CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm công nghệ có tính chất lâu bền.. Đ

VIỆN SAU ĐẠI HỌC



Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, năm 2013



Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Văn Dũng

TP Hồ Chí Minh, năm 2013

khoá 20, trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Để hoàn thành luận văn này, dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của TS Nguyễn Văn Dũng, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thống kê và xử lý dữ liệu Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đề có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ

Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những phương pháp nghiên cứu và kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tại trường

Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp lớp Đêm 1 đã chia sẽ, động viên tôi trong suốt thời gian qua

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba Mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013

Tác giả

Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4

1.7 Cấu trúc luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Hành vi của người tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 7

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 8

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 8

2.2.1.1 Ý thức nhu cầu 9

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin 9

2.2.1.3 Đánh giá các phương án 10

2.2.1.4 Quyết định mua sắm 11

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi 12

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 13

b Mô hình của Sheth và các tác giả 15

c Mô hình của Sweeney và Soutar 16

d Mô hình của Sanchez và các tác giả 17

2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm 19

2.3 Tổng quan về công ty Honda Việt Nam 20

2.3.1 Công ty Honda Việt Nam 20

2.3.2 Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam 21

2.3.3 Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam 23

2.3.4 Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam 24

2.4 Mô hình nghiên cứu cho luận văn 25

2.4.1 Giá trị nhân sự 26

2.4.2 Giá trị chất lượng 26

2.4.3 Giá trị tính theo giá cả 27

2.4.4 Giá trị cảm xúc 28

2.4.5 Giá trị xã hội 29

2.4.6 Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp 29

2.4.7 Thái độ của những người khác 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.3 Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 34

3.4 Thiết kế thang đo 35

3.5 Diễn đạt và mã hoá thang đo 36

3.5.1 Thang đo mức độ hiện tại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định 36

3.5.2 Thang đo về quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại 38

3.6 Nghiên cứu định lượng 38

3.6.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 39

3.6.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.6.2.3 Phân tích hồi quy 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Mô tả mẫu 42

4.1.1 Phương pháp và dữ liệu thu thập 42

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 42

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 45

4.2.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 45

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.2.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập 48

4.2.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc 50

4.2.2.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) 51

4.3 Phân tích hồi quy 51

4.3.1 Mã hoá biến 51

4.3.2 Phân tích tương quan 52

4.3.3 Phương trình hồi quy 52

4.3.4 Kiểm định giả thuyết 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 59

5.1 Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết 59

5.1.1 Kết quả đo lường 59

5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyết 60

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 61

5.2.1 Về yếu tố “Giá trị chất lượng” 61

5.2.2 Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” 63

5.2.3 Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” 65

5.2.4 Về yếu tố “Giá trị xã hội” 66

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính i

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát v

Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu ix

Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha xi

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA xiv

Phụ lục 6: Phân tích tương quan xviii

Phụ lục 7: Phân tích hồi quy xix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TVE: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

PGM-FI: Công nghệ phun xăng điện tử (Programmed Fuel Injection System) HEAD: Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

YAVN: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam

VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng

Xuất khẩu Việt Nam NS: Giá trị nhân sự

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính 42

Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi 43

Bảng 4.3: Phân loại mẫu theo trình độ 43

Bảng 4.4: Phân loại mẫu theo thu nhập 44

Bảng 4.5: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 44

Bảng 4.6: Phân loại mẫu theo loại xe 45

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha các biến độc lập và biến phụ thuộc 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 49

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 50

Bảng 4.10: Mã hoá biến 51

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình 52

Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA 53

Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy 53

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 8

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 9

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 11

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 15

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar 16 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và 18

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu 30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức 35

Hình 4.1: Kết quả của mô hình nghiên cứu 57

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện

đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông Kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ phận dân cư Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính Qua điều tra thị trường, một số nhà phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao Mặc dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự sang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới của nhiều người Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn tượng

Thị trường xe tay ga với đa dạng mẫu mã của các hãng như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha, Vespa, Piago…Trong đó thì Honda là thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường Honda cũng là công

ty đầu tiên có mặt tại Việt Nam và đã chiếm lĩnh được thị trường, đạt được những thành công đáng kể với những sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng Như vậy nguyên nhân nào làm cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm xe tay ga của Honda? Người tiêu dùng hài lòng ở Honda những đặc điểm gì? Và những đặc điểm gì của sản phẩm mà hãng cần phải nghiên cứu để cải thiện hơn nữa? Công ty Honda nên có những chính sách và chiến lược như thế nào giữ vị thế của mình trên thị trường nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay Đó

là lý do tác giả chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga

hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn

Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn,

quyết định mua xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện tương

đối nhiều Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của một hãng xe tay ga cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa thực sự hiệu quả Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, cụ thể là xe tay ga của hãng Honda tại thành phố Hồ Chí Minh Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nhằm giúp công ty đưa ra những chiến lược phù hợp, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm công nghệ có tính chất lâu bền

Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007): [2]

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) [9]

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên, tác giả không đề cập đến yếu tố “Giá cả” Thực tế, thì yếu tố này có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua xe tay ga của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Huỳnh Tư Duy (2011) [3]

Đề tài “Tác động của các thành phần danh tiếng hãng sản xuất đến sự thoả mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng sử dụng ô tô” của tác giả Huỳnh Tư Duy (2011) Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập phần lớn tới hình ảnh của thương hiệu và nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng khi sử dụng xe ô tô Tác giả không đưa ra mô hình hồi quy mà chỉ phân tích các yếu

tố tác động đến hành vi truyền miệng khi sử dụng sản phẩm ô tô

Nghiên cứu của tổ chức J.D Power Asia Pacific Singapore (2009) [21]

Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe hơi mới tại Việt Nam Cuộc nghiên cứu được J.D Power Asia Pacific thực hiện dựa trên 7 yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị của đại lý và sự thỏa thuận giữa khách hàng và người bán Những kết luận về mức hài lòng mà JD Power Asia Pacific đưa ra chủ yếu là về chất lượng dịch vụ mà chưa chú ý nhiều đến các khía cạnh khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

 Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

 Rút ra các hàm ý cho nhà quản trị từ kết quả nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

● Đối tượng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới

hạn từ 18 tuổi trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga hãng Honda

● Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ

dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định

lượng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp

các lý thuyết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về xu hướng mua,

đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết định mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (phỏng vấn cá nhân) với một số người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 10 người đang

sử dụng xe tay ga của hãng Honda nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu thuận tiện

gồm 249 người Dữ liệu thu thập được xử lý như: Kiểm định thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 16.0

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu như sau:

 Giúp cho công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên

 Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, thu hút được những khách hàng tiềm năng

 Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình, từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản phẩm

 Tạo uy tín cho thương hiệu xe tay ga của công ty Honda

1.7 Cấu trúc luận văn

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

2.1 Hành vi của người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm

Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Như vậy qua các khái niệm trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm về hành vi của người tiêu dùng là:

 Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ Tiến

trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

 Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

ấy

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Từ những khái niệm trên chúng ta thấy rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua như thế nào Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:

 Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?

 Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?

 Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào? Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua

(Philip Kotler, 2001, trang 198) Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành

động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Philip Kotler, 2001)

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2) Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn bao gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Văn hoá

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Quá trình ra quyết định

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Chọn sản phẩm

Chọn nhãn hiệu

Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang 220-229)

2.2.1.1 Ý thức nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221)

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

 Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…

 Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá, giới tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…Ví như một người đi ngang qua một của hiệu bánh mì và hình ảnh, mùi vị những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói

Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một

nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó Sau đó người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin(Philip Kotler, 2001, trang 221-222)

Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp theo Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn

có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm

2.2.1.3 Đánh giá các phương án(Philip Kotler, 2001, trang 222-225)

Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc

tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm

đó có thể đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính sản phẩm thể hiện qua các mặt sau:

 Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hoá có thể đem lại cho họ sự thoả mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh

tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm

vụ của những ngươi làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc hoạ làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của những sản phẩm mà họ đánh giá sai

2.2.1.4 Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có 2 yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tuỳ thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như dự kiến thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay huỷ bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tuỳ thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi

ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi (Philip Kotler, 2001, trang 226-229)

Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào đem

lại giá trị cao nhất Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm

vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn

Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua nữa

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

 Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét qua hai khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận Giá trị chức năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Trong khi đó giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng,

và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp

 Theo Sanchez và các tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch

vụ mang lại Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson (2004) đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ Trong đó chi phí phi tiền tệ là thời gian, sự nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán để

có được những sản phẩm hay dịch vụ đó

 Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được

và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988)

 Woodruff (1997, trang 142) kết luận rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”

2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

a Mô hình của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch

giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Trong đó :

 Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng

Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty Trong đó :

+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên

+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

 Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra

để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ

phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian, công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, trang 47)

b Mô hình của Sheth và các tác giả

Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và các tác giả (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức Cụ thể như sau :

Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm

hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả

Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc

điều kiện đặc biệt xảy ra

Giá trị xã hội : Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong

xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao

Giá trị cảm xúc : Là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho

khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp

Giá trị tri thức : Là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà

cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng

và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng

c Mô hình của Sweeney và Soutar

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội

và giá trị cảm xúc Đồng thời phát triển thang đo giá tri cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất:

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và

Soutar

(Sweeney và Soutar, 2001)

Ở nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xét đến yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bởi vì việc mua một hàng hoá lâu bền thì việc xem xét 2 yếu tố này không được phù hợp Năm nhân tố ban đầu của Sheth và các tác giả đã giảm xuống còn ba bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc

Trong đó, giá trị chức năng được tách ra làm hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá

cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

d Mô hình của Sanchez và các tác giả

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các tác giả (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở phạm vi thang đo PERVAL

Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez

và các tác giả

(Miguel A.Moliner, Javier Sanchez, Rosa M Rodri’guez and Lui’s Callarisa, 2006)

Trong đó:

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, dịch vụ…) tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với

Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị chất lượng

chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, phù hợp với thu nhập của khách hàng

- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth và các tác giả (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Sheth và các tác giả, 1991)

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hoá bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001) Trong đó, giá trị chức năng bao gồm giá trị chất lượng

và giá cả được xem là chìa khoá tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng, giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

bán lẽ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng nâng cao lợi nhuận của họ

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và các tác giả (1993); Parasuraman và các tác giả (1996); Shaharudin và các tác giả (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua

và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu của Sweeney và các tác giả (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.3 Tổng quan về công ty Honda Việt Nam

2.3.1 Công ty Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào tháng 3 năm 1998, trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc, là công ty liên doanh gồm 3 đối tác là công ty Honda Motor (Nhật Bản- 42%), công ty Asian Honda Motor (Thái Lan - 28%), tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam - 30%) Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy

Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á Có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với vốn đầu tư là 290.427.084 USD, lao động: 3.560 người, công suất: 1 triệu xe/năm

Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam Tháng

8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với môi trường và con người" Theo

đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là gió, ánh sáng và nước Với số vốn đầu tư: 65 triệu USD, lao động: 1.375 người, công suất: 500.000 xe/năm

Nửa cuối năm 2011, Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm

120 triệu USD xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam với công suất 500.000 xe/năm, nâng năng lực sản xuất xe máy của doanh nghiệp này lên 2,5 triệu xe/năm

Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, Honda Việt Nam cũng không quên mục tiêu cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội liên quan đến các lĩnh vực: môi trường, giáo dục, hoạt động từ

thiện…Nguyên tắc hoạt động của công ty: Sự phát triển của công ty luôn gắn liền

với việc đóng góp xây dựng cộng đồng Mục tiêu trở thành một công ty được xã hội mong muốn tồn tại bằng việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm xe máy với chất lương hàng đầu, an toàn, thời trang với giá cả hợp lý vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đồng thời thỏa mãn khách hàng tốt nhất bằng các hệ thông dịch

vụ sau bán hàng

2.3.2 Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam

Xe tay ga hãng Honda trong đề tài này được hiểu là các loại xe tay ga hãng Honda được sản xuất, lắp ráp trong nước hay được nhập khẩu từ nước ngoài về

 Honda Lead 125cc chính thức ra mắt ngày 22 tháng 3 năm 2013 tại một sự kiện của Honda Việt Nam ở TP.HCM Đặc biệt, Việt Nam cũng là thị trường đầu tiên bán mẫu xe tay ga dành cho nữ Honda Lead hoàn toàn mới Lead 125cc lột xác hoàn toàn so với phiên bản cũ Thiết kế thân xe gọn gàng hơn, góc cạnh hơn và mang cảm hứng của mẫu xe tay ga cao cấp Honda SH 2012, đặc biệt ở phần đầu xe với mặt đồng hồ hiện đại và đèn xi-nhan vuốt hình chữ V, điểm xuyết bằng dải đèn LED Trong khi, phần đuôi xe không hề kém cạnh với đèn LED sắc nét tô điểm cho cụm đèn hậu và đèn phanh

Mẫu xe tay ga Lead mới sử dụng động cơ eSP 125 phân khối, 4 kỳ, xi-lanh đơn, làm mát bằng dung dịch Cùng với đó là những công nghệ tiên tiến như công nghệ

giảm thiểu ma sát và đốt cháy hoàn hảo, động cơ tích hợp bộ đề ACG và hệ thống phun xăng điện tử (PGM-FI), hệ thống kiểm soát hơi xăng Evapo và hệ thống dừng cầm chừng Idling Stop

 Honda Vision 2013: Cuối tháng 4 vừa qua, Honda Việt Nam đã âm

thầm cho ra mắt mẫu xe Vision 2013 Đây là lần đầu tiên Honda trang bị hệ thống kiểm soát hơi xăng Evapo lên bình chứa nhiên liệu cho Vision giúp giảm thiểu tối

đa sự phát tán hơi xăng ra không khí Vision 2013 còn nổi bật với logo 3D ấn tượng, cụm đèn trước mạnh mẽ, mặt đồng hồ phản xạ ánh sáng, vành đúc thời trang Ngoài ra còn có hộc đựng đồ dung tích 18 lít, sàn để chân rộng, bánh xe 14 inch với lốp không săm cùng công tắc chân chống bên Mặc dù vậy, Honda Vision 2013 vẫn

sử dụng động cơ 4 kỳ 110cc làm mát bằng không khí cùng hệ thống phun xăng điện

tử PGM-FI như ở phiên bản cũ

 Honda SH mode ra mắt ngày 31 tháng 5 vừa qua tại một sự kiện riêng của Honda Việt Nam tại Đà Nẵng Việt Nam cũng là thị trường đầu tiên được hãng

xe Nhật ưu ái ra mắt SH mode Trước đó, mẫu xe tay ga mới của Honda chỉ xuất hiện tại một sự kiện thăm dò ý kiến khách hàng ở Nhật Bản SH mode vẫn duy trì thiết kế thanh lịch, thời trang nhưng kiểu dáng nhỏ gọn hơn và thấp hơn nhằm phù hợp hơn với người dùng châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng Phần đầu xe với cụm đèn pha tròn đơn giản, đèn xi-nhan và đèn định vị có thấu kính màu xanh cao cấp cùng với tấm ốp mạ chrome sáng bóng vuốt hình chữ V Vành trước của xe có kích thước 16 inch, vành sau 14 inch Honda SH mode chỉ có một phiên bản sử dụng động cơ eSP 125cc, làm mát bằng dung dịch và được tích hợp công nghệ giảm thiểu ma sát, bộ đề ACG, hệ thống phun xăng điện tử PGM FI và hệ thống ngắt động cơ tạm thời (Idling stop)

 Honda Air Blade là sản phẩm xe tay ga quan trọng nhất của Honda Việt Nam, Air Blade có thêm phiên bản động cơ 125 phân khối từ cuối năm 2012 Động cơ eSP có công suất 11 mã lực tại vòng tua máy 8.500 vòng/phút và mô-men xoắn 11,2 Nm tại vòng tua 5.000 vòng/phút Hệ thống truyền động dây đai Honda Air Blade 125 còn tích hợp công nghệ tiết kiệm nhiên liệu Idling Stop, tự động ngắt

động cơ và chuyển sang chế độ chờ nếu xe dừng quá 3 giây Động cơ được khởi động lại khi người lái tăng ga mà không cần ấn nút khởi động Ngoài ra, xe trang bị

hệ thống khởi động ACG hoạt động như bộ khởi động của động cơ, giống trên Honda PCX125i, và hệ thống giúp xác định vị trí xe thông qua còi và đèn cảnh báo

 Nhằm làm phong phú thêm bộ sưu tập Air Blade FI cũng như để mang đến thêm sự lựa chọn mới cho khách hàng, vào ngày 06 tháng 09 năm 2013, Honda Việt Nam cho ra mắt phiên bản đặc biệt của dòng xe này Air Blade FI (Magnet) – phiên bản sơn từ tính cực kỳ cá tính và nổi bật Vẫn giữ nguyên được những đặc tính nổi bật của dòng Air Blade FI ra mắt tháng 12/2012, Air Blade FI (Magnet)- phiên bản sơn từ tính nay nổi bật hơn nhờ được sử dụng công nghệ sơn đặc biệt với họa tiết chim phượng hoàng và ngọn lửa đặc trưng càng làm toát lên vẻ sang trọng đầy ấn tượng ngay cả khi nhìn từ xa Đây là kỹ thuật sơn mới được Honda lần đầu tiên đưa vào sản xuất hàng loạt vào năm 2007 tại Thái Lan Điều tạo nên sự hấp dẫn và ngạc nhiên là bề mặt sơn tạo hình lập thể 3D, nhưng khi chạm vào thì hoàn toàn là mặt phẳng

 Honda PCX được định hướng là dòng xe chiến lược toàn cầu của Honda và thiết kế nhằm hướng đến nhiều quốc gia trên thế giới như châu Âu, Nhật Bản và một số nước châu Á Honda Việt Nam giới thiệu ra thị trường phiên bản mới của PCX với những khác biệt về màu sắc, thiết kế và phong cách Quan trọng nhất là động cơ 125 phân khối tích hợp eSP tích hợp hệ thống khởi động ACG, phun xăng điện tử PGM-FI tương tự như trên chiếc Honda SH Xe đạt tiêu chuẩn Euro 3 về khí thải Vành 14 inch với lốp không săm và hệ thống phanh với 3 piston thủy lực

2.3.3 Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng thông qua hệ thống cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD), cửa hàng dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HASS) Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, cho đến nay đã có hơn 500 HEAD tại 63

tỉnh thành Honda luôn cố gắng hết mình đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng thông qua dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo

2.3.4 Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam

Ở phân khúc thị trường xe tay ga Thời gian tới phân khúc xe tay ga vẫn tăng trưởng đáng kể và ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến Mặc dù khó khăn chung trên toàn thị trường nhưng phân khúc này năm 2012 vẫn tăng trưởng mạnh và chiếm đến trên 40% Ở các thành phố lớn, xe tay ga có thể tăng trưởng đến hơn 50% trong vài năm tới Thị trường xe tay ga đã và đang trở thành miếng bánh thu hút các nhà sản xuất Hiện tại có rất nhiều công ty hoạt động khá hiệu quả và đạt được những thành công nhất định Sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra chủ yếu giữa các hãng xe lớn là Honda, Yamaha, SYM và Piaggio

 Công ty Yamaha Motor Việt Nam (YAVN) gia nhập thị trường xe máy sau Honda 1 năm, là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda Việt Nam Tuy đến sau nhưng YAVN đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường Việt Nam Các kiểu xe tay ga dành cho nữ giới của Yamaha như Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical… đều có thiết kế nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải…Bên cạnh đó YAVN cũng khá thành công trong việc thiết kế xe tay ga dành cho nam giới, đó chính là Nouvo Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện

sự mạnh mẽ của nam giới

 Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam (VMEP) chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam từ năm

1992, và đang góp phần tạo nên một sự dịch chuyển lớn ở người tiêu dùng: chuyển

từ sử dụng xe số sang xe tay ga, với các dòng xe như Attila, Shark… Đặc biệt, sản phẩm Attila lọt vào Top 100 thương hiệu yêu thích do người tiêu dùng Việt Nam bình chọn Với sự thành công của các dòng xe Attila và Shark, VMEP Việt Nam đã quyết định sản xuất hai phiên bản của sản phẩm Elizabeth EFI và Shark 125 EFI với hệ thống phanh CBS, đánh dấu chặng đường 20 năm của công

ty

 Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Năm 1996 Công ty Suzuki Motor Việt Nam đi vào hoạt động.Với câu slogan đã trở nên quen thuộc “Way of Life”, Suzuki không ngừng nỗ lực và chấp nhận tất cả những thách thức trong việc cải tiến công nghệ cũng như sáng tạo thiết kế để phục vụ người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm xe máy chất lượng cao nhất Động cơ mạnh mẽ, kiểu dáng tinh tế luôn là đích đến của các sản phẩm Suzuki bên cạnh những công nghệ tiên tiến hiện đại nhất được tích hợp Suzuki là đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn Honda và Yamaha Các dòng xe tay ga của Suzuki như là Amity, Hayate…

 Piaggo vào thị trường Việt Nam khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của Honda trên phân khúc này Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly

2.4 Mô hình nghiên cứu cho luận văn

Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và các tác giả (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các tác giả (2006) Và dựa vào đặc điểm, tính chất của thị trường xe tay ga tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết tổng hợp cho đề tài gồm 7 yếu tố đó là: giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, thái độ của những người khác, giá trị lắp đặt của nhà cung cấp

Mô hình nghiên cứu cho luận văn gồm 7 yếu tố trên là có sự kế thừa của tất cả các nghiên cứu đã có trước đó

 Yếu tố “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp” được kế thừa từ mô

hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez & các tác giả

 Yếu tố “Thái độ của những người khác” được xây dựng dựa trên mô hình về

các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Philip Kotler

2.4.1 Giá trị nhân sự

Giá trị nhân sự ở đây được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối hay của hàng kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng

Nếu nhân viên có tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ, ân cần, có sự hiểu biết và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty, các vấn đề liên quan khác cho khách hàng thì sẽ làm gia tăng giá trị cảm nhận, làm hài lòng khách hàng

Khi khách hàng có ý định mua một chiếc xe tay ga nếu một đại lý phân phối hay cửa hàng kinh doanh có chất lượng phục vụ của nhân viên tốt, nhiệt tình, thân thiện làm họ hài lòng thì họ sẽ quyết định mua ở đại lý đó Ngược lại, khách hàng sẽ tìm đại lý hoặc cửa hàng khác để mua Giả thuyết được đặt ra là:

H1: Giá trị nhân sự với quyết định mua có mối tương quan dương

2.4.2 Giá trị chất lƣợng

Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai Do đó, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó (American Marketing Association, 2005).Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và các tác giả, 2001) Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đoán khách hàng cần (Peter và Olson, 1983)

Một số nhà nghiên cứu khác cũng đề cập đến cùng một khái niệm rằng chất lượng đóng vai trò chính trên sự hài lòng của người tiêu dùng (Omar và Schiffman, 1995; Gremler và các tác giả, 2001; Radwin, 2000; Kumar và các tác giả, 2008).

Khách hàngcó xu hướng bị thu hút bởi kết quả đầu ra chất lượng và họ sẽ trung thành đối với các nhà cung cấp những kết quả đầu ra đó (Reed và các tác giả, 1996; Rhee, 1996; Rust và các tác giả, 1995) Do đó, một đơn vị kinh doanh cung cấp các

sản phẩm chất lượng cao có thể trải nghiệm một nhu cầu ngày càng tăng cho sản phẩm của mình (McGuire và các tác giả, 1995)

Khi chọn mua xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng của Honda đa phần lý

do họ nghĩ đến là chất lượng của Honda Nói đến Honda là nói đến chất lượng Công ty đã đầu tư và ứng dụng các công nghệ tiên tiến và hiện đại, nhằm tạo ra sản phẩm chất lượng, bền, thân thiện với môi trường Tại Việt Nam, với khẩu hiệu “Dẫn đầu về công nghệ - Leading the Technology”, Honda là nhà sản xuất đầu tiên tại Việt Nam trang bị công nghệ phun xăng điện tử (PGM-FI) Hiện tại các mẫu xe tay

ga đều được áp dụng công nghệ PGM-FI để đảm bảo tiết kiệm nhiên liệu cho xe một cách tối đa và ưu điểm nổi bật của động cơ đốt trong sẽ giảm đi rất nhiều lượng khí thải ra ngoài môi trường Giả thuyết được đặt ra là:

H2: Giá trị chất lượng sản phẩm với quyết định mua có mối tương quan dương

2.4.3 Giá trị tính theo giá cả

Về mặt kỹ thuật, giá cả đề cập đến việc trao đổi tiền để có được quyền sở hữu của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Amstrong, 2010; Hanif và các tác giả, 2010)

Liên quan đến nhận thức về giá cả, Korgaonkar và Smith (1986) cho rằng không có mối liên quan giữa ý thức về giá và hành vi mua Trong khi đó Goldsmith

và Newell (1997) cho rằng có mối liên quan giữa nhận thức về giá và hành vi mua của người tiêu dùng

Nagle và Holden (2002) cho rằng giá cả chỉ đơn thuần là đại diện cho các giá trị tiền tệ một người mua phải cung cấp cho một người bán như một phần của một việc thỏa thuận mua, cho thấy nhận thức về giá cả có liên quan chặt chẽ với niềm tin về chất lượng, giá trị và các niềm tin khác của khách hàng Nó phản ánh sự chấp nhận của khách hàng đối với chi phí khi mua mặt hàng đó Nếu khách hàng nhận thấy rằng chi phí mà họ bỏ ra xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được thì họ sẵn sàng chấp nhận mua mặt hàng đó Ngược lại, nếu giá trị mà họ nhận được không xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra thì họ sẽ không chấp nhận sử dụng

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của nhiều hãng ví như hiện tại cuộc hướng vào công nghệ và phun nhiên liệu điện tử FI (Fuel Injection) trở thành làn sóng cuốn các sản phẩm đi theo Dù rơi vào thời điểm suy thoái kinh tế, nhưng vào năm 2012 và đầu năm 2013, thị trường đang chứng kiến màn đua FI, đua ra mắt phiên bản mới Honda có Lead 125 FI, Air Blade 125 FI, Vision 2013, SH Mode Đáp lại Yamaha có Luvias FI, Nouvo SX 125 FI, Nozza Limited Như vậy khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn Do đó yếu tố giá cả của sản phẩm cũng tác động sâu sắc đến quyết định mua của khách hàng Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi mà giá cả mọi thứ đều leo thang, trong khi thu nhập tăng chậm, cộng với sự bất ổn và suy thoái về kinh tế thì yếu tố giá cả càng trở thành tiêu chí quan trọng ảnh huởng đến quyết định mua của khách hàng.Giả thuyết được đặt ra là:

H3: Giá trị tính theo giá cả và quyết định mua có mối tương quan dương

2.4.4 Giá trị cảm xúc

Một số nghiên cứu khảo sát sự ảnh hưởng của giá trị cảm xúc trong các nghiên cứu sử dụng máy tính Thang đo “giá trị cảm xúc” được Van der Heijden (2003) sử dụng trong một cuộc khảo sát điều tra việc sử dụng các trang web Một

dự án nghiên cứu phân tích các tiền đề giá trị cảm xúc cho thấy tốc độ, nội dung đa dạng và sự chú ý tập trung là những yếu tố quan trọng nhất (Chung và Tan, 2004) Thông tin di động được ưa chuộng bởi nhiều người trẻ tuổi bởi vì nó là niềm vui khi giao tiếp với các đồng nghiệp và họ được hưởng hình thức mới của truyền thông, trong đó sự thích thú là một yếu tố quan trọng (Moon và Kim, 2001; Heijden, 2004) Những phát hiện này đã dẫn tới một mô hình cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm xúc đến việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Piron (1991) cho rằng quyết định mua là một hành động và là kết quả của một sự kích thích cụ thể Rook (1987) lập luận rằng xu hướng mua diễn ra bất cứ khi nào khách hàng trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột để mua một cái gì đó ngay lập tức Ko (1993) báo cáo rằng quyết định mua nó có liên quan đến đánh giá khách quan và cảm xúc trong mua sắm

Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

và sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp Thực tế cho thấy, người mua xe tay ga hiện nay dựa trên phần “cảm” là chủ yếu Nếu có cảm tình, thích thú với mẫu xe nào hơn thì sẽ nghiêng về bên đó, vì đối với người tiêu dùng thì việc đánh giá những khía cạnh về kỹ thuật, công nghệ ở đây có thể khó xác định Giả thuyết được đặt ra là:

H4: Giá trị cảm xúc và quyết định mua có mối tương quan dương

2.4.5 Giá trị xã hội

Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm

Đối với phần đông người Việt thì một chiếc xe tay ga có động cơ, công suất như thế nào chỉ là những từ 'nghe để biết' chứ không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua xe ga Họ sử dụng chiếc xe đó với nhiều mục đích khách nhau.Và xe tay

ga hiện nay không chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại mà nó còn thể hiện được phong cách, cá tính, đẳng cấp cũng như tiềm năng kinh tế của người sử dụng Giả thuyết được đặt ra là:

H5: Giá trị xã hội và quyết định mua có mối tương quan dương

2.4.6 Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp như là các đại lý phân phối, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí Giả thuyết được đặt ra là:

H6: Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và quyết định mua có mối tương quan dương

2.4.7 Thái độ của những người khác

Thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng Yếu tố này được xây

dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

của Philip Kotler Được đo lường thông qua những người có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, …) những người này thích hay không thích họ mua Nếu những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên Giả thuyết được đặt ra là:

H7: Thái độ của những người có liên quan và quyết định mua có mối tương quan dương

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu

Thái độ của người

có liên quan

Quyết định mua xe tay ga

(purchase intentions)