Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Hà Ngọc Thắng1,*, Nguyễn Thành Độ2 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 207 Giải Phóng, Hai Bà Trưng, Hà Nội, Việt Nam Nhà Xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 207 Giải Phóng, Hai Bà Trưng, Hà Nội, Việt Nam Tóm tắt Nghiên cứu thảo luận yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam dựa lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi gửi trực tiếp đến đối tượng điều tra thông qua mạng Internet Sau tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ đưa vào phân tích Dữ liệu phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy phân tích hồi quy Kết cho thấy, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Nhận ngày 30 tháng năm 2016, Chỉnh sửa ngày tháng 12 năm 2016, Chấp nhận đăng ngày 26 tháng 12 năm 2016 Từ khóa: Nhận thức kiểm sốt hành vi, rủi ro cảm nhận, lý thuyết hành vi có hoạch định, ý định mua sắm trực tuyến Đặt vấn đề * hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính định đến hành vi mua sắm người tiêu dùng [5] Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến tác giả dựa nhiều lý thuyết khác nhau, lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) sử dụng rộng rãi nghiên cứu áp dụng thành công khung lý thuyết để dự đoán ý định hành vi mua trực tuyến TPB Ajzen (1991) phát triển dựa lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Fishbein Ajzen (1975) cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA [6, 7] Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi, điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi [6] Theo TPB, “ý định hành vi” khách Mua sắm trực tuyến trở thành phương thức mua sắm phổ biến ngày phát triển giới năm gần [1] Điều thể qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian [2] Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến thấp so với nước khu vực giới [3] Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều việc nhận biết yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến khách hàng cần thiết nhà bán lẻ trực tuyến [4] Bởi vì, ý định mua sắm thường xem _ * Tác giả liên hệ ĐT.: 84-945816363 Email: hangocthang@yahoo.com 21 22 H.N Thắng, N.T Độ / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 hàng bị tác động “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” “nhận thức kiểm soát hành vi” TPB chấp nhận sử dụng rộng rãi nghiên cứu với mục đích dự đốn ý định sử dụng hành vi cụ thể cá nhân Hơn nữa, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy phù hợp mơ hình việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bối cảnh mua sắm trực tuyến [8-11] Hansen cộng (2004) kiểm định hai mơ hình TRA TPB, kết cho thấy mơ hình TPB giải thích hành vi khách hàng tốt mơ hình TRA [10] Hơn nữa, bối cảnh nghiên cứu Việt Nam, số nghiên cứu chứng minh TPB phù hợp việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng [11] Thái độ Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 [6] Bên cạnh ba yếu tố trên, tin tưởng yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Sự thiếu tin tưởng ghi nhận lý ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến [12, 13] Nếu lịng tin khơng xây dựng giao dịch trực tuyến khơng thể xảy [14] Do đó, tin tưởng khách hàng người bán hàng trực tuyến sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn [15] Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tin tưởng đóng vai trị đặc biệt quan trọng môi trường trực tuyến, cảm nhận người tiêu dùng rủi ro giao dịch cao người mua khơng tiếp xúc trực tiếp với người bán sản phẩm mà họ định mua [12, 16] Các rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài rủi ro sản phẩm [17] Rủi ro cảm nhận yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến [18] Tuy nhiên, Gefen cộng (2003) lại cho yếu tố khơng có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua trực tuyến [19] Xuất phát từ vấn đề trên, viết kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào TPB để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Ý định yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai [5] Theo Ajzen (1991), ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi [6, tr 181] Do đó, Delafrooz cộng (2011) cho “ý định mua sắm trực tuyến khả chắn người tiêu dùng thực việc mua sắm qua Internet” [20, tr 70] Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” “nhận thức kiểm sốt hành vi” Trong đó, thái độ “đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi” [6, tr 188] Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến đánh giá tốt hay không tốt người tiêu dùng việc sử dụng Internet để mua hàng hóa dịch vụ từ trang web bán lẻ [21] Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định họ [7] Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến chứng minh có ảnh hưởng tích cực ý định mua họ [22] Mối quan hệ nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ [21, 23] Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: H1: Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến họ Chuẩn mực chủ quan mơ tả nhận thức cá nhân áp lực xã hội việc thực hay không thực hành vi [6] Các nghiên cứu trước cho chuẩn mực chủ quan ý định có mối H.N Thắng, N.T Độ / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 quan hệ thuận chiều [10, 22, 24] Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến khả mua sắm trực tuyến [21] Trong viết này, tác giả tiếp cận theo quan điểm Lin (2007) để cụ thể hóa giới hạn nội hàm nhân tố chuẩn mực chủ quan Lin (2007) chứng minh rằng, ý kiến nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng [21] Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: H2: Ý kiến nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa cảm nhận cá nhân việc dễ hay khó thực hành vi [6] Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hành vi kết hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận người tiêu dùng sẵn có nguồn lực cần thiết, kiến thức hội để thực việc mua sắm trực tuyến [21] Nhận thức kiểm soát hành vi chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng [21] Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Rủi ro cảm nhận đề cập đến nhận thức người tiêu dùng không chắn hậu việc tham gia vào hoạt động cụ thể [25] Sự khơng chắn liên quan đến giao dịch trực tuyến tạo nhiều rủi ro khác Pavlou (2003) phân loại rủi ro thành: rủi ro tài chính, rủi ro người bán, rủi ro riêng tư (các thơng tin cá nhân bị tiết lộ bất hợp pháp) nguy bảo mật (bị lấy trộm thơng tin thẻ tín dụng) [16] Một số nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ ngược chiều rủi ro cảm nhận ý định mua trực tuyến [18] Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: 23 H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Từ tổng quan nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất: Thái độ H1 Ý kiến nhóm tham khảo Nhận thức kiểm soát hành vi H2 H3 Ý định mua trực tuyến H4 Rủi ro cảm nhận Hình Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất Phương pháp nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu định tính Mục tiêu nghiên cứu định tính kiểm tra, sàng lọc xác định mối quan hệ biến số mơ hình lý thuyết, sở đề xuất mơ hình nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn nhằm hiệu chỉnh phát triển thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Để đạt mục tiêu trên, tác giả thực 10 vấn sâu theo phương pháp vấn bán cấu trúc với khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến thành phố lớn Việt Nam Kết nghiên cứu định tính cho thấy bên cạnh thái độ, ý kiến nhóm tham khảo nhận thức kiểm sốt hành vi lý thuyết TRA ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bị ảnh hưởng lớn cảm nhận rủi ro người tiêu dùng trang web bán lẻ trực tuyến Do đó, dựa kết nghiên cứu định tính, tác giả phát triển lý 24 H.N Thắng, N.T Độ / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 thuyết TRA cách kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào lý thuyết TPB 3.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.1 Xây dựng phiếu điều tra Phiếu điều tra xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Mặc dù viết thực dựa TPB, TPB nghiên cứu ý định người tiêu dùng nói chung khơng tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến nên thang đo gốc TPB không thật phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến Do đó, nghiên cứu này, tác giả kế thừa thang đo từ cơng trình nghiên cứu trước Các thang đo sử dụng để đo lường biến số bối cảnh mua sắm trực tuyến Cụ thể sau: “Thái độ” “nhận thức kiểm soát hành vi” đo lường thang đo kế thừa từ nghiên cứu Pavlou Fygenson (2006) [23] “Ý kiến nhóm tham khảo” đo lường thang đo Bhattacherjee (2000) [24] Rủi ro cảm nhận đo lường thang đo Corbitt cộng (2003) [26] thang đo Forsythe cộng (2006) [27] Trong đó, “ý định mua trực tuyến” nghiên cứu đo lường thang đo kế thừa từ nghiên cứu Pavlou Fygenson (2006) [23] Các biến đo lường thang đo Likert từ đến Trước tiến hành điều tra diện rộng, phiếu điều tra gửi tới số khách hàng để kiểm định thử (30 người) Về bản, phiếu điều tra chấp nhận, phải điều chỉnh số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để người trả lời tránh hiểu sai ý nghĩa câu hỏi thay đổi thiết kế số câu hỏi để thuận tiện cho việc trả lời 3.2.2 Thu thập liệu đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu người có kinh nghiệm sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến Việt Nam Các bảng hỏi gửi trực tiếp thông qua mạng Internet đến đối tượng nghiên cứu Kết thu 582 phiếu, có 159 phiếu khơng hợp lệ thiếu thơng tin không thuộc đối tượng nghiên cứu, tất bảng hỏi loại bỏ trước tiến hành xử lý liệu Do đó, số lượng bảng hỏi thức đưa vào sử dụng để phân tích 423 phiếu Mẫu nghiên cứu có đặc điểm sau: Bảng Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n = 423) Đặc điểm Giới tính Trình độ học vấn Thu nhập trung bình tháng Độ tuổi Nam Nữ Tốt nghiệp phổ thông trung học Tốt nghiệp cao đẳng/trung học chuyên nghiệp Tốt nghiệp đại học Tốt nghiệp sau đại học Khác ≤ 5.000.000 đồng > 5.000.000 đồng 18-25 26-30 31-36 > 36 Nguồn: Tác giả điều tra phân tích, 2015 Số lượng 169 254 179 57 137 47 265 158 285 54 46 38 Tỷ lệ (%) 40,0 60,0 42,3 13,5 32,4 11,1 0,7 62,6 37,4 67,4 12,8 10,9 9,0 H.N Thắng, N.T Độ / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 3.2.3 Phương pháp phân tích liệu Phương pháp xử lý liệu thực hiện, bao gồm: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan phân tích hồi quy - kiểm định giả thuyết Độ tin cậy thang đo xác định hệ số Cronbach’s Alpha Các kết thu từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0,7 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,5, điều cho thấy thang đo khái niệm đảm bảo yêu cầu độ tin cậy Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Kết nghiên cứu 4.1 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập kết sau: Kiểm định KMO Bartlett có giá trị 0,828 nằm khoảng cho phép từ 0,5 đến Ngoài ra, 15 biến quan sát hội tụ vào nhân tố (đúng theo mơ hình lý thuyết) có giá trị Eigenvalue lớn giải thích khoảng 75,062% biến thiên liệu Giá trị hội tụ nhân tố biến quan sát lớn 0,5 Do đó, tất biến giữ lại mơ hình Bảng Kết phân tích nhân tố cho biến độc lập 656 701 902 894 873 867 Yếu tố Thái độ Nhóm tham khảo Nhận thức kiểm soát hành vi Rủi ro cảm nhận Ý định Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha 0,899 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,735 0,817 0,627 0,896 0,812 0,900 0,551 0,921 0,854 Nguồn: Tác giả điều tra phân tích, 2015 4.4 Phân tích tương quan Nhân tố Ruiro1 Ruiro2 Ruiro3 Ruiro4 Ruiro5 Ruiro6 Thaido1 Thaido2 Thaido3 Thaido4 Nhomthamkhao1 Nhomthamkhao2 Nhomthamkhao3 Kiemsoathanhvi1 Kiemsoathanhvi2 25 856 838 863 806 Hệ số Pearson sử dụng để phân tích mối tương quan biến định lượng Các hệ số tương quan cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc với biến độc lập có ý nghĩa thống kê Mặt khác, độ lớn hệ số tương quan đảm bảo khơng có tượng đa cộng tuyến Như vậy, sử dụng thống kê khác để kiểm định mối quan hệ biến 4.5 Kiểm định giả thuyết 851 845 767 911 906 Nguồn: Tác giả điều tra phân tích, 2015 Kết phân tích hồi quy cho thấy ba biến độc lập gồm “thái độ”, “nhận thức kiểm soát hành vi” “rủi ro cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa 0,392; 0,268 -0,289 với mức ý nghĩa nhỏ 0,05 Như vậy, giả thuyết H1, H3 H4 chấp nhận Trong đó, biến “ý kiến nhóm tham khảo” khơng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng (vì hệ số sig = 0,647 > 0,05) Vì vậy, giả thuyết H2 bị bác bỏ 26 H.N Thắng, N.T Độ / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 Bảng Kết hồi quy mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa B (Hằng số) 2,354 Thái độ 0,478 Nhóm tham 0,023 khảo Kiểm soát 0,264 hành vi Rủi ro cảm -0,299 nhận Biến phụ thuộc: Ý định Hệ số chuẩn hóa Sai số chuẩn Beta Giá trị T Mức ý nghĩa (Sig.) Thống kê cộng tuyến Dung sai (Tolerance) VIF 0,000 0,000 0,660 1,515 0,328 0,056 0,392 7,173 8,585 0,049 0,019 0,458 0,647 0,788 1,269 0,040 0,268 6,527 0,000 0,816 1,225 0,039 -0,289 -7,709 0,000 0,979 1,021 Nguồn: Tác giả điều tra phân tích, 2015 Thảo luận kết hàm ý Đóng góp nghiên cứu phát triển lý thuyết TPB cách bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Mặt khác, nghiên cứu kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng nghiên cứu trước đây, mối quan hệ rủi ro cảm nhận ý định mua trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến người tiêu dùng bị ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng trang web, nhận thức kiểm soát hành vi rủi ro cảm nhận Kết tương đồng với kết nghiên cứu Hsin Chang Wen Chen (2008) [18] Do đó, để nâng cao ý định mua trực tuyến người tiêu dùng, nhà bán lẻ cần phải tìm cách giảm thiểu cảm nhận rủi ro người tiêu dùng Đối với rủi ro tài chính, nhiều khách hàng lo ngại họ bị tiền khơng nhận hàng hóa mua phải tốn trước Vì vậy, nhà bán lẻ trực tuyến áp dụng phương pháp toán giao hàng (COD), toán qua bên thứ ba Đối với rủi ro sản phẩm, để khách hàng đánh giá sản phẩm cách xác, người bán cần đưa hình ảnh sản phẩm cách xác đầy đủ Với sản phẩm hữu hình, người bán sử dụng cơng nghệ mơ tả sản phẩm hình ảnh, mơ hình ba chiều Bởi vì, hình ảnh ba chiều giúp khách hàng giảm thiểu nhận thức rủi ro so với hình ảnh hai chiều [28] Đối với sản phẩm số hóa (nhạc, phần mềm…), người bán nên có dùng thử cho khách hàng sử dụng thời gian định để họ trải nghiệm đánh giá trước định mua Bên cạnh phát trên, viết tồn số hạn chế Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, rủi ro mà khách hàng gặp phải bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro người bán, thơng tin cá nhân bị tiết lộ bất hợp pháp, nguy bảo mật… [16] Tuy nhiên, viết nghiên cứu rủi ro tài rủi ro sản phẩm Vì vậy, tương lai cần phải nghiên cứu ảnh hưởng vấn đề bảo mật, nguy lộ thông tin cá nhân ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Tài liệu tham khảo [1] Wu, L., Cai, Y & Liu, D., “Online shopping among Chinese customers: An exploratory investigation of demographics and value H.N Thắng, N.T Độ / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] orientation”, International Journal of Customer Studies, 35 (2011), 458-469 Ozen, H., & Engizek, N., “Shopping online without thinking: Being emotional or rational?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26 (2014) 1, 78-93 Bộ Công Thương, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015, Hà Nội 2015 Lohse, G L., Bellman, S., & Johnson, E J., “Consumer buying behavior on the Internet: Findings from panel data”, Journal of Interactive Marketing, 14 (2000) 1, 15-29 Blackwell, R D., Miniard, P W & Engel, J F., Consumer Behavior, 9th edition, Dryden, New York, 2001 Ajzen, I., “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (1991) 2, 179-211 Fishbein, M., & Ajzen, I., Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, 1975 Al-Jabari, M A., Othman, S N., & Mat, N K N., “Actual Online Shopping Behavior among Jordanian Customers“, American Journal of Economics, Special Issue (2012), 125-129 George, J F., “The theory of planned behavior and Internet purchasing”, Internet Research, 14 (2004) 3, 198-212 Hansen, T., Møller Jensen, J., & Stubbe Solgaard, H., “Predicting online grocery buying intention: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior”, International Journal of Information Management, 24 (2004) 6, 539-550 Hà Ngọc Thắng, “So sánh mơ hình chấp nhận cơng nghệ lý thuyết hành vi có hoạch định nghiên cứu ý định mua trực tuyến người tiêu dùng”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 227 (2016) II, 57-65 Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N., & Vitale, M., “Consumer Trust in An Internet Store”, Information Technology & Management, (2000), 45-71 Lee, M K., & Turban, E., “A trust model for consumer internet shopping”, International Journal of Electronic Commerce, (2001) 1, 75-91 Winch, G., & Joyce, P., “Exploring the dynamics of building, and losing, consumer trust in B2C eBusiness”, International Journal of Retail & Distribution Management, 34 (2006) 7, 541-555 27 [15] Chen, Y T., & Chou, T Y., “Exploring the continuance intentions of consumers for B2C online shopping: Perspectives of fairness and trust”, Online Information Review, 36 (2012) 1, 104-125 [16] Pavlou, P A., “Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model”, International Journal of Electronic Commerce, (2003) 3, 101-134 [17] Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H R., “On risk, convenience, and Internet shopping behavior”, Communications of the ACM, 43 (2000) 11, 98-105 [18] Hsin Chang, H., & Wen Chen, S., “The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator”, Online Information Review, 32 (2008) 6, 818-841 [19] Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W., “Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust”, IEEE Transactions on Engineering Management, 50 (2003) 3, 307-321 [20] Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A., “A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, (2011) 5, 70-77 [21] Lin, H F., “Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories”, Electronic Commerce Research and Applications, (2007) 4, 433-442 [22] Yoh, E., Damhorst, M L., Sapp, S., & Laczniak, R., “Consumer adoption of the internet: The case of apparel shopping”, Psychology & Marketing, 20 (2003) 12, 1095-1118 [23] Pavlou, P A., & Fygenson, M., “Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior”, MIS quarterly, 30 (2006) 1, 115-143 [24] Bhattacherjee, A., “Acceptance of ecommerce services: The case of electronic brokerages”, IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Part A: Systems and Humans, 30 (2000) 4, 411-420 [25] Dowling, G R., & Staelin, R., “A model of perceived risk and intended risk-handling activity”, Journal of Consumer Research, 21 (1994), 119-134 [26] Corbitt, B J., Thanasankit, T., & Yi, H., “Trust and e-commerce: A study of consumer 28 H.N Thắng, N.T Độ / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28 perceptions”, Electronic Commerce Research and Applications, (2003) 3, 203-215 [27] Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L C., “Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping”, Journal of Interactive Marketing, 20 (2006) 2, 55-75 [28] Shim, S I., & Lee, Y., “Consumer’s perceived risk reduction by 3D virtual model”, International Journal of Retail & Distribution Management, 39 (2011) 12, 945-959 Factors Influencing Vietnamese Consumers’ Online Shopping Intention: An Extension of the Theory of Planned Behavior Ha Ngoc Thang1, Nguyen Thanh Do2 National Economics University, No 207, Giai Phong Road, Hai Ba Trung Distr., Hanoi, Vietnam Publishing House of the National Economics University, No 207, Giai Phong Road, Hai Ba Trung Distr., Hanoi, Vietnam Abstract: This research discusses and tests the effect of the factors determining Vietnamese consumers’ online shopping intention based on the Theory of Planned Behavior (TPB) Questionnaires were sent directly to respondents and through the Internet After months, there were 423 valid replies to be analyzed The data were analyzed in accordance with the process from EFA to Cronbach's Alpha using multiple regression technique The results showed that attitude and perceived behavioral control had a positive effect on consumers’ online shopping intention; while the factor of perceived risk had a negative effect on consumers’ online shopping intention Keywords: Perceived behavioral control, perceived risk, TPB, online shopping intention  ... để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Vi? ??t Nam Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Ý định yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai [5] Theo Ajzen (1991), ý định yếu. .. kiểm sốt hành vi Hình Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 [6] Bên cạnh ba yếu tố trên, tin tưởng yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Sự thiếu... nghiên cứu Vi? ??t Nam, số nghiên cứu chứng minh TPB phù hợp vi? ??c dự đoán ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng [11] Thái độ Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế Nhận thức kiểm sốt hành