CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

NGUY Nă C LAI MUAăS AăB TăTR ăEMăVINAMILKăC AăKHỄCHă HĨNGăT IăTHĨNHăPH ăH ăCHệăMINH Tp... B ăGIỄOăD CăVĨă ĨOăT O --- MUAăS AăB TăTR ăEMăVINAMILKăC AăKHỄCHă HĨNGăT IăTHĨNHăPH ăH ăCHệăMI

NGUY Nă C LAI

MUAăS AăB TăTR ăEMăVINAMILKăC AăKHỄCHă

HĨNGăT IăTHĨNHăPH ăH ăCHệăMINH

Tp H Chí Minh - N mă2013

B ăGIỄOăD CăVĨă ĨOăT O

-

MUAăS AăB TăTR ăEMăVINAMILKăC AăKHỄCHă

HĨNGăT IăTHĨNHăPH ăH ăCHệăMINH

Chuyên nghành: Qu n tr kinh doanh

là k t qu c a quá trình h c t p và nghiên c u c a riêng tôi Các s li u s d ng trong lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x

lý trung th c và khách quan

H c viên Nguy n c Lai

M C L C

Trang ph bìa

L iăcamăđoan

M c l c

Danh m c các b ng, bi u

Danh m c các hình v ,ăđ th

Ch ngă1:ăGI I THI U T NG QUAN

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 Ý ngh a khoa h c và th c ti n 4

1.6 K t c u c a lu n v n 5

Ch ngă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u 7

2.2 S a b t tr em 7

2.2.1 Khái ni m s a b t tr em 7

2.2.2 c đi m s a b t tr em 7

2.3 T ng quan v lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng 8

2.3.1 Khái ni m v hành vi ng i tiêu dùng 8

2.3.2 Qui trình ra quy t đ nh 10

2.4 T ng quan các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng 15

2.5 Mô hình nghiên c u đ ngh 17

2.5.1 Ch t l ng s n ph m 18

2.5.2 Th ng hi u 18

2.5.3 Giá 20

2.5.4 Chiêu th 21

2.5.4.1 Qu ng cáo 22

2.5.4.2 Khuy n mãi 23

3.1 Gi i thi u 28

3.2 Qui trình nghiên c u 28

3.3 Nghiên c u đ nh tính 29

3.3.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 29

3.3.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 29

3.4 Nghiên c u đ nh l ng 31

3.5 Mô hình nghiên c u và các thang đo 34

Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 4.1 Thông tin m u nghiên c u 40

4.2 ánh giá đ tin c y 41

4.3 Phân tích nhân t (EFA) 42

4.3.1 Phân tích nhân t (EFA) các bi n đ c l p 42

4.3.2 Phân tích nhân t (EFA) bi n ph thu c 44

4.3.3 Tóm t t k t qu phân tích nhân t (EFA) 45

4.4 Phân tích h i qui 46

4.4.1 Mã hóa bi n 46

4.4.2 K t qu phân tích h i quy 46

4.4.2.1 Tóm t t mô hình 47

4.4.2.2 B ng phân tích ANOVA 47

4.4.2.3 B ng h s h i quy 47

4.4.2.4 Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d 48

4.5 Phân tích m c đ c m nh n c a khách hàng v các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua c a khách hàng 53

4.6 Phân tích s khác bi t c a các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua c a khách hàng đ i v i s a b t cho tr em theo nhóm khách hàng 55

4.6.2 So sánh s khác bi t theo đ tu i 56

4.6.3 So sánh s khác bi t theo trình đ 57

4.6.4 So sánh s khác bi t theo ngh nghi p 61

4.6.5 So sánh s khác bi t theo thu nh p 63

4.7 Tóm t t 64

Ch ngă5:ăKI N NGH VÀ K T LU N 5.1 M t s ki n ngh đ t ng quy t đ nh ch n mua c a khách hàng đ i v i s a b t tr em Vinamilk 66

5.1.1 Ki n ngh v chính sách giá 66

5.1.2 Ki n ngh v th ng hi u 67

5.1.3 Ki n ngh v ch t l ng s n ph m 69

5.1.4 Ki n ngh v khuy n mãi 70

5.1.5.Ki n ngh v nhóm tham kh o 71

5.1.6.Ki n ngh v qu ng cáo 71

5.2 K t lu n 72 Tài li u tham kh o

Ph l c 1 Dàn bài th o lu n nhóm

Ph l c 2 Phi u kh o sát đ nh l ng

Ph l c 3 K t qu phân tích mô t m u

Ph l c 4 ánh giá đ tin c y c a thang đo

Ph l c 5 K t qu phân tích nhân t các thang đo

Ph l c 6 K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i

Ph l c 7 Ki m đ nh t-text; ANOVA

ng 3.1 Thang đo ch t l ng s n ph m 35

B ng 3.2 Thang đo th ng hi u 35

B ng 3.3 Thang đo giá 36

B ng 3.4 Thang đo khuy n mãi 36

B ng 3.5 Thang đo qu ng cáo 37

B ng 3.6 Thang đo nhóm tham kh o 37

B ng 3.7 Thang đo phân ph i 38

B ng 3.8 Thang đo quy t đ nh ch n mua 39

B ng 4.1 Ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach’s Alpha 42

B ng 4.2 K t qu phân tích nhân t (EFA) các bi n đ c l p 44

B ng 4.3 K t qu phân tích nhân t (EFA) bi n ph thu c 45

B ng 4.4 Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo 45

B ng 4.5 Mã hóa bi n 46

B ng 4.6 Tóm t t mô hình 47

B ng 4.7 B ng phân tích ANOVA 47

B ng 4.8 H s h i qui 48

B ng 4.9 Giá tr trung bình c a các y u t tác đ ng 54

B ng 4.10 K t qu T-test đ i v i gi i tính 55

B ng 4.11 K t qu ki m đ nh AVNOVA c a bi n đ tu i đ i v i các y u t tác đ ng và quy t đ nh ch n mua c a khách hàng 56

Hình 2.1 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 9

Hình 2.2 Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng 10

Hình 2.3 Các b c t giai đo n đánh giá các ph ng án đ n quy t đ nh mua 13

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u đ xu t 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 28

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u 34

Hình 4.1 Bi u đ phân ph i chu n ph n d 49

Hình 4.2 Bi u đ P-P plot 49

Hình 4.3 Bi u đ phân tán – Scatterplot 50

Hình 4.4 th bi n thiên giá tr trung bình c a các thang đo y u t tác đ ng 54

CH NGă1

GI I THI U T NG QUAN 1.1 Lý do ch năđ tài

Ti p th là m t ho t đ ng không th thi u trong ho t đ ng kinh doanh hi n đ i,

ti p th ngày nay không còn gói g n trong vi c bán và qu ng cáo mà còn có r t nhi u ho t đ ng khác nh m h ng đ n s th a mãn cao nh t nhu c u c a khách

hàng Vì v y ho t đ ng ti p th không ch quan tâm đ n khách hàng hi n t i đang s

d ng s n ph m c a công ty, mà còn chú tr ng đ n vi c nh n d ng và d báo nh ng

Là m t qu c gia đang phát tri n, Vi t Nam có t c đ t ng tr ng kinh k , t c

đ đô th hóa và t ng dân s khá cao trong nh ng n m g n đây, thu nh p và đ i

s ng c a ng i dân d n đ c c i thi n, ng i dân ngày càng quan tâm và có đi u

ki n ti p c n h n các lo i th c ph m nhi u dinh d ng và t t cho s c kh e và s a

là m t trong nh ng lo i th c ph m đó Chính vì v y mà nhu c u s d ng s a và các

s n ph m t s a t i n c ta ngày càng t ng cao, đi u này d n đ n s a là m t trong

nh ng ngành đ t t c đ t ng tr ng nhanh nh t trong ngành th c ph m Vi t Nam,

v i m c t ng tr ng doanh thu trung bình trong giai đo n 2005-2009 đ t 18%/ n m

(EMI 2009) và s ti p t c t ng trong nh ng n m t i

Trong t t c các s n ph m t s a thì s a b t công th c là m ng s n ph m đem

l i l i nhu n cao nh t cho nhà s n xu t, đây c ng là m t hàng chi m t tr ng l n

nh t trong t ng doanh thu các m t hàng s a (Somers 2009), đ ng th i có t c đ

t ng tr ng r t cao, trung bình lên t i g n 21%/n m trong giai đo n 2004-2009 (

Lê H ng, 2010)

i v i tr s sinh, thì s a m là ngu n dinh d ng đ u tiên và quý giá nh t, nuôi con b ng s a m mang l i cho tr em s kh i đ u t t nh t đ b c vào cu c

s ng T ch c Y t Th gi i (WHO), Qu Nhi đ ng Liên hi p qu c (UNICEF) và các nhà khoa h c, các bác s trên toàn th gi i khuy n ngh nuôi con b ng s a m hoàn toàn trong sáu tháng đ u đ i c a tr và ti p t c cho tr bú m đ n hai tu i ho c lâu h n, tuy nhiên hi n nay khi t l các bà m đi làm ngày càng t ng, m c đ quan

tâm ngày càng cao c a ph n v m t th m m trong và sau giai đo n cho con bú,

và v i chi n l c truy n thông t c a các công ty s a, t l bú s a m ngày càng

gi m, do đó s a b t công th c là m t l a ch n t t y u đ thay th s a m chính vì

v y các bà m th ng r t quan tâm đ n vi c l a ch n m t s n ph m an toàn, đ m

b o dinh d ng, phù h p v i tr , bên c nh đó v i tâm lý sính dùng hàng ngo i

th ng th y ng i tiêu dùng Vi t Nam cùng v i quan ni m ph bi n cho r ng s a

càng m c ti n thì ch t l ng s càng cao do đó các s n ph m s a b t ngo i đ t ti n

có t n su t qu ng cáo cao luôn đ c ng i tiêu dùng u tiên l a ch n Hi n nay có

r t nhi u nhãn hi u s a b t dành cho tr em trên th tr ng nh ng đa ph n là các

nhãn s a nh p kh u t n c ngoài, chúng chi m th ph n tiêu th r t l n, theo s

li u c a B Công th ng thì ch riêng 4 hãng s a l n c a n c ngoài là Abbott

(32%), Dutch Lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4,2%) đã chi m h n 60% th ph n

s a b t c a Vi t Nam trong khi đó ch duy nh t m t th ng hi u s a b t n i đ a là

Vinamilk có th ph n đáng k và có đi u ki n c nh tranh v i các nhãn hi u ngo i

nh p nêu trên Vinamilk là m t trong nh ng nhà s n xu t s a hàng đ u t i Vi t

Nam T khi b t đ u đi vào ho t đ ng n m 1976, công ty đã xây d ng h th ng

phân ph i r ng kh p trên c n c, đó là đi u ki n thu n l i đ công ty đ a s n

ph m đ n v i s l ng l n ng i tiêu dùng N m 2010, Vinamilk đ c t p chí

Forbes Asia bình ch n vào Top 200 doanh nghi p có doanh thu d i 1 t USD xu t

s c nh t khu v c Châu Á V i hai l n đ c công nh n là “Th ng hi u qu c gia”

n m 2006 và 2013 và g n đây nh t tháng 5 n m 2013 đ c đánh giá là th ng hi u

ph bi n nh t Vi t Nam theo k t qu kh o sát c a hãng nghiên c u th tr ng

Kantar Worldpanel Danh m c s n ph m c a Vinamilk bao g m: s a n c, s a b t,

s a đ c, yoghurt n, yoghurt u ng, kem, phô mai trong đó, s a b t tr em

Vinamilk m c dù có ch đ ng trên th tr ng n i đ a nh ng dòng s n ph m này m i

ch nh m t i phân khúc ng i có thu nh p trung bình và th p, trong khi đó phân khúc ng i có thu nh p cao đem l i l i nhu n l n thì g n nh không c nh tranh n i

v i s a b t c a các hãng n c ngoàiv n có nhi u u th v uy tín th ng hi u, ch t

l ng Tuy nhiên, vi c nghiên c u y u t nào nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua

s a b t cho tr em c a Vinamilk ch a đ c th c hi n trong nh ng n m qua Vì v y,

vi c ch n nghiên c u các y u t c a marketing tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua

c a khách hàng là r t quan tr ng giúp Vinamilk xác đ nh đ c các nhân t quan

tr ng đ c i thi n kh n ng c nh tranh và thành công trong th i gian s p t i

T nh ng lý do trên, chúng tôi nh n th y: các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh

ch n mua c a khách hàng đ i v i s n ph m s a b t công th c dành cho tr em là

r t quan tr ng, đóng vai trò quy t đ nh đ i v i doanh thu, l i nhu n, chi n l c kinh

doanh c a các công ty s n xu t s a V i mong mu n giúp các công ty s n xu t s a, các nhà phân ph i mà tr ng h p c th là Vinamilk n m b t đ c các nhân t

then ch t có tính quy t đ nh tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua c a khách hàng đ i

v i s n ph m s a b t tr em m t cách khoa h c đ t đó đ a ra các gi i pháp nh m gia t ng kh n ng l a ch n c a khách hàng đ i v i s n ph m s a b t tr em c a

Công ty Vì v y, Tôi ch n v n đ “Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua

s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh” làm đ tài

nghiên c u cho lu n v n t t nghi p c a mình

1.2 M c tiêu nghiên c u

M c tiêu nghiên c u c a đ tài nh m t ng quy t đ nh ch n mua s a b t tr em

Vinamilk c a khách hàng d a trên các y u t có tác đ ng Vì v y, các m c tiêu

- Nghiên c u đ nh tính : đ c s d ng đ xác đ nh mô hình nghiên c u và hi u

ch nh l i mô hình nghiên c u cho phù h p v i m t hàng s a b t tr em Tác gi h

th ng l i các lý thuy t và nghiên c u liên quan v các y u t tác đ ng đ n s l a

ch n c a khách hàng Sau đó, ti n hành th o lu n nhóm b ng b ng câu h i v i 10

chuyên gia là các qu n lý marketing c a Vinamilk và khách hàng mua s a b t tr

em đ hi u ch nh l i mô hình nghiên c u phù h p v i m t hàng s a b t tr em

- Nghiên c u đ nh l ng : đ c s d ng đ đo l ng tác đ ng c a các y u t

đ n quy t đ nh ch n mua c a khách hàng đ i v i s a b t tr em Vinamilk D li u

ph c v nghiên c u đ nh l ng đ c thu th p b ng ph ng pháp ch n m u thu n

ti n v i 260 khách hàng mua s a b t cho tr em TP.HCM d a trên b ng câu h i

Các thang đo c a mô hình nghiên c u đ c đánh giá đ tin c y v i ki m đ nh

Cronbach alpha Ti p theo d li u đ c rút g n b ng phân tích nhân t EFA v i

ki m đ nh KMO và Egeinvalue Phân tích h i quy đ c áp d ng đ đo l ng tác

đ ng c a các y u t đ n quy t đ nh ch n mua c a khách hàng đ i v i s a b t tr em

v i ki m đ nh F và h s Sig

1.5 ụăngh aăkhoa h c và th c ti n

- ụăngh aăkhoaăh c : Xác đ nh mô hình nghiên c u tác đ ng c a các y u t

đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr em c a khách hàng làm c s cho nh ng

nghiên c u cùng l nh v c ti p theo tham kh o

- ụăngh aăth c ti n : G i ý các nhà qu n tr c a Vinamilk nh n bi t các y u t

tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr em c a khách hàng và nh ng ki n ngh đ gia t ng quy t đ nh ch n mua s a b t tr em c a khách hàng d a trên các

y u t tác đ ng này

1.6 K t c u c a lu năv nă

Lu n v n đ c k t c u thành 5 ch ng v i n i dung nh sau:

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan

Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u nh : lý do ch n đ tài, m c tiêu

nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a

th c ti n c a đ tài nghiên c u và k t qu c a nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Trình bày lý thuy t v s l a ch n s n ph m, t ng quan các nghiên c u v s

l a ch n s n ph m c a khách hàng t đó xác đ nh mô hình nghiên c u ban đ u và

các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Trình bày quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, ph ng

pháp nghiên c u đ nh l ng, mô hình nghiên c u và thang đo đo l ng các khái

Trình bày k t lu n và ki n ngh đ i v i các nhà qu n tr c a Vinamilk Bên

c nh đó, ch ng này c ng nêu ra nh ng h n ch c a nghiên c u và đ nh h ng cho

nh ng nghiên c u ti p theo

Tóm t tăch ngă1:

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u nh : lý do hình thành

đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên

c u, ý ngh a th c ti n c a đ tài và k t c u c a báo cáo nghiên c u

Ch ng 2 s trình bày c s lý thuy t v s l a ch n s a b t tr em c a khách

hàng

CH NG 2

C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u nh : lý do hình thành

đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên

c u, ý ngh a th c ti n c a đ tài và k t c u c a báo cáo nghiên c u

Ch ng 2 này s trình bày lý thuy t v s l a ch n s a b t tr em c a khách

hàng, t ng quan các nghiên c u v s ch n l a s a b t tr em c a khách hàng t đó xác đ nh đ c mô hình nghiên c u ban đ u

2.2 S a b t tr em

2.2.1 Khái ni m s a b t tr em

S a b t tr em hay còn g i là s a công th c là các lo i s a đ c s n xu t dành

riêng làm th c n cho tr s sinh và tr em d i 12 tháng tu i trong đó thành ph n

mô ph ng công th c hóa h c c a s a m và dùng đ thay th hoàn toàn ho c m t

tháng-5 tu i

2.2.2 căđi m c a s a b t tr em

c đi m c a các lo i s a b t tr em là có thành ph n các ch t dinh d ng g n

v i s a m , các ch t dinh d ng các t l cân đ i h p lý, phù h p v i s h p thu

và chuy n hóa tr , ít gây nên tình tr ng r i lo n tiêu hóa

Dù mang nhi u nhãn hi u khác nhau nh ng s a b t tr em có ch t l ng thì

ph i đ c s n xu t trên quy trình công ngh hi n đ i, đ c theo dõi ki m tra và đánh giá m t cách nghiêm ng t, đáp ng các tiêu chu n qu c t v qu n lý ch t

l ng và an toàn th c ph m (GMP, ISO, ICE) Ch t l ng s n ph m bao g m t t c

các khía c nh nh thành ph n d ng ch t, mùi, v , hàm l ng các ch t, vi sinh, kim

lo i n ng ph i đ c đ m b o gi i h n an toàn cho tr

2.3 T ng quan v lý thuy tăhƠnhăviăng i tiêu dùng

2.3.1 Khái ni m v hƠnhăviăng i tiêu dùng

Theo Hi p h i Marketing Hoa K , hành vi ng i tiêu dùng chính là s tác

đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con ng i mà qua s t ng tác đó, con ng i thay đ i cu c s ng c a h hay nói

cách khác, hành vi ng i tiêu dùng bao g m nh ng suy ngh và c m nh n mà con

ng i có đ c và nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng Hành vi ng i tiêu dùng là m t mô hình ph c t p đòi h i vi c nghiên c u th

tr ng ph i có s hi u bi t t ng t n v hành vi ng i tiêu dùng, tuy nhiên hi u

m t cách đ n gi n là nghiên c u các hành đ ng tâm lý, xã h i và th ch t khi ng i

mua, s d ng và c m nh n v s n ph m, d ch v , ý t ng và kinh nghi m

(Solomon, 2006; Blackwell và c ng s , 2001; Peter và Olson, 2008)

Theo Jeff Bray (2008), nghiên c u v hành vi tiêu dùng là nghiên c u v các

cá nhân, các nhóm ho c các t ch c và các quá trình h s d ng đ l a ch n, x lý

các s n ph m, các d ch v , các kinh nghi m, ho c ý t ng đ đáp ng nhu c u và

nh ng tác đ ng đó đ i v i ng i tiêu dùng và xã h i

Nghiên c u hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t ch đ đã đ c nghiên

c u t lâu trên th gi i nh nghiên c u c a John A.Howard, Jagdish N Sheth

(1969), nghiên c u c a James F Engel, Roger D Blackwell và David T Kollat (2000), các nghiên c u trên các t p chí Journal of Consumer Research, Journal of

Marketing Research Tuy nhiên, b n ch t hành vi khách hàng tiêu dùng là đ ng,

nh ng suy ngh , c m xúc, nh ng hành đ ng c a con ng i và môi tr ng kinh

doanh nh ng n i khác nhau thì khác nhau vì v y thái đ c a nh ng khách hàng

khác nhau s khác nhau đ i v i cùng m t s n ph m

Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà ti p th nghiên c u hành vi

ng i tiêu dùng v i m c đích nh n bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h , c th

là xem ng i tiêu dùng mu n gì, sao h l i mua s n ph m, d ch v đó, t i sao h

mua nhãn hi u đó, h mua nh th nào, mua đâu, khi nào mua và m c đ mua ra sao đ xây d ng chi n l c marketting thúc đ y ng i tiêu dùng mua s n ph m,

d ch v c a mình, và ông đã h th ng các y u t d n đ n quy t đ nh mua hàng c a

ng i tiêu dùng nh sau:

( Ngu n: Philp Kotler, 2001)

Hình 2.1 Mô hình hành vi c aăng i tiêu dùng

Theo s phân tích v mô hình trên c a TS.Bùi Th Thanh và TS.Nguy n Xuân

Hi p thì mô hình cho th y, các y u t nh : s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th và

nh ng kích thích bên ngoài nh : kinh t , công ngh , chính tr , v n hóa tác đ ng và

đi vào ý th c ng i tiêu dùng Cùng v i đ c đi m nh : v n hóa, xã h i, cá tính, tâm

lý và quá trình thông qua quy t đ nh c a ng i tiêu dùng nh : xác đ nh nhu c u, tìm

ki m thông tin, đánh giá các ph ng án d n đ n nh ng quy t đ nh mua hàng nh t

đ nh Ng i ti p th ph i hi u đ c đi u gì đang x y ra trong ý th c c a ng i tiêu

căđi m

ng i mua

- V n hóa

-Xã h i -Cá nhân -Tâm lý

Quá trình ra quy tăđ nh

-Nh n bi t v n đ

-Tìm ki m thông tin

-Kinh t -Công ngh -Chính tr

- V n hóa

Quy tăđ nh c a

ng i mua

-Ch n s n ph m -Ch n nhãn hi u -Ch n đ i lý

-Ch n th i gian -Ch n s l ng

dùng gi a lúc các kích thích bên ngồi tác đ ng và lúc quy t đ nh mua hàng Ngh a

là h ph i tr l i đ c hai câu h i sau đây:

- Nh ng đ c đi m c a ng i tiêu dùng nh v n hĩa, xã h i, cá nhân và tâm lý

nh h ng nh th nào đ n hành vi mua hàng?

- Ng i tiêu dùng thơng qua các quy t đ nh mua hàng ra sao?

Nh v y, cĩ th hi u hành vi ng i tiêu dùng là nh ng ph n ng c a khách hàng d i tác đ ng c a nh ng kích thích bên ngồi và quá trình tâm lý di n ra bên

trong quá trình thơng qua quy t đ nh mua hàng hàng hĩa, d ch v (TS Bùi Th

Thanh và TS.Nguy n Xuân Hi p, 2012)

2.3.2 Quá trình ra quy tăđ nh mua hàng

Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua c a khách hàng cĩ th di n t theo mơ hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho r ng quá trình ra quy t đ nh mua

hàng là m t quá trình liên t c t giai đo n tr c mua hàng đ n sau khi mua hàng,

bao g m n m giai đo n: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thơng tin, đánh giá các l a

ch n, quy t đ nh mua, hành vi sau khi mua

Philip Kotler mơ t quá trình thơng qua quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu

dùng di n ra qua các giai đo n sau:

( Ngu n: Philip Kotler, 2001)

Hình 2.2 Mơăhìnhăcácăgiaiăđo n c a quá trình thơng qua quy tăđ nh mua hàng

Cịn theo nghiên c u c a Wentz- Eyrich thì nh n m nh r ng quá trình mua hàng di n ra tr c khi th c s mua và cịn ti p t c sau đĩ, bao g m các giai đo n:

kích thích kinh t , xác đ nh v n đ , tìm ki m thơng tin, đánh giá các thay th , quy t

đ nh mua và hành vi sau khi mua

Nh v y, t u chung l i tác gi nh n th y vi c ra quy t đ nh mua hàng c a

ng i tiêu dùng là m t ti n trình liên t c, th ng xuyên bao g m nh ng giai đo n:

Hành vi sau mua

Ra quyết định mua

Đánh giá lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

Nhận

thức

vấn

đề

nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các l a ch n, quy t đ nh mua và

hành vi sau khi mua mà c th nh sau:

- Nh n th c v năđ : Ti n trình mua kh i đ u v i vi c ng i mua nh n th c

đ c m t v n đ hay m t nhu c u, vi c nh n bi t nhu c u di n ra khi khách hàng

c m th y có s khác bi t gi a hi n tr ng và mong mu n, mà s khác bi t này thì đ

đ g i nên và kích ho t quá trình quy t đ nh mua s m c a khách hàng Hi n tr ng

chính là hoàn c nh th c t c a khách hàng, là nh ng s n ph m và d ch v mà khách

hàng đang s d ng, ch ng h n nh cái tivi mà khách hàng đang có nhà Mong

mu n là nh ng đi u mà khách hàng đang c ao có đ c nh có m t ngôi nhà m i

hay m t cái tivi có màn hình l n h n cái đang có nhà

Khi có s khác bi t gi a tình tr ng th c t và tình tr ng mong mu n ng i

mua nh n th c ra nhu c u c n ph i th a mãn mong mu n c a mình Nhu c u có th

đ c t o ra b i các nhân t kích thích n i t i hay tác đ ng t bên ngoài Các nhân t

kích thích n i t i, ví d c m giác đói hay khát s tác đ ng lên ý th c và s tr thành

m t s thôi thúc, thông qua kinh nghi m tr c đó ng i ta s tìm cách gi i quy t thôi thúc này, đi u này s d n đ n m t đ i t ng mà ng i đó bi t s th a mãn

đ c s thôi thúc Tác đ ng t bên ngoài, ví d nh m t m u qu ng cáo hay gi i

thi u m t s n ph m nào đó, s d n khách hàng nh n bi t m t v n đ hay m t nhu

c u nào đó Nh ng tác đ ng bên ngoài có th là nh ng tác đ ng khách quan hay ch

quan do ng i làm marketing g i ra Công vi c c a ng i làm marketing là tìm

nh ng nhân t kích thích th ng g p nh t và t o ra nh ng tình hu ng kh i d y

nh ng nhân t đó

- Tìm ki m thông tin: Khi đã có nhu c u thì ng i ng i tiêu th có th ki m

thêm thông tin thông qua các ngu n mà ng i tiêu dùng th ng h ng đ n:

- Ngu n thông tin th ng m i: qu ng cáo, tri n lãm, h i ch

- Ngu n thông tin cá nhân: b n bè, gia đình, đ ng nghi p, nh ng ng i xung quanh…

- Ngu n thông tin t kinh nghi m th c t : qua ti p xúc, dùng th , nghiên c u

s n ph m hay s trãi nghi m t nh ng l n dùng tr c (c a nh ng hàng hóa/ nhãn

hi u t ng đ ng)

V i s đa d ng c a r t nhi u nhãn hi u s a b t tr em ngo i nh p nh hi n

nay t i th tr ng Vi t Nam thì nhi m v r t quan tr ng c a nh ng ng i làm

marketing là cung c p cho ng i tiêu dùng m i thông tin c n thi t, h p d n thông qua các ch ng trình qu ng cáo, khuy n mãi, h i ngh khách hàng, gi m giá nh m

thu hút s quan tâm, tìm hi u và đi đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m c a công ty

mình Bên c nh đó c n xác đ nh, tìm hi u, nghiên c u nh ng ngu n thông tin mà

khách hàng ti p c n và m c đ quan tr ng c a nh ng ngu n thông tin đó đ đ ra

các bi n pháp, chi n l c truy n thông phù h p

- ánhăgiáăcácăl a ch n: Tr c khi đ a ra quy t đ nh mua hàng, ng i tiêu

dùng x lý thông tin thu đ c r i đ a ra đánh giá giá tr c a các nhãn hi u c nh

tranh Ti n trình đánh giá thông th ng đ c th c hi n theo nguyên t c và trình t

nh sau:

Th nh t, ng i tiêu dùng xem m i s n ph m là m t t p h p các thu c tính

nh t đ nh Trong đó, m i thu c tính đ c gán cho m t ch c n ng h u ích mà s n

ph m đó có th đem l i s th a mãn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó

Th hai, ng i tiêu dùng có khuynh h ng phân lo i các thu c tính theo m c

đ quan tr ng đ i v i nhu c u đ c th a mãn c a h

Th ba, ng i tiêu dùng có khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin các nhãn hi u làm c s đ đánh giá các thu c tính c a s n ph m

Giá tr c a m i m t nhãn hi u đ c xác đ nh t ng ng v i s đi m đánh giá

các nhãn hi u đó theo công th c: Tj= T ng (Ki x Mij)

Trong đó: Tj là t ng s đi m đánh giá tính cho nhãn hi u j; Ki là h s quan

tr ng c a thu c tính i; Mij là đi m đánh giá cho thu c tính i c a nhãn hi u j

Ng i tiêu dùng s ch n mua nhãn hi u nào có th đáp ng cao nh t nh ng

thu c tính mà h đang quan tâm, ngh a là đ t đ c t ng s đi m đánh giá cao nh t

Tuy nhiên, k t qu đánh giá này ph thu c vào đi u ki n tâm lý và b i c nh c th

di n ra hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng Vì th , nhi m v c a nh ng ng i

làm marketting là ph i hi u đ c ng i tiêu dùng đánh giá nh th nào đ i v i các

nhãn hi u đ thi t k l i s n ph m c a mình có nh ng đ c tính mà ng i tiêu dùng

a chu ng thuy t ph c ng i mua chú ý h n đ n nh ng đ c tính mà s n ph m mình

có u th , tìm cách thay đ i nh ng tin t ng c a ng i tiêu dùng v nh ng đ c tính

quan tr ng c a s n ph m mà h đánh giá sai

- Quy tăđ nh mua: Sau khi đánh giá, ý đ nh mua hàng s đ c hình thành đ i

v i nhãn hi u nh n đ c đi m đánh giá cao nh t và đi đ n quy t đ nh mua hàng

Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai y u t có th xen vào tr c khi ng i tiêu dùng

đ a ra quy t đ nh mua hàng nh sau:

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

Hình 2.3 Cácăb c t giaiăđo năđánhăgiáăcácăph ngăánăđ n quy tăđ nh

mua hàng

Y u t th nh t là thái đ c a ng i thân, b n bè, đ ng nghi p ng h hay

ph n đ i Tùy thu c vào c ng đ và chi u h ng c a thái đ ng h hay ph n đ i

c a nh ng ng i này mà ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua hàng hay t b ý

công tác marketting c n hi u đ c các y u t gây nên r i ro trong nh n th c c a

ng i tiêu dùng đ áp d ng các bi n pháp gi m thi u r i ro nh n th c đ c c a

khách hàng

- Hành vi sau khi mua hàng:

S hài lòng hay không hài lòng c a ng i mua ph n l n đ c quy t đ nh sau khi đã mua và s d ng hàng hóa hay d ch v

Quá trình quy t đ nh mua hàng th ng bao g m n m giai đo n nh hình 2.1

v i vi c b t đ u là nh n th c v n đ , tìm ki m thông tin, đánh giá các l a ch n, ra

quy t đ nh mua và k t thúc là hành vi sau mua, tuy nhiên trong m t s tr ng h p

c th s có m t s b c đ c b qua hay đ o ng c tr t t , ví d đ i v i m t s

s n ph m s d ng hàng ngày hay đã mua và s d ng nhi u l n thì các b c tìm

ki m thông tin hay đánh giá các l a ch n s đ c b qua Hành vi sau khi mua có

th không có n u nh s n ph m đ c mua, s d ng th a mãn nhu c u c a h

M t khi đã hài lòng khách hàng s có xu h ng ti p t c mua dùng s n ph m

trong nh ng l n sau và chia s s hài lòng c a mình v i nh ng ng i khác, đây là

ph ng cách qu ng cáo t t nh t mà nh ng ng i làm marketing mong đ i vì v y

đ i v i nh ng khách hàng hài lòng thì vi c quan tr ng c a nh ng nhà làm

marketing là c n n m b t xem đi u gì làm khách hàng hài lòng nh t, m c đ hài

lòng c a khách hàng đ n đâu M c đ hài lòng th hi n s phù h p gi a nh ng yêu

c u, k v ng c a ng i mua và nh ng tính n ng hay thu c tính c a s n ph m

Trong tr ng h p ng c l i, khách hàng s có nh ng ph n ng khác nhau đ

th hi n s không hài lòng c a mình nh : khi u n i, t y chay s n ph m, chia s

nh ng b t ti n khi s d ng s n ph m v i nh ng ng i xung quanh gây nên nh ng tác đ ng x u đ n s n ph m, nh ng tác đ ng tiêu c c này có th đ c gi m thi u n u

khách hàng có th ph n ánh, khi u n i tr c ti p v i ng i s n xu t hay bán hàng và

đ c gi i quy t m t cách th a đáng vì v y công tác marketing đòi h i ph i xây

d ng và v n hành hi u qu h th ng thu th p thông tin c a khách hàng bên c nh b

ph n x lý và gi i quy t các ph n ánh, khi u n i m t cách nhanh chóng, h p tình,

h p lý

Các ph n ng không t t khác c a khách hàng nh : h có th thay đ i m c đích

s d ng, bán l i, cho đi, đ i l y s n ph m khác, cho thuê, cho m n hay đ n gi n là

v t b th hi n s không hài lòng c a khách hàng c ng tác đ ng không nh đ n

uy tín c a nhãn hi u và s c tiêu th c a s n ph m là nh ng đi u mà nhà qu n lý

c ng nh ng i làm công tác marketing c n ph i quan tâm

Chúng ta nh n th y hành vi mua c a khách hàng là c m t quá trình trong đó

t ng giai đo n đ u gi vai trò quan tr ng khác nhau đ i v i khách hàng chính vì th

vi c th u hi u quá trình mua hàng c a ng i tiêu dùng là m t ti n đ quan tr ng

trong vi c xây d ng m t chi n l c marketing hi u qu Trong các giai đo n trên,

theo tôi vi c đánh giá l a ch n và hành đ ng sau khi mua có vai trò quan tr ng h n

c vì khi x lý thông tin và đánh giá l a ch n theo nhi u cách khác nhau khách

hàng s nh n th c đ c nh ng đi u phù h p hay không phù h p c a hàng hóa so

v i nhu c u c a mình làm c s cho quy t đ nh mua hàng sau này c ng nh hành vi

sau mua hàng s quy t đ nh vi c khách hàng có g n bó v i s n ph m hay không Vì

v y công tác marketing s đ t đ c hi u qu khi các bi n pháp truy n thông

marketing thích h p đ c v n d ng m t cách nhu n nhuy n đ tác đ ng đ n vi c

l a ch n c a khách hàng c ng nh t o đ c s cân b ng gi a k v ng c a khách

hàng và đ c tính c a s n ph m, gi a s tin t ng vào s n ph m tr c khi mua và

lòng trung thành v i s n ph m sau khi mua c a khách hàng

2.4 T ng quan các nghiên c u v các y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh ch n

mua c aăng i tiêu dùng

Trong quá trình nghiên c u, tác gi nh n th y đã có nhi u công trình nghiên

c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng thu c

nhi u ngành hàng khác nhau t tr c đ n nay Tác gi đã tham kh o m t s nghiên

c u đ c th c hi n trong và ngoài n c v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh

ch n mua c a ng i tiêu dùng n c là nh ng công trình nh sau:

Trong nghiên c u c a Nguy n Th Hoàng Hà th c hi n n m 2007 thì tác gi

đã d a theo mô hình hành vi ng i tiêu dùng c a Philip Kotler đ xem xét s nh

h ng các y u t th ng hi u, nhãn hi u và đóng gói, ch t l ng s n ph m, s ti n

l i, giá c , chiêu th , phân ph i đ n quy t đ nh ch n mua trái cây và rau đ c đóng

gói s n c a khách hàng t i Tp.HCM Sau khi phân tích d li u trên 132 m u, tác gi

đã rút ra đ c k t lu n s thu n ti n là y u t có s nh h ng hàng đ u, k đ n là

ch t l ng s n ph m, sau n a là giá và chiêu th Th ng hi u, nhãn hi u và đóng

gói cùng phân ph i là nh ng y u t ít nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua c a

ng i tiêu dùng

Nghiên c u c a Harsh Mody (2011) v các nhân t tác đ ng đ n s l a ch n

d u nh t c a khách hàng, theo nghiên c u này, tác gi đã xác đ nh các nhân t tác

đ ng đ n s l a ch n d u nh t c a khách hàng là c m nh n th ng hi u, giá, l i khuyên và đ a đi m bán hàng, trong đó, y u t c m nh n th ng hi u có tác đ ng

m nh nh t đ n s l a ch n d u nh t c a khách hàng, ti p theo là y u t gi i thi u, giá và đ a đi m bán hàng

Nghiên c u c a Kaustubh Bhate n m 2012 t i n v các y u t nh h ng

đ n quy t đ nh ch n mua m c in phun OEM, nghiên c u đ c ti n hành phân tích

d li u kho ng 200 ng i v i các thành ph n đ xu t là: giá tr c m nh n (giá, giá

tr c ng thêm, d ch v giao hàng, y u t kinh nghi m và s th a mãn khách hàng), tài s n th ng hi u (lòng trung thành, s nh n bi t, ch t l ng c m nh n, tính hi p

h i, đ tin c y (uy tín) th ng hi u và tính đ c nh t), các y u t duy trì lòng trung

thành khách hàng Cu i cùng k t qu ch ra r ng tài s n th ng hi u có nh h ng

l n nh t, ti p theo là giá tr c m nh n, sau cùng là nhân t duy trì lòng trung thành

c a khách hàng có nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua m c in phun OEM

Nghiên c u “Phân tích các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua c a

ng i tiêu dùng trong c a hàng trang trí n i th t Toimoi t i Indonesia” c a tác gi Ayu.Karbala và Harimukti Wandebori n m 2012 thì xem xét s nh h ng c a các

Nghiên c u “Các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s a b t ngo i nh p cho tr

em c a ng i tiêu dùng” c a nhóm tác gi L u Tr ng Tu n, L u Th Bích Ng c,

L u Hoàng Mai, Nguy n Th Thu Trang, t i Tp.HCM n m 2012 đã xem xét s nh

h ng c a các y u t qu ng cáo, th ng hi u, đ c đi m nhân kh u h c, qu c gia

xu t x đ n hành vi mua s a b t cho tr em t m t đ n n m tu i Sau khi th c hi n

phân tích d li u trên 110 đ i t ng, k t qu c a nghiên c u cho th y qu ng cáo,

th ng hi u, qu c gia xu t x , tu i và thu nh p nh h ng đ n hành vi mua s a b t

cho tr t m t đ n n m tu i C ng nghiên c u cùng đ tài trên nh ng tác gi Bùi

Th Thanh và Nguy n Xuân Hi p đã s d ng mô hình SEM, ph n m m AMOS đ

phân tích 400 m u và có k t qu r ng ch t l ng s n ph m, giá c h p lý, hình nh

th ng hi u và nhóm tham kh o nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua th ng hi u

s a cho em bé c a ng i dân TP.HCM

Nghiên c u “Phân tích các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th

khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng Tp.HCM” n m 2013 c a tác gi

Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t th c hi n phân tích trên 120 m u và

k t qu cho th y n m nhân t có nh h ng đ n quy t đ nh l a kênh siêu th khi

mua th c ph m t i s ng là s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th , bao bì s n ph m,

nh ng trong đó các nhân t liên quan đ n ho t đ ng chiêu th không cho th y rõ tác

đ ng đ n quy t đ nh ch n mua kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a

2.5 Mô hình nghiên c uăđ ngh

úc k t t các nghiên c u c a tác gi tr c đây đây k t h p v i lý thuy t hành

vi tiêu dùng nh đã trình bày t i m c 2.2 nêu trên thì các y u t ch t l ng s n

ph m, th ng hi u, giá, phân ph i, chiêu th là đ c k t lu n nhi u nh t r ng có s

nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m c a ng i tiêu dùng

2.5.1 Ch tăl ng s n ph m

Khi phát tri n m t s n ph m thì nhà s n xu t ph i xác đ nh nh ng l i ích

mà s n ph m s cung c p, và nh ng l i ích này đ c qui đ nh b i các thu c tính c a

s n ph m là ch t l ng s n ph m, tính n ng s n ph m và thi t k c a s n ph m,

thêm n a các thu c tính này r t quan tr ng vì chúng nh h ng đ n ph n ng c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m (Philip Kotler, 1999) Nh v y, ch t l ng s n

ph m là m t trong ba thu c tính qui đ nh nh ng l i ích mà s n ph m mang l i, đ ng

Trên đây là quan đi m c a Kotler v ch t l ng s n ph m nói chung, đ i v i

s n ph m đ c nghiên c u trong đ tài tác gi đã tìm hi u đ xem xét xem có s

đ c tr ng gì hay không, và đ c bi t t i Vi t Nam thì ch t l ng s n ph m c a s a

b t tr em ph i đ c ki m duy t r t nghiêm ng t theo qui đ nh c a C c An toàn v

sinh th c ph m (B Y t ) T t c các công ty s n xu t, phân ph i tr c khi mu n đem s n ph m cung c p ra th tr ng đ u ph i đ ng ký v i C c An toàn v sinh

th c ph m (B Y t ) đ đ ng ký ch t l ng, sau khi C c An toàn v sinh th c ph m

(B Y t ) cho phép thì s n ph m m i đ c bán trên th tr ng Cho nên, tác gi đ t

gi thuy t H1 nh sau:

Gi thuy t H1: Ch t l ng s n ph m có nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua

s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng

2.5.2 Th ngăhi u

Th ng hi u đ c đ nh ngh a là m t tên, thu t ng , bi u t ng, cách bài trí,

ho c s k t h p c a chúng, đ nh n ra hàng hoá, d ch v c a m t ng i bán ho c nhóm ng i bán và đ phân bi t hàng hóa, d ch v v i các đ i th c nh tranh (theo Keller 1993) Th ng hi u không ch có các thành ph n h u hình mà bao g m c

các thành ph n vô hình do đó " th ng hi u không ph i là m t c u trúc t nh, mà là

m t c u trúc n ng đ ng "(L u, 2012a)

Có nhi u quan đi m v th ng hi u, theo Nguy n ình Th & Nguy n Th

Mai Trang (2002), có th chia thành hai quan đi m chính:

Quan đi m truy n th ng cho r ng th ng hi u là m t cái tên, m t t , thi t k ,

bi u t ng ho c b t k m t đ c đi m nào đ phân bi t s n ph m hay d ch v c a

đ n v này v i đ n v khác Nh v y, v i quan đi m này, th ng hi u đ c xem là

thành ph n c a s n ph m và ch c n ng chính c a th ng hi u là đ phân bi t s n

ph m c a doanh nghi p mình v i các s n ph m khác trong cùng nghành c nh tranh

Quan đi m t ng h p v th ng hi u cho r ng th ng hi u không ch là m t

cái tên hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u, nó là m t t p h p các thu c

tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Theo quan đi m

này s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u làm nhi m v cung c p l i ích

ch c n ng cho ng i tiêu dùng Trong khi đó, th ng hi u v a cung c p cho khách

hàng m c tiêu không nh ng l i ích ch c n ng mà còn l i ích tâm lý Quan đi m

t ng h p v th ng hi u ngày càng đ c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p

nh n Lý do là ng i tiêu dùng luôn mong mu n đ c th a mãn hai nhu c u, nhu

c u v ch c n ng và nhu c u v tâm lý S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng

l i ích ch c n ng còn th ng hi u m i cung c p cho ng i tiêu dùng c hai

Tài s n th ng hi u là m t t p h p các tài s n và n tên c a m t th ng hi u,

m t bi u t ng mà thêm vào ho c tr t giá tr m t s n ph m ho c d ch v đ c

cung c p b i m t công ty và/ho c khách hàng c a m t công ty, Aaker (2005)

Nh ng tài s n này và n ph i tr có th đ c đ nh ngh a thành b n lo i: lòng trung

thành c a th ng hi u, nh n th c v th ng hi u, ch t l ng c m nh n, và th ng

hi u các hi p h i Theo Solomon et al (2001), lòng trung thành c a th ng hi u là

m t hình th c "hành vi mua hàng l p l i ph n ánh m t ý th c quy t đ nh ti p t c

mua cùng m t th ng hi u " H n n a, lòng trung thành th ng hi u di n ra khi

khách hàng có m t thái đ tích c c đ i v i m t th ng hi u, c ng nh đ c tham

gia vào vi c mua l p đi l p l i Thông qua qu ng cáo, lòng trung thành th ng hi u

có th đ c xây d ng trong tâm trí c a khách hàng khi h t o ra s g n bó tình c m

ho c đang đ c tích h p vào hình nh c a h ho c liên k t v i kinh nghi m trong

quá kh , Sa-lô-môn et al ( 2001) Theo quan đi m c a Aaker (2005), khách hàng

nh n th c th ng hi u hi n di n công nh n đ i v i m t th ng hi u, cho phép

ng i tiêu dùng đ xác đ nh v i các s n ph m th ng hi u, và do đó giúp các công

ty t o ra m t c nh tranh liên t c l i th

T nh ng nh n đ nh v th ng hi u nêu trên nh t o ni m tin cho khách hàng,

và ng i tiêu dùng xem th ng hi u là m t ph n quan tr ng c a s n ph m, có th

th y th ng hi u c ng là m t y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua c a ng i

tiêu dùng Vinamilk v i hai l n đ c công nh n là “Th ng hi u qu c gia” (n m

2006 và 2013) và g n đây nh t (tháng 5 n m 2013) đ c đánh giá là th ng hi u

ph bi n nh t Vi t Nam theo k t qu kh o sát c a hãng nghiên c u th tr ng

Kantar Worldpanel M c dù th i gian qua công tác xây d ng và phát tri n th ng

hi u Vinamik đã đ c các nhà qu n tr c a Vinamilk th c hi n r t t t, tuy nhiên

hi n nay đang b c nh tranh r t gay g t t các hãng s a n c ngoài cho nên gi

thuy t H2 đ c phát bi u nh sau:

Gi thuy t H2: Th ng hi u có nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t

tr em Vinamilk c a khách hàng

2.5.3 Giá

Giá là l ng ti n, ho c toàn b nh ng giá tr mà khách hàng ph i trao đ i đ

s d ng s n ph m ho c d ch v , và ng i mua có khuynh h ng tính toán giá v i

nh ng l i ích mà s n ph m mang l i cho h (Kotler ,1999) Nh ng l i ích này là

nh ng l i ích khách hàng có th th y tr c m t ho c nh ng l i ích mà h c m nh n

đ c Ví d , khi khách hàng đ n th ng th c m t b a t i t i m t nhà hàng thì l i

ích mà nh n th y rõ ràng nh t là ch t l ng các món n và h có th d dàng tính

toán chi phí ph i tr đ có l i ích này, nh ng nh ng giá tr c m nh n nh s th

giãn, không gian tho i mái đ trò chuy n thì r t khó đ khách hàng tính toán xem có

th a đáng v i chi phí h b ra hay không (Kotler ,1999)

Do đó, các công ty luôn c g ng tìm hi u tính toán nh ng giá tr mà khách

hàng mong mu n tìm th y s n ph m c a mình đ s n xu t cho phù h p B i vì,

n u khách hàng c m nh n đ c r ng giá c l n h n nh ng l i ích mà s n ph m mang l i thì h s không mua (Kotler ,1999), và h luôn c g ng tr ti n ít h n so

v i nh ng l i ích mà s n ph m mang l i (Dr.Khaled, 2008).Theo đó, các công ty

th ng đ nh giá theo tùy theo l i ích mong đ i c a khách hàng đ i v i s n ph m và

giá thành c a s n ph m s khác nhau tùy theo nh ng công d ng mà s n ph m mang

l i, ví d giá c c a Ti Vi xách tay Phillips DF12,500 kích th c 41-inch đáp ng

cho nh ng khách hàng c n nh ng tính n ng c b n s khác v i giá c a Ti Vi

Phillips DF12,500 68-inch v i dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho nh ng khách hàng mong mu n nh ng tính n ng v t tr i (Kotler,1999)

Nh v y, khi mua s n ph m, khách hàng luôn xem xét gi a giá c mà h ph i

tr v i nh ng giá tr mà h mong mu n s n ph m mang l i, và h luôn mong mu n hai y u t này b ng nhau ho c giá tr mà s n ph m mang l i s cao h n giá c ph i

b ra S n ph m đ c l a ch n là s n ph m đáp ng đ c m t trong hai đi u ki n

này Xét v khía c nh giá s n ph m s a b t dành cho tr em là s n ph m tiêu dùng

th ng xuyên và mang tính liên t c đ i v i các bà m nuôi con b ng s a b t vì v y

m t trong nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n vi c mua lo i s n ph m này là giá Trên c s đó, gi thuy t H3 đ c đ ngh nh sau:

Gi thuy t H3: Giá có nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr em

Vinamilk c a khách hàng

2.5.4 Chiêu th

Chiêu th là toàn b các ho t đ ng c a doanh nghi p nh m qu ng bá thông tin,

gi i thi u h ng d n khách hàng thuy t ph c h quan tâm mua s n ph m Chiêu th

có b n hình th c c b n qu ng cáo, khuy n mãi, ti p th tr c ti p và quan h công

chúng (Philip Kotler, 2002) Ch c n ng c a chiêu th là thông tin đ n khách hàng s

hi n di n c a s n ph m và nh ng giá tr mà nó mang l i cho khách hàng (Philip

Kotler, 2002) Nh v y, khi ng i tiêu dùng có thái đ tích c c đ i v i các ch ng

Qu ng cáo là m t trong nh ng công c c b n mà các t ch c s d ng đ giao

ti p v i công chúng (Dr.Khaled, 2008) Theo Stanton và c ng s thì qu ng cáo bao

g m t t c các ho t đ ng liên quan đ n vi c trình bày cho công chúng m t cách

công khai thông qua truy n mi ng hay hình nh v m t s n ph m, d ch v hay ý

t ng nào đó Ti p theo, Stanton còn thêm r ng hai y u t quan tr ng có liên quan

đ n qu ng cáo là: các nhà làm công tác marketting (ng i g i thông đi p) và ng i

tiêu dùng (ng i nh n thông đi p) Nh ng nhà làm công tác marketting s quy t

đ nh chi n d ch qu ng cáo nào mà h mu n đ c tham gia vào và khách hàng là

ng i có ph n ng ph n h i l i đ i v i các chi n d ch qu ng cáo đó Haseloff thì

đ nh ngh a qu ng cáo nh là m t hành đ ng truy n thông có m c đích và k ho ch,

th c hi n b ng cách truy n t i cho khán gi nh ng thông tin v m t s n ph m, d ch

v mà h s n xu t trên th tr ng đ kích ho t đ ng c mua bên trong cá nhân nh m gia t ng th ph n

Qu ng cáo đã đ c bi t đ n t lâu đ i, và k thu t c a nó đã phát tri n cùng

v i s phát tri n trong các ph ng ti n truy n thông Qu ng cáo c ng b nh h ng

b i s phát tri n trong các l nh v c khoa h c khác, và nó đã đ c h ng l i t

nh ng ti n b đó M c đích chính c a qu ng cáo là nh h ng tích c c nh h ng

đ n hành vi tiêu dùng (Dr Khaled, 2008) M c khác, qu ng cáo còn có kh n ng

thông báo cho khách hàng bi t v công d ng và l i ích c a s n ph m và c g ng thuy t ph c h mua (MacKenzie,2004) Chính vì v y, nh ng công ty l n trên th

gi i r t xem tr ng qu ng cáo (Dr.Khaled, 2008)

Nh v y, đ i v i b t k m t hàng nào thì qu ng cáo đ u có vai trò c c k quan

tr ng trong vi c nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng S n

ph m s a b t tr em Vinamilk c ng không ph i là ngo i l Nh ng ng i cha,

ng i m , nh ng ng i quy t đ nh mua s a b t tr em c ng s b nh h ng b i

nh ng nhãn hàng c a các công ty đ c qu ng cáo liên t c trên truy n hình hay sóng

phát thanh, vì qu ng cáo giúp h n m b t thông tin s n ph m đ c rõ ràng, giúp h

hi u đ c công d ng c ng nh l i ích c a nó Trên c s đó, Nh ng ng i cha,

ng i m , nh ng ng i quy t đ nh mua s a b t tr em s b thu hút đ mua các s n

ph m đ c qu ng cáo liên t c h n là nh ng s n ph m không đ c gi i thi u r ng

rãi trên nh ng ph ng ti n truy n thông nh th Vì v y, tác gi đ t gi thuy t H4

nh sau:

Gi thuy t H4: Qu ng cáo có nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua thu c b o

v th c v t c a ng i nông dân

2.5.4.2 Khuy n mãi

Khuy n mãi có th đ c đ nh ngh a là các ho t đ ng khác nhau đ ti p thêm

sinh l c vào th tr ng hàng hóa và d ch v M c đích c a nó ch y u là t ng doanh

s bán hàng trong th i gian ng n trong ph m vi khu v c đ a lý nh t đ nh (Dr

Khaled, 2008) Khuy n mãi bao g m các u đãi ng n h n, các l i ích đ c cung

c p thêm ngoài các l i ích c b n khi mua s n ph m ho c d ch v Trong khi qu ng

cáo cung c p lý do đ mua m t s n ph m ho c d ch v , thì khuy n mãi tìm cách thúc đ y khách hàng mua (Kotler,1999) Khuy n mãi góp ph n vào s thành công

c a công ty vì ng i tiêu dùng ngh h có quy n đ c h ng khuy n mãi và th m

chí h có th t ch i mua s n ph m v i giá g c đ ch quà t ng, phi u gi m giá

(Dr Khaled, 2008)

Khuy n mãi là công c kích thích tiêu th c a ho t đ ng marketing, nó làm thay đ i giá hay giá tr s n ph m trong m t kho n th i gian c th m t th tr ng

c th Khuy n mãi đ a ra s đ ng viên cho khách hàng th c hi n vi c mua s m

nh m khuy n khích nhu c u ng n h n, khuy n khích khách hàng s d ng s n ph m

m i, nh c nh khách hàng v s n ph m c V i tâm lý chung, h u h t khách hàng

đ u thích đ c khuy n mãi Tuy nhiên khách hàng ch s d ng s n ph m có khuy n

mãi lâu dài n u nó có ch t l ng t t, ng c l i h ch s d ng m t l n r i không s

d ng ti p n u nh ch t l ng s n ph m không đáp ng nhu c u c a h

T nh ng nh n đ nh c a các nhà nghiên c u nêu trên, có th th y khuy n mãi

có tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng Vì th , gi thuy t H5

đ c đ t ra nh sau:

Gi thuy t H5: Khuy n mãi có nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t

tr em Vinamilk c a khách hàng

2.5.5 Nhóm tham kh o

Theo David L.Loudon thì nhóm tham kh o nh h ng đ n quy t đ nh mua

s m hàng hóa hay d ch v c a m t cá nhân hay t ch c Thông th ng tr c khi

quy t đ nh mua s m m t hàng hóa hay d ch v ng i tiêu dùng th ng tham kh o ý

ki n c a nh ng ng i đã t ng s d ng hàng hóa hay d ch v ho c t các chuyên gia

am hi u v hàng hóa hay d ch v nào đó Nh ng nhóm tham kh o này có th là: b n

bè, gia đình, đ ng nghi p ho c nh ng ng i xung quanh mà khách hàng th ng

xuyên ti p xúc Các nhóm này đóng vai trò quan tr ng trong ti n trình mua s m c a

m t cá nhân, m c dù không tr c ti p đ a ra quy t đ nh mua s m nh ng ng i tiêu dùng th ng có xu h ng nghe theo l i khuyên hay t v n c a nhóm tham kh o

này Còn Hayden Noel thì cho r ng nhóm tham kh o gi vai trò truy n đ t thông tin cho ng i tiêu dùng v nh ng s n ph m hay d ch v h nên hay không nên tiêu

dùng, và nhóm tham kh o có s nh h ng đáng k trong tiêu dùng s n ph m hay

d ch v

Chính vì đ c đi m này, tác gi gi i thi u gi thuy t H6 nh sau:

Gi thuy t H6: Nhóm tham kh o có nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a

b t tr em Vinamilk c a khách hàng

2.5.6 Phân ph i

Theo Baker phân ph i bao g m t t c các ho t đ ng mang s n ph m đ n tay

ng i tiêu dùng, còn theo Iobber và Fahy thì phân ph ilà các ho t đ ng có liên quan đ n t ch c đi u hành, v n chuy n hàng hoá và d ch v t ng i s n xu t đ n

ng i tiêu dùng nh m đ t hi u qu t i đa v i chi phí t i thi u, và nhà s n xu t

th ng s d ng các kênh phân ph i đ đ a s n ph m c a mình ra th tr ng đ n tay

ng i tiêu dùng (Kotker, 1999) Có b n c p đ kênh phân ph i (Kotler,1999):

- C p đ 1: Hàng hóa đ c bán t c ti p t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng

- C p đ 2: Hàng hóa đ c nhà s n xu t bán cho các nhà bán l sau đó đ n tay

ng i tiêu dùng

- C p đ 3: Nhà s n xu t cung c p hàng hóa cho đ i lý sau đó đ i lý bán l i

cho các nhà bán l , t nhà bán l hàng hóa đ c bán cho ng i tiêu dùng

- C p đ 4: Nhà s n xu t cung c p hàng hóa cho đ i lý sau đó đ i lý bán l i

cho các nhà môi gi i, t đây hàng hóa ti p t c đ c bán cho nhà bán l và sau cùng

m i đ n ng i tiêu dùng

Khi thi t k m t kênh phân ph i công ty ph i b t đ u t khía c nh khách hàng,

ph i tìm ra nh ng mong mu n c a khách hàng đ i v i d ch v phân ph i c a công

ty đ xây d ng chi n l c phân ph i thích h p và v t tr i h n so v i đ i th c nh

tranh Ví d nh xem xét xem khách hàng mu n mua s n ph m t i nh ng đ a đi m

g n nhà, hay s n sàng đ n nh ng đ a đi m xa h n n i sinh s ng đ mua, khách hàng

mu n mua hàng qua đi n tho i hay mua hàng tr c ti p t i các c a hàng, mu n giao

hàng ngay l p t c ho c s n sàng ch đ i (Kotler,1999) M c khác, công ty có th

phân chia th tr ng thành nhi u phân đo n khác nhau, và thi t k nh ng kênh phân

ph i phù h p v i m i phân khúc đó nh m gi m t i thi u chi phí và ph c v nhu c u

c a khách hàng m t cách t t nh t (Kotler,1999)

Nh v y, phân ph i có nh h ng đ n quá trình mua s m c a khách hàng,

chính vì v y, Vinamilk đã r t chú tr ng trong công tác phân ph i, hi n nay v i h n

220 nhà phân ph i đ c l p, 1.600 đ i lý và kho ng 140.000 đi m bán l trên toàn

qu c đ phân ph i h n 80% s n l ng c a công ty, v n đ c xem là công ty s a có

m ng l i phân ph i l n nh t c a c n c, tuy nhiên vi c phân ph i s a b t tr em

v n còn h n ch T đây, tác gi phát bi u gi thuy t H7 nh sau:

Gi thuy t H7: Phân ph i có nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr

em Vinamilk c a khách hàng

Do đó, đ xác đ nh các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr

em Vinamilk, trong nghiên c u này tác gi l a ch n, v n d ng, c ng nh ki m đ nh

mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s a b t ngo i nh p cho tr

em c a ng i tiêu dùng c a L u Tr ng Tu n và c ng s (2012), trên c s t ng h p

nh ng nghiên c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng đ tìm ra nh ng y u t đ c k t lu n nhi u nh t, sau đó phân tích nh h ng

c a các y u t này đ i v i quy t đ nh ch n mua s a b t tr em Vinamilk c a khách

hàng Tác gi đ a ra mô hình nghiên c u đ xu t nh hình 2.4 Trong đó :

Trong ch ng 2, tác gi đã trình bày lý thuy t v hành vi tiêu dùng, trên c s

t ng h p và k th a các nghiên c u tr c đây, tác gi h th ng l i các nghiên c u

H1

Quy t đ nh ch n mua

s a b t tr em c a khách hàng

v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m c a ng i tiêu dùng t

đó tác gi th ng kê nh ng y u t nào đ c đ c p nhi u nh t trong các nghiên c u

và l p lu n v s nh h ng c a các y u t đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr em

Vinamilk c a khách hàng, sau cùng là đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh

Ch ng 3 ti p theo s trình bày v ph ng pháp nghiên c u đ c dùng đ

phân tích s l a ch n s a b t dành cho tr em c a khách hàng

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n chính: Th nh t là nghiên

c u khám phá s d ng ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t

th o lu n nhóm; th hai là nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng

đ c s d ng đ phân tích đ tin c y các thang đo, phân tích EFA đo l ng s h i

t c a các bi n, phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u d a trên

d li u kh o sát khách hàng Quy trình nghiên c u đ c mô t nh sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u

C s lý

thuy t

Thang đo nháp s b

3.3 Nghiên c uăđ nh tính

3.3.1 Thi t k nghiên c uăđ nh tính

Nghiên c u đ nh tính đ khám phá các thành ph n và hi u ch nh thang đo các

thành ph n c a mô hình nghiên c u Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua

k thu t th o lu n nhóm t p trung Nhóm th o lu n g m 10 ng i có ki n th c và

kinh nghi m trong ngành hàng s a b t tr em c th : có 7 khách hàng đang mua s a

b t tr em Vinamilk và 3 ng i qu n lý làm vi c trong b ph n marketting c a

Vinamilk Tr c khi đ n tham d bu i th o lu n, t ng ng i tham gia th o lu n

đ c tác gi g i b ng câu h i nghiên c u đ nh tính và tài li u liên quan đ n c s lý

thuy t cho nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm nghiên c u tr c 2 tu n B ng

câu h i đ c thi t k g m 2 ph n chính Ph n đ u g m nh ng câu h i yêu c u

nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm tr l i có đ ng ý v i các thành ph n nh

h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng trong mô

hình nghiên c u đ xu t không và có b sung thêm thành ph n m i nào không

Ph n th 2 c a b ng câu h i đ nh tính đ a ra nh ng câu h i yêu c u nh ng ng i

tham gia th o lu n nhóm đánh giá phát bi u v các thang đo trong mô hình nghiên

c u có d hi u, rõ ràng ch a và đ a ra s hi u ch nh n u có Sau đó, tác gi ti n

hành t ch c m t bu i th o lu n nhóm đ th ng nh t ý ki n tr l i nh ng câu h i

trong b ng câu h i nghiên c u đ nh tính Tác gi đ c t ng câu h i và đ cho nh ng

ng i tham gia th o lu n nhóm trao đ i ý ki n trong vòng 5 phút đ i v i m i câu

h i N u có nhi u ý ki n không th ng nh t thì tác gi s gi i thích thêm v câu h i

đ cho m i ng i th o lu n ti p đ n khi t t c các ý ki n th ng nh t m i d ng l i và

chuy n qua câu h i k ti p

3.3.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính

Qua bu i th o lu n có nhi u ý ki n đ c phát bi u, tranh lu n nh ng k t qu

sau cùng c a Nghiên c u đ nh tính đ t đ c là nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm đ ng ý v i mô hình nghiên c u đ ngh c a tác gi B ng ki n th c, kinh

nghi m ch n s a b t cho con c a khách hàng cùng v i ki n th c, kinh nghi m chuyên môn c a các chuyên gia marketing thì quá trình đi đ n quy t đ nh ch n s n

ph m s a b t cho tr em đòi h i h ph i đ u t r t nhi u th i gian và r t cân nh c khi đ a ra quy t đ nh u tiên là ch t l ng s n ph m, đ ch n đ c nh ng s n

ph m có ch t l ng phù h p v i nhu c u dinh d ng c a bé h ph i tìm hi u r t

nhi u thông tin v các lo i s a b t tr em thông qua vi c tham kh o l i khuyên c a

ng i thân, b n bè, các chuyên gia dinh d ng, bác s , các kênh truy n thông, ng i

bán hàng, nhân viên ti p th Bên c nh đó h c ng h th ng xuyên theo dõi các

ch ng trình qu ng cáo, t a đàm trên truy n hình đ tìm ki m thông tin v các lo i

s a b t tr em thích h p cho bé Các thành viên c ng cho bi t r ng hãng s a nào

cung c p càng nhi u thông tin v s n ph m c a hãng mình thông qua qu ng cáo,

gi i thi u trên các ph ng ti n truy n thông, đ c gi i thi u b i nh ng chuyên gia

thì h càng tin t ng đ l a ch n Chính vì nh ng ý ki n này mà nhóm th o lu n đã

đ ng ý v i gi thuy t qu ng cáo và nhóm tham kh o có nh h ng đ n quy t đ nh

ch n mua s a b t tr em mà tác gi đã đ a ra

Thêm n a, nhóm c ng đ ng ý v i tác gi là y u t giá c và khuy n mãi có

nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr em Vì hi n nay ng itiêu dùng r t

khó đ phân bi t s n ph m s a b t tr em nào t t h n khi tham kh o các ngu n

thông tin vì thành ph n c a h u h t các s n ph m s a b t tr em thu c các hãng s a khác nhau ít có s khác bi t l n trong khi trên l ch v giá c l i r t cao Bên c nh đó

vi c s d ng s a b t tr em c a con cái h không ch di n ra trong kho ng th i gian

ng n mà th ng kéo dài nên chi phí cho kho n s a b t s r t cao Vì v y khách

hàng s u tiên l a ch n nh ng s n ph m có giá c phù h p nh ng ch t l ng v n

đ m b o và h c ng r t thích các ch ng trình khuy n mãi t ng quà hay gi m giá

c a các công ty Bên c nh đó, nhóm c ng bàn v thái đ c a khách hàng sau khi đã

mua và s d ng, đó là h th ng xuyên theo dõi s phát tri n c a con mình thông

qua vi c bé có thích lo i s a đó không, l ng s a u ng m i l n, s l n u ng trong

ngày, tình tr ng phát tri n chi u cao, cân n ng, s v n đ ng và kh n ng t duy c a

bé xem bé có phát tri n t t đ t hay v t tr i so v i các bé cùng l a tu i nh s mong đ i c a h hay không H s r t hài lòng khi th y m i vi c di n ra nh thông tin đã nh n ban đ u c ng nh tin t ng và s ti p t c s d ng các lo i m t hàng c a

công ty c ng nh gi i thi u cho nh ng ng i khác s d ng Trong tr ng h p

ng c l i, h s không bao gi mua và s d ng lo i s a này n a và khuy n cáo cho

nh ng ng i khác v ch t l ng x u c a s a Nh v y, y u t ch t l ng s n ph m

c ng nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr em c a khách hàng Ti p theo,

khi xem xét v thành ph n phân ph i trong mô hình nghiên c u đ ngh nhóm c ng

đ ng ý v i n i dung mà tác gi trình bày, vì v i b t k s n ph m n i ti ng nào dù có

ch t l ng t t đ n đâu, giá c r nh ng khách hàng khó ti p c n nh ít n i phân

ph i, các đi m phân ph i đ t nh ng v trí không thu n ti n, ngu n cung không đáp ng đ nhu c u thì s nh h ng r t nhi u đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m

nhà tr , đ i lý s a, siêu th , qu y bán s a t i ch r i phát b ng câu h i tr c ti p cho

t t c các khách hàng t i các đ a đi m đó, không phân bi t khách hàng là nam hay

n i t ng l y m u c a nghiên c u này là các khách hàng đã và đang mua s a

b t tr em Vinamilk cho con c a h (t 0 đ n 5 tu i)

Xácăđ nhăkíchăth c m u: Kích th c m u đ th c hi n nghiên c u d a trên

c s phân tích nhân t khám phá (EFA), theo Gorsuch (1983) thì ph ng pháp

EFA c n ít nh t 200 quan sát còn theo Tabachnick & Fidell (1991) thì đ phân tích

h i quy đ t k t qu t t thì kích c m u ph i th a mãn công th c : n 8k + 50 trong

đó : n : kích c m u k : s bi n đ c l p c a mô hình Theo Hoàng Tr ng & Chu

Nguy n M ng Ng c (2008) kích th c m u đ c xác đ nh d a theo công th c kinh