4.5.1 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo giới tính
Bảng 4.30: Kết quả kiểm phân tích Independent samples test
Kiểm định phương sai
Levene’s test Kiểm định trung bình
F Sig. T Df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper PIO Phương sai
đều 27.382 .000 - 11.81 296 .000 -.50491 .04274 -.5890 - .4208 Phương sai không đều - 12.78 291.053 .000 -.50491 .03948 -.5826 - .4272
Kiểm định Levene được tiến hành với giả thuyết Ho rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau. Kết quả kiểm định cho giá trị Sig levene= 0.000 < 0.05, hai phương sai của 2 tổng thể khác nhau hay không đều. Do đó, ta có thể sử dụng kết quả ở phần phương sai không đều. Giá trị sig trong kiểm định t là Sig = 0.000<0.05, điều này có nghĩa là với độ tin cậy 95%, có sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa phái nam và nữ.
Bảng 4.31: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa nam và nữ
Giới tính Số lượng Trung bình Đánh giá ý định mua hàng ĐTTT
Nữ 114 2.9978 Thấp hơn nam và dưới mức trung bình
Nam 184 3.5027 Cao hơn nữ và trên mức trung bình
Qua bảng trên có thể thấy sự khác biệt về ý định mua điện tử trực tuyến nữ và nam, nam (3.5027) có ý định mua cao hơn nữ (2.9978). Do vậy có thể khẳng định rằng giới tính có tác động tới ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng Hà Nội.
4.5.2 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi
Kết quả phân tích được trình bày trong các bảng kiểm định nhóm tuổi tại phụ lục 4.
Giả thuyết Ho rằng phương sai của các tổng thể là bằng nhau. Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người nằm trong độ tuổi khác nhau thì không giống nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Theo phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.000 <0.05 nên khẳng định có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi khác nhau. Vì phương sai không đều nên ta có thể sử dụng kết quả ở phần Tamhane trong bảng Multiple Comparisons, ta thấy mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệnh trung bình cặp đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.32:Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi
Nhóm tuổi
Số lượng
Trung
bình Đánh giá ý định mua hàng điện tử trực tuyến
18 – 22 67 3.2201 Cao thứ 2
23 – 30 124 3.5827 Cao nhất
31 – 45 107 3.0491 Thấp nhất
Tổng 298 3.3096
Qua bảng trên có thể thấy sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi: Ý định mua hàng của người có nhóm tuổi từ 22 đến 30 là lớn nhất (3.5827), sau đó đến nhóm 18 – 22 (3.2201) và cuối cùng là nhóm tuổi từ 31 đến 45(3.0491). Do vậy có thể khẳng định: độ tuổi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
4.5.3 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo trình độ học vấn
Kết quả phân tích được trình bày trong các bảng kiểm định biến học vấn tại phụ lục 4.
Giả thuyết Ho rằng phương sai của các tổng thể là bằng nhau. Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có trình độ khác nhau thì không giống nhau một cách có ý nghĩa thông kê.
Theo phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.000 <0.05 nên khẳng định có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm học vấn khác nhau. Vì phương sai không đều nên ta có thể sử dụng kết quả ở phần Tamhane trong bảng Multiple Comparisons, ta thấy mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệnh trung bình cặp đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.33: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có học vấn khác nhau
Trình độ học vấn lượng Số Trung bình Đánh giá ý định mua hàng điện tử trực tuyến Lớp 12/Trung cấp 82 2.9878 Thấp nhất và xấp xỉ mức trung bình
Cao đẳng/Đại học 113 3.6018 Cao nhất
Sau đại học 103 3.2451 Cao thứ 2
Tổng 298 3.3096
Kết quả ở bảng trên cho biết có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến đối với những người có trình độ khác nhau: Ý định mua hàng của người có trình độ học vấn cao đẳng và đại học là lớn nhất (3.6018) sau đó đến người có trình độ sau đại đại học (3.2451) và cuối cùng là người có trình độ lớp 12 và trung cấp (2.9878). Do vậy có thể khẳng định: trình độ học vấn có tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
4.5.4 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo nghề nghiệp
Kết quả phân tích được trình bày trong các bảng kiểm định biến nghề nghiệp tại phụ lục 4.
Giả thuyết Ho rằng phương sai của các tổng thể là bằng nhau. Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau thì không giống nhau một cách có ý nghĩa thông kê.
Theo phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.000 <0.05 nên khẳng định có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau. Vì phương sai không đều nên ta có thể sử dụng kết quả ở phần Tamhane trong bảng Multiple Comparisons, ta thấy mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệnh trung bình cặp đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.5.5: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau
Nghề nghiệp lượng Số Trung bình Đánh giá ý định mua hàng điện tử trực tuyến
Học sinh sinh viên 71 3.2641 Đứng thứ 2
Nhân viên văn phòng 159 3.4513 Cao nhất và chiếm phần đông
Doanh nhân/quản lý 48 3.0417 Đứng thứ 3
Khác 20 2.9875 Thấp nhất và xấp xỉ mức trung bình
Tổng 298 3.3096
Kết quả ở bảng trên cho thấy ý định mua hàng điện tử trực tuyến của những người có nghề nghiệp khác nhau là khác nhau: Ý định mua hàng của người làm công việc văn phòng là lớn nhất (3.4513) sau đó đến học sinh – sinh viên (3.2641), tiếp theo là các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp (3.0417), cuối cùng là những người có công việc khác (2.9875). Như vậy có thể kết luận: nghề nghiệp có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
4.5.5 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các mức thu nhập
Kết quả phân tích được trình bày trong các bảng kiểm định biến thu nhập tại phụ lục 4.
Giả thuyết Ho rằng phương sai của các tổng thể là bằng nhau. Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có mức thu nhập khác nhau thì không giống nhau một cách có ý nghĩa thông kê.
Theo phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.000 <0.05 nên khẳng định có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Vì phương sai không đều nên ta có thể sử dụng kết quả ở phần Tamhane trong bảng Multiple Comparisons, ta thấy mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệnh trung bình cặp đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.35: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có thu nhập khác nhau khác nhau
Thu nhập lượng Số Trung bình Đánh giá ý định mua hàng điện tử trực tuyến Dưới 5 triệu 62 2.9758 Đứng thứ 3 và xấp xỉ mức trung bình
5 - 10 triệu 104 3.6827 Cao nhất
10 -15 triệu 99 3.2449 Đứng thứ 2
Trên 15 triệu 33 2.9545 Thấp nhất
Tổng 298 3.3096
Kết quả ở bảng trên cho thấy ý định mua hàng của những người có mức thu nhập khác nhau là khác nhau: Ý định mua hàng của người có mức thu nhập từ 5 – 10 triệu là lớn nhất (3.6827), tiếp theo là những người có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu (3,2449), sau đó đến những người có mức thu nhập dưới 5 triệu (2.9758) và cuối cùng là những người có thu nhập trên 15 triệu (2.9545). Như vậy có thể kết luận: thu nhập có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Sau khi phân tích Cronbach Alpha, kết quả cho thấy có 4 biến quan sát bị loại do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Những biến bị loại đều phản ánh đúng thực tế. Trong yếu tố
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố được xếp theo mức độ giảm dần như sau: An ninh (beta= 0.422), khuyến mại (0.338), giá trị sản phẩm (0.253), hữu dụng (0.135), riêng tư(0.131), vận chuyển hàng (0.126), tin cậy (0.117) và chưa kết luận được yếu tố tiện lợi có tác động có ý nghĩa hay không đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Nội dung yếu tố tiện lợi là bao gồm việc bảo hành sản phẩm, cung cấp thông tin và thanh toán nhưng thực tế chỉ ra rằng: dịch vụ bảo hành sản phẩm điện tử thường được cung cấp bởi các nhà sản xuất chứ không phải các trang web bán hàng, và khách hàng có thể có các thông tin sản phẩm từ nhiều trang web khác nhau. Về mô hình, có thể giải thích là do mối tương quan giữa các yếu tố khác với biến phụ thuộc ý định mua hàng điện tử lớn nên đã làm mờ đi sự ảnh hưởng của yếu tố tiện lợi, từ đó chưa thấy rõ sự tác động của yếu tố này tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Như vậy có thể thấy kết quả trên tương đối giống với với kết quả nghiên cứu của Chen & ctg (2010), nghiên cứu đã cho rằng 7 nhân tố đều tác động tới ý định mua hàng. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Chen & ctg (2010) thì tiện lợi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và các yếu tố giá trị sản phẩm, vận chuyển và riêng tư ảnh hưởng ít hơn các yếu tố còn lại. Theo suy nghĩ của tác giả có thể mỗi điều kiện hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau và vì thế mức độ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến có thể khác nhau giữa Đài Loan và Việt Nam. Hơn nữa mô hình nghiên cứu của tác giả Chen & ctg (2010) sử dụng cho nhiều loại mặt hàng tiêu dùng trong đó có hàng điện tử, trong khi đó nghiên cứu này chỉ khảo sát các đối tượng khách hàng có ý định mua hàng điện tử vì vậy kết quả cho thấy sự khác biệt là có thể chấp nhận được.
Tóm tắt: Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của mô hình, loại bỏ đi một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp như tru3, pdv5, dlv2, pmt2.
Tiếp theo, nghiên cứu thực hiện kiểm định sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, kết quả cho thấy yếu tố tiện lợi không có tác động, các biến còn lại đều có tác động, và đã chứng minh là các giả thuyết ban đầu là đúng ngoại trừ giả thuyết H4.
Cuối cùng, kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo giới tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập. Kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng của các đặc điểm này đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Từ kết quả phân tích của chương 4, chương 5 tiếp theo sẽ đưa ra một số kết luận và trình bày một vài kiến nghị, hạn chế và các hướng nghiên cứu của đề tài.
5.1 Kết luận
Dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010) về ý định mua hàng trực tuyến, mô hình nghiên cứu của đề tài này đề xuất 8 nhóm yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người dân Hà Nội bao gồm: Riêng tư, tin cậy, hữu dụng, an ninh, tiện lợi, giá trị sản phẩm, vận chuyển hàng và khuyến mãi với 31 biến quan sát.
Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 4 biến quan sát bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đó là: TRU3 (Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển, bảo hành…) được trang web quy chi tiết), PDV5 (Trang web cung cấp dịch vụ khách hàng liên tục), DLV2 (Anh/chị được thông báo trước những nguyên nhân có thể ảnh hưởng đến việc vận chuyển hàng chậm trễ) và PMT2 (Trang web thông tin khuyến mãi chi tiết và kịp thời).
Bước phân tích hồi quy tuyến tính đã xác định ý định mua hàng điện tử trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 7 nhân tố xếp theo mức độ quan trọng là: an ninh, khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển và tin cậy.
Cuối cùng bước kiểm định sự khác biệt của các biến định tính nhân khẩu học cho thấy kết quả là có sự khác biệt trong ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, giữa nam và nữ, giữa các độ tuổi khác nhau, giữa những người có trình độ học vấn khác nhau, nghề nghiệp khác nhau và với mức thu nhập khác nhau.
5.2 Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Hà Nội có ý định mua hàng điện tử trực tuyến cao hay thấp là dựa vào các đánh giá của họ về: mức độ an ninh của việc mua hàng đã cao hay chưa? Chính sách khuyến mãi có tốt không? Giá trị sản phẩm có đảm bảo không? Mức độ hữu dụng của trang web có cao hay không? Sau đó mới đến các đánh giá về sự tin cậy, riêng tư và vận chuyển.
Dưới đây là bảng thể hiện kết quả tổng hợp các chỉ số của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. Đây là một cơ sở đề đề xuất một vài kiến nghị.
Bảng 5.1: Kết quả tổng hợp các chỉ số của các yếu tố
Stt Yếu tố Beta chuẩn hóa
Giá trị trung bình Giá trị max Giá trị Min Giá trị mode 1 Riêng tư 0.131 3.3610 4.67 2.00 3 2 Tin cậy 0.117 3.1152 4.67 2.00 3 3 Hữu dụng 0.135 3.1934 5.00 2.00 3 4 An ninh 0.422 3.3372 4.33 2.33 3 5 Gía trị sản phẩm 0.253 3.2223 4.00 2.00 3 6 Vận chuyển hàng 0.126 3.2633 4.67 2.00 3 7 Khuyến mãi 0.338 3.3271 5.00 2.00 3
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố an ninh tác động nhiều nhất tới ý định mua hàng. Do vậy để người mua hàng yên tâm hơn nữa khi mua hàng các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử qua mạng cần chú trọng hơn vấn đề về an ninh bằng cách liên kết với các ngân hàng, hoặc bên thứ 3 nào đó nhằm đảm bảo khách hàng sẽ chỉ phải trả đúng số tiền cho đúng món hàng đã mua. Đồng thời nhằm bảo mật các thông tin về tài khoản thẻ tín dụng (nếu sử dụng thanh toán qua thẻ) các trang web phải tăng cường các biện pháp chống rỏ rỉ thông tin, sử dụng các phần mềm chống tội phạm mạng.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cũng cho biết yếu tố khuyến mãi có tác động mạnh thứ hai tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người dân Hà Nội. Điều này phản ánh đúng tình hình hiện tại có khá nhiều các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng trực tuyến vì doanh số bán hàng qua đây chịu rất ít các chi phí liên quan như thuê mặt bằng, chi phí quản lý, nhân sự. Do vậy, để làm tốt chính sách khuyến mãi, các website cần phải quan tâm tới yêu cầu về dễ tìm kiếm thông