CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét qua hai khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng, và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp.
Theo Sanchez và các tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại. Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson (2004) đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ. Trong đó chi phí phi tiền tệ là thời gian, sự nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán để có được những sản phẩm hay dịch vụ đó.
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988).
Woodruff (1997, trang 142) kết luận rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
2.2.2.2. Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng a. Mô hình của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Trong đó :
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng.
Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty. Trong đó :
+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên.
+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian, công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001, trang 47)
b. Mô hình của Sheth và các tác giả
Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và các tác giả (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức. Cụ thể như sau :
Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả.
Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc điều kiện đặc biệt xảy ra.
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh
Tổng giá trị nhận được
Giá tiền
Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần
Tổng chi phí phải trả
Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị xã hội : Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
Giá trị cảm xúc : Là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị tri thức : Là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng.
c. Mô hình của Sweeney và Soutar
Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá tri cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất:
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar
(Sweeney và Soutar, 2001)
Ở nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xét đến yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bởi vì việc mua một hàng hoá lâu bền thì việc xem xét 2 yếu tố này không được phù hợp. Năm nhân tố ban đầu của Sheth và các tác giả đã giảm xuống còn ba bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Trong đó, giá trị chức năng được tách ra làm hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào?
Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
d. Mô hình của Sanchez và các tác giả
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các tác giả (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở phạm vi thang đo PERVAL.
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và các tác giả
(Miguel A.Moliner, Javier Sanchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa, 2006)
Trong đó:
- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, dịch vụ…) tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp Giá trị nhân sự
Giá trị tính theo giá Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị chất lượng
chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, phù hợp với thu nhập của khách hàng.
- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
- Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
2.2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth và các tác giả (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng (Sheth và các tác giả, 1991)
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hoá bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng bao gồm giá trị chất lượng và giá cả được xem là chìa khoá tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng, giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà
Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội
Hành vi lựa chọn của khách hàng
Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức
bán lẽ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng nâng cao lợi nhuận của họ.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và các tác giả (1993);
Parasuraman và các tác giả (1996); Shaharudin và các tác giả (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney và các tác giả (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.