Nghiên cứu này qua 2 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm
định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phỏng vấn chuyên gia Điều chỉnh Thang đo Nháp II Thang đo Nháp I
Kiểm định mô hình chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa Kiểm định Bootstrap
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội trụ, giá trị phân biệt
Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết SEM Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết luận và kiến nghị Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng chính thức (n2= 328)
Loại các biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) < 0.45 Kiểm tra sự thích hợp của nhân tố 0.5 ≤ KMO < 1
Kiểm tra tổng phương sai trích ≥ 50%
KMO ≥0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n1= 125) Hệ số tin cậy Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Chấp nhận các biến có Cronbach alpha ≥0.7 Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0.3 Điều chỉnh
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là phương pháp định tính, gồm hai bước:
Bước 1: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp hoặc phỏng vấn qua bảng điện thoại. - Công cụ : Dàn bài phỏng vấn cá nhân được chuẩn bị trước
- Đối tượng : Các khách hàng thường xuyên mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng có hiểu biết về vấn đề nghiên cứu.
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố, thành phần, các biến quan sát cho từng thang đo thành phần ảnh hưởng đến hành vi chọn giày da nam.
- Mục đích: Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.
Bước 2: Phỏng vấn thử nghiệm
- Công cụ : Bảng câu hỏi nháp được xây dựng dựa trên các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, từ mô hình nghiên cứu và những thông tin
được hiệu chỉnh trong cuộc phỏng vấn ở bước 1
- Đối tượng: Lựa chọn ngẫu nhiên 30 đối tượng khảo sát là những khách hàng nam trên 15 tuổi đến mua giày tại các cửa hàng giày tại TP Hồ Chí Minh
- Mục đích:
+ Đánh giá nội dung bảng câu hỏi (rõ ràng, phù hợp chưa, có chỗ nào khó hiểu hoặc gây nhầm lẫn hay không…)
+ Điều chỉnh nội dung các câu hỏi để hoàn tất bảng câu hỏi chính thức
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận và phỏng vấn sơ bộ, tác giả sẽ xác định lại và hiệu chỉnh các biến quan sát (thang đo) trong bảng câu hỏi trước khi đi đến khảo sát chính thức.
Đây là một nghiên cứu khám phá, các thang đo được tác giả xây dựng dựa trên các công trình nghiên cứu, các phỏng vấn và thảo luận. Do vậy đểđảm bảo độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của tập hợp thang đo và mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua kiểm định hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số KMO.
Mẫu được chọn trong kiểm định này là 125 mẫu, thu thập từ các đối tượng theo phương pháp thuận tiện đơn giản phi xác suất.
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.3.1. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là những khách hàng nam trên 15 tuổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, và người lao động có mua giày da nam. Thời gian khảo sát từ
tháng 12/2014 đến tháng 02/2015 bằng cách đưa bảng câu hỏi trực tiếp cho từng đối tượng khách hàng khi họ mua giày tại các cửa hàng, đại lý, siêu thị tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, hoặc xin địa chỉ e-mail của họ để xin hỗ trợ trả lời bảng câu hỏi bằng e-mail.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường giá trị các biến số (từ 1: hoàn toàn không đồng ý; 2 điểm: không đồng ý; 3 điểm: trung lập; 4 điểm: đồng ý; 5
điểm: Rất đồng ý), thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các yếu tốảnh hưởng đến hành vi chọn giày da nam của khách hàng.
Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS v.22. Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng các chỉ số như giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định mẫu bằng bootstrap thông qua phần mềm xử lý số liệu AMOS.