Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại thành phố hồ chí minh

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA , kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ,nghiên cứu còn 6 biến tiềm ẩn và 27 b

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

NGUYỄN THỊ THU SƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA GIÀY DA NAM TỪ 15 TUỔI

TRỞ LÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

TP Hồ Chí Minh, tháng 07/2015

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

NGUYỄN THỊ THU SƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA GIÀY DA NAM TỪ 15 TUỔI

TRỞ LÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS PHAN VĂN THĂNG

TP Hồ Chí Minh, tháng 07/2015

LỜI CAM ĐOAN



Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua

giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày……tháng 07 năm 2015

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Sương

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của các anh chị đi trước và tất cả bạn bè

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình

từ quý thầy cô và các bạn

TP Hồ Chí Minh, ngày……tháng 07 năm 2015

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Sương

MỤC LỤC Lời cam đoan i

Lời cảm tạ ii

Mục lục iii

Danh mục bảng biểu vii

Danh mục hình vẽ ix

Danh mục các chữ viết tắt x

Tóm tắt xi

CHƯƠNG I / TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết và lý do chọn của đề tài 1

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 2

1.2.1 Nghiên cứu trong nước 2

1.2.2 Nghiên cứu ở nước ngoài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3.1 Mục tiêu chung 5

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vị nghiên cứu 6

1.5 Các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6.1 Nghiên cứu khám phá định tính 6

1.6.2 Nghiên cứu định lượng 7

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 7

1.8 Kết cấu của luận văn 8

1.9 Tóm tắt chương 8

CHƯƠNG II / CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN KHI MUA HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Một số đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất giày dép và khách hàng 9

2.1.1 Một số đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất giày dép 9

2.1.2 Các đặc điểm cơ bản của khách hàng mua sản phẩm giày da nam 10

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn khi mua hàng giày da 11

2.2.1 Khái niệm về hành vi mua hàng 11

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng 11

2.2.3 Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi lựa chọn mua giày da nam của khách hàng 15

2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng 28

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 31

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33

2.4 Tóm tắt chương 33

CHƯƠNG III / THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 36

3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

3.3 Nghiên cứu chính thức 37

3.3.1 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.2 Đơn vị nghiên cứu, phân tích 37

3.3.3 Mẫu dữ liệu nghiên cứu 38

3.3.4 Mã hoá khái niệm, thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 39

3.3.5 Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.4.Tóm tắt chương 45

CHƯƠNG IV / KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu 46

4.1.1 Chọn mẫu, làm sạch dữ liệu và mã hóa dữ liệu 46

4.1.2 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu 47

.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 50

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 50

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số KMO 52

4.2.3 Kiểm định Cronbach alpha lần 3 54

4.2.4 Kiểm định Cronbach alpha, EFA và hệ số KMO của từng nhóm nhân tố 54

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 60

4.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60

4.3.2 Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát trong mô hình 62

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis – CFA) 64

4.4.1 Phân tích mô hình SEM chưa điều chỉnh (chuẩn hóa) 64

4.4.2 Phân tích mô hình SEM (chuẩn hóa đã điều chỉnh) 68

4.4.3 So sánh mô hình chuẩn hoá chưa điều chỉnh và chuẩn hoá đã điều chỉnh 69

4.4.4 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố trong thang đo 69

4.4.5 Phân tích mô hình chuẩn hoá và mô hình ước lượng bootstrap 70

4.4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo 72

4.4.7 Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các biến quan sát thuộc các nhân tố của mô hình chuẩn hoá 72

4.5 Kiểm định các giả thuyết 75

4.6.Tóm tắt chương 78

CHƯƠNG V/ KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 79

5.1 Kết quả nghiên cứu 79

5.2 Hàm ý 81

5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 85

5.3.1 Hạn chế 85

5.3.1 Hướng nghiên cứu tiếp theo 85

5.4.Tóm tắt chương 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC Phụ lục A Bảng câu hỏi phỏng vấn i

Phụ lục B viii

Phụ lục B/Phần I Kết quả Test sơ bộ tất cả các nhân tố viii

Phụ lục B/Phần I/1.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 1 viii Phụ lục B/Phần I/1.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 2 sau khi đã loại 11 biến

ix

Phụ lục B/Phần I/1.3 Kết quả phân tích EFA và KMO sau kiểm định Cronbach Alpha

Phụ lục B/Phần I/1.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 3 sau kiểm định EFA,

Phụ lục B/Phần I/1.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha , EFA và hệ số KMO của

Phụ lục B/Phần II/2.1 Kết quả kiểm định CFA mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh

xxvi Phụ lục B/Phần II/2.2 Kết quả kiểm định CFA mô hình chuẩn hóa đã điều chỉnh

xxix

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Số biến và số mẫu trong nghiên cứu 38

Bảng 3.2 Mã hoá các khái niệm, thang đo và bảng câu hỏi 40

Bảng 3.3 Mức độ đánh giá theo thang đo Likert 41

Bảng 3.4 Kích cỡ mẫu và trọng số tải nhân tố 44

Bảng 4.1 Mẫu điều tra khách hàng mua giày da nam 47

Bảng 4.2 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 48

Bảng 4.3 Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 48

Bảng 4.4 Thống kê tình trạng hôn nhân trong mẫu nghiên cứu 48

Bảng 4.5 Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 49

Bảng 4.6 Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu 49

Bảng 4.7 Thống kê thu nhập/tháng trong mẫu nghiên cứu 50

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 1 51

Bảng 4.9 Ma trận các nhân tố trong kết quả phân tích EFA lần 2 53

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 56

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da dành cho nam từ 15 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh 59

Bảng 4.12 Các giả thuyết nghiên cứu (đã điều chỉnh) 61

Bảng 4.13 Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát 63

Bảng 4.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh) 66

mua giày da dành cho nam từ 15 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (mô hình chuẩn hoá

chưa điều chỉnh và chuẩn hoá đã điều chỉnh) 69

Bảng 4.20 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Các

Bảng 4.21 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Nhận

Bảng 4.22 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Tìm

Bảng 4.23 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Đặc

Bảng 4.24 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Dự

Bảng 4.25 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội

Hình 2.2 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn 14

Hình 4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15

Hình 4.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15

Hình 4.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

( Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement )

Reasoned Action)

Acceptance Model)

TÓM TẮT

   

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua giày

da nam trên 15 tuổi tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã chọn mô hình hành vi mua hàng của Philip Kolter làm nền tảng để mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu

này được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết Nghiên cứu có 10 biến tiềm ẩn và 54 biến quan sát

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA , kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ,nghiên cứu còn

6 biến tiềm ẩn và 27 biến quan sát

Kết quả của nghiên cứu cho thấy quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố : yếu tố kích thích marketing, yếu tố nhận biết nhu cầu, yếu tố tìm kiếm thông tin , yếu tố

dự định mua và yếu tố đặc điểm cá nhân

Từ những kết quả đạt được, nghiên cứu đã đưa ra những hàm ý đối với các nhà quản trị, các doanh nghiệp sản xuất giày, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại về giày và cửa hàng, các đại lý phân phối giày nhằm thúc đẩy nhu cầu mua giày ở khách hàng

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam hiện là một trong năm nước sản xuất giày lớn nhất thế giới Tại một số thị trường như Hoa Kỳ, EU, Việt Nam đang có kim ngạch xuất khẩu lớn thứ hai sau Trung Quốc Tuy nhiên, tại thị trường trong nước ngành da giày hiện mới chỉ đáp ứng được khoảng 55% nhu cầu

Với dân số hơn 90 triệu người, tổng dung lượng thị trường giày dép khoảng 130-140 triệu đôi/năm, trị giá khoảng 1,5 tỷ USD, thị trường nội địa là tiềm năng lớn đối với ngành da giày Tuy nhiên, ở cả 3 phân khúc thị trường thấp, trung và cao cấp, giày dép trong nước đều lép vế so với hàng ngoại nhập Ở phân khúc cao cấp, thị trường đang thuộc về các thương hiệu đến từ Mỹ, EU Ở phân khúc trung bình và thấp, sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 70-75 triệu đôi giày dép, chiếm tỷ trọng khoảng 55%, chủ yếu do các cơ sở nhỏ sản xuất và giày dép dư thừa từ xuất khẩu Vài năm trở lại đây, những đôi giày xuất khẩu mang nhãn hiệu Nine West, Adidas, Dull, Converse… được bán ra thị trường với nhiều kiểu dáng đẹp, màu sắc phong phú, giá hợp lý, được người tiêu dùng ưa chuộng

Để ngành da giày phát triển bền vững, vậy làm thế nào để tạo dựng được thương hiệu và phát triển thị phần, giành lại thị phần ở thị trường nội địa? Trong bối cảnh Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) sẽ được ký kết vào cuối năm nay; Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (FTA), Việt Nam với Liên minh thuế quan Nga - Belarus - Kazakhstan đang trong giai đoạn đàm phán, sản phẩm da giày Việt Nam có khả năng cạnh tranh về giá hơn so với các quốc gia khác và

đã hiện diện tại hầu hết thị trường lớn như Bắc Mỹ, EU, Nhật Bản

Theo quy hoạch tổng thể phát triển ngành da giày Việt Nam đến năm 2020, kim ngạch xuất khẩu của ngành phải đạt khoảng 16,5 tỷ USD, tỷ lệ nội địa hóa đạt 80%

Về lâu dài, các doanh nghiệp da giày vẫn tiếp tục theo đuổi chính sách phát triển bằng con đường xuất khẩu, nhưng trước tiên cần nâng cao tính cạnh tranh từ "sân nhà"

Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm và tốc độ tăng dân số dự báo hơn 1,1% trong những năm tới thì lượng giày dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm Như vậy, đến năm 2020, tiêu thụ giày dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức 355 triệu đôi Do đó, thị trường nội địa sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp sản xuất giày dép

Trong những năm gần đây, các thương hiệu giày lớn đang dịch chuyển vào Việt Nam như Adidas, Nike, Puma, Clark, Skecher, Timberland, Under Amour, Helly Hansen, Vagabond

Như vậy ngành da giày ở Việt Nam nói chung và khu vực thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, từ sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất hiện có trên địa bàn, các nhãn hiệu mới nổi, các nhãn hiệu nhập qua đường tiểu ngạch, nhập lậu trốn thuế đến sự xâm nhập của các

“đại gia” trong ngành giày da ở nước ngoài

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm giảy để sử dụng và ngày càng yêu cầu cao hơn về sản phẩm, dịch vụ thì để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ; đổi mới máy móc thiết bị; chú trọng sản xuất các sản phẩm thấp,trung, cao cấp; tập trung quản lý và thiết kế mẫu mã sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng , của thị trường trong và ngoài nước Như vậy, các nhà quản trị cần hiểu được hành vi quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng là một vấn đề rất cấp thiết nói chung với nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất giày dép nói riêng vì hiện nay các doanh nghiệp trong ngành da giày thành phố đang cung ứng hơn 80% lượng sản phẩm của cả nước, cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm giày dép và có sức ảnh hưởng rất lớn đến người dân thành phố với khoảng 143 cơ sở

da giày, trong đó có 45 công ty, còn lại là cơ sở gia công tại nhà, với khoảng 200 nghìn lao động Vì những lý do như thế, tác giả chọn đề tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ

là : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15

tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1 Nghiên cứu trong nước

(1) Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Trọng Đạt, Lê Huyền Anh, Nguyễn Thu Huyền , Đào Phương Nam, Nguyễn Thị Thu Hằng, Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Thị

Mai Sim về “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội ”,

Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội, năm 2012 , từ việc nghiên cứu các đặc điểm cá nhân , nhận thức , thái độ, thói quen, quyết định mua sắm của khách hàng , tác giả đưa

ra mô hình nghiên cứu sau :

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở

tại thị trường Hà Nội

Ở nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm giày da công sở , xác định nhóm khách hàng mục tiêu, xác định nhu cầu, mong muốn, quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày da công sở nói chung và giày

da nhập khẩu nói riêng ; từ đó, xác định được tiềm năng của thị trường giày da công sở

và trên cơ sở đó đưa ra những chiến lược marketing để thúc đẩy bán hàng phù hợp với từng dòng sản phẩm giày da cụ thể

(2) Nghiên cứu của tác giả Bùi Văn Quốc Phong về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao ”, Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012, tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận ( giá trị mua, giá trị xã hội, giá trị tính mới, giá trị cảm xúc, giá trị tiện lợi) mà người tiêu dùng cảm nhận được sẽ quyết định tiếp tục tiêu dùng ( mua lặp lại hay mua tiếp) sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng hay sở hữu và các hoạt động

truyền đạt lại thông tin tiêu dùng cho người thân hay bạn bè Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau :

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu các giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không cảm nhận rõ ràng giữa giá trị cảm xúc và giá trị tiện lợi khi sử dụng một sản phẩm Giá trị mua tác động tích cực và mạnh mẽ lên xu hướng mua tiếp theo của người tiêu dùng, trong khi đó giá trị cảm xúc

và giá trị tiện lợi mà người tiêu dùng cảm nhận được có ý nghĩa quan trọng trong việc

ra quyết định có tiếp tục mua hay không

Ở đây, nghiên cứu chỉ tập trung vào lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu giày thể thao để có chính sách marketing kịp thời và làm hài lòng người tiêu dùng Ngoài ra, mô hình của tác giả chỉ tập trung vào các giá trị cảm nhận cá nhân mà

bỏ qua các yếu tố văn hóa và yếu tố tâm lý trong khi các yếu tố này cũng có thể tác động lên quyết định mua và tiếp tục mua của người tiêu dùng

1.2.2 Nghiên cứu ở nước ngoài

(1) Nghiên cứu của tác giả Endalew Adamu về “ Factors affecting consumers’

shoe preference: the case of Addis Ketema sub-city on domestic versus imported leather shoes ” , Addish Ababa University, năm 2011, tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng bao gồm 6 yếu tố như chất lượng, kiểu dáng, giá cả, sự tiện lợi, văn hóa, nhóm tuổi Sau khi tiến hành khảo sát tác giả đưa ra kết luận trong 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của người mua hàng có 4 yếu

tố đóng vai trò quan trọng, đó là yếu tố chất lượng, kiểu dáng, giá cả, sự tiện lợi, trong khi đó yếu tố văn hóa, nhóm tuổi được nhiều nghiên cứu thừa nhận có sức ảnh hưởng

lớn đến hành vi mua thì trong nghiên cứu này chỉ ra nó không có ý nghĩa thống kê

(2) Nghiên cứu của tác giả Amanda Ronbinson về “ Factors influencing collegiate

volleyball shoe selection: an institutionalized perspective ” , Florida State University, năm 2014; ở nghiên cứu này việc lựa chọn giày là do một tổ chức cụ thể quyết định, nên các yếu tố tác giả nghiên cứu có phần nào mang tính cục bộ, tính lợi ích nhóm, tính chuyên biệt của một lĩnh vực cụ thể; chứ không đứng trên góc độ marketing Các yếu tố đó là : sự không hài lòng về sản phẩm hiện sử dụng, lợi ích chung của tổ chức, khan hiếm nhà tài trợ cho bóng chuyền, tính an toàn của sản phẩm, ý kiến của người trực tiếp sử dụng, ý kiến của nhà quản lý và mối quan hệ vớ nhà tài trợ Kết quả của nghiên cứu là các biến lợi ích chung của tổ chức, tính an toàn của sản phẩm mối quan

hệ vớ nhà tài trợ có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn giày bóng chuyền Tuy tất cả các yếu tố đều được xem xét nhưng với việc đặt lợi ích nhóm và ưu tiên cho nhà tài trợ lên hàng đầu dẫn đến việc hạn chế lựa chọn sản phẩm, việc lựa chọn sản phẩm chỉ gắn kết với một thương hiệu cụ thể ; điều này có thể không cho phép những người huấn luyện viên chọn lựa loại giày tốt nhất có thể cho nhu cầu của họ

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ

15 tuổi trở lên tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.5 CÁC CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

(1) Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ?

(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ?

(3) Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn mua giày da nam từ

15 tuổi trở lên của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ?

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu sử dụng kết hợp dựa trên hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với nhiều công cụ phổ biến hiện nay để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua giày da nam của khách hàng

cứ nhầm lẫn gì hay không Sau đó tác giả tổng hợp lại và hỏi thêm ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing của Trường Đại Học Tài Chính- Marketing, các nhà marketing làm bên lĩnh vực giày da Sau đó, tác giả hoàn chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát sơ bộ cho một số khách hàng mẫu, mẫu này khoảng 30 người Mẫu

sẽ được thu về và kiểm tra xem người được khảo sát có hiểu đúng ý nghĩa các phát biểu hay không, nếu kết quả không như mong đợi sẽ được chỉnh lại lần nữa, cứ thế tiếp tục cho đến khi hoàn chỉnh sẽ tiến hành khảo sát chính thức với số mẫu lớn hơn

1.6.2 Nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS v.22 Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng các chỉ số như giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu

lý thuyết bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( Structural Equation Modeling) , kiểm định mẫu bằng bootstrap thông qua phần mềm xử lý số liệu AMOS (Analysys of Moment Structural)

1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam của khách hàng Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào một doanh nghiệp sản xuất cụ thể ở môi trường kinh doanh ở Việt Nam Qua đó các doanh nghiệp

ý thức hơn về việc nghiên cứu hành vi quyết định chọn mua sản phẩm giày của khách hàng để có những chiến lược marketing đúng đắn Cụ thể là:

(1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên của khách hàng

(2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định chọn mua giày

da nam từ 15 tuổi trở lên của khách hàng

(3) Đề xuất một số hàm ý phù hợp cho sự phát triển của hoạt động khai phát thiết

kế , sản xuất sản phẩm mới

(4) Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị trong lĩnh vực giày da tiếp theo có cơ

sở để thực hiện dễ dàng hơn

1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn này gồm có 5 chương, thể hiện một mục tiêu cụ thể nhằm giải quyết cho vấn đề nghiên cứu chung

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan

về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn khi mua hàng và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày các khái niệm về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên

quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu được sử

dụng để làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày các phương pháp

nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có

được sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định thang đo CFA, kiểm định

mô hình nghiên cứu SEM

Chương 5 : Kết luận và hàm ý Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của

nghiên cứu, đưa ra các hàm ý và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, bố cục kết cấu của nghiên cứu

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN KHI MUA

HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA NGÀNH SẢN XUẤT GIÀY DÉP VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.1 Một số đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất giày dép

Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa phục vụ cho sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục vụ của ngành giày rất rộng lớn, bởi nhu cầu về loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng Chẳng hạn như giày được dùng cho công nhân làm việc trong các nhà máy, công trường, cho bộ đội Đây là các loại sản phẩm giày bảo hộ lao động Hay sản phẩm giày phục vụ nhu cầu tiêu dùng bình thường để đi lại, giữ ấm chân, giày thể thao phục vụ cho các môn thể thao như điền kinh, quần vợt, giày da phục vụ cho nhu cầu công sở Ngoài ra, giày cũng được coi như một thứ thời trang trong cuộc sống hàng ngày Như vậy, cho thấy

để đáp ứng nhu cầu thị trường, các nhà sản xuất giày phải đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng

Giày dép là mặt hàng tiêu dùng có nhiều mẫu mã và chủng loại khác nhau.Vì vậy, mỗi loại giày có quy trình sản xuất, công nghệ và giá thành khác nhau Có thể chia các loại giày dép như sau : giày da, giày đế cao su, đế nhựa, giày thể thao, giày vải, giày sandal và các loại dép đi trong nhà, đi dạo biến

Sản phẩm giày dép có tính chất là loại sản phẩm có thể sử dụng nhiều lần, với vai trò căn bản là bảo vệ cho đôi chân chống lại các yếu tố bất lợi từ môi trường bên ngoài

và có tác dụng giữ gìn sức khoẻ, bảo vệ cho chân khỏi bị tổn thương khi đi lại, đồng thời ngăn ngừa được nắng và rét khi thời tiết thay đổi , ngoài ra còn để trang trí, để làm đẹp Chính vì lẽ đó mà nhà sản xuất ngành giày không những đảm bảo về chất luợng, giá cả màu sắc và cả về mẫu mã chủng loại giày

Sản phẩm giày dép thuộc nhóm hàng tiêu dùng, phục vụ nhu cầu đa dạng của xã hội Do vậy, thị trường sản phẩm rất rộng lớn trên quy mô toàn xã hội

Các quy trình cơ bản để sản xuất giày : tạo mẫu, sản xuất đế, khâu mũ giày, hoàn chỉnh mũ giày, lắp ráp hoàn chỉnh

Sản xuất đế giày có các công nghệ : ép đúc, ép phun, lưu hóa và ép dán

Về mũ giày có các loại : mũ vải, mũ da, mũ giày thể thao, mũ giày sandal

Giày dép là sản phẩm mang tính thời trang, tùy từng mùa khác nhau khách hàng sẽ

có sở thích từng loại giày dép khác nhau và tùy từng vùng khác nhau khách hàng cũng

sẽ có những thị hiếu khác nhau

Tính thời trang của mặt hàng này có yếu tố quyết định trong việc nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm, sản phẩm có kiểu dáng lạ, đẹp sẽ tăng thêm tính cạnh tranh cho mặt hàng

Ngày nay, việc ứng dụng công nghệ trong việc sản xuất giày dép rất được xem trọng, vì các doanh nghiệp ngày càng muốn thỏa mãn những yêu cầu về sở thích giày dép của khách hàng và khách hàng cũng ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn cho từng sản phẩm

2.1.2 Các đặc điểm cơ bản của khách hàng mua sản phẩm giày da nam

Khách hàng đối với các sản phẩm giày da ở nhiều độ tuổi và rất đa dạng và nhiều mục đích sử dụng khác nhau

Mỗi khách hàng có những đặc điểm khác nhau về khả năng, sở thích, mong muốn, định hướng và kỳ vọng, từ đó có các yêu cầu khác nhau về chọn giày da cho mình Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm giày tương đối thường xuyên và ổn định, ít

có sự biến động

Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập… Khách hàng thường có xu hướng thích dùng những loại giày phù hợp với nhu cầu sử dụng mà lại có kiểu dáng và màu sắc đẹp

Khách hàng thường quan niệm rằng đôi giày là một phần quan trọng tạo nên phong cách đàn ông, nhất là trong cuộc sống xã hội hiện đại ngày nay, khi mà việc gặp

gỡ giao tiếp giữa con người với con người diễn ra hàng ngày hàng giờ, thì việc quan tâm tới hình thức bên ngoài của bản thân đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với

Khách hàng mua sản phẩm giày da nam tựu trung lại có 3 nhóm sau :

(1) Nhóm sang trọng : mua giày da ở các cửa hàng độc quyền, chính hãng, giá cao, sản phẩm chất lượng, kiểu dáng sang trọng

(2) Nhóm năng động : mua giày da ở các cửa hàng, đại lý phân phối, giá trung bình, kiểu dáng thời trang

(3) Nhóm giản dị : mua giày da ở các cửa hàng, chợ, đại lý nhỏ lẻ, giá thấp, không yêu cầu cao về kiểu dáng

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN KHI MUA HÀNG GIÀY DA 2.2.1 Khái niệm về hành vi mua hàng

Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng”

đã định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Hành

vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng

Theo Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây :

Hình 2.1 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng

(Nguồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi sau khi mua

Quyết định mua

Đánh giá lựa chọn Tìm kiếm

thông tin

 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, nghĩ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, muốn mua nhà khi chưa

có nơi ở, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát.Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính xã hội như: văn hóa, phong tục từng địa phương

Khi có ý định mua một sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó Đây có thể là một nhu cầu đối với sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cần cái gì Chính các kích thích tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng Họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng Tuy nhiên sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động

 Tìm kiếm thông tin:

Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể

ở “ bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm :

hàng xóm

hãng, của các đại lý

tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức

loại sữa, dùng mẫu thử

Mục đích của việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là nhằm học hỏi nhiều hơn về các dòng sản phẩm, thu thập thông tin là để sử dụng cho việc mua hàng trong tương lai Ví dụ như việc mua một máy tính xách tay cho công việc, người tiêu dùng cần tìm hiểu một số hãng máy tính để biết được hãng nào phù hợp với mình nhất.Thông qua việc tìm kiếm thông tin, khách hàng tìm hiểu vể các nhãn hiệu khác nhau và đặc tính của nó Để từ đó có thể sàng lọc những nhãn hiệu mà mình ưng ý nhất

Những nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

 Đánh giá các lựa chọn

Theo Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các sản phẩm khác nhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ 1, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

Thứ 2, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ 3, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho sản phẩm theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij ( Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá cho sản phẩm j, Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính, Mij là điểm đánh giá cho sản phẩm j) [Kotler, Quản trị marketing, tr.222-225)

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là tổng số điểm cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của mình, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn

Hình 2.2 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn

(Nguồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.225-228)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ, người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua ( chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay từ bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng Mức độ cảm nhận rủi ro càng

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định lựa chọn

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người quen sử dụng Trường hợp ngược lại, họ

sẽ hủy ngang hợp đồng, đòi bồi thường và từ bỏ ngay sau đó, đồng thời có thể họ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, qua phân tích quá trình thông qua quyết định của Kotler, chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa chọn được lặp lại Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối của quá trình mua hàng, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tồng chi phí mà

họ bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ dưới tác động của những người khác, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi ra quyết định lựa chọn

2.2.3 Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi lựa chọn mua giày da nam của khách hàng

Dựa trên lý thuyết về hành vi mua hàng mà Philip Kotler đã trình bày trong cuốn

Kê

của khách hàng được tập hợp thành 7 nhóm chính: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố

xã hội, yếu tố cá nhân, những yếu tố tâm lý, yếu tố về kinh tế, yếu tố về tự nhiên và yếu tố công nghệ

2.2.3.1 Nhóm yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa

Theo định nghĩa rộng nhất “văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục

và tín ngưỡng Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” ( Tuyên bố về những chính sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico)

Tùy vào từng sự kiện người ta sẽ mang những đôi giày với từng kiểu dáng và màu sắc khác nhau, và trên hết đó là sự nhận thức tới từ nền văn hóa mà chúng đại diện Việc mang một đôi giày không chỉ thể hiện được cá tính riêng của chủ nhân, mà hơn hết đó là

sự trải nghiệm cả một nền văn hóa trên từng bước chân

Con người có nhu cầu về “đồ đi chân” từ ngàn xưa Từ rất xa xưa, tổ tiên chúng ta phải tìm cách bảo vệ bàn chân khỏi những địa hình lởm chởm, ghồ ghề đá và cát nóng trong những lần săn bắt hay di chuyển tìm nơi trú ẩn Ban đầu, giày chỉ đơn giản là miếng cỏ bện lại hoặc miếng da sống được gắn vào chân để bảo vệ bàn chân Các chuẩn mực văn hóa thay đổi theo từng thời kỳ kéo theo nhu cầu về “đồ đi chân” cũng

thay đổi theo bước tiến hóa của nhân loại Từ guốc tre, guốc mộc, hài cỏ, dép dừa, dép cói, dép mộc tiến tới dép da trâu, dép cong, dép quai ngang, tiến tới giày dừa, giày da Nếu như lúc đầu xuất hiện, giày dép được dùng để bảo vệ bàn chân người, thì sau này giày còn được sử dụng như một món đồ trang trí, một vật trang điểm Các chuẩn mực, nhu cầu cuộc sống ngày càng cao, cho đến ngày nay, giày dép đã đi vào cuộc sống như một lẽ tất yếu, bất cứ ai cũng yêu cái đẹp Họ tìm mua cho mình những đôi giày đẹp, thật tốt… Chính vì nhu cầu ấy, thời trang giày ngày càng lớn mạnh với đa dạng về chủng loại, thiết kế, mẫu mã…

2.2.3.2 Nhóm yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như: giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội Doanh nghiệp không thể hiểu được hành vi của người tiêu dùng nếu tách họ ra khỏi cộng đồng xã hội của họ

 Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau Hay nói cách khác, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ

xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm,

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là tất cả các đối tượng có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người đó Những nhóm mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên

tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó

Nhu cầu về giày dép có từ rất lâu đời Từ xưa, giày dép thể hiện đặc điểm của người tiêu dùng nó Nhìn vào giày dép người ta có thể thấy họ thuộc về giai tầng nào,

có địa vị cao hay thấp trong xã hội Quan niệm về phân tầng giai cấp , địa vị khi nhìn nhận vào “đồ đi chân” đã có từ rất xa xưa Các chuẩn mực cuộc sống đơn giản ngày xưa dẫn đến thói quen tiêu dùng cho nhu cầu giày dép còn sơ khai, mộc mạc, chất phác, giản đơn

Ngày nay, các chuẩn mực cuộc sống càng ngày càng cao, khi nhu cầu "cơm ăn áo mặc" đã phần nào đủ đầy, con người chuyển sang nhu cầu cần "ăn ngon mặc đẹp" Đẹp không chỉ cho mình mà còn cho người thân, bạn bè, để thấy cuộc sống có ý nghĩa

và đáng yêu hơn “Mặc” như cách nói ngày nay là trang phục Về trang phục, từ rất xa xưa, con người chúng ta đã không chỉ coi là nhu cầu ứng phó với môi trường mà còn giàu ý thức làm đẹp bản thân, những cái đẹp hài hòa giữa đồ mặc, đồ đội đầu và đồ đi chân Giày dép là một phần của trang phục Con người hiện đại ngày càng biết cách làm đẹp hơn từ những đôi giày, thậm chí người ta còn suy nghĩ cách phối giày và trang phục sao cho phù hợp và đẹp nhất có thể

Nói cách khác, giày dép cứ tồn tại với con người, giúp con người vượt qua khó khăn gian khổ, làm tôn vinh dáng vẻ, điệu đà bước đi và phô bày cốt cách của người mang nó Và thông qua nó người ta muốn khẳng định vị trí, vai trò, địa vị của mình trong xã hội

2.2.3.3 Nhóm yếu tố cá nhân

Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ Các nhà làm marketing cần quan tâm gồm : tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách và quan niệm về bản thân

 Tuổi tác và đường đời (vòng đời)

Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai sản phẩm và các

kế hoạch marketing thích hợp với từng giai đoạn đó

Do giày da có đặc thù là chứa đựng tính thời trang và theo thị hiếu của người tiêu dùng , mà thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác , thói quen Nếu nhìn nhận theo yếu tố thể chất thì kích cỡ chân của con người có thể thay đổi theo tuổi tác Từ đó,

có thể nói ở bất kỳ độ tuổi nào cũng có nhu cầu sử dụng giày và mua giày Người tiêu dùng trẻ có xu hướng dễ tiếp thu hơn những phong cách giày dép mới và phản ứng nhanh hơn với những thay đổi của thời trang Trong khi đó, người tiêu dùng lớn tuổi ít

để ý đến thời trang hơn, họ có xu hướng bảo thủ hơn đối với thị hiếu của họ Đối với

họ giày da hoàn toàn chỉ là một sản phẩm để bảo vệ đôi chân thuần túy, họ quan tâm tới sự tiện dụng và với họ chất lượng là quan trọng nhất

 Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với một vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ làm việc Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và

sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ

Mua một đôi giày phù hợp để đi làm là một việc quan trọng, rất cần được chú ý đúng mức Thậm chí ngay cả với những công việc không đòi hỏi quá nhiều chuẩn mực, thì việc lựa chọn và sử dụng một đôi giày thích hợp cũng sẽ tạo cảm giác vừa vặn, thoải mái và thuận lợi hơn trong công việc Tùy thuộc vào tính chất công việc, tính chất nghề nghiệp đòi hỏi cách ăn mặc phải phù hợp với môi trường làm việc đó Người tiêu dùng có xu hướng tìm mua những loại giày, những kiểu giày hợp với công việc của họ Với người tiêu dùng là nam giới , họ có nhu cầu sử dụng giày công sở nếu làm việc trong môi trường công sở hoặc họ có nhu cầu sử dụng giày tây cách điệu, giày lười năng động nếu làm việc ở nhà hàng ; hoặc họ có nhu cầu mang giày có kiểu dáng đơn giản với chất liệu nhẹ để đem lại sự tự tin, thoải mái cho họ nếu họ là nhân viên kinh doanh, nhân viên khảo sát thị trường hay người phải di chuyển và tiếp xúc với nhiều đối tượng

Với họ, việc chọn mua giày da không chỉ có thẩm mỹ ở “giao diện bên ngoài”

mà phải còn “hợp lý hợp tình” với công việc, với vị trí và hoàn cảnh của mình Nếu chọn giày không đúng với hoàn cảnh, công việc và những mục đích khác nhau thì nó

sẽ dễ dàng trở nên lố bịch trước ánh nhìn của mọi người Ngày nay, nhiều ngành nghề được sinh ra, môi trường làm việc trở nên đa dạng hơn bao giờ hết, vì vậy nhu cầu về sản phẩm giày có tính tiện dụng và hợp môi trường càng ngày càng cao Người tiêu dùng cân nhắc hơn khi mua những thể loại giày này

 Tình trạng kinh tế:

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của người tiêu dùng , còn sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa Nói khác đi, cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa

Nhu cầu mua giày của người tiêu dùng tùy thuộc vào điều kiện kinh tế của họ Nếu như thời kỳ trước đây do hoàn cảnh kinh tế còn khó khăn, người ta chỉ quan tâm đến nhu cầu thiết yếu trước mắt là cơm ăn áo mặc, ít chú ý đến giày Về giày dép người ta cho rằng sao cũng được, giày cũng được mà dép cũng được Như ông bà ta xưa kia, mang guốc tre dép mộc cũng được mà đi chân không cũng được Thời nay, kinh tế đã phát triển, cùng với sự tăng trưởng chất lượng cuộc sống, người đàn ông đã biết cách làm đẹp cho mình và quan tâm đến ngoại hình hơn, nhu cầu về giày cũng được nâng lên một tầm mới Đối với những người có khả năng về tài chính, họ có thể

bỏ ra số tiền lớn để sở hữu những đôi giày nam cao cấp, sở hữu những đôi giày nam chính hiệu để khẳng định mình Đối với những người không có nhiều khả năng về tài chính, họ có thể chọn lựa những đôi giày không phải hàng hiệu, những đôi giày có giá thành tầm trung hoặc giá rẻ Có rất nhiều phân khúc giày để lựa chọn tùy vào nhu cầu

và khả năng chi trả, túi tiền của người tiêu dùng

Người đàn ông hiện đại ngày càng biết cách làm đẹp hơn từ những đôi giày, biết chăm chút cho từng đôi giày bằng cách đánh xi cho sáng bóng hơn khi ra đường Với những người thích làm đẹp, họ còn suy nghĩ cách phối giày và trang phục sao cho phù hợp nhất và đẹp nhất

Và khi mức sống ngày càng cao hơn, những yêu cầu càng khắc khe hơn, bên cạnh chất lượng, khách hàng còn hướng tới kiểu dáng bên ngoài Ngày nay, giày dép

không chỉ là những vật dụng bảo vệ đôi bàn chân, nó còn có nhiệm vụ làm đẹp cho chủ nhân của nó

 Lối sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn

bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống phác họa ‘bức chân dung toàn diện’ của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng

Giày dép từ một vật bảo vệ chân đã được nâng tầm lên thành một vật trang trí, để thể hiện phong cách thời trang cũng như lối sống của người sử dụng Giày dép là một phần của thời trang, mà thời trang là nền tảng của cuộc sống, trong mỗi chúng ta ai ai cũng đều định hình cho mình một phong cách thời trang thể hiện cá tính và phù hợp với môi trường làm việc, tự tin trong cuộc sống Có những người sống đạm bạc, họ không cần đi giày; có những người sống đơn giản, họ cho rằng mang giày cũng được hay mang dép cũng được;

có những người có những tiêu chuẩn riêng biệt về giày, có những người thích thể hiện cái tôi của họ ra bên ngoài biểu hiện qua việc mang giày Có thể thấy, giày dép là yếu tố quan trọng làm nổi bật cá tính trong phong cách thời trang, lối sống của người sử dụng Thông qua việc mua giày, người tiêu dùng muốn khẳng định cá tính độc đáo, một lối sống rất riêng, muốn mọi người thừa nhận cái tôi của họ qua những đôi giày họ mang Chẳng hạn như: một đôi giày tây nam bóng bẩy sẽ khiến họ nổi bật hơn giữa đám đông, làm họ trở nên lịch lãm, sang trọng hơn, thu hút hơn; hay như một đôi giày mọi

sẽ mang đến cho họ một phong cách năng động, hiện đại, trẻ trung và rất nam tính; hay như một đôi giày da lộn cổ cao sẽ khiến họ mang một phong cách sành điệu, phá cách xen lẫn phong cách đường phố ; hay như một đôi giày da mềm với chất da không bóng nhưng sáng và không được xỉn màu hoặc cũ màu sẽ khiến họ trông thật lịch lãm, gần gũi vì sự giản dị và dễ gần

 Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của một con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu

thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở…

Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người

Giày dép cũng như trang phục, tất cả đều là vẻ bề ngoài Mặc đẹp không chỉ để gây ấn tượng, vì tôn trọng đối tượng giao tiếp, mà còn là một nhu cầu thể hiện bản thân, tự tôn chính mình Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến gu ăn mặc của nam là đôi giày, đôi giày nam có thể ảnh hưởng tích cực hoặc phá vỡ bộ trang phục Tùy thuộc vào tính cách, quan niệm mà mỗi người có một phong cách, một gu thẩm mĩ khác nhau Trong mắt người này là đẹp nhưng trong cách nhìn của người khác lại là xấu Có người quan niệm đi một đôi giày nam cao cấp có thương hiệu là sẽ đẹp, việc mua giày nam hàng hiệu là cơ hội để khẳng định “đẳng cấp thời trang” của họ Có người nghĩ rằng hàng hiệu đang trở thành thước đo của giá trị sống thời nay, sở hữu đôi giày nam hàng hiệu, cao cấp là thể hiện vị thế của họ Có người lại quan niệm rằng giày là thứ sử dụng hàng ngày, lại mang ở dưới chân, chạm đất, sẽ rất nhanh hỏng và mau cũ, vì vậy không cần đầu tư quá nhiều tiền bạc vào khoản này Người tiêu dùng sẽ chọn mua giày với những tiêu chí họ đã nghĩ

Thực tế, nhu cầu về giày nam rất lớn, người mua giày nam cũng đủ mọi thành phần từ giàu đến nghèo, từ vô sản đến tư sản, từ tri thức đến ít học Có không ít người sẵn sàng bỏ ra số tiền rất lớn để mua giày cao cấp, giày hàng hiệu Cũng có người tìm đến với những “hiệu giày” bình dân hơn nhưng chất lượng vẫn đảm bảo và mẫu mã vẫn không thua kém gì những đôi giày đắt tiền

Nói chung, giày dép cùng với quần áo đem lại cho con người một nét đẹp hoàn

mĩ, một phong cách riêng của người tiêu dùng nó Thông qua giày dép, người ta khẳng định cá tính độc đáo, thể hiện cái tôi của họ Nói khác đi, giày dép thể hiện cá tính, lối sống của người tiêu dùng nó Chẳng hạn như, mặt hàng giày da dành cho dân công sở làm tôn thêm vẻ đẹp sang trọng, quý phái và lịch lãm cho người sử dụng nó, cho đến những kiểu dáng đơn giản, nhẹ nhàng, tiện lợi dành riêng cho người lớn tuổi

Khi mua một đôi giày nam, tùy thuộc vào cách nhìn nhận khác nhau của mỗi

người và tùy theo sở thích và quan điểm, môi trường sống, tính cách, phong cách của

mỗi người mà họ chọn cho mình một đôi giày đẹp nhất có thể

2.2.3.4.Nhóm yếu tố tâm lý

Những yếu tố thuộc về tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm Mỗi một yếu tố tâm lý đều cung cấp một triển vọng để hiểu được những điều đang diễn ra trong hộp đen của người mua

 Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về mặt vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào

Nhịp sống hiện đại ngày càng ảnh hưởng đến lối sống của mọi tầng lớp xã hội Bởi vì đời sống ngày càng phát triển nhu cầu đi lại cùa con người càng đa dạng, động

cơ mua giày của người tiêu dùng cũng muôn màu muôn mặt, người tiêu dùng mua giày để đáp ứng mọi nhu cầu đi lại và nhu cầu giao tiếp quan hệ xã hội của mình Họ mua giày để sử dụng, để đi lại, để đi làm, đi chơi, đi chơi thể thao, đi học, đi du lịch,

đi biển, đi dự tiệc… hay họ mua giày để làm quà tặng cho bạn bè, cho người thân hoặc cho người yêu thương của họ Hay họ mua giày xuất phát từ động cơ thể hiện phong cách hoặc chạy theo thời trang của họ

 Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động cùng động cơ của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua có thể hoàn toàn khác nhau Đó là kết quả của nhận thức Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ

chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Điều quan trọng nhất khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tới hoạt động marketing chính là mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Đối với giày nam, người tiêu dùng sẽ xem xét xem mình sẽ sử dụng đôi giày sắp mua này vào những dịp nào? Đi chơi, đi làm, đi dạo phố ? Công việc của họ là gì và

đòi hỏi như thế nào về ngoại hình Nói cách khác, trong từng hoàn cảnh tiêu dùng khác nhau, động cơ mua giày sẽ khác nhau thì việc lựa chọn mua giày cũng khác nhau Chẳng hạn: nếu động cơ mua giày của họ là mua để sử dụng trong các dịp tham quan, du lịch thì họ có xu hướng chọn mua giày thể thao hoặc giày da gót thấp… vừa trẻ trung lại khoẻ khoắn lại tiện cho việc đi lại Còn nếu như động cơ mua giày để đi học hay đi làm thì họ lựa chọn mua giày da, dép da để mang… trông rất lịch sự, trang nhã, đứng đắn mà vẫn đẹp Hay khi họ đi dự tiệc, dạ hội; họ sẽ xem xét chọn mua đôi giày hợp với môi trường không gian ở đó, một môi trường đòi hỏi sự sang trọng, phong cách thì đôi giày tây là phù hợp nhất Nếu động cơ mua giày là để sử dụng trong môi trường công việc chuyên nghiệp, gặp gỡ đối tác khách hàng để kí kết hợp đồng thì người tiêu dùng có xu hướng chọn mua những đôi giày nam da bóng, sang trọng lịch lãm bởi vì sẽ giúp họ tự tin hơn rất nhiều trong những dịp gặp gỡ khách hàng

Tùy thuộc vào động cơ mua giày và nhận thức về giày, nhu cầu về giày của con người rất đa dạng từ hàng bình dân cho đến hàng hiệu cao cấp Họ thường có nhu cầu mua nhiều loại giày để phục vụ cho từng hoàn cảnh tiêu dùng

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ hiểu biết của họ về cuộc sống

Đó là kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng

cố Sự hiểu biết là sự tích lũy vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được

là do học hỏi và sự từng trải Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết (kinh nghiệm), giúp con người khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hóa hoặc dịch vụ) Chẳng hạn, những đầu bếp giỏi sẽ dễ dàng nhận biết loại thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng và đảm bảo tươi ngon…

Mốt giày dép luôn gắn liền với lối sống với tâm lí cộng đồng và sở thích cá nhân chuộng theo thị hiếu ở một thời điểm nhất định Người tiêu dùng thường có tâm lý chọn mua giày theo nhu cầu, giày nào việc đó Ví dụ như giày tây, giày nam công sở;

từ lâu, mọi người đã rất quen thuộc với giày tây bởi tính lịch lãm, sang trọng của nó Cấu trúc giày cơ bản chia làm 5 yếu tố: dây giày, màu, chất liệu, mũi giày, đế giày

Phổ biến nhất với giày nam công sở thời xưa là kiểu giày tây buộc dây, màu đen, chất

liệu da bóng, mũi giày tròn và đế giày Do đó, nếu làm trong môi trường công sở thì hiển nhiên họ nghĩ đến việc mua và mang những đôi giày công sở, giày tây để phù hợp với môi trường làm việc

 Niềm tin và quan điểm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về

một sự vật hay hiện tượng nào đó Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều "giá cao - chất lượng cao" Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư luận và lòng tin

Quan điểm là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành

động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó Quan điểm đặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó

Người trẻ tuổi dễ chiều theo hoàn cảnh, sự suy nghĩ cũng còn khá non trẻ, có thể

là ảnh hưởng của bạn bè nên họ dễ ảnh hưởng theo trào lưu của xã hội, sự nhất quán còn bị hạn chế Có thể bây giờ họ thích mua loại giày kiểu này nhưng lát sau họ lại thích mua loại giày khác

Còn người trưởng thành có sự nhất quán cao, trào lưu hay bạn bè khó làm ảnh hưởng đến họ nên sự nhìn nhận cái đẹp một cách khác, nếu họ đã cho là đẹp thì khó ai cản nỗi, họ sẽ làm theo ý của họ, theo sở thích và cá tính của họ, nên cái đẹp của họ có thể nói là theo phong cách, cá tính của họ Nếu họ đã chọn mua cho mình đôi giày đấy thì có nghĩa họ đã cân nhắc và có đủ niềm tin vào sự lưa chọn của mình và khó có thể làm họ thay đổi

Tùy theo nhu cầu và khả năng chi trả, người tiêu dùng có thể chọn những đôi giày đúng tiêu chuẩn của bản thân Giày dép là một phần trang phục, và còn là một phần cá tính của người sử dụng Việc mua giày nam cho thấy những điều họ thích, những gì họ cho nó là đẹp với mình

Tóm lại, người ta tin rằng việc lựa chọn mua giày không chỉ để thoả mãn nhu cầu phục vụ cho việc đi lại và bảo vệ đôi chân mà qua đó, người ta còn tìm kiếm sự tự tin,

sự thuận tiện trong đi lại và tìm kiếm một sản phẩm làm tôn thêm vẻ đẹp của con người Chẳng hạn với phụ nữ khi mang giày cao gót từ 5 -7 cm sẽ giúp tôn dáng người, trông họ cao hơn bình thường Điều này khiến họ tự tin khi đi lại, không cảm thấy thua kém người khác về chiều cao Cũng vậy khi mang một đôi giày vừa cỡ người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn cho việc đi lại do nó không quá rộng mà cũng không quá hẹp, đem lại cảm giác thoải mái cho bàn chân

2.2.3.5 Nhóm yếu tố về kinh tế

Trong hoạt động kinh tế, hễ có cầu là có cung, vậy nên việc mua giày nam xuất

hiện và tồn tại là một lẽ dĩ nhiên bởi người ta luôn có nhu cầu dùng đến nó Người tiêu dùng đã quen với sự hiện diện những đôi giày trong cuộc sống hàng ngày Trong thời

kỳ kinh tế hưng thịnh, người tiêu dùng sẽ phóng tay hơn với tiêu dùng, đặc biệt là mua cho mình một đôi giày để đi lại Còn trong thời buổi suy thoái kinh tế, giá cả sinh hoạt tăng vọt, họ sẽ đắn đo suy nghĩ nhiều khi rút ví chi tiêu cho một món đồ Người ta cân nhắc chi tiêu từng đồng, kể cả thời trang, trong đó có giày nam Xuất hiện nhu cầu mua giày da nam giá rẻ ở người tiêu dùng; người tiêu dùng có khuynh hướng chọn mua những đôi giày mà theo họ “đẹp, chất mà rẻ” “Rẻ” ở đây không phải là rẻ tiền, rẻ bèo hay quá rẻ mạt, mà rẻ ở mức trung bình, nghĩa là rẻ hơn so với giá trị thực của nó Tóm lại là người nào giày nấy, tùy sở thích, tính chất công việc mà người tiêu dùng sẽ chọn mua giày da nam phù hợp cho mình mà vẫn yên tâm về túi tiền đủ chi tiêu cho các hoạt động khác trong cuộc sống trong thời đại bão giá và suy thoái kinh

Thời tiết, khí hậu ở đây có tác động đến nhà sản xuất và người tiêu dùng Bởi nếu người tiêu dùng ở những vùng miền có khí hậu khắc nhiệt như: tuyết rơi hằng năm, nắng nóng, thì thường người tiêu dùng bị tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của mình cho phù hợp với điều kiện sống Chẳng hạn như những nước ôn đới có khí hậu

lạnh , người tiêu dùng có xu hướng sử dụng loại giày có lớp lót rất dày và phần trong cùng thường là chất liệu lông hoặc bông, mục đích của loại này là giữ ấm chân khi đi trong thời tiết lạnh giá như băng, tuyết …

Đối với giày dép thời tiết là chất xúc tác quan trọng, thông thường sản phẩm giày dép được sản xuất theo mùa với những yêu cầu và đặc trưng riêng biệt mang dấu ấn của thời tiết bên cạnh những đặc trưng khác Kiểu dáng giày dép cũng phải phù hợp với thời tiết

- Vị trí địa lý địa hình : trong một phạm vi nào đó, vị trí địa lý có tác động đến

việc lựa chọn giày của khách hàng Doanh nghiệp sản xuất giày cũng tùy thuộc vào yêu cầu địa lý địa hình để đưa ra thị trường những thiết kế mẫu mã giày phù hợp với yêu cầu của khách hàng

Vì vậy tuỳ thuộc vào địa hình mà người tiêu dùng sẽ chọn loại giày cho phù hợp với hoàn cảnh tiêu dùng của họ

Nói cách khác, những giá trị môi trường riêng của khách hàng tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

2.2.3.7 Nhóm yếu tố công nghệ

Điều kiện công nghệ tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng; do đó mỗi sự khác biệt của sản phẩm thì sẽ tác động đến nhận thức, đánh giá, ra quyết định của người mua Mỗi doanh nghiệp sản xuất phải liên tục cải tiến công nghệ của sản phẩm của mình để ngày càng đem lại nhiều giá trị cho khách hàng, công nghệ được xem như là vũ khí cạnh tranh các doanh nghiệp Tóm lại, điều kiện công nghệ tác động mạnh đến hành vi lựa chọn từng sản phẩm với thương hiệu của người tiêu dùng ,đồng thời làm giảm sự cân nhắc của họ và tạo sự tin tưởng hơn đối với thương hiệu

Về phía doanh nghiệp, cùng với sự ứng dụng công nghệ đã cho ra đời những sản phẩm giày da đạt chuẩn, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

Về phía người tiêu dùng, công nghệ tạo điều kiện thuận lợi trong trong việc tác động đến việc lựa chọn mua hàng của họ Chẳng hạn có thể mua sắm tại nhà vào bất

cứ thời gian nào bằng cách sử dụng máy tính của họ, hoặc đặt hàng hoá bằng hệ thống mua sắm tại nhà , trên ti vi

Như vậy hành vi của người mua là kết quả của những tác động qua lại của tất cả các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, yếu tố về kinh tế, yếu tố về tự