Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan với hơn 4000 sinh viên tham gia trả lời khảo sát, những người thường bỏ rất nhiều vào thời gian vào Internet và tìm mua các sản phẩm như máy tính, thiết bị liên lạc, mỹ phẩm, sách, DVD và cả vé máy bay. Nghiên cứu cho rằng có bảy yếu tố được chia vào ba nhóm yếu tố chính tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, gồm có nhóm yếu tố liên quan tới công nghệ, nhóm yếu tố liên quan tới điều kiện mua sắm và nhóm yếu tố sản phẩm. Dưới đây là các yếu tố:
- An ninh (Security)
- Riêng tư (Privacy)
- Hữu dụng (Usability)
- Tiện lợi (Convenience)
- Tin cậy (Trust)
- Vận chuyển hàng (Delivery)
- Giá trị sản phẩm (Product value)
Dưới đây là mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu này:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến
Nguồn: Chen & ctg (2010, tr.1008)
An ninh Riêng tư Tính hữu dụng Tiện lợi Tin cậy Vận chuyển hàng Ý định mua hàng trực tuyến Giá trị sản phẩm
Với nghiên cứu này Chen & ctg đã sử dụng các công cụ thống kê mô tả thông thường và hồi quy. Kết quả cho thấy cả 7 nhân tố đều tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, trong đó: an ninh, tin cậy, tiện lợi, tính hữu dụng ảnh hưởng nhiều, còn các yếu tố riêng tư, vận chuyển,và giá trị sử dụng tác động không đáng kể tới ý định mua hàng trực tuyến và các biến này là tác động thuận chiều đến ý định mua hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng nên tập trung và gia tăng sự đánh giá của các yếu tố này.