trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội
2.3.1 Đặc điểm của khách hàng/người mua hàng điện tử
Theo nghiên cứu của Tập thể sinh viên (2010) hàng điện tử là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn cao, thông qua các thông số kỹ thuật, người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý niệm tương đối đầy đủ về sản phẩm mà không cần phải giám định một cách trực quan.
Trong thời đại công nghệ thay đổi theo từng ngày thì các sản phẩm điện tử đi tiên phong, các chức năng của sản phẩm ngày càng cao hơn, những phát minh mới về các vật liệu thông minh, siêu nhỏ làm cho sản phẩm luôn có những thay đổi. Do vậy, người tiêu dùng luôn có xu hướng tìm kiếm nhiều thông tin về sản phẩm mà họ định mua.
Một số hàng điện tử như máy tính, điện thoại hay thiết bị nghe nhạc… ngoài phần cứng là các thiết bị bên trong còn bao gồm cả các phần mềm hỗ trợ chạy chương trình. Do vậy các mặt hàng không tránh khỏi bị lỗi hay khách hàng không hài lòng với sản phẩm.
Trong vài năm gần đây trên thị trường xuất hiện nhiều hàng điện tử nhập về không được phân phối theo các đại lý chính hãng và được gọi là hàng “xách tay”. Những hàng này rất khó kiểm chứng do vậy người tiêu dùng chắc chắn sẽ có những về mức độ rủi ro khi thực hiện mua hàng trực tuyến.
Một trong những rào cản đối với mua bán hàng trực tuyến nói chung và mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng đó là hình thức thanh toán. Đa số các khách hàng
đều ngại thanh toán bằng thẻ ngân hàng vì sợ mất cắp tài khoản hay việc rò rỉ thông tin cá nhân. Do vậy việc đảm bảo an ninh an toàn mạng và đa dạng hóa hình thức thanh toán sẽ giúp người mua an tâm hơn.
Một ưu điểm của mua hàng trực tuyến so với mua hàng truyền thống đó là sự tiện lợi, giảm chi phí về thời gian và công sức khi có thể mua hàng ở bất cứ đâu với một thiết bị có kết nối internet. Do vậy người mua hàng chắc chắn sẽ quan tâm tới những đặc tính của trang web như: tốc độ tìm kiếm, tính năng tương tác và thời gian giao hàng.
Người mua hàng điện tử trực tuyến là những người có yêu cầu về sự tin cậy. Vì đây là một giao dịch mà 2 bên không gặp trực tiếp nhau. Chỉ bằng sự tin tưởng người tiêu dùng mới có thể yêu tâm tiến hành giao dịch.
Mặt hàng điện tử có số lượng người tiêu dùng là giới trẻ rất lớn. Bởi vì nó đáp ứng những nhu cầu giải trí của những người trẻ tuổi và khẳng định cá tính của bản thân. Đồng thời người trẻ tuổi cũng dành nhiều thời gian cho internet.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kế thừa mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) kết hợp với đặc điểm của người mua hàng điện tử, nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến bao gồm: an ninh, riêng tư, hữu dụng, tiện lợi, tin cậy, vận chuyển hàng và giá trị của sản phẩm. Trong đó:
Riêng tư
Theo Eastlick & ctg (2006) được trích dẫn trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) thì sự riêng tư như là khả năng của một cá nhân để kiểm soát, quản lý và tiết lộ có chọn lọc các thông tin cá nhân. Bảo vệ sự riêng tư là bắt buộc đối với các giao dịch trực tuyến. Liu & ctg (2004) lập luận rằng việc bảo vệ sự riêng tư nghĩa là biểu thị một giao dịch liêm chính. Để loại bỏ vấn đề riêng tư của người tiêu dùng, nhiều trang web bán hàng đã phát triển các chính sách bảo mật. Và trong nghiên cứu của mình Chen & ctg (2010) đã đề cập đến 3 tính năng riêng tư: Người bán hàng giới thiệu về các điều khoản riêng tư; các chính sách về sử dụng thông tin; chính sách về sử dụng phần mềm ghi nhớ lịch sử truy cập giao dịch.
Trong môi trường internet, thông tin cá nhân rất dễ bị rò rỉ và gây hậu quả xấu đó là người mua hàng phải thường xuyên nhận các tin nhắn, thư điện tử “rác” hay các cuộc điện thoại không mong muốn chưa kể đến các thông tin về thẻ thanh toán. Do vậy vấn đề riêng tư đang ngày càng được người mua hàng trực tuyến quan tâm.
Theo kết quả nghiên cứu của Chen & ctg (2010) đã cho thấy riêng tư có ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng trực tuyến. Do vậy, nếu vấn đề riêng tư được đảm bảo thì ý định mua hàng trực tuyến chắc chắn sẽ tăng, từ đây tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Riêng tư ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Tin cậy
Tin cậy được định nghĩa là kích thước của mối quan hệ doanh nghiệp xác định mức độ mà khách hàng cảm thấy họ có thể dựa vào sự toàn vẹn của lời hứa được cung cấp bởi doanh nghiệp theo Kolsaker & Payne (2002). Mặt khác, tin tưởng được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc. Những đặc điểm này được phản ánh trong một giao dịch trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể nhìn thấy khuôn mặt người bán đối diện, không được kiểm tra hàng hóa thực tế hoặc phải nhận hàng hóa sau khi đã thanh toán. Vì vậy, sự tin tưởng là điều kiện ban đầu để tham gia thương mại điện tử của người tiêu dùng theo, Corbitta & ctg (2003) khi sự tin tưởng tưởng tăng thì ý định mua hàng tăng, còn khi sự tin tưởng giảm thì người tiêu dùng sẽ giảm ý định mua. Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:
H2: Sự tin cậy ảnh hưởng dương với ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Hữu dụng
Theo Koufaris (2002) được trích dẫn trong Sam & Tahir (2009), tính hữu dụng trong mua hàng trực tuyến được hiểu là xác suất chủ quan của người tiêu dùng tiềm năng sử dụng Internet sẽ tạo hiệu quả cho điều kiện mua hàng của mình. Đồng thời, nhận thức về sự hữu dụng trong việc mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ người tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng trực tuyến mà không cần phải bỏ
nhiều công sức. Theo Childers & ctg (2001) đã cho thấy sự hữu ích là yếu tố chính quyết định ý định hành vi sử dụng một công nghệ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Tính hữu dụng của trang web ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng
điện tử trực tuyến của người tiêu dùng.
Tiện lợi
Tiện lợi đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực khi sử dụng các dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web theo Chen & ctg (2010). Các dịch vụ như tìm kiếm sản phẩm theo Richard (2005) và các lựa chọn hình thức thanh toán Liang & Lai (2002) có thể làm giảm các nỗ lực và làm tăng ý định mua của khách hàng. Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
H4: Sự tiện lợi của trang web ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng điện tử
trực tuyến.
An ninh
An ninh thông tin liên quan đến tính bảo mật, tính toàn vẹn, xác thực và chống chối bỏ của giao dịch điện tử và trực tuyến dữ liệu theo Turban (2006) được trích dẫn trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010). Ranganathan & Ganapathy (2002) cho rằng một tài khoản cá nhân với một tên đăng nhập và mật khẩu có thể làm giảm bớt những lo ngại của khách hàng, Schaupp & Belanger (2005) cho rằng các trang web hiển thị màn hình xác nhận sau khi hoàn thành của một giao dịch có thể đảm bảo độ chính xác giao dịch. Như vậy khi an ninh được tăng lên chắc chắn ý định mua hàng điện tử trực tuyến cũng vì thế mà tăng hơn. Từ cơ sở lý thuyết và lập luận này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H5 : An ninh ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Giá trị sản phẩm
Giá trị sản phẩm biểu thị nhận thức về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng theo Chen & ctg (2010). Boyer & Hult (2006) lập luận rằng sự thỏa mãn giữa sản phẩm như yêu cầu và các sản phẩm được bán là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Brucks & ctg
(2000) nhấn mạnh giá trị sản phẩm sẽ bao gồm dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch vụ khách hàng, và danh tiếng tốt. Turban & ctg (2006) xem xét giá cả hợp lý và chất lượng cao quan trọng không kém để làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó làm tăng ý định mua hàng. Từ đây tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Giá trị sản phẩm ảnh hưởng dương với ý định mua hàng trực tuyến Vận chuyển hàng
Giao hàng tận nơi đề cập đến tổng thời gian dành cho vận chuyển và xử lý theo Chen & ctg (2010). Nghiên cứu của Schaupp & Belanger (2005) chỉ ra rằng đáng tin cậy và kịp thời phân phối sản phẩm là điều cần thiết dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng và khiến họ có ý định mua hàng. Họ tiếp tục lập luận rằng các trang web mua sắm trực tuyến không nên chỉ giảm thiểu thời gian giao hàng mà còn cung cấp cơ chế theo dõi bưu kiện để giảm lo lắng của người tiêu dùng. Chính vì lý do đó có thể phát biểu giả thuyết:
H7: Vận chuyển hàng ảnh hưởng dương với ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Ngoài ra, theo Zhou & ctg (2007) yếu tố nhân khẩu học hay còn gọi là các yếu tố đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng là một trong những yếu tố tác động lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tính chất của yếu tố này là tác động lên nhận thức của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua.
Dựa trên các giả thuyết đã trình bày ở trên và cũng như mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố chính ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Ta có mô hình nghiên cứu như hình 2.9:
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Tóm tắt: Như vậy chương 2 đã giới thiệu cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Trong đó, tác giả đã trình bày các mô hình nghiên cứu, định nghĩa các yếu tố và cuối cùng là đưa ra các giả thuyết. Đây là bước quan trọng, là nền tảng để luận văn thực hiện các bước sau. Chương thứ 3 tiếp theo sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu.
. Riêng tư Tin cậy Hữu dụng Tiện lợi An ninh Giá trị sản phẩm Vận chuyển hàng Ý định mua hàng điện tử trực tuyến H1 H3 H4 H5 H6 H7 H2
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề nghị mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là nghiên định tính và nghiên cứu định lượng. Phần nghiên cứu định tính sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu định tính và kết quả của nghiên cứu. Phần nghiên cứu định lượng sẽ bao gồm các nội dung xây dựng thang đo, thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin mẫu nghiên cứu và giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm bổ sung điều chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
3.1 Nghiên cứu định tính
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục đích của giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam.
Bước thảo luận nhóm được thực hiện nhằm xem ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng bị chi phối bởi những yếu tố nào. Sau đó cho họ đánh giá lại tiêu chí nào là phù hợp và không phù hợp. Bước phỏng vấn này thực hiện với 2 nhóm, một nhóm gồm 7 khách hàng có độ tuổi trong khoảng từ 18 đến 45, những người này chưa từng mua hàng điện tử trực tuyến nhưng đã từng mua các mặt hàng khác và một nhóm 5 nhà quản lý trang web, nhân viên bán hàng trực tuyến. Trong quá trình thảo luận các câu hỏi gợi ý và đào sâu được đưa ra nhằm kích thích và dẫn hướng cho thảo luận. Dàn bải thảo luận nhóm được trình bày tại phụ lục 1.
Bước phỏng vấn thử được thực hiện với 20 người nhằm kiểm tra xem các câu hỏi trong bảng câu hỏi có thực sự dễ hiểu không và điều chỉnh về từ ngữ nếu cần thiết.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm tập trung cho thấy rằng: những người tham gia được hỏi quan tâm đến 8 yếu tố chính: Ngoài 7 yếu tố như nghiên cứu đã đề xuất
trước đây là: riêng tư, tin cậy, hữu dụng, tiện lợi, an ninh, giá trị sản phẩm và vận chuyển hàng thì những người tham gia đề xuất bổ sung thêm một yếu tố nữa là chính sách khuyến mãi. Khuyến mãi theo khách hàng đó là các hoạt động về giảm giá, rút thăm trúng thưởng, mua giờ vàng. Theo đó khách hàng quan tâm tới: các chính sách này dễ tìm, thông tin chính xác rõ ràng, thường xuyên và được thực hiện nghiêm túc. Và khách hàng cũng cho rằng nếu họ cảm nhận thấy các trang web làm tốt hoạt động khuyến mãi thì ý định mua hàng cũng tăng, chính vì vậy nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H8: Khuyến mãi ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Bên cạnh đó, người được hỏi cũng yêu cầu bổ sung thêm một biến quan sát vào thang đo tin cậy đó là “Trang web được nhiều người biết đến là có uy tín bán hàng’’. Vì cho rằng uy tín của trang web sẽ khiến người mua thêm tin cậy hơn là các trang web không có nhiều người biết đến.
Kết quả phỏng vấn thử: Sau khi phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng, bảng câu hỏi để nghiên cứu đã được chỉnh sửa như sau:
- Làm rõ nghĩa nội dung biến quan sát số 4 của thang đo riêng tư từ “chính sách về sử dụng cookies được quy định rõ’’ làm rõ nghĩa là “Chính sách về sử dụng phần mềm lưu giữ lịch sử giao dịch được trang web giải thích rõ’’
- Chỉnh sửa nội dung của biến quan sát số 2 và 3 của thang đo tin cậy từ “giải thích và hỗ trợ trực tuyến tức thời của người bán” và “Hợp đồng giao dịch chi tiết” thành “Dịch vụ trả lời trực tuyến của trang web đáp ứng yêu cầu của anh/chị” và “Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển, bảo hành…) được trang web quy chi tiết”.
- Biến quan sát số 2 của thang đo hữu dụng sửa nội dung từ “Khả năng tìm kiếm nhanh chóng và chính xác mặt hàng’’ thành “Trang Web có tốc độ tải dữ liệu nhanh giúp anh/chị tìm chính xác mặt hàng trong thời gian ngắn’’. Đồng thời sửa nội dung của biến số 3 từ “tính năng tương tác mạnh của trang web’’ thành “Trang web và anh/chị dễ dàng trao đổi thông tin qua lại’’
- Chỉnh sửa nội dung số 4 của thang đo tiện lợi: thay vì “dịch vụ sau bán’’ thì đa phần người được hỏi đều cho rằng nên chi tiết ra là “Các dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm của anh/chị (bảo hành, trả-đổi hàng) thuận tiện” vì theo người
hỏi thì rủi ro mua hàng trực tuyến là cao vì vậy dịch vụ bảo hành cần phải được bảo đảm.
- Điều chỉnh thuật ngữ trong biến số 1 của thang đo an ninh để người được phỏng vấn đễ hiểu hơn: thay cụm từ “các thông tin được mã hóa” bằng “các thông tin giao dịch của anh/chị được trang web mã hóa bảo mật”.
- Chỉnh sửa nội dung biến số 4 của thang đo vận chuyển hàng để phù hợp với thực trạng của Việt Nam. Thay vì “Dễ dàng nhận được hàng trong các cửa hàng tiện lợi ngay tại chỗ ở của tôi bằng “anh/chị dễ dàng nhận được hàng ở