8. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
8.3.Thiết kế nghiên cứu định lượng
8.3.1. Thiết kế bản nguyên cứu thử
- Lí do: nhằm phát hiện những sai sót của bản câu hỏi và kiểm tra thang đo. Quy mô mẫu: 30 người.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất).
Đối tượng phỏng vấn: Tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, sống tại TPHCM; Có kinh nghiệm sử dụng internet trên 1 năm.
Phương pháp phỏng vấn: Gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến tay đáp viên.
8.3.2. Thiết kế nghiên cứu chính thức
Được tiến hành bằng bản câu hỏi thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn đồng ý hoàn toàn không đồng ý) ngay khi bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa xong.
Quy mô mẫu: dự định là 300 người.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất).
Đối tượng phỏng vấn: Tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, sống tại TPHCM; Có kinh nghiệm sử dụng internet trên 1 năm.
Phương pháp phỏng vấn: Nhóm xây dựng bảng khảo sát trực tuyến trên Internet để gửi đến các đáp viên thông qua các email, diễn đàn, mạng xã hội. Sau khi thu hồi các phiếu khảo sát, sẽ tiến hành loại bỏ các phiếu có đáp viên không phù hợp với yêu cầu của mẫu.
8.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
8.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Mục đích: trong nghiên cứu người ta thường quan tâm đến mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc như thế, chính vì thế ta cần phải xây dựng thang đo lường đáng tin cậy. Để làm việc này chúng ta sẽ tính toán đại lượng Cronbach alpha. Vì đây là mô hình còn mới chưa có nhiều nghiên cứu trước đây nên chọn cronbach alpha lớn hơn 0.6 là thang đo đáng tin cậy.
8.4.2. Phân tích nhân tố
- Mục đích : thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
- Kaiser – Meyer - Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.Trị số KMO lớn (0.5-1) là đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Còn nhỏ hơn không 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.
- Xây dựng ma trận tương quan: Quá trình phân tích nhân tố dựa trên sự tương quan giữa các biến này. Để có thể áp dụng phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau nhưng đồng thời cũng phải có sự phân biệt để tránh hiện tượng đa cộng tuyến.
- Sử dụng Bartle s test để kiểm định giả thuyết Ho: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu giả thuyết Ho không thể bị bác bỏ thì khả năng phân tích nhân tố là không thích hợp.
- Xoay các nhân tố: Trong quá trình phân tích có thể tạo ra các nhân tố khó có thể giải thích được một cách dể dàng vì mỗi nhân tố có tương quan với nhiều biến. Phép xoay nhân tố làm cho ma trận nhân tố trở nên đơn giản và dễ giải thích hơn.
- Diễn giải dữ liệu: để tìm hiểu các đặc tính tiêu biểu của tổng thể, hoặc mô tả sự giống nhau và khác nhau giữa các quan sát dùng:
+ Trị trung bình (mean) + Trung vị (median) + Yếu vị (mode)
+ Khoảng biến thiên (rank) + Độ lệch chuẩn( SD)
- Xác định 2 biến có liên quan với nhau một cách có hệ thống dùng hệ số tương quan hoặc bảng chéo(crosstab)
- Đánh giá sự khác biệt về trị trung bình tổng thể: + Dùng kiểm định T-test
+ Phân tích phương sai ANOVA.
- Kiểm định hồi quy đơn biến: Dùng để dự báo giá trị của một biến phụ thuộc dựa trên giá trị của ít nhất 1 biến độc lập
+ Giải thích ảnh hưởng của sự thay đổi 1 biến độc lập lên 1 biến phụ thuộc. + Biến phụ thuộc: biến ta mong muốn giải thích
+ Biến độc lập: biến được sử dụng để giải thích biến phụ thuộc + Mô hình hồi quy đơn biến có dạng: Yi = β0 + β1
8.4.3. Phân tích hồi qui bội
Mô hình hồi qui có dạng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Yi=β0 + β1X1i + β2X2i + ....+ βPXPi+ ei
ánh giá sự ph hợp của m h nh
Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình nào cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Một thước đo cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định mô hình R . R càng gần 1 thì mô hình ta xây dựng càng gần với tập dữ liệu.
iểm định giả thu ết về độ ph hợp của m h nh (ph n t ch phương sai)
Đại lượng F được sử dụng cho kiểm định này. Nếu xác suất F nhỏ thì giả thuyết R 0 bị bác bỏ. Ta kết luận mô hình hối qui tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
iểm định giả thu ết về ý ngh a của hệ số hồi qui
Trị thống kê dùng để kiểm định giả thuyết là: T= B1/B
Ngoài ra khi phân tích hồi qui phải tiến hành dò tìm các vi phạm giả định. Nếu không có sự vi phạm nào được tìm thấy thì chứng tỏ mô hình ta xây dựng là phù hợp với tổng thể. Gồm có cả giả định sau:
- Giả định liên hệ tuyến tính
- Giả định phương sai của sai số không đổi
- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
- Giả định về tính độc lập của sai số
- Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường hiện tượng đa cộng tuyến).
9. THỜI GIAN BIỂU VÀ DỰ TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CỨU
Bảng 9.1. Thời gian biểu nghiên cứu Tuần 1-2 Tuần 3-4 Tuầ n 5-6 Tuần 7-8 Tuần 9-10 Tuần 11-12 Tuần
13-14 Địa điểm Nhân sự
Xác định vấn đề cần
nghiên cứu Tại lớp
Cả nhóm Thảo luận nhóm,
quyết định đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Tại lớp Cả
nhóm
Tìm hiểu các thông tin thị trường, nguồn thông tin, các khái niệm chính Tại lớp, Internet, thư viện Cả nhóm Nghiên cứu cơ sở lý
thuyết, xây dựng giả
thiết, mô hình nghiên cứu Tại lớp, Internet, quán cafe Cả nhóm Xác định loại nghiên cứu định tính, quy mô mẫu, thiết kế bảng câu hỏi định tính Tại lớp, online, quán cafe Cả nhóm Phỏng vấn sâu dựa trên bảng câu hỏi định tính.
Phỏng vấn thử bản câu hỏi định lượng
Tại một số quán cafe, các công ty, các lớp học … 2 người/ nhóm, chia địa điểm thực hiện Thảo luận nhóm, điều
chỉnh và thiết kế bảng câu hỏi định lượng phù hợp Tại lớp, quán cafe Cả nhóm Tiến hành khảo sát Survey qua mail và mạng xã hội. Cả nhóm Nhập dữ liệu vào SPSS Tại nhà Cả nhóm Phân tích dữ liệu và
viết báo cáo kết quả
Tại nhà, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quán cafe Cả nhóm
9.2. Ngân sách nghiên cứu
Bảng9.2. Chi phí sự kiến cho nghiên cứu
LOẠ CH PHÍ THÀNH T ỀN GHICHÚ
Chi phí cho các buổi họp 1,000,000
Quà cho đáp viên nghiên cứu định tính 1,000,000 100,000đ/người*10 người Chi phí phỏng vấn thử cho bản câu hỏi
định lượng 900,000 30,000đ/bản*30 bản
Chi phí liên lạc 300,000
Chi phí in ấn 250,000
Dự phòng các chi phí khác 500,000
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước ngoài
1. Bauer, R. A. (1960), Consumer behavior as risk taking, In Dynamic marketing for a
Changing World, R. S. Hancock (Ed.), Chicago: American Marketing Association,
pp. 389 – 398.
2. Davis, F. D. (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology, MIS Quarterly, Vol 13(3), 319 – 339.
3. Delafrooz, D. và các cộng sự (2010), Students’ Online Shopping Behavior An
Empirical Study, Journal of American Science, Vol 6 (1), 137-147.
4. Dennis C. và các cộng sự (2004), E-retailing, Nhà xuất bản Routledge, USA.
5. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley.
6. Hasslinger A. và cộng sự (2007), Consumer Behaviour in Online Shopping,
Kristianstad University, Sweden.
7. Heijden, H.V.D. (2001), Factors influencing the usage of websites: The case of a generic portal in the Netherlands, Information & Management, Vol 40 (6), 541 – 549.
8. Kurnia, S. and Chien, A.W.J (2003), The Acceptance of Online Grocery Shopping, Proceedings of the 16th Bled eCommerce Conference, Bled, Slovenia, 219–233. 9. Legris, P. và các cộng sự (2003), Why Do People Use Information Technology? A
Critical Review of the Technology Acceptance Model, Information & Management, vol 40, 191-204.
10.Lim, N. (2003), Consumer perceived risk: Sources versus consequences, Electrionic
Consumer Research and Applications, Vol 2 (3), 216 – 228.
11.Varki, S. and Colgate, M. (2001), The Role of Price Perceptions in an Integrated
Model of Behavioral Intentions, Journal of Service Research, Vol 3 (3), pp. 232-240. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
12.Venkatesh, V. và các cộng sự (2003), User Acceptance of Information Technology:
Toward a Unified View, MIS Quarteryly, vol 27 (3), 425-478.
13.Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-
14. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000), Services marketing: Integrating customer
focus across the firm, 2nd edn, Boston, MA: McGraw-Hill.
Tài liệu trong nước Sách, bài giảng
1. Hoàng Thị Phương Thảo (2012), Tài liệu giảng dạ m n Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, TP.HCM,trường Đại học Mở TP.HCM.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, TP.HCM, Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
TP.HCM, Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
4. Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, Đà Nẵng, Nhà Xuất bản Giáo dục.
Luận văn, báo cáo nghiên cứu khoa học và các tài liệu khác.
1. Hoàng Quốc Cường (2010), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Luận văn Thạc Sỹ Quản trị kinh doanh 2010, Đại học Quốc gia TPHCM.
2. Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), ề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ng n hàng điện tử ở Việt Nam, Báo cáo nghiên cứu khoa học, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập số 14, số Q2 – 2011, 97-105.
3. Dương Thị Hải Phương (2012), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, Báo cáo nghiên cứu khoa học, Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012, 263-274.
4. Trung tâm Internet Việt Nam, Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2012.
Nguồn thông tin điện tử
1. http://genk.vn/internet/thuong-mai-dien-tu-se-phat-trien-manh-nhat-trong-nam-nay-
20130215114822546.chn, truy cập ngày 01/10/2013.
2. http://saharavn.com/
4. http://www.sggp.org.vn/vanhoavannghe/sachvacuocsong/2013/1/308153/, truy cập ngày 03/10/2013
5. http://www.thongkeinternet.vn/jsp/trangchu/index.jsp , truy cập ngày 06/10/2013.
6. http://tiki.vn/
7. http://trithucthoidai.vn/thi-truong-sach-truc-tuyen-viet-nam-co-hoi-va-nhung-thach-
thuc-a70784.html#.Ul0CzxX-IpE, truy cập ngày 02/10/2013.
8. http://www.trithucthoidai.vn/thi-truong-sach-va-xu-the-tieu-dung-mua-sam-sach-
van-hoa-pham-trong-nhung-nam-toi-a108924.html#.Ulj-ktKw1bo, truy cập ngày 10/10/2013.
9. http://www.vinabook.com/
---o0o ---
PHẦN I: LÝ DO VÀ Ý NGHĨA C A BUỔI PHỎNG VẤN (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giới thiệu về nhóm thực hiện khảo sát, trò chuyện làm quen. Trình bày ý nghĩa và mục đích của buổi phỏng vấn.
Tạo không khí thân mật tự nhiên cho buổi thảo luận.
PHẦN II: NỘI DUNG PHỎNG VẤN
A. Khái quát về dịch vụ mua sách trực tuyến
1. Anh/chị có từng tham gia mua sắm trên các website mua sắm trực tuyến chưa? Anh/chị đánh giá việc mua sắm này như thế nào?
2. Các loại sản phẩm/dịch vụ mà anh/chị thường mua trên các website trực tuyến? 3. Anh/chị có biết hoặc nghe nói đến loại hình mua sách trực tuyến qua website chưa?
Nếu chưa, ngưng phỏng vấn. Nếu rồi, tiếp tục phỏng vấn.
4. Anh/chị biết đến loại hình này qua đâu? Đánh giá của anh/chị về loại hình này (ưu điểm, nhược điểm) so với mua sách theo phương thức truyền thống?
5. Anh/chị đã từng mua sách trực tuyến trên website chưa? Nếu rồi, không phỏng vấn câu hỏi 11.
Nếu chưa, không phỏng vấn các câu hỏi từ 6 đến 10.
6. Anh/chị từng mua sách trực tuyến trên các website nào? Vì sao anh/chị chọn mua sách tại website đó mà không phải website khác hoặc mua sách trực tiếp tại các nhà sách? 7. Anh/chị đánh giá các website này như thế nào về các phương diện sau: giá cả, sản
phẩm, phương thức hoạt động, chăm sóc khách hàng, …?
8. Anh/chị có thường xuyên truy cập vào các website này không? Anh/chị thường truy cập vào các website này khi nào và vào lúc nào? Anh/chị thường mua sách trực tuyến khi nào?
9. Khi mua sách trực tuyến, anh/chị gặp phải những khó khăn gì? Anh/chị có lo lắng về các rủi ro có thể xảy ra trong khi giao dịch với các website bán sách trực tuyến không? Theo anh/chị, đó là những rủi ro nào?
anh/chị, đó là những rủi ro nào?
11.Anh/chị đã từng giới thiệu với bạn bè, đồng nghiệp cùng tham gia dịch vụ mua sách trực tuyến ở một trang web mà anh chị cảm thấy thích thú chưa? Vì sao? Nếu có, cảm giác của bạn bè Anh/chị khi được giới thiệu như thế nào? Nếu chưa, anh/chị có dự định giới thiệu với bạn bè, đồng nghiệp trong tương lai không?
12.Anh/chị đã từng truy cập vào các website bán sách trực tuyến chưa? Lí do anh/chị truy cập vào các website này là gì? Cảm giác của anh/chị như thế nào? Theo anh/chị thì lí do nào khiến anh/chị chưa thực hiện việc mua sách trực tuyến?
13.Theo Anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến?
14.Anh/chị có cho rằng, giá cả là việc mà người tiêu dùng sẽ cảm nhận khi mua sách trực tuyến? Ý kiến Anh/chị?
15.Anh/chị có cho rằng, người tiêu dùng sẽ nhận thức tính thuận tiện khi mua sách trực tuyến? Ý kiến của Anh/chị ?
16.Anh/chị có cho rằng mức độ dễ sử dụng của các website bán hàng là việc mà người tiêu dùng sẽ cảm nhận khi mua sách trực tuyến? Ý kiến của Anh/chị ?
17.Anh/chị có cho rằng, những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … sẽ bị tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng không? Ý kiến của Anh/chị ?
18.Anh/chị có nghĩ rằng người tiêu dùng sẽ có cảm nhận về việc có/hay không có rủi ro khi tham gia mua sách trực tuyến? Ý kiến của Anh/chị ?
19.Theo Anh/chị, ý định mua sách trực tuyến bao gồm những thành phần nào? Tại sao?
B. Đánh giá các thang đo
Đọc lần lượt các định nghĩa và các phát biểu trong từng thang đo đã phát triển, để tìm hiểu đánh giá của đáp viên về các thang đo này, thông qua các câu hỏi sau cho mỗi một thang đo:
1. Anh/chị hiểu được nội dung của phát biểu này không?
Nếu không, vui lòng cho biết lí do?
Nếu hiểu, Anh/chị vui lòng cho biết phát biểu này nói lên điều gì?
2. Theo anh/chị thì nội dung của phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa thì nên thay đổi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
như thế nào?
3. Theo anh/chị, phát biểu này cần thêm hoặc bỏ bớt nội dung nào không?
PHẦN III: KẾT THÚC PHỎNG VẤN
B NG CÂU HỎI
Xin chào các Anh/Chị, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Mục đích của nghiên cứu nhằm phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách qua