Xuất phát từ thực tế các nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng trực tuyến tập trung chủ yếu vào phân tích người tiêu dùng, tác giả cho rằng cần tìm hiểu sâu hơn các yếu tố thuộc về đặc tính của trang Web bán hàng ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua vé máy bay trên các website, hơn 200 người ở Malaysia đã được khảo sát với sáu yếu tố thuộc về chất lượng của một trang web:
- Hữu dụng (Usability)
- Thiết kế của trang web (Website design)
- Chất lượng thông tin (Information quality)
- Sự tin cậy (Trust)
- Sự nhận thức rủi ro (Perceived risk)
- Sự đồng cảm tương tác (Empathy)
Tính hữu dụng là một xác suất chủ quan của người tiêu dùng tiềm năng về việc sử dụng internet sẽ tạo ra hiệu quả thuận lợi trong mua hàng trực tuyến.
Thiết kế trang web đề cập đến các nội dung trên trang web bao gồm: văn bản, hình ảnh, đồ họa, bố trí, âm thanh, chuyển động và một ngày nào đó là cả mùi, những điều này được xác định là một trong những yếu tố chính góp phần kéo khách hàng quay lại.
Chất lượng thông tin là độ chính xác và các hình thức thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên một trang web.
Sự tin cậy là kích thước mối quan hệ của doanh nghiệp mà mỗi khách hàng cảm thấy họ có thể dựa vào để thực hiện các giao dịch. Mặt khác tác giả cũng cho rằng tin cậy được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc.
Nhận thức rủi ro trong giao là đề cập đến việc không chắc chắn liên quan đến hậu quả tiêu cực của việc sử dụng vé điện tử.
Yếu tố đồng cảm là một sự tương tác gián tiếp của con người mà đó là các giao dịch với việc cung cấp sự chăm sóc cá nhân cho từng khách hàng như việc liên lạc thông qua các thư điện tử, chứ không phải là việc sử dụng các phần mềm trả lời tự động chung chung.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Nguồn: Sam & Tahir (2009)
Để phân tích các tác động của những biến độc lập tác giả sử dụng công cụ hệ số tương quan và phân tích hồi quy để tìm mối liên hệ giữa các nhân tố với ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy sự đồng cảm và sự tin cậy tác động có ý nghĩa và cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (mức ý nghĩa 5%) và hai biến này cũng tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng. Chính vì vây, nghiên cứu này chỉ ra rằng để gia tăng ý định mua hàng của khách hàng thì doanh nghiệp nên gia tăng sự đồng cảm và sự tin cậy của khách hàng. Trong khi đó các biến còn lại không cho thấy sự tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng của khách hàng tại Malyasia.
Tính hữu dụng
Thiết kế của trang web
Chất lượng thông tin
Sự tin cậy
Nhận thức rủi ro
Đồng cảm
Ý định mua hàng trực tuyến