Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TP HCM

LỜI CAM ĐOANĐể thực hiện luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN MUA ĐỒ GIA DỤNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TP.HCM” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: T.S NGÔ THỊ THU

TP HCM, tháng 11/2015

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN MUA ĐỒ GIA DỤNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TP.HCM” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Trần Quang Long

LỜI CẢM TẠ

Trải qua khoảng hai năm học tập, nghiên cứu trong chương trình đào tạo Thạc sĩ tại trường Đại học Tài chính – Marketing, tôi đã tiếp thu được nhiều kiến thức mới bổ ích Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã tạo điều kiện rất nhiều trong suốt thời gian qua

Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Cô, TS Ngô Thị Thu đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ từ các bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh 3 Khóa 4 đã chia sẻ, động viên tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể tránh khỏi hạn chế trong nghiên cứu Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Trần Quang Long

M ỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi giới hạn của nghiên cứu 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI 5

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 7

2.1.1 Thương mại điện tử 7

2.1.2 Mua hàng qua mạng 7

2.1.3 Đồ gia dụng 7

2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

2.3 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ YDCM 9

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 10

2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 10

2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 11

2.3.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 12

2.3.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) 12

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 15

2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 15

2.4.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 18

2.5 NHẬN XÉT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 19

2.5.1 Các nghiên cứu trong nước: 19

2.5.2 Các nghiên cứu ngoài nước: 21

2.6 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 23

2.6.1 Mô hình đề xuất 23

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 30

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.3.1 Thiết kế mẫu 32

3.3.2 Thiết kế thang đo 34

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 40

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 41

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 43

4.1.1 Thông tin thu thập mẫu 43

4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 43

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 46

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 49

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 49

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 58

4.3.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 58

4.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 60

4.4 THẢO LUẬN VỀ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU THEO KẾT QUẢ ĐỐI CHIÊU VỚI THỰC TẾ 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 70

5.2.1 Mong đợi về giá 70

5.2.2 Sự hữu ích 71

5.2.3 Dễ sử dụng 72

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội 73

5.2.5 Chất lượng dịch vụ 73

5.2.6 Sự tin cậy 74

5.3 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75

PHỤ LỤC 80

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 80

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 83

PHỤ LỤC 3 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 87

PHỤ LỤC 4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 90

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 93

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON 97

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH HỒI QUY 98

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 9

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen 1985) 10

Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) 11

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) 11

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) 12

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) 13

Hình 2.7 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005) 15

Hình 2.8 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007) 16

Hình 2.9 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) 16

Hình 2.10 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001) 17

Hình 2.11 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) 18

Hình 2.12 Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) 19

Hình 2.13 Mô hình đề xuất 24

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính 43

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi 44

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện thu nhập 44

Hình 4.4 Biều đồ thể hiện nghề nghiệp 45

Hình 4.5 Đồ thị phần dư của sai số ngẫu nhiên 65

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu trong nước 20

Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước 21

Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu 24

Bảng 3.1 Bảng phát biểu thang đo 38

Bảng 4.1 Thông tin thu thập mẫu 43

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 45

Bảng 4.3 Thống kê mô tả tác động của các yếu tố 48

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội lần 1 51

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội lần 2 51

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 52

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 2 55

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 57

Bảng 4.10 Giả thuyết nghiên cứu và kỳ vọng dấu 58

Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 59

Bảng 4.12 Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 4.14 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2B : Business tobusiness

Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C : Business to Consumers / Business to Customers

Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng

E-CAM : E-Commerce Acceptance Model

M ô hình chấp nhận thương mại điện tử

EFA : Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

IDT : Information Diffusion Theory

Thuyết khuếch tán thông tin

MPCU : Model of Personal Computer Utilization

Mô hình sử dụng máy tính cá nhân

TÓM TẮT

Nhu cầu mua đồ gia dụng là thiết yếu và luôn cần thiết đối với mọi gia đình Ngày nay cuộc sống bận rộn, internet phát triển làm cho xu hướng lựa chọn và mua hàng qua mạng trở thành một xu thế tất yếu Từ đó nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào với người tiêu dùng TPHCM Đó là lý do để hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TP.HCM”

Nghiên cứu định tính xác định được 6 yếu tố các yếu tố tác động đến ý định chọn mua

đồ gia dụng qua mạng gồm: Mong đợi về giá, Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Chất lượng dịch vụ, Sự tin cậy

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu

sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu

là 404 Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận, đều có tác động dương lên ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng Tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu của các yếu tố thành phần: Mong đợi về giá, Chất lượng dịch vụ, Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng

xã hội, Sự tin cậy

Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng TPHCM Từ

đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dụng Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng trong việc mua đồ gia dụng qua mạng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường gia dụng TPHCM

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay, Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh nhất hằng năm Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam 2014, trong 17 năm phát triển của internet Việt Nam, tài nguyên internet - tham số định danh phục vụ cho hoạt động internet (tên miền.vn, địa chỉ IP, số hiệu mạng) đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của internet Việt Nam Từ đó giúp hình thành thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam

Trong những năm qua, tỷ lệ người sử dụng internet đã tăng nhanh chóng Nếu ở năm

2005 số người sử dụng internet là 7,5 triệu người (báo Vietnamnet, 21/07/2005), thì đến tháng 9/2009 đã có 21,62 triệu người sử dụng internet, tăng 100 lần so với năm

2000 (báo Công An Nhân Dân, 25/09/2009) Đến tháng 11/2012 có tới 31,3 triệu người (theo trung tâm internet Việt Nam – VNNIC), chiếm tỷ lệ 35,58% dân số Theo báo cáo của NetCitzens Việt Nam 2014, tại các khu vực thành thị, khoảng 50% dân số

có truy cập Internet Tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (trong đó TP.HCM có dân số đông nhất nước, đạt 7,955 triệu người, số liệu Tổng cục Thống kê công bố sáng 17/12/2014)

Qua khảo sát thực tế, 44% số người dùng Internet tại Việt Nam chưa bao giờ mua hàng trực tuyến do e ngại những rủi ro có thể xảy ra Con số thống kê trên được đưa ra tại hội thảo “Hành vi người mua sắm trực tuyến Việt Nam" do Cục Thương mại điện

tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) phối hợp với Hiệp hội Thương mại điện

tử Việt Nam tổ chức ngày 10/11/2014 Với gần 40% dân số sử dụng Internet, và đặc biệt trong đó có tới 56% người dùng Internet đã từng tiến hành mua sắm trực tuyến, Việt Nam đang trở thành nước có tiềm năng lớn về thương mại điện tử thu hút sự quan tâm từ doanh nghiệp trong và ngoài nước

Khảo sát của Google 2014 cho thấy, ở Việt Nam có 19% số người online có mua sắm trực tuyến, khoảng 6.8 triệu người Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện Tử 2013, mặt hàng được nhiều người mua trực tuyến nhiều nhất là Quần áo/giày dép/mỹ phẩm

(62% người tiêu dùng mua), kế đến Đồ công nghệ (35%), Đồ gia dụng (32%), Vé

máy bay (25%), Thực phẩm (20%), Tour du lịch (16%), Spa & Làm đẹp (11%),… Các số liệu trên cho thấy, sự phát triển các website bán hàng qua mạng vẫn chưa tương đồng với sự phát triển internet ở Việt Nam Từ đó, một nghiên cứu về lĩnh vực mua hàng qua mạng, đặc biệt mặt hàng đồ gia dụng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận của người sử dụng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu

tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng, trong khi mặt hàng đồ gia dụng là những vật phẩm thiết yếu trong mỗi gia đình Ngoài ra, việc áp dụng một

mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TP.HCM” được thực hiện nhằm

giải quyết các vấn đề đó

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Trên thế giới có nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến ý định chọn qua mạng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), thuyết nhận thức rủi ro (TPR), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM), mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Cùng với đó đã có một số nghiên cứu liên quan trên thế giới như “Nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005)”; “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)”; “Viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang

và Wen-Hai Chi (2005)”; “Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)”; “Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng

dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mô hình UTAUT của Suha A & Annie M., 2008”, trong đó các tác giả đã dựa vào các mô hình lý thuyết đã nêu trên, và mô hình UTAUT là mô hình khá mới được tổng hợp từ các mô hình trước đó

Gần gũi hơn, ở Việt Nam cũng dựa trên các mô hình lý thuyết về YDCM đã có các nghiên cứu gần với đề tài như “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương Thị Hải Phương, Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, 2012”; “Hệ thống đặt vé điện

tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách, của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo, Tạp chí phát triển kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM, số 272, trang 32-44, 2013”; “Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn tiến sĩ , 2009”

Tuy nhiên các tác giả chỉ sử dụng mô hình TAM làm cơ sở, nghiên cứu của tác giả Dương Thị Hải Phương thì đối tượng khảo sát khác với đối tượng khảo sát nhắm đến của đề tài, còn tác giả Hoàng Thị Phương Thảo thì sản phẩm nghiên cứu khác, vì thế

đề tài mong muốn đóng góp thêm phần nghiên cứu về ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của đối tượng người tiêu dùng khu vực TP.HCM qua đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hường đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TP.HCM”

1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Từ mục tiêu khái quát đó tác giả sẽ cố gắng làm rõ các vấn đề thông qua các mục tiêu

cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TP.HCM

- Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các dịch vụ mua đồ gia dụng qua mạng trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng

Để đạt được các mục tiêu này nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

- Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng như thế nào?

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng

1.4.2 Phạm vi giới hạn của nghiên cứu

- Giới hạn sản phẩm nghiên cứu: nghiên cứu tập trung thiết bị đồ gia dụng, gồm các

đồ gia dụng nhỏ, thiết bị điện gia dụng giá trị thấp (dưới 5 triệu đồng/sản phẩm) thường dùng cho gia đình, không bao gồm đồ nội thất lớn

- Giới hạn không gian: vì lý do thời gian, kinh phí của nghiên cứu có hạn nên nghiên

cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM

- Giới hạn thời gian: thời gian thực hiện trong 6 tháng từ tháng 6/2015 đến tháng 11/2015

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương pháp thảo luận nhóm với những người đã từng thực hiện mua hàng qua mạng

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 404 Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analyis) được sử dụng để sàng lọc thang đo

các khái niệm nghiên cứu Công cụ ANOVA, Durbin-Watson, hệ số VIF dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng biết về dịch vụ mua đồ gia dụng qua mạng bao

gồm đã từng sử dụng và chưa từng sử dụng dịch vụ này, độ tuổi từ 22 – 50 tuổi, sống tại TP.HCM Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần người tiêu dùng ở khu vực TP.HCM

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI

Thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng trong việc mua đồ gia dụng qua mạng, các kết quả của đề tài giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TPHCM qua mạng, đặc biệt là mặt hàng đồ gia dụng

Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và giới thiệu bố cục của đề tài Chương 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua

đồ gia dụng qua mạng

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá

và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực mua đồ gia dụng qua mạng Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nghiên cứu ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng là vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp cung cấp đồ gia dụng trên môi trường internet, đặc biệt với thị trường đông dân và phát triển như TPHCM Trong chương 1 tác giả đã khái quát sự phát triển nhanh và mạnh của môi trường internet tại Việt Nam và TPHCM Từ đó cho thấy tính cấp thiết của đề tài, sự phát triển của các nhà cung cấp hình thức mua qua mạng với đồ gia dụng là chưa tương xứng với thị trường Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng TPHCM và mong muốn có những đóng góp mang hàm ý quản trị giúp các nhà cung cấp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Đề tài sẽ sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng Bài nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng ở khu vực TPHCM, đối tượng khảo sát

là những người từ độ tuổi 22 – 50 tuổi Nghiên cứu sẽ được trình bày thành 5 chương

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

2.1.1 Thương mại điện tử

Về cơ bản đề cập đến các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng Thương mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000) Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh

2.1.2 Mua hàng qua mạng

Là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet Nó là một hình

thức thương mại điện tử Còn có một số định nghĩa khác như sau:

• Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

• Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

2.1.3 Đồ gia dụng

Đồ gia dụng là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng trong cuộc sống hằng ngày của

cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng công việc nhà cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người

Theo một định nghĩa khác đồ gia dụng là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua bán với mục đính chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của cá nhân và gia đình Đây là những tài sản hữu hình và thuộc loại động sản, mang tính cá nhân Hàng gia dụng là một phần quan trọng của nền kinh tế của một quốc gia với sự tiêu thụ rộng rãi vì đáp ứng cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày

2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong vòng những năm gần đây, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở nên quan trọng, vì nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp

sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

- Ai là người mua hàng?

- Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

- Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng:

Hình 2.1 Mô hình hành vi giản đơn

Mô hình trên là mô hình đơn giản giải thích hành vi của người tiêu dùng Mô hình

Các yếu tố kích

thích

Hộp đen của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại của người tiêu

dùng

dưới sẽ trình bày rõ hơn những yếu tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ

Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể - (Kotler & Amstrong, 2004) Trong Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người mua - người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội như các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội (đạo đức, tôn giáo…), các yếu tố mang tính cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế…)

2.3 CÁC MÔ HÌNH LÝ TH UYẾT VỀ YDCM

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên

70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ

(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố

cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen 1985) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

• Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin

• Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): bao gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Hành vi mua (PB)

2.3.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,

Dongwon Lee, 2001)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận

sử dụng thương mại điện tử

2.3.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003 Đây thực chất là

mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

• Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)

• Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)

• Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

• Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)

• YDCM (Behavior Intention)

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Hành vi mua

Mô hình TAM hiệu chỉnh

• Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience)

và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)

Hình 2.8 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh và cộng sự,

2003)

2.3.6.1 Khái ni ệm YDCM

Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, YDCM có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng

2.3.6.2 Khái ni ệm mong đợi về thành tích

Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc

Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích đối với YDCM chịu sự tác động của giới tính và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi

2.3.6.3 Khái ni ệm mong đợi về sự nỗ lực

Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ

không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm trong khái niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và dễ sử dụng (IDT) Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng

2.3.6.4 Khái ni ệm ảnh hưởng xã hội

Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là yếu tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến YDCM được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU, và yếu tố hình tượng trong

mô hình IDT

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến YDCM, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với

nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buột sử dụng và những người ít kinh nghiệm

2.3.6.5 Khái ni ệm những điều kiện thuận tiện

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có

hỗ trợ việc sử dụng hệ thống

Theo mô hình UTAUT, những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến YDCM mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm

2.3.6.6 Khái ni ệm hành vi sử dụng

Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.4.1.1 Nghiên c ứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua

m ạng của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005)

Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) dựa trên mô hình TRA và TPB,

sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng được tác động bởi 3 yếu tố chính là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ

Trong đó độ chính xác và nội dung thông tin, hình thức thể hiện và việc cập nhật thường xuyên là các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng thông tin

Chất lượng hệ thống được tác động bởi các khái niệm thành phần: tính định hướng, dễ

sử dụng, thời gian hồi đáp và mức độ an toàn

Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các khái niệm thành phần: tính hỗ trợ khách hàng; tính đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng

Hình 2.9 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Matthew K O

2.4.1.2 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác

gi ả Hasslinger và các cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển, dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và

Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.10 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

tố “Nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng”, các tác giả đề xuất đưa vào

mô hình TAM yếu tố lòng tin cậy Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái

độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng

Hình 2.11 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

(Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)

2.4.1.4 M ở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)

Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (Perceived Playfulness) vào

mô hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web

Hình 2.12 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web

(Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001)

2.4.1.5 Nghiên c ứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện

t ử ở Kuwait áp dụng mô hình UTAUT của Suha A & Annie M., 2008

Suha A & Annie M (2008) đã dựa trên mô hình UTAUT, sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử được khảo sát trên 3 khái niệm thành phần chính là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội Ngoài ra các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng internet cũng ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ

2.4.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

2.4.2.1 Nghiên c ứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuy ến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương Thị Hải Phương, tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, 2012

Tác giả Dương Thị Hải Phương đã chọn mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình, trong đó giữ lại hai yếu tố chính là “lợi ích cảm nhận” và

“sự dễ sử dụng cảm nhận” Đồng thời bổ sung ba biến là “rủi ro cảm nhận”, “các thuộc tính sản phẩm và công ty”, “kinh nghiệm khách hàng” Trong đó biến “Kinh nghiệm khách hàng” được kết luận là không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

Hình 2.13 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) 2.4.2.2 H ệ thống đặt vé điện tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách, c ủa tác giả Hoàng Thị Phương Thảo, Tạp chí phát triển kinh tế, Đại

h ọc Kinh tế TP.HCM, số 272, trang 32-44, 2013

Trong nghiên cứu này tác giả so sánh sự khác biệt về dự định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau về tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Nghiên cứu phát hiện ra bốn yếu tố là: “cảm nhận sự hữu ích”, “tính dễ sử dụng”, “kiểm soát hành vi” và “an toàn giao dịch” ảnh hưởng đến dự định mua vé trực tuyến

2.4.2.3 Các y ếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện

thương mại điện tử của doanh nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn tiến sĩ , 2009

Tác giả Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra 2 khái niệm

về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi Yếu

tố Định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản Yếu tố thực hiện thương mại điện tử tinh vi sẽ

bị tác động bởi yếu tố sẵn sàng thương mại điện tử và thực hiện thương mại điện tử đơn giản Trong đó, yếu tố Định hướng học tập sẽ ảnh hưởng đến tính đổi mới và định hướng thị trường của doanh nghiệp Mặc khác, tính đổi mới sẽ tác động đến nhận thức lợi ích của doanh nghiệp Các yếu tố Nhận thức lợi ích và Định hướng thị trường sẽ tác động đến mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của doanh nghiệp

Hình 2.14 Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương

mại điện tử của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009)

2.5.1 Các nghiên cứu trong nước:

Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin thường sử dụng các lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ như TRA, TPB, TPR, TAM, TAM2, E-CAM, EtailQ…

Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu trong nước

Tên nghiên cứu Mô hình

cơ sở

Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề

tài hiện tại Nghiên cứu các

- Rủi ro cảm nhận

- Các thuộc tính sản phẩm

và công ty

Do khác nhau về mục tiêu khảo sát nên đề tài không khảo sát yếu tố về giá Đồng thời đối tượng khảo sát tại TP.Huế có những đặc điểm khác với người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM

Các yếu tố tổ chức

ảnh hưởng đến sẵn

sàng và thực hiện

thương mại điện tử

của doanh nghiệp,

của tác giả Nguyễn

Thanh Hùng, Luận

văn tiến sĩ , 2009

TAM và TRA

- Định hướng thị trường

- Sẳn sàng thương mại điện tử

- Định hướng học tập

- Tính đổi mới của doanh nghiệp

Nghiên cứu tập trung và khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần cung cấp, không khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần tiêu dùng

(Nguồn: nhận định của tác giả)

2.5.2 Các nghiên cứu ngoài nước:

Khi nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin cũng dùng các mô hình chấp nhận công nghệ như TPR, TAM,TAM2, E-CAM, UTAUT Trong đó, UTAUT là mô hình khá mới được tổng hợp từ các mô hình trước đó

Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước

Tên nghiên cứu Mô hình

cơ sở

Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài

hiện tại Khung nghiên cứu

- Chất lượng thông tin

- Chất lượng hệ thống

- Chất lượng dịch vụ

Quan tâm nhiều đến hệ thống dịch vụ và ít đề cập đến tâm lý người tiêu dùng

K O Lee (2001

- Giá cả

- Sự tiện lợi

- Sự tin cậy

Chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và ít đề cập đến hệ thống dịch vụ

Vai trò của lòng tin

- Lòng tin cậy

Chưa đề cập đến yếu tố giá cả và các ảnh hưởng

xã hội bên ngoài lên người tiêu dùng

World-Wide-Web của Moon Ji

Won và Kim Young

Chưa đề cập đến yếu tố giá cả và các ảnh hưởng

xã hội bên ngoài lên người tiêu dùng

- Ảnh hưởng xã hội

- Các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn

và kinh nghiệm sử dụng internet

Chưa đề cập đến yếu tố giá cả và chất lượng dịch

vụ

(Nguồn: nhận định của tác giả)

2.6 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

“Mong đợi về sự nỗ lực” và “Ảnh hưởng xã hội” Trong phạm vi khảo sát của đề tài tác giả chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát ý định chọn mua hàng qua mạng, nên các yếu tố

về “Điều kiện thuận lợi” và “Sử dụng thật sự” của mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) không được đưa vào khảo sát Tham khảo các nghiên cứu khác và để phù hợp với điều kiện Việt Nam tác giả điểu chỉnh lại tương ứng thành “Sự hữu ích”,

Mô hình đề xuất được mô hình hóa như sau:

Hình 2.15 Mô hình đề xuất

Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố nghiên cứu:

Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

Sự hữu ích Việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại

hữu ích cho người tiêu dùng, họ không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua

H4 (+)

H5 (+)

H6 (+)

Ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng

Mong đợi về giá

Dễ sử dụng Khả năng tương tác giữa trang web bán

hàng qua mạngvà người tiêu dùng, tính chấtdễ dàng thao tác khi thực hiện tìm kiếm và giao dịch

- Venkatesh và cộng sự, 2003

- Davis và các cộng sự, 1992

- Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001

- Suha A & Annie M., 2008

- Hoàng Thị Phương Thảo,

2013

- Dương Thị Hải Phương,

2012 Ảnh hưởng

- Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005

Sự tin cậy Sự đảm bảo các rủi ro không phát sinh

trong quá trình giao dịch như lộ mật khẩu, lừa đảo qua mạng

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào các yếu tố thành phần tác động đến ý định chọn mua, tác giả thiết lập các giả thuyết nghiên cứu như sau:

2.6.2.1 Mong đợi về giá

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi

phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác

Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá

Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định chọn mua đồ gia

dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TPHCM

2.6.2.2 S ự hữu ích

Yếu tố này đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua đồ gia dụng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào

Giả thuyết H2: Sự hữu ích có tác động dương (+) lên ý định chọn mua đồ gia dụng

qua mạng của người tiêu dùng khu vực TPHCM

2.6.2.3 D ễ sử dụng

Khái niệm dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Trong nghiên cứu này, dễ sử dụng thể hiện ở chỗ người sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, chọn mua đồ gia dụng qua mạng và sẽ dễ dàng để trở thành một người sử dụng thành thạo Do đó, có thể giả thuyết rằng:

Giả thuyết H3: Dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý định chọn mua đồ gia dụng

qua mạng của người tiêu dùng khu vực TPHCM

2.6.2.4 Ảnh hưởng xã hội

Khái niệm ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin

Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng xã hội

có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn mua Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng xã

hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của họ Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định chọn mua đồ gia

dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TPHCM

2.6.2.5 Ch ất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, tức là phục vụ người tiêu dùng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các người tiêu dùng mình đang có

Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ có tác động dương (+) lên ý định chọn mua đồ gia

dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TPHCM

2.6.2.6 S ự tin cậy

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến Các rủi ro khi chọn mua đồ gia dụng qua mạng gồm: lộ thông tin cá nhân, mất account, sản phẩm thực không đúng như suy nghĩ ban đầu khi xem qua trên mạng Từ đó, có thể giả thuyết rằng sự tin cậy

là khả năng đảm bảo các rủi ro trên không xảy ra

Giả thuyết H6: Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định chọn mua đồ gia dụng qua

mạng của người tiêu dùng khu vực TPHCM

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 giới thiệu các cơ sở lý thuyết về mua hàng qua mạng cũng như các phương

thức thanh toán, giao nhận, tình hình mua hàng qua mạng tại Việt Nam và TPHCM

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết về YDCM liên quan như TRA, TPB, TPR, TAM, e-CAM, UTAUT cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng

Mô hình gồm có sáu nhóm yếu tố tác động lên ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng

là “Mong đợi về giá”, “Sự hữu ích”, “Dễ sử dụng”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Chất lượng dịch vụ”; và “Sự tin cậy” Cùng với giả thuyết rằng cả sáu yếu tố này đều có tác động dương lên ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đề đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi

Sơ đồ quy trình nghiên cứu:

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Khảo sát bằng bảng câu hỏi

Thảo luận nhóm

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu trước đây

Mô hình đề xuất

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá thang đo

Kiểm định mô hình

Kết luận và kiến nghị

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Mô hình và thang đo phù hợp