Kế thừa mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) kết hợp với đặc điểm của người mua hàng điện tử, nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến bao gồm: an ninh, riêng tư, hữu dụng, tiện lợi, tin cậy, vận chuyển hàng và giá trị của sản phẩm. Trong đó:
Riêng tư
Theo Eastlick & ctg (2006) được trích dẫn trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010) thì sự riêng tư như là khả năng của một cá nhân để kiểm soát, quản lý và tiết lộ có chọn lọc các thông tin cá nhân. Bảo vệ sự riêng tư là bắt buộc đối với các giao dịch trực tuyến. Liu & ctg (2004) lập luận rằng việc bảo vệ sự riêng tư nghĩa là biểu thị một giao dịch liêm chính. Để loại bỏ vấn đề riêng tư của người tiêu dùng, nhiều trang web bán hàng đã phát triển các chính sách bảo mật. Và trong nghiên cứu của mình Chen & ctg (2010) đã đề cập đến 3 tính năng riêng tư: Người bán hàng giới thiệu về các điều khoản riêng tư; các chính sách về sử dụng thông tin; chính sách về sử dụng phần mềm ghi nhớ lịch sử truy cập giao dịch.
Trong môi trường internet, thông tin cá nhân rất dễ bị rò rỉ và gây hậu quả xấu đó là người mua hàng phải thường xuyên nhận các tin nhắn, thư điện tử “rác” hay các cuộc điện thoại không mong muốn chưa kể đến các thông tin về thẻ thanh toán. Do vậy vấn đề riêng tư đang ngày càng được người mua hàng trực tuyến quan tâm.
Theo kết quả nghiên cứu của Chen & ctg (2010) đã cho thấy riêng tư có ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng trực tuyến. Do vậy, nếu vấn đề riêng tư được đảm bảo thì ý định mua hàng trực tuyến chắc chắn sẽ tăng, từ đây tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Riêng tư ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Tin cậy
Tin cậy được định nghĩa là kích thước của mối quan hệ doanh nghiệp xác định mức độ mà khách hàng cảm thấy họ có thể dựa vào sự toàn vẹn của lời hứa được cung cấp bởi doanh nghiệp theo Kolsaker & Payne (2002). Mặt khác, tin tưởng được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc. Những đặc điểm này được phản ánh trong một giao dịch trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể nhìn thấy khuôn mặt người bán đối diện, không được kiểm tra hàng hóa thực tế hoặc phải nhận hàng hóa sau khi đã thanh toán. Vì vậy, sự tin tưởng là điều kiện ban đầu để tham gia thương mại điện tử của người tiêu dùng theo, Corbitta & ctg (2003) khi sự tin tưởng tưởng tăng thì ý định mua hàng tăng, còn khi sự tin tưởng giảm thì người tiêu dùng sẽ giảm ý định mua. Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:
H2: Sự tin cậy ảnh hưởng dương với ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Hữu dụng
Theo Koufaris (2002) được trích dẫn trong Sam & Tahir (2009), tính hữu dụng trong mua hàng trực tuyến được hiểu là xác suất chủ quan của người tiêu dùng tiềm năng sử dụng Internet sẽ tạo hiệu quả cho điều kiện mua hàng của mình. Đồng thời, nhận thức về sự hữu dụng trong việc mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ người tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng trực tuyến mà không cần phải bỏ
nhiều công sức. Theo Childers & ctg (2001) đã cho thấy sự hữu ích là yếu tố chính quyết định ý định hành vi sử dụng một công nghệ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Tính hữu dụng của trang web ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng
điện tử trực tuyến của người tiêu dùng.
Tiện lợi
Tiện lợi đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực khi sử dụng các dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web theo Chen & ctg (2010). Các dịch vụ như tìm kiếm sản phẩm theo Richard (2005) và các lựa chọn hình thức thanh toán Liang & Lai (2002) có thể làm giảm các nỗ lực và làm tăng ý định mua của khách hàng. Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
H4: Sự tiện lợi của trang web ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng điện tử
trực tuyến.
An ninh
An ninh thông tin liên quan đến tính bảo mật, tính toàn vẹn, xác thực và chống chối bỏ của giao dịch điện tử và trực tuyến dữ liệu theo Turban (2006) được trích dẫn trong nghiên cứu của Chen & ctg (2010). Ranganathan & Ganapathy (2002) cho rằng một tài khoản cá nhân với một tên đăng nhập và mật khẩu có thể làm giảm bớt những lo ngại của khách hàng, Schaupp & Belanger (2005) cho rằng các trang web hiển thị màn hình xác nhận sau khi hoàn thành của một giao dịch có thể đảm bảo độ chính xác giao dịch. Như vậy khi an ninh được tăng lên chắc chắn ý định mua hàng điện tử trực tuyến cũng vì thế mà tăng hơn. Từ cơ sở lý thuyết và lập luận này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H5 : An ninh ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Giá trị sản phẩm
Giá trị sản phẩm biểu thị nhận thức về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng theo Chen & ctg (2010). Boyer & Hult (2006) lập luận rằng sự thỏa mãn giữa sản phẩm như yêu cầu và các sản phẩm được bán là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Brucks & ctg
(2000) nhấn mạnh giá trị sản phẩm sẽ bao gồm dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch vụ khách hàng, và danh tiếng tốt. Turban & ctg (2006) xem xét giá cả hợp lý và chất lượng cao quan trọng không kém để làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó làm tăng ý định mua hàng. Từ đây tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Giá trị sản phẩm ảnh hưởng dương với ý định mua hàng trực tuyến Vận chuyển hàng
Giao hàng tận nơi đề cập đến tổng thời gian dành cho vận chuyển và xử lý theo Chen & ctg (2010). Nghiên cứu của Schaupp & Belanger (2005) chỉ ra rằng đáng tin cậy và kịp thời phân phối sản phẩm là điều cần thiết dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng và khiến họ có ý định mua hàng. Họ tiếp tục lập luận rằng các trang web mua sắm trực tuyến không nên chỉ giảm thiểu thời gian giao hàng mà còn cung cấp cơ chế theo dõi bưu kiện để giảm lo lắng của người tiêu dùng. Chính vì lý do đó có thể phát biểu giả thuyết:
H7: Vận chuyển hàng ảnh hưởng dương với ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Ngoài ra, theo Zhou & ctg (2007) yếu tố nhân khẩu học hay còn gọi là các yếu tố đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng là một trong những yếu tố tác động lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tính chất của yếu tố này là tác động lên nhận thức của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua.
Dựa trên các giả thuyết đã trình bày ở trên và cũng như mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố chính ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Ta có mô hình nghiên cứu như hình 2.9:
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Tóm tắt: Như vậy chương 2 đã giới thiệu cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Trong đó, tác giả đã trình bày các mô hình nghiên cứu, định nghĩa các yếu tố và cuối cùng là đưa ra các giả thuyết. Đây là bước quan trọng, là nền tảng để luận văn thực hiện các bước sau. Chương thứ 3 tiếp theo sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu.
. Riêng tư Tin cậy Hữu dụng Tiện lợi An ninh Giá trị sản phẩm Vận chuyển hàng Ý định mua hàng điện tử trực tuyến H1 H3 H4 H5 H6 H7 H2
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề nghị mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là nghiên định tính và nghiên cứu định lượng. Phần nghiên cứu định tính sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu định tính và kết quả của nghiên cứu. Phần nghiên cứu định lượng sẽ bao gồm các nội dung xây dựng thang đo, thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin mẫu nghiên cứu và giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm bổ sung điều chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.