Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tốảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại Tp. Hồ Chí Minh và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng lẫn nhau, tác giả chọn mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler làm mô hình chuẩn để xây dựng các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng lên quyết định chọn mua.
Nghiên cứu được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu
định tính được dựa trên cơ sở lý thuyết và thông qua thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực, thảo luận với các khách hàng mua giày nam tại Tp. Hồ Chí Minh. Sau khi nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả hiệu chỉnh thang đo và đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu có 10 biến tiềm ẩn và 54 biến quan sát, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA còn 6 biến tiềm
ẩn có khả năng đo lường tốt với 29 biến quan sát. Sau khi phân tích nhân tố khẳng
định CFA, nghiên cứu còn 6 biến tiềm ẩn và 27 biến quan sát . Tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế, các biến
đạt giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình là phù hợp với thực tế và kiểm định chấp nhận giả thuyết H1,H2, H3, H5, H6, H7, H8, H9, H10,H11, H12 .
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra 11 mối quan hệ tuyến tính trong quyết định chọn mua giày da nam của khách hàng như sau: yếu tố marketing tác động đến yếu tố nhận biết nhu cầu là 0,684 ; yếu tố nhận biết nhu cầu tác động đến yếu tố tìm kiếm thông tin là 0,793 ; yếu tố nhận biết nhu cầu tác động đến yếu tố dựđịnh mua là 0,692 ; yếu tố
nhận biết nhu cầu tác động đến yếu tố quyết định mua là 0,784 ; yếu tố tìm kiếm thông tin tác động đến yếu tố dựđịnh mua là 0,581 ; yếu tố tìm kiếm thông tin tác động đến yếu tố quyết định mua là 0,553 ; yếu tố dựđịnh mua tác động đến yếu tố quyết định mua là 0,782 ; yếu tốđặc điểm cá nhân tác động đến yếu tố nhận biết nhu cầu là 0,614 ; yếu tố đặc điểm cá nhân tác động đến yếu tố tìm kiếm thông tin là 0,793 ; yếu tố đặc
điểm cá nhân tác động đến yếu tố dựđịnh mua là 0,671 ; yếu tốđặc điểm cá nhân tác
động đến yếu tố quyết định mua là 0,653.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố : yếu tố kích thích marketing, yếu tố nhận biết nhu cầu, yếu tố tìm kiếm thông tin , yếu tố dựđịnh mua và yếu tốđặc điểm cá nhân . Cụ thể :
Có 4 yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua : yếu tố nhận biết nhu cầu với p=0,01<0,05 ; yếu tố tìm kiếm thông tin với p=0,01<0,05 ; yếu tố dự định mua với p=0,001<0,05 và yếu tốđặc điểm cá nhân với p=0,001<0,05 ;
Trong 4 yếu tố có ý nghĩa này, yếu tố nhận biết nhu cầu có tác động đến quyết
định mua mạnh nhất với SRW là 0,784; tác động thứ hai là yếu tố dự định mua với SRW là 0,782 ; tác động thứ ba là yếu tố đặc điểm cá nhân với SRW là 0,653 và tác
động thứ tư là yếu tố tìm kiếm thông tin với SRW là 0,553
Bên cạnh đó, các yếu tố yếu tố kích thích marketing, yếu tố nhận biết nhu cầu, yếu tố tìm kiếm thông tin và yếu tố đặc điểm cá nhân không chỉ tác động trực tiếp mà còn tác động gián tiếp đến quyết định mua của khách hàng . Trong đó :
(1) Yếu tố kích thích marketing và yếu tốđặc điểm cá nhân ảnh hưởng gián tiếp
đến quyết định mua thông qua yếu tố nhận biết nhu cầu
(2) Yếu tố nhận biết nhu cầu và yếu tốđặc điểm cá nhân ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua thông qua yếu tố tìm kiếm thông tin
(3) Yếu tố nhận biết nhu cầu, yếu tố tìm kiếm thông tin và yếu tố đặc điểm cá nhân ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua thông qua yếu tố dựđịnh mua
Các mối liên hệ gián tiếp chịu sự chi phối của cấu trúc mô hình hóa này. Trong các mối liên hệ gián tiếp, tác động mạnh nhất đến quyết định mua là 2 mối liên hệ gián tiếp thông qua yếu tố tìm kiếm thông tin . Yếu tố nhận biết nhu cầu và yếu tốđặc điểm cá nhân tác động thông qua yếu tố tìm kiếm thông tin với SRW là 0,793
Từ 10 yếu tố ảnh hưởng dự kiến ban đầu, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố không có tác động đến quyết định chọn mua giày da nam trên 15 tuổi , đó là : yếu tố
môi trường tự nhiên, yếu tố hoàn cảnh, yếu tố nhu cầu nội tại và yếu tố môi trường xã hội ; cụ thể :
Yếu tố môi trường tự nhiên, yếu tố hoàn cảnh và yếu tố nhu cầu nội tại bị loại sau khi kiểm định tổng các nhân tố bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA do không đạt yêu cầu
Yếu tố môi trường xã hội bị loại sau khi kiểm tra hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA của từng nhóm nhân tố do không có giá trị , không đạt
Đề tài chỉ nghiên cứu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát mẫu với số
lượng người trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Vì nghiên cứu này chỉ khảo sát mẫu ở cùng một địa bàn, trên cùng một khu vực dân cư, có cùng nhánh văn hóa, có cùng môi trường tự nhiên, có cùng môi trường xã hội , hoàn cảnh, nhu cầu nội tại nên không có sự khác biệt nhiều khi khảo sát. Do đó , trong nghiên cứu này, 4 yếu tố môi trường tự nhiên, yếu tố hoàn cảnh, yếu tố nhu cầu nội tại và yếu tố môi trường xã hội không có tác động đến quyết định chọn mua giày da nam trên 15 tuổi . Khách hàng không cần quan tâm đến 4 yếu tố này khi quyết định mua giày .