà khách hàng cảm thấy họ có thể dựa vào sự toàn vẹn của lời hứa được cung cấp bởi doanh nghiệp theo Kolsaker & Payne (2002) Mặt khác, tin tưởng được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc Những đặc điểm này được phản ánh trong một giao dịch trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể nhìn thấy khuôn mặt người bán đối diện, không được kiểm tra hàng hóa thực tế hoặc phải nhận hàng hóa sau khi đã thanh toán Vì vậy, sự tin tưởng là điều kiện ban đầu để tham gia thương mại điện tử của người tiêu dùng theo, Corbitta & ctg (2003) khi sự tin tưởng tưởng tăng thì ý định mua hàng tăng, còn khi

sự tin tưởng giảm thì người tiêu dùng sẽ giảm ý định mua Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:

H2: Sự tin cậy ảnh hưởng dương với ý định mua hàng điện tử trực tuyến Hữu dụng

Theo Koufaris (2002) được trích dẫn trong Sam & Tahir (2009), tính hữu dụng trong mua hàng trực tuyến được hiểu là xác suất chủ quan của người tiêu dùng tiềm năng sử dụng Internet sẽ tạo hiệu quả cho điều kiện mua hàng của mình Đồng thời, nhận thức về sự hữu dụng trong việc mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ người tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng trực tuyến mà không cần phải bỏ

nhiều công sức Theo Childers & ctg (2001) đã cho thấy sự hữu ích là yếu tố chính quyết định ý định hành vi sử dụng một công nghệ Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Tính hữu dụng của trang web ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng

điện tử trực tuyến của người tiêu dùng

Tiện lợi

Tiện lợi đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực khi sử dụng các dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web theo Chen & ctg (2010) Các dịch vụ như tìm kiếm sản phẩm theo Richard (2005) và các lựa chọn hình thức thanh toán Liang & Lai (2002) có thể làm giảm các nỗ lực và làm tăng ý định mua của khách hàng Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Sự tiện lợi của trang web ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng điện tử

trực tuyến

An ninh

An ninh thông tin liên quan đến tính bảo mật, tính toàn vẹn, xác thực và chống chối bỏ của giao dịch điện tử và trực tuyến dữ liệu theo Turban (2006) được trích dẫn trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) Ranganathan & Ganapathy (2002) cho rằng một tài khoản cá nhân với một tên đăng nhập và mật khẩu có thể làm giảm bớt những lo ngại của khách hàng, Schaupp & Belanger (2005) cho rằng các trang web hiển thị màn hình xác nhận sau khi hoàn thành của một giao dịch có thể đảm bảo độ chính xác giao dịch Như vậy khi an ninh được tăng lên chắc chắn ý định mua hàng điện tử trực tuyến cũng vì thế mà tăng hơn Từ cơ sở lý thuyết và lập luận này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H5 : An ninh ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến Giá trị sản phẩm

Giá trị sản phẩm biểu thị nhận thức về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng theo Chen & ctg (2010) Boyer & Hult (2006) lập luận rằng sự thỏa mãn giữa sản phẩm như yêu cầu và các sản phẩm được bán là một yếu

tố quan trọng trong quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Brucks & ctg

(2000) nhấn mạnh giá trị sản phẩm sẽ bao gồm dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch vụ khách hàng, và danh tiếng tốt Turban & ctg (2006) xem xét giá

cả hợp lý và chất lượng cao quan trọng không kém để làm tăng giá trị sản phẩm, từ

đó làm tăng ý định mua hàng Từ đây tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6: Giá trị sản phẩm ảnh hưởng dương với ý định mua hàng trực tuyến Vận chuyển hàng

Giao hàng tận nơi đề cập đến tổng thời gian dành cho vận chuyển và xử lý theo Chen & ctg (2010) Nghiên cứu của Schaupp & Belanger (2005) chỉ ra rằng đáng tin cậy và kịp thời phân phối sản phẩm là điều cần thiết dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng và khiến họ có ý định mua hàng Họ tiếp tục lập luận rằng các trang web mua sắm trực tuyến không nên chỉ giảm thiểu thời gian giao hàng mà còn cung cấp cơ chế theo dõi bưu kiện để giảm lo lắng của người tiêu dùng Chính vì lý

do đó có thể phát biểu giả thuyết:

H7: Vận chuyển hàng ảnh hưởng dương với ý định mua hàng điện tử trực

tuyến

Ngoài ra, theo Zhou & ctg (2007) yếu tố nhân khẩu học hay còn gọi là các yếu tố đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng là một trong những yếu tố tác động lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tính chất của yếu tố này là tác động lên nhận thức của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua

Dựa trên các giả thuyết đã trình bày ở trên và cũng như mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố chính ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến Ta có mô hình nghiên cứu như hình 2.9:

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến

Nguồn: Đề xuất của tác giả Tóm tắt: Như vậy chương 2 đã giới thiệu cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến Trong đó, tác giả đã trình bày các mô hình nghiên cứu, định nghĩa các yếu tố và cuối cùng là đưa ra các giả thuyết Đây là bước quan trọng, là nền tảng để luận văn thực hiện các bước sau Chương thứ 3 tiếp theo sẽ giới thiệu

về phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng điện tử trực tuyến

và đề nghị mô hình nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là nghiên định tính và nghiên cứu định lượng Phần nghiên cứu định tính sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu định tính và kết quả của nghiên cứu Phần nghiên cứu định lượng sẽ bao gồm các nội dung xây dựng thang đo, thiết

kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin mẫu nghiên cứu và giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm bổ sung điều chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

3.1 Nghiên cứu định tính

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục đích của giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam

Bước thảo luận nhóm được thực hiện nhằm xem ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng bị chi phối bởi những yếu tố nào Sau đó cho họ đánh giá lại tiêu chí nào là phù hợp và không phù hợp Bước phỏng vấn này thực hiện với 2 nhóm, một nhóm gồm 7 khách hàng có độ tuổi trong khoảng từ 18 đến

45, những người này chưa từng mua hàng điện tử trực tuyến nhưng đã từng mua các mặt hàng khác và một nhóm 5 nhà quản lý trang web, nhân viên bán hàng trực tuyến Trong quá trình thảo luận các câu hỏi gợi ý và đào sâu được đưa ra nhằm kích thích và dẫn hướng cho thảo luận Dàn bải thảo luận nhóm được trình bày tại phụ lục 1

Bước phỏng vấn thử được thực hiện với 20 người nhằm kiểm tra xem các câu hỏi trong bảng câu hỏi có thực sự dễ hiểu không và điều chỉnh về từ ngữ nếu cần thiết

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả của thảo luận nhóm tập trung cho thấy rằng: những người tham gia được hỏi quan tâm đến 8 yếu tố chính: Ngoài 7 yếu tố như nghiên cứu đã đề xuất

trước đây là: riêng tư, tin cậy, hữu dụng, tiện lợi, an ninh, giá trị sản phẩm và vận chuyển hàng thì những người tham gia đề xuất bổ sung thêm một yếu tố nữa là chính sách khuyến mãi Khuyến mãi theo khách hàng đó là các hoạt động về giảm giá, rút thăm trúng thưởng, mua giờ vàng Theo đó khách hàng quan tâm tới: các chính sách này dễ tìm, thông tin chính xác rõ ràng, thường xuyên và được thực hiện nghiêm túc Và khách hàng cũng cho rằng nếu họ cảm nhận thấy các trang web làm tốt hoạt động khuyến mãi thì ý định mua hàng cũng tăng, chính vì vậy nghiên cứu

đề xuất giả thuyết:

H8: Khuyến mãi ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến

Bên cạnh đó, người được hỏi cũng yêu cầu bổ sung thêm một biến quan sát vào thang đo tin cậy đó là “Trang web được nhiều người biết đến là có uy tín bán hàng’’ Vì cho rằng uy tín của trang web sẽ khiến người mua thêm tin cậy hơn là các trang web không có nhiều người biết đến

Kết quả phỏng vấn thử: Sau khi phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng, bảng câu hỏi để nghiên cứu đã được chỉnh sửa như sau:

- Làm rõ nghĩa nội dung biến quan sát số 4 của thang đo riêng tư từ “chính sách về sử dụng cookies được quy định rõ’’ làm rõ nghĩa là “Chính sách về

sử dụng phần mềm lưu giữ lịch sử giao dịch được trang web giải thích rõ’’

- Chỉnh sửa nội dung của biến quan sát số 2 và 3 của thang đo tin cậy từ “giải thích và hỗ trợ trực tuyến tức thời của người bán” và “Hợp đồng giao dịch chi tiết” thành “Dịch vụ trả lời trực tuyến của trang web đáp ứng yêu cầu của anh/chị” và “Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển, bảo hành…) được trang web quy chi tiết”

- Biến quan sát số 2 của thang đo hữu dụng sửa nội dung từ “Khả năng tìm kiếm nhanh chóng và chính xác mặt hàng’’ thành “Trang Web có tốc độ tải

dữ liệu nhanh giúp anh/chị tìm chính xác mặt hàng trong thời gian ngắn’’ Đồng thời sửa nội dung của biến số 3 từ “tính năng tương tác mạnh của trang web’’ thành “Trang web và anh/chị dễ dàng trao đổi thông tin qua lại’’

- Chỉnh sửa nội dung số 4 của thang đo tiện lợi: thay vì “dịch vụ sau bán’’ thì

đa phần người được hỏi đều cho rằng nên chi tiết ra là “Các dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm của anh/chị (bảo hành, trả-đổi hàng) thuận tiện” vì theo người

hỏi thì rủi ro mua hàng trực tuyến là cao vì vậy dịch vụ bảo hành cần phải được bảo đảm

- Điều chỉnh thuật ngữ trong biến số 1 của thang đo an ninh để người được phỏng vấn đễ hiểu hơn: thay cụm từ “các thông tin được mã hóa” bằng “các thông tin giao dịch của anh/chị được trang web mã hóa bảo mật”

- Chỉnh sửa nội dung biến số 4 của thang đo vận chuyển hàng để phù hợp với thực trạng của Việt Nam Thay vì “Dễ dàng nhận được hàng trong các cửa hàng tiện lợi ngay tại chỗ ở của tôi bằng “anh/chị dễ dàng nhận được hàng ở bất cứ đâu”

3.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Xây dựng thang đo

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng được xây dựng dựa trên thang đo của 3 nghiên cứu: Chen & ctg (2010), Hausnam & Siepe (2009) và nghiên cứu của Nuseir & ctg (2010) đồng thời có sự hiệu chỉnh thông qua bước nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn thử để phù hợp với đặc điểm của thị trường Việt Nam Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 là hoàn toàn không đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng (Perchasing intention online)

Ý định mua hàng điện tử trực tuyến ký hiệu PIO, biểu thị ý định của một người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng Vì vậy, ý định mua hàng điện tử trực tuyến nói lên ý định muốn mua hay không mua hàng điện tử trên các gian hàng online Thang đo ý định mua hàng được đo bằng 4 biến quan sát, ký hiệu là PIO_1, PIO_2, PIO_3 và PIO_4 dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Hausnam & Siepe (2009) Các biến quan sát của thang đo này như sau:

PIO_1: Anh/chị chắc chắn sẽ mua trực tuyến các sản phẩm điện tử

PIO_2: Anh/chị có ý định mua hàng trực tuyến các sản phẩm điện tử

PIO_3: Có khả năng là anh/chị sẽ mua các sản phẩm điện tử thông qua các trang web

PIO_4 : Anh/chị nghĩ rằng anh/chị sẽ mua các sản phẩm điện tử trực tuyến

3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy)

Yếu tố riêng tư được ký hiệu là PRI, biểu thị sự đảm bảo yêu cầu về chính sách thông tin cá nhân của người tiêu dùng Thang đo quyền riêng tư được đo bằng

3 biến quan sát PRI_1, PRI_2, PRI_3 Thang đo sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010)

PRI_1: Chính sách về riêng tư của anh/chị được trang web thông báo trước khi thực hiện giao dịch

PRI_2: Chính sách sử dụng thông tin của anh/chị được trang web quy định đầy đủ

PRI_3: Chính sách về sử dụng phần mềm lưu giữ lịch sử giao dịch được trang web giải thích rõ

3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust)

Tin cậy được ký hiệu là TRU, biểu thị sự tin cậy của khách hàng vào các hoạt động hỗ trợ trong việc mua bán hàng điện tử trực tuyến của doang nghiệp kinh doan trực tuyến Thang đo tin cậy được đo bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ TRU_1 đến TRU_3 dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và có bổ sung biến số 4 sau khi thực hiện bước phỏng vấn:

TRU_1: Trang web có xác nhận chắc chắn khi anh/chị kết thúc giao dịch TRU_2: Dịch vụ trả lời trực tuyến của trang web đáp ứng yêu cầu của anh/chị

TRU_3: Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển, bảo hành…) được trang web quy chi tiết

TRU_4: Trang web được nhiều người biết đến là có uy tín bán hàng

3.2.1.4 Thang đo hữu dụng (Usability)

Hữu dụng được ký hiệu là USA, biểu thị có khả năng sử dụng cao của trang web sẽ làm gia tăng ý định mua Thang đo này sẽ được đo bằng giao diện thân thiện, khả năng tìm kiếm và trang web có khả năng tương tác tốt với người mua Các biến sẽ được ký hiệu từ USA_1 cho đến USA_3 dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và có sự điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam dựa theo kết quả nghiên cứu định tính đã thực hiện

USA_1: Trang web có giao diện được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng

USA_2: Trang Web có tốc độ tải dữ liệu nhanh giúp anh/chị tìm chính xác sản phẩm trong thời gian ngắn

USA_3: Trang web và anh/chị dễ dàng trao đổi thông tin qua lại

3.2.1.5 Thang đo tiện lợi (Conveniencen)

Sự tiện lợi ký hiệu là CVN, được biểu thị bằng sự đa dạng chủng loại hàng hóa, phương tiện thanh toán linh hoạt, dịch vụ sau bán và dễ dàng so sánh giá cả tính năng của các sản phẩm Các biến ký hiệu từ CVN_ 1 đến CVN_5 dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và có chỉnh sửa cho phù hợp với nghiên cứu này

CVN _1: Trang web cung cấp đa dạng thông tin các sản phẩm điện tử

CVN _2: Trang web cung cấp phương tiện thanh toán đa dạng (qua thẻ, giao hàng đưa tiền,sử dụng tài khoản trực tuyến…)

CVN _3: Anh/chị dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm khác nhau (giá cả, tính năng)

CVN _4: Các dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm của anh/chị (bảo hành, trả-đổi hàng) thuận tiện

CVN _5: Trang web có diễn đàn trực tuyến để anh/chị chia sẻ thông tin về sản phẩm

3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity)

An ninh được ký hiệu là SEC, được biểu thị bằng sự mã hóa thông tin giao dịch, việc nhận dạng và xác nhận người mua của trang web Thang đo này sẽ sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và đã có sự điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu định tính Các biến được ký hiệu từ SEC_1 đến SEC_3 :

SEC_1: Các thông tin giao dịch của anh/chị được trang web mã hóa bảo mật SEC_2: Các giao dịch chỉ được thực hiện khi anh/chị đăng ký một tài khoản SEC_3: Trang web cung cấp chứng nhận kỹ thuật số để nhận dạng anh/chị

3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value)

Giá trị sản phẩm biểu thị ở tính năng, giá cả, dịch vụ phù hợp với sự trông đợi từ khách hàng Thang đo giá trị sản phẩm trong nghiên cứu này là thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và có điều chỉnh, bổ sung sau bước nghiên cứu định tính Được ký hiệu từ PDV_1 đến PDV_5:

PDV_1: Các tính năng của sản phẩm đúng như yêu cầu của anh/chị

PDV_2: Trang web bán những sản phẩm có chất lượng tốt

PDV_3:Trang web bán sản phẩm với giá cả hợp lý

PDV_4: Trang web bán sản phẩm đảm bảo chính hãng

PDV_5: Trang web cung cấp dịch vụ khách hàng liên tục

3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery)

Vận chuyển hàng được ký hiệu hiệu là DLV, biểu thị qua việc giảm thời gian giao hàng từ khi khách hàng hoàn thành các bước giao dịch trực tuyến Sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010), yếu tố vận chuyển được đo bằng

4 biến ký hiệu từ DLV_1 đến DLV_4:

DLV_1: Anh/chị nhận được hàng với thời gian nhanh chóng

DLV_2: Anh/chị được thông báo trước những nguyên nhân có thể ảnh hưởng đến việc vận chuyển hàng chậm trễ

DLV_3: Anh/chị được thông báo ngay khi xảy ra tình trạng giao hàng chậm DLV_4: Anh/chị dễ dàng nhận được hàng ở bất cứ đâu

3.2.1.9 Thang đo khuyến mãi (Promotion)

Khuyến mãi được được ký hiệu là PMT, là yếu tố được bổ sung thông qua thảo luận và dựa vào nghiên cứu của Nuseir & ctg (2010) thì yếu tố chính sách khuyến mãi tác động tới ý định mua hàng theo các đặc tính sau: rất dễ tìm kiếm, nội dung thông tin chi tiết kịp thời, mức độ thường xuyên, sự thực hiện nghiêm túc của người bán trực tuyến Trong thang đo này các đặc tính được ký hiệu bằng 4 biến từ PMT_1 đến PMT_4

PMT_1: Anh/chị rất dễ tìm kiếm các chương trình khuyến mãi trên trang web

PMT_2: Trang web thông tin khuyến mãi chi tiết và kịp thời

PMT_3: Trang web tổ chức thường xuyên các chương trình khuyến mãi

PMT_4: Trang web thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi

3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu: tác giả chọn tổng thể của khảo sát thỏa mãn điều kiện là: toàn bộ những người chưa từng mua hàng điện tử trực tuyến (có