3.2.1 Xây dựng thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng được xây dựng dựa trên thang đo của 3 nghiên cứu: Chen & ctg (2010), Hausnam & Siepe (2009) và nghiên cứu của Nuseir & ctg (2010) đồng thời có sự hiệu chỉnh thông qua bước nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn thử để phù hợp với đặc điểm của thị trường Việt Nam. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 là hoàn toàn không đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý).
3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng (Perchasing intention online)
Ý định mua hàng điện tử trực tuyến ký hiệu PIO, biểu thị ý định của một người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng. Vì vậy, ý định mua hàng điện tử trực tuyến nói lên ý định muốn mua hay không mua hàng điện tử trên các gian hàng online. Thang đo ý định mua hàng được đo bằng 4 biến quan sát, ký hiệu là PIO_1, PIO_2, PIO_3 và PIO_4 dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Hausnam & Siepe (2009). Các biến quan sát của thang đo này như sau:
PIO_1: Anh/chị chắc chắn sẽ mua trực tuyến các sản phẩm điện tử PIO_2: Anh/chị có ý định mua hàng trực tuyến các sản phẩm điện tử
PIO_3: Có khả năng là anh/chị sẽ mua các sản phẩm điện tử thông qua các trang web
3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy)
Yếu tố riêng tư được ký hiệu là PRI, biểu thị sự đảm bảo yêu cầu về chính sách thông tin cá nhân của người tiêu dùng. Thang đo quyền riêng tư được đo bằng 3 biến quan sát PRI_1, PRI_2, PRI_3. Thang đo sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010).
PRI_1: Chính sách về riêng tư của anh/chị được trang web thông báo trước khi thực hiện giao dịch
PRI_2: Chính sách sử dụng thông tin của anh/chị được trang web quy định đầy đủ
PRI_3: Chính sách về sử dụng phần mềm lưu giữ lịch sử giao dịch được trang web giải thích rõ
3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust)
Tin cậy được ký hiệu là TRU, biểu thị sự tin cậy của khách hàng vào các hoạt động hỗ trợ trong việc mua bán hàng điện tử trực tuyến của doang nghiệp kinh doan trực tuyến. Thang đo tin cậy được đo bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ TRU_1 đến TRU_3 dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và có bổ sung biến số 4 sau khi thực hiện bước phỏng vấn:
TRU_1: Trang web có xác nhận chắc chắn khi anh/chị kết thúc giao dịch TRU_2: Dịch vụ trả lời trực tuyến của trang web đáp ứng yêu cầu của anh/chị
TRU_3: Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển, bảo hành…) được trang web quy chi tiết
TRU_4: Trang web được nhiều người biết đến là có uy tín bán hàng
3.2.1.4. Thang đo hữu dụng (Usability)
Hữu dụng được ký hiệu là USA, biểu thị có khả năng sử dụng cao của trang web sẽ làm gia tăng ý định mua. Thang đo này sẽ được đo bằng giao diện thân thiện, khả năng tìm kiếm và trang web có khả năng tương tác tốt với người mua. Các biến sẽ được ký hiệu từ USA_1 cho đến USA_3 dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và có sự điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam dựa theo kết quả nghiên cứu định tính đã thực hiện.
USA_1: Trang web có giao diện được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng
USA_2: Trang Web có tốc độ tải dữ liệu nhanh giúp anh/chị tìm chính xác sản phẩm trong thời gian ngắn.
USA_3: Trang web và anh/chị dễ dàng trao đổi thông tin qua lại.
3.2.1.5. Thang đo tiện lợi (Conveniencen)
Sự tiện lợi ký hiệu là CVN, được biểu thị bằng sự đa dạng chủng loại hàng hóa, phương tiện thanh toán linh hoạt, dịch vụ sau bán và dễ dàng so sánh giá cả tính năng của các sản phẩm. Các biến ký hiệu từ CVN_ 1 đến CVN_5 dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và có chỉnh sửa cho phù hợp với nghiên cứu này.
CVN _1: Trang web cung cấp đa dạng thông tin các sản phẩm điện tử.
CVN _2: Trang web cung cấp phương tiện thanh toán đa dạng (qua thẻ, giao hàng đưa tiền,sử dụng tài khoản trực tuyến…)
CVN _3: Anh/chị dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm khác nhau (giá cả, tính năng)
CVN _4: Các dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm của anh/chị (bảo hành, trả-đổi hàng) thuận tiện
CVN _5: Trang web có diễn đàn trực tuyến để anh/chị chia sẻ thông tin về sản phẩm
3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity)
An ninh được ký hiệu là SEC, được biểu thị bằng sự mã hóa thông tin giao dịch, việc nhận dạng và xác nhận người mua của trang web. Thang đo này sẽ sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và đã có sự điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu định tính. Các biến được ký hiệu từ SEC_1 đến SEC_3 : SEC_1: Các thông tin giao dịch của anh/chị được trang web mã hóa bảo mật. SEC_2: Các giao dịch chỉ được thực hiện khi anh/chị đăng ký một tài khoản SEC_3: Trang web cung cấp chứng nhận kỹ thuật số để nhận dạng anh/chị
3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value)
Giá trị sản phẩm biểu thị ở tính năng, giá cả, dịch vụ phù hợp với sự trông đợi từ khách hàng. Thang đo giá trị sản phẩm trong nghiên cứu này là thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) và có điều chỉnh, bổ sung sau bước nghiên cứu định tính. Được ký hiệu từ PDV_1 đến PDV_5:
PDV_1: Các tính năng của sản phẩm đúng như yêu cầu của anh/chị. PDV_2: Trang web bán những sản phẩm có chất lượng tốt.
PDV_3:Trang web bán sản phẩm với giá cả hợp lý. PDV_4: Trang web bán sản phẩm đảm bảo chính hãng. PDV_5: Trang web cung cấp dịch vụ khách hàng liên tục
3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery)
Vận chuyển hàng được ký hiệu hiệu là DLV, biểu thị qua việc giảm thời gian giao hàng từ khi khách hàng hoàn thành các bước giao dịch trực tuyến. Sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010), yếu tố vận chuyển được đo bằng 4 biến ký hiệu từ DLV_1 đến DLV_4:
DLV_1: Anh/chị nhận được hàng với thời gian nhanh chóng.
DLV_2: Anh/chị được thông báo trước những nguyên nhân có thể ảnh hưởng đến việc vận chuyển hàng chậm trễ
DLV_3: Anh/chị được thông báo ngay khi xảy ra tình trạng giao hàng chậm DLV_4: Anh/chị dễ dàng nhận được hàng ở bất cứ đâu
3.2.1.9 Thang đo khuyến mãi (Promotion).
Khuyến mãi được được ký hiệu là PMT, là yếu tố được bổ sung thông qua thảo luận và dựa vào nghiên cứu của Nuseir & ctg (2010) thì yếu tố chính sách khuyến mãi tác động tới ý định mua hàng theo các đặc tính sau: rất dễ tìm kiếm, nội dung thông tin chi tiết kịp thời, mức độ thường xuyên, sự thực hiện nghiêm túc của người bán trực tuyến. Trong thang đo này các đặc tính được ký hiệu bằng 4 biến từ PMT_1 đến PMT_4.
PMT_1: Anh/chị rất dễ tìm kiếm các chương trình khuyến mãi trên trang web.
PMT_2: Trang web thông tin khuyến mãi chi tiết và kịp thời
PMT_3: Trang web tổ chức thường xuyên các chương trình khuyến mãi . PMT_4: Trang web thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi .
3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu: tác giả chọn tổng thể của khảo sát thỏa mãn điều kiện là: toàn bộ những người chưa từng mua hàng điện tử trực tuyến (có
thể đã mua mặt hàng khác) nhưng họ thường xuyên sử dụng internet hàng ngày và nơi sống là Hà Nội.
Phương pháp chọn mẫu: chọn theo phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng để tiến hành nghiên cứu.
Kích thước mẫu: Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin tăng.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này dự tính là 250. Hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Trong khi Hoàng Trọng trích từ Hair (1998) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 35 biến quan sát, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 35 x 5 = 175. Như vậy số lượng mẫu 250 là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này. Để đạt được cỡ mẫu này, 350 bảng câu hỏi đã được gửi đi khảo sát.
3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn gửi trực tiếp, nhờ bạn bè, đồng nghiệp gửi đến các cá nhân sống và làm việc thành phố Hà Nội.
Công cụ thu thập thông tin: là bảng câu hỏi dùng để thăm dò ý kiến của các đối tượng.
3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Phân tích Cronbach Anpha Phân tích Cronbach Anpha
Phân tích Cronbach Anpha nhằm kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và để loại các biến không phù hợp dùng để đo lường từng yếu tố của ý định mua hàng điện trực tuyến. Những biến có hệ số tương quan < 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố.
Tiêu chuẩn đánh giá : Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correction) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên theo Nunnally và Burnstein (1994) được trích dẫn trong Thọ & Trang(2008).
Phân tích yếu tố EFA
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy trong phân tích Crobach Anpha, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua phân tích yếu tố EFA. Phân tích yếu tố được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các yếu tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.
Tiêu chuẩn đánh giá: Các biến quan sát có trọng số (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.50 sẽ đạt yêu cầu, nhỏ hơn sẽ tiếp tục bị loại và kiểm tra tổng phương sai trích được lớn hơn hoặc bằng 50% Nunnally & Burnstein (1994) được trích dẫn trong Thọ & Trang (2008). Sau hai phương pháp phân tích, các biến còn lại sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy
Đầu tiên xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu tồn tại hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập chứng tỏ giữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt khác nếu giữa các biến độc lập có hệ số tương quan với nhau quá cao (≥0.95) thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính mà tác giả đang xét.
Tiếp theo, phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm tra mức tác động của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc, từ đó đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu.
Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính
Mục đích của bước này là để tìm sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến giữa các yếu tố về: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình dộ học vấn.
Để kiểm định có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định mua hàng hay không nghiên cứu sử dụng kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể, các yếu tố còn lại sử dụng phân tích phương sai ANOVA.
Tóm tắt: Chương 3 đã trình bày tổng quan về 2 phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng để thực hiện đề tài này. Trong đó, tác giả đã trình bày kết quả chi tiết của nghiên cứu định tính, từ đó xây dựng hoàn thiện thang đo để phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Phần tiếp theo sẽ trình bày các kết quả của nghiên cứu định lượng.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi tiến hành phỏng vấn và thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi phỏng vấn như đã thiết kế ở chương 3, chương 4 tiếp theo tác giả sẽ trình bày kết quả phân tích, gồm có phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố, phân tích tương quan. phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
4.1 Phân tích thống kê mô tả
Kết quả khảo sát về giới tính cho thấy có 114 người tham gia là nữ giới, chiếm tỷ lệ 38.3%, số lượng nam giới tham gia là 184 người chiếm tỷ lệ 61.7%
Bảng 4.1: Thống kê về giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ cộng dồn (%)
Nữ 114 38.3 38.3
Nam 184 61.7 100.0
Tổng 298 100.0
Thống kê về độ tuổi của mẫu nghiên cứu cho thấy có 67 người thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 22 chiếm 22.5% tổng số người được hỏi, 124 người tuổi từ 23 đến 30 chiếm 41.6% và 107 người tuổi từ 31 đến 45 chiếm 35.9%.
Bảng 4.2: Thổng kê về tuổi Nhóm tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ cộng dồn (%) 18 – 22 67 22.5 22.5 22 – 30 124 41.6 64.1 30 – 45 107 35.9 100.0 Tổng 298 100.0
Khảo sát về trình độ học vấn cho thấy rằng: có 82 người có trình độ lớp 12 hoặc đang học trung cấp chiếm tỷ lệ 27.5%, có 113 người được hỏi có trình độ Cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ 37.9% và có 103 người có trình độ sau đại học chiếm 34.6%.
Bảng 4.3: Thống kê về học vấn Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ cộng dồn (%) Lop 12/TC 82 27.5 27.5 CĐ/ĐH 113 37.9 65.4 Sau ĐH 103 34.6 100.0 Tổng 298 100.0
Khảo sát về nghề nghiệp cho thấy rằng: có 71 người có trình độ học sinh – sinh viên chiếm tỷ lệ 23.8%, 159 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 53.4%, có 48 người là những người quản lý chiếm 16.1% và có 20 người làm những công việc khác (bác sỹ, nội trợ, nghỉ hưu…) chiếm 6.7%.
Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ cộng dồn (%)
Học sinh sinh viên 71 23.8 23.8
Nhân viên văn phòng 159 53.4 77.2
Doanh nhân/quản lý 48 16.1 93.3
Khác 20 6.7 100.0
Tổng 298 100.0
Kết quả khảo sát về thu nhập cho thấy rằng có 62 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng một tháng chiếm tỷ lệ 20.8%, 104 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng một tháng chiếm tỷ lệ 34.9%, 99 người có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 33.2% và có 33 người có thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 11.1%
Bảng 4.5: Thống kê về thu nhập Thu nhập Số lượng Tỷ Lệ (%) Tỷ lệ cộng dồn (%) Dưới 5 triệu 62 20.8 20.8 5 - 10 triệu 104 34.9 55.7 10 -15 triệu 99 33.2 88.9 Trên 15 triệu 33 11.1 100.0 Tổng 298 100.0
4.2 Kiểm định Crobach alpha 4.2.1 Thang đo riêng tư 4.2.1 Thang đo riêng tư
Bảng 4.7: Phân tích Cronbach alpha thang đo riêng tư
Cronbach alpha = 0.891
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
PRI1 6.7852 1.785 .792 .841
PRI2 6.7248 1.776 .766 .866
PRI3 6.6510 1.959 .811 .830
Như đã trình bày trong phần phương pháp phân tích chong chương 3, để kiểm định độ tin cậy thang đo, tác giả dựa vào kết quả của hệ số Cronbach alpha tổng và hệ số tương quan. Từ kết quả trên, Cronbach alpha thang đo riêng tư đạt 0.891 (>0.6) vì vậy đạt yêu cầu. Đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng khá cao và lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo được sử dụng vào phân tích ở bước tiếp.
4.2.2 Thang đo tin cậy