CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Phân tích hồi quy
4.3.3. Phương trình hồi quy
Sau khi mã hoá các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter.
Theo phương pháp này 5 biến độc lập (NS, CL, GC, CX và XH) và 1 biến phụ thuộc (QD) sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:
a. Tóm tắt mô hình
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình Mô hình Hệ số tương quan
R
Hệ số xác định R2
R2 điều chỉnh
Sai số chuẩn ƣớc lƣợng
.649a .421 .409 .769
a. Biến giải thích: (Hằng số) CL, GC, CX, XH, NS b. Biến phụ thuộc: QD
(Kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 42.1% và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 40.9%. Như vậy mô hình giải thích được 40.9% tác động của các yếu tố quyết định mua, còn lại 59.1% việc quyết định mua được giải thích bởi các yếu tố khác.
b. Bảng phân tích ANOVA
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA Mô hình Tổng bình
phương Df Bình phương
trung bình F Sig.
1
Hồi quy 104.355 5 20.871 35.307 .000b
Phần dư 143.645 244 .591
Tổng 248.000 249
a. Biến giải thích: (Hằng số) CL, GC, CX, XH, NS b. Biến phụ thuộc: QD
(Kết quả phân tích của tác giả)
Trong bảng phân tích ANOVA, mức ý nghĩa của kiểm định F đạt yêu cầu (giá trị sig. = 0.000 < 0.05), điều này chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp.
c. Bảng hệ số hồi quy
Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy chuẩn
hoá
T Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn
Hệ số Beta
Độ chấp nhận của biến
Hệ số VIF
1
Hằng số .405 .236 .000 1.000
GC .153 .042 .152 3.114 .002 .520 1.528
NS .082 .052 .098 2.001 .047 .576 1.736
XH .391 .039 .384 7.872 .000 .702 1.424
CL .458 .046 .461 9.451 .000 .620 1.612
CX .162 .050 .166 3.396 .001 .705 1.419
a. Biến phụ thuộc: QD
(Kết quả phân tích của tác giả)
Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
Nhân tố nào có hệ số sig < 0.05 tương quan với độ tin cậy 95% thì nhân tố đó được chấp nhận có nghĩa là nó có sự tác động đến việc quyết định mua. Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 biến thoả mãn điều kiện là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị nhân sự”.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta có được phương trình hồi quy như sau:
QD = 0.461* CL + 0.384*XH + 0.166*CX + 0.152*GC + 0.098*NS
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương chứng tỏ các yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố trong mô hình đều là những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Như vậy, trong mô hình này, quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị chất lượng” (ò=0.461), thứ nhỡ là “Giỏ trị xó hội” (ò=0.384), thứ ba là “Giỏ trị cảm xỳc” (ò= 0.166), thứ tư là “Giỏ trị tớnh theo giỏ cả” (ò=0.152) và cuối cựng là “Giỏ trị nhõn sự” (ò= 0.098). Kết quả này cú thể xuất phỏt từ những nguyờn nhõn sau:
Nhân tố giá trị chất lượng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda bởi vì xe tay ga nó là một tài sản vật chất có giá trị và Honda là một thương hiệu được biết đến với những dòng sản phẩm bền, chất lượng. Trong suốt hơn 15 năm hoạt động tại Việt Nam, Honda luôn chiếm được niềm tin, sự tin tưởng và là xu hướng lựa chọn của nhiều người tiêu dùng. Ngoài ra, điều này có thể được giải thích là do đối tượng chọn mẫu trong nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện nên đối tượng khảo sát đa phần là nam giới (chiếm 61.45%), mà nam giới là những người có sự quan tâm, hiểu biết, so sánh về những yếu tố kỹ thuật giữa các xe tay ga như: động cơ, công nghệ, thiết bị được sử dụng…để đánh giá về chất lượng của xe như thế nào. Như vậy, ở nghiên cứu này thì nhân tố giá trị chất lượng có sự ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda.
Kế đến là nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda bởi vì bên cạnh chức năng cơ bản là giúp cho nhu cầu đi lại của con người dễ dàng và thuận tiện thì nó còn nhiều giá trị phát sinh như thể hiện giá trị bản thân, muốn xã hội đề cao, muốn tự khẳng định đẳng cấp của mình trước đám đông. Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển, khi cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao thì mọi người càng chú trọng đến những nhu cầu cao hơn như là nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình (thang nhu cầu Maslow).
Tiếp theo là nhân tố giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là vì thị trường ngày càng phát triển, đa dạng về các kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, phong cách thì người tiêu dùng càng có sư đòi hỏi tính thuận tiện, tính thẩm mỹ, sự thoải mái…nhằm đáp ứng những nhu cầu của mình. Và người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua chiếc xe đó nếu nó mang đến sự thoải mái, tính tiện lợi, làm hài lòng và làm cho họ thích thú. Điển hình như Honda Lead được phái nữ lựa chọn nhiều do thiết kế thời trang và đặc biệt dòng xe này nổi tiếng với chiếc cốp rất rộng, rất tiện dụng khi sử dụng.Không gian trong cốp rất rộng rãi và có thể chứa rất nhiều đồ đạc. Độ sâu đủ để chứa 2 mũ bảo hiểm, cùng đủ không gian để đựng vài vật dụng. Nhìn chung khu vực phía dưới yên xe vẫn là ưu điểm mang tính độc tôn của Lead so với các đối thủ cạnh tranh.
Tiếp nữa là nhân tố giá trị tính theo giá cả, khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thường so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí họ bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi vì khách hàng luôn là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng với sự hiểu biết và thu nhập có hạn. Bên cạnh đó, vì xe tay ga là một sản phẩm có giá trị, khi người tiêu dùng muốn mua nó thì họ sẽ tìm kiếm thông tin về giá cả, so sánh, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua trong khả năng tài chính của họ.
Và cuối cùng là yếu tố giá trị nhân sự, có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng. Hiện nay, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của
nhiều hãng xe tay ga. Sản phẩm và dịch vụ khá nhiều và đa dạng với hàng ngàn cửa hàng, đại lý. Người mua hàng có quyền lựa chọn nơi bán hàng thoải mái nhất, lịch sự nhất và tôn trọng khách hàng. Vì vậy, nếu nhân viên tỏ thái độ vui vẻ, niềm nở, mang lại sự hài lòng cho khách hàng thì họ sẽ có đưa ra quyết định mua tại những cửa hàng, đại lý đó.
Nếu công ty Honda tác động vào các biến trong mô hình hồi quy theo hướng cải thiện thì việc quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng ngày càng tăng.