Tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BÍCH DIỀN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THƠNG MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BÍCH DIỀN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THƠNG MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH NGƠ CƠNG THÀNH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động nhân tố truyền thơng marketing du kích (guerrilla marketing) đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) khách hàng trẻ TPHCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc hỗ trợ Thầy hướng dẫn Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa cơng bố cơng trình trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2016 Người thực luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .4 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN 1.6 KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Marketing du kích 2.1.1.1 Nguồn gốc marketing du kích 2.1.1.2 Khái niệm truyền thơng marketing du kích 2.1.1.3 So sánh marketing truyền thống marketing du kích: 10 2.1.2 Những cơng cụ truyền thơng marketing du kích: 12 2.1.2.1 Quảng cáo môi trường xung quanh- Ambient marketing .13 2.1.2.2 Marketing cảm giác – Sensation marketing .14 2.1.2.3 Marketing kiện - Ambush marketing 15 2.1.3 Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) .16 2.1.4 Lý luận hành vi người tiêu dùng trẻ 18 2.1.4.1 Đặc điểm người tiêu dùng trẻ 18 2.1.4.2 Hành vi người tiêu dùng trẻ 19 2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: 20 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu “Tác động marketing du kích đến dự định mua người thuộc hệ Y” Đinh Đức Tâm Mai Ngọc Khương năm 2015 20 2.2.2 Nghiên cứu “So sánh tác động truyền thơng marketing du kích marketing truyền thống đến thái độ người tiêu dùng” ANA JANKOVSKA năm 2015 22 2.2.3 Nghiên cứu “Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp nhỏ” Conrad Levinson năm 1984 24 2.2.4 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu trước 25 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26 2.3.1 Tính lạ 26 2.3.2 Tính lợi ích 28 2.3.3 Tính bất ngờ 29 2.3.4 Tính hài hước 30 2.3.5 Sự rõ ràng 30 2.3.6 Sự yêu thích quảng cáo .31 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .37 3.2.1 Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia 37 3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu .37 3.2.1.2 Kết vấn chuyên gia 38 3.2.2 Kỹ thuật vấn nhóm .39 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 39 3.3.1 Thang đo “Tính lạ” 39 3.3.2 Thang đo “Tính lợi ích” 40 3.3.3 Thang đo “Tính bất ngờ” 41 3.3.4 Thang đo “Sự rõ ràng” 42 3.3.5 Thang đo “Tính hài hước” 43 3.3.6 Thang đo “Sự yêu thích quảng cáo” 44 3.3.7 Thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” 46 3.3.8 Thang đo yếu tố nhân học 47 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .47 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 47 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 47 3.4.1.2 Xác định kích thước mẫu 48 3.4.1.3 Mẫu quảng cáo marketing du kích chọn để nghiên cứu 48 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 49 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu .50 TÓM TẮT CHƯƠNG 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 51 4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .53 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57 4.3.1 Phân tích EFA với thang đo nhân tố ảnh hưởng đến “Sự yêu thích quảng cáo” .57 4.3.2 Phân tích EFA với thang đo “Sự yêu thích quảng cáo” 60 4.3.3 Phân tích EFA với thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” .61 4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO MỚI 62 4.5 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 62 4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH 65 4.6.1 Các nhân tố truyền thơng marketing du kích yêu thích quảng cáo .65 4.6.1.1 Phân tích tương quan 66 4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội .66 4.6.1.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui 68 4.6.2 Sự yêu thích quảng cáo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 69 4.7 DỊ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT 71 4.7.1 Giả định liên hệ tuyến tính phương sai 71 4.7.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 72 4.7.3 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 73 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 74 4.8.1 Giả thuyết H1 nhân tố tính sáng tạo 74 4.8.2 Giả thuyết H2 nhân tố chiến thuật đặt vị trí quảng cáo 75 4.8.3 Giả thuyết H3 nhân tố tính bất ngờ 75 4.8.4 Giả thuyết H4 nhân tố tính hài hước 76 4.8.5 Giả thuyết H5 nhân tố rõ ràng .76 4.8.6 Giả thuyết H6 nhân tố yêu thích quảng cáo 77 4.9 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI 78 4.9.1 Phân tích khác biệt giới tính hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 78 4.9.2 Phân tích khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79 4.9.3 Phân tích khác biệt thu nhập tháng hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 81 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82 5.1 KẾT QUẢ VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 82 5.1.1 Kết đóng góp thang đo 82 5.1.2 Kết đóng góp mơ hình giả thuyết nghiên cứu 83 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 85 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90 TÓM TẮT CHƯƠNG 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC - - PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN CỦA MÔ HÌNH PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUI PHỤ LỤC 8: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT SAU KHI HIỆU CHỈNH PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI PHỤ LỤC 11: CÁC MẪU QUẢNG CÁO MARKETING DU KÍCH DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh ANOVA BC BE CL CNTT CT EFA Analysis of variance e-WOM GDP GRDP Electronic Word of Mouth Gross domestic product Gross regional domestic product HM ICT Exploratory Factor Analysis Information & Communication Technologies IN KMO NE SPSS SR TCTK THPT TPHCM TVC VIF WO WOM Kaiser-Meyer-Olkin Statistics is a software package used for statistical analysis Television Commercial The Variance Inflation Factor Word of Mouth Tên đầy đủ tiếng Việt Phân tích phương sai Nhân tố vị trí đặt quảng cáo Nhân tố tính lợi ích Nhân tố rõ ràng Cơng nghệ thơng tin Nhân tố tính sáng tạo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Truyền miệng qua mạng điện tử Tổng sản phẩm quốc nội Tổng sản phẩm địa bàn Nhân tố tính hài hước Cơng nghệ tin học truyền thơng Nhân tố yêu thích quảng cáo Hệ số KMO Nhân tố tính lạ Chương trình máy tính phục vụ cho cơng tác phân tích số liệu thống kê Nhân tố tính bất ngờ Tổng cục thống kê Trung học phổ thơng Thành phố Hồ Chí Minh Đoạn phim quảng cáo Hệ số phóng đại phương sai Nhân tố hành vi truyền miệng qua mạng xã hội Phương thức truyền miệng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng So sánh hình thức marketing truyền thống marketing du kích 11 Bảng 2 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu trước 26 Bảng Tiến độ thực nghiên cứu .37 Bảng Thang đo tính lạ 40 Bảng 3 Thang đo tính lợi ích 41 Bảng Thang đo tính bất ngờ 42 Bảng Thang đo rõ ràng .43 Bảng Thang đo tính hài hước 44 Bảng Thang đo yêu thích quảng cáo 45 Bảng Thang đo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội .46 Bảng 9: Thang đo yếu tố nhân học 47 Bảng Tổng hợp thống kê mẫu khảo sát 52 Bảng Kết kiểm định Cronbach's Alpha thang đo 55 Bảng Tổng hợp kết phân tích EFA mơ hình 58 Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố .59 Bảng Kết phân tích EFA với thang đo Sự yêu thích quảng cáo .60 Bảng Kết phân tích EFA với thang đo Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 61 Bảng Tổng hợp giả thuyết hiệu chỉnh 64 Bảng Đánh giá độ phù hợp mơ hình 67 Bảng Kết phân tích kiểm định F mơ hình 67 Bảng 10 Kết phân tích hồi qui mơ hình 68 Bảng 11 Đánh giá độ phù hợp mơ hình .70 Bảng 12 Kết phân tích kiểm định F mơ hình 70 Bảng 13 Kết phân tích hồi qui mơ hình 71 Bảng 14 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết .78 Bảng 15 Phân tích Levene khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua mạng xã hội .79 Bảng 16 Phân tích ANOVA khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79 Bảng 17 Phân tích Levene khác biệt thu nhập trung bình hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80 Bảng 18 Phân tích ANOVA khác biệt thu nhập trung bình hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 903 2665.900 df 231 Sig .000 Component Matrixa Component NE2 785 BE4 754 BE1 722 NE1 689 NE5 683 NE4 675 SR1 640 NE3 633 HM4 593 CL1 593 BE3 575 HM2 566 SR5 558 SR4 554 HM1 539 CL2 507 HM5 SR2 CL4 CL3 CL5 SR3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component BE4 793 BE1 777 NE2 760 BE3 694 NE1 520 CL2 707 CL1 671 CL4 647 CL3 643 CL5 572 SR3 690 SR1 667 SR2 618 SR4 618 SR5 594 HM4 713 HM5 650 HM1 647 HM2 588 NE4 786 NE5 783 NE3 503 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 5b: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 735 193.282 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.095 52.385 52.385 729 18.232 70.618 646 16.140 86.758 530 13.242 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component IN1 789 IN2 730 IN3 710 IN4 660 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.095 % of Variance 52.385 Cumulative % 52.385 Phụ lục 5c: PHÂN TÍCH LẠI ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO CÁC NHÂN TỐ KHÁM PHÁ MỚI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 866 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted NE1 14.92 6.571 582 863 NE2 15.08 6.183 772 819 BE1 15.13 6.037 733 826 BE3 15.15 6.250 580 867 BE4 15.14 5.816 794 810 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 830 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted NE3 7.54 1.622 571 881 NE4 7.56 1.494 768 690 NE5 7.56 1.420 741 711 PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN CỦA MƠ HÌNH CT Pearson Correlation CT Pearson Correlation 509** 432** 551** 655** 000 000 000 000 000 301 301 301 301 301 301 641** 385** 418** 487** 619** 000 000 000 000 301 301 301 301 301 301 509** 385** 421** 504** 607** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 432** 418** 421** 438** 609** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 551** 487** 504** 438** 664** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 655** 619** 607** 609** 664** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 Pearson Correlation IN IN N Pearson Correlation HM HM 000 Pearson Correlation CL CL Sig (2-tailed) Pearson Correlation SR SR 641** Sig (2-tailed) N BC BC ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 301 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUI Phụ lục 7a: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ YÊU THÍCH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Model Summaryb Change Statistics Std Error Mod el R R Square R Square 828a Adjusted 686 680 of the R Square F Estimate Change Change 25018 df1 686 128.675 df2 Sig F Durbin- Change Watson 295 000 1.979 a Predictors: (Constant), HM, CL, BC, SR, CT b Dependent Variable: IN ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 40.268 8.054 Residual 18.464 295 063 Total 58.732 300 Sig 128.675 000a a Predictors: (Constant), HM, CL, BC, SR, CT b Dependent Variable: IN Coefficientsa Model 1(Constant) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error 621 132 CT 213 035 BC 148 SR t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 4.697 000 259 6.086 000 588 1.701 033 198 4.491 000 549 1.820 228 035 252 6.502 000 711 1.407 CL 178 035 206 5.076 000 645 1.551 HM 124 034 172 3.623 000 473 2.112 a Dependent Variable: IN Phụ lục 7b: PHÂN TÍCH HỒI QUI YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI Model Summaryb Change Statistics Std Error of Mode l R 818a R Adjusted R the R Square F Square Square Estimate Change Change 670 669 24591 df1 670 606.388 df2 Sig F Durbin- Change Watson 299 000 1.872 a Predictors: (Constant), IN b Dependent Variable: WO ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 36.669 36.669 Residual 18.081 299 060 Total 54.749 300 Sig .000a 606.388 a Predictors: (Constant), IN b Dependent Variable: WO Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) IN a Dependent Variable: WO Std Error 1.016 126 790 032 Coefficients Beta Collinearity Statistics t 818 Sig 8.080 000 24.625 000 Tolerance 1.000 VIF 1.000 PHỤ LỤC 8: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT SAU KHI HIỆU CHỈNH Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát quan sát NE1 Ý tưởng quảng cáo X lạ NE2 Hình thức quảng cáo X mang tính khác biệt Quảng cáo X cung cấp đủ thông tin nhận diện sản Tính sáng BE1 phẩm,…) tạo BE3 BE4 Chiến thuật đặt phẩm X (tên sản phẩm, thương hiệu, logo, hình thái sản NE3 Sự kết hợp quảng cáo X ứng dụng đời sống thật hữu ích Thơng qua quảng cáo X, tơi hiểu cơng dụng tính chất sản phẩm X Bối cảnh, địa điểm diễn quảng cáo X độc đáo, gây thu hút người xem vị trí NE4 Chiến lược quảng cáo X thông minh quảng cáo NE5 Kết cấu quảng cáo X thiết kế ấn tượng SR1 Quảng cáo X kích thích trí tò mò tơi SR2 Tính bất SR3 ngờ Quảng cáo X khiến muốn khám phá nhiều sản phẩm X Tôi sẵn sàng để chờ đợi điều bất ngờ xảy với quảng cáo X Ý tưởng bất ngờ quảng cáo X lưu lại tâm trí SR4 tơi nhiều so với quảng cáo truyền thống loại SR5 Sự rõ ràng CL1 Sự phóng to/thu nhỏ kích cỡ sản phẩm X quảng cáo gây ngạc nhiên, thích thú Nội dung thơng điệp quảng cáo X thống chặt chẽ với CL2 Tôi hiểu rõ thông điệp quảng cáo X CL3 Thông điệp quảng cáo X hiệu CL4 CL5 Hình ảnh quảng cáo X không khiến bị nhầm lẫn với quảng cáo khác Tôi hiểu thông điệp quảng cáo X cách nhanh chóng HM1 Quảng cáo X thu hút tơi tính giải trí cao Tính hài HM2 Quảng cáo X thật vui tươi hước HM4 Quảng cáo X thật thú vị Ý tưởng hài hước quảng cáo X khiến tơi cảm thấy u thích sản phẩm X sản phẩm loại Một cách tổng qt, tơi thích quảng cáo X HM5 Sự yêu IN1 thích đối IN2 với quảng IN3 cáo IN4 WO1 Hành vi truyền WO2 miệng qua WO3 mạng xã WO4 hội WO6 Tôi cảm thấy hấp dẫn xem quảng cáo X Tơi muốn lưu giữ hình ảnh quảng cáo X cách chụp hình, quay video, phát trực tiếp, Tôi sẵn sàng trải nghiệm, tham gia vào quảng cáo X có hội Tơi chủ động đăng hình ảnh, video quảng cáo X cho người thân/ bạn bè,… qua mạng xã hội Tơi chia sẻ hình ảnh, video quảng cáo X từ nguồn khác mạng xã hội Tôi chia sẻ cảm nhận, nhận xét quảng cáo X diễn đàn mạng xã hội Tôi mời người bạn xem quảng cáo X mạng xã hội Thông qua mạng xã hội, nói điều tích cực X PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI Group Statistics c2gtinh WO N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 133 4.1609 34330 02977 Nu 168 4.0369 47734 03683 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2- F WO Equal variances assumed Sig 1.374 t 242 Equal variances df 2.523 299 296.42 2.619 not assumed tailed) Mean Std Error Difference Difference 951 df2 04915 02728 22071 009 12400 04735 03081 21719 Sig 297 416 ANOVA WO Sum of Squares Between Groups df Upper 12400 WO df1 Lower 012 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Difference Mean Square 236 079 Within Groups 54.513 297 184 Total 54.749 300 F Sig .429 733 Test of Homogeneity of Variances WO Levene Statistic 354 df1 df2 Sig 297 787 ANOVA WO Sum of Squares Between Groups df Mean Square 354 118 Within Groups 54.395 297 183 Total 54.749 300 F Sig .644 587 PHỤ LỤC 11: CÁC MẪU QUẢNG CÁO MARKETING DU KÍCH Phụ lục 11a: Chiến dịch quảng cáo: "Try it here" đồng hồ Big Lot xe tay nắm xe buýt Phụ lục 11b Chiến dịch “Don’t forget me” thương hiệu Colgate thông qua que kem Phụ lục 11c:Chiến dịch: “Washing Concept” Oral-B Phụ lục 11d: Chiến dịch marketing “Pedestrian crossing” McDonald’s \ Phụ lục 11e: Chiến dịch “PETA's Meat” PETA Phụ lục 11f: Chiến dịch Bia Bavaria Hà Lan ... ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BÍCH DIỀN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THƠNG MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI TP. HCM CHUYÊN NGÀNH:... xác định nhân tố truyền thông Marketing du kích Thứ hai, đánh giá mức độ quan trọng nhân tố đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội người tiêu dùng trẻ Thứ ba, kiểm định tác động nhân tố truyền. .. để xác định nhân tố truyền thơng Marketing du kích tác động đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội người tiêu dùng trẻ TPHCM, từ đề xuất giải pháp cho nhà quản trị, cụ thể với mục tiêu sau: Thứ