Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - NGUYỄN ĐỨC LAI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - NGUYỄN ĐỨC LAI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.NGUYỄN ĐÌNH HỊA Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập nghiên cứu riêng Các số liệu sử dụng luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Học viên Nguyễn Đức Lai MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng, biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.6 Kết cấu luận văn Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Sữa bột trẻ em 2.2.1 Khái niệm sữa bột trẻ em 2.2.2 Đặc điểm sữa bột trẻ em 2.3 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.3.2 Qui trình định 10 2.4 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua người tiêu dùng 15 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 17 2.5.1 Chất lượng sản phẩm 18 2.5.2 Thương hiệu 18 2.5.3 Giá 20 2.5.4 Chiêu thị 21 2.5.4.1 Quảng cáo 22 2.5.4.2 Khuyến 23 2.5.5 Nhóm tham khảo 24 2.5.6 Phân phối 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 28 3.2 Qui trình nghiên cứu 28 3.3 Nghiên cứu định tính 29 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 29 3.4 Nghiên cứu định lượng 31 3.5 Mơ hình nghiên cứu thang đo 34 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 40 4.2 Đánh giá độ tin cậy 41 4.3 Phân tích nhân tố (EFA) 42 4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 42 4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 44 4.3.3 Tóm tắt kết phân tích nhân tố (EFA) 45 4.4 Phân tích hồi qui 46 4.4.1 Mã hóa biến 46 4.4.2 Kết phân tích hồi quy 46 4.4.2.1 Tóm tắt mơ hình 47 4.4.2.2 Bảng phân tích ANOVA 47 4.4.2.3 Bảng hệ số hồi quy 47 4.4.2.4 Giả định phân phối chuẩn phần dư 48 4.5 Phân tích mức độ cảm nhận khách hàng yếu tố tác động đến định chọn mua khách hàng 53 4.6 Phân tích khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua khách hàng sữa bột cho trẻ em theo nhóm khách hàng 55 4.6.2 So sánh khác biệt theo độ tuổi 56 4.6.3 So sánh khác biệt theo trình độ 57 4.6.4 So sánh khác biệt theo nghề nghiệp 61 4.6.5 So sánh khác biệt theo thu nhập 63 4.7 Tóm tắt 64 Chương 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1 Một số kiến nghị để tăng định chọn mua khách hàng sữa bột trẻ em Vinamilk 66 5.1.1 Kiến nghị sách giá 66 5.1.2 Kiến nghị thương hiệu 67 5.1.3 Kiến nghị chất lượng sản phẩm 69 5.1.4 Kiến nghị khuyến 70 5.1.5 Kiến nghị nhóm tham khảo 71 5.1.6 Kiến nghị quảng cáo 71 5.2 Kết luận 72 Tài liệu tham khảo Phụ lục Dàn thảo luận nhóm Phụ lục Phiếu khảo sát định lượng Phụ lục Kết phân tích mơ tả mẫu Phụ lục Đánh giá độ tin cậy thang đo Phụ lục Kết phân tích nhân tố thang đo Phụ lục Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội Phụ lục Kiểm định t-text; ANOVA DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm 35 Bảng 3.2 Thang đo thương hiệu 35 Bảng 3.3 Thang đo giá 36 Bảng 3.4 Thang đo khuyến 36 Bảng 3.5 Thang đo quảng cáo 37 Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo 37 Bảng 3.7 Thang đo phân phối 38 Bảng 3.8 Thang đo định chọn mua 39 Bảng 4.1 Kiểm định thang đo lý thuyết Cronbach’s Alpha 42 Bảng 4.2 Kết phân tích nhân tố(EFA) biến độc lập 44 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 45 Bảng 4.4 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 45 Bảng 4.5 Mã hóa biến 46 Bảng 4.6 Tóm tắt mơ hình 47 Bảng 4.7 Bảng phân tích ANOVA 47 Bảng 4.8 Hệ số hồi qui 48 Bảng 4.9 Giá trị trung bình yếu tố tác động 54 Bảng 4.10 Kết T-test giới tính 55 Bảng 4.11 Kết kiểm định AVNOVA biến độ tuổi yếu tố tác động định chọn mua khách hàng 56 Bảng 4.12 Kết kiểm định AVNOVA biến trình độ học vấn yếu tố ảnh hưởng định chọn mua khách hàng 58 Bảng 4.13 Kết kiểm định AVNOVA biến nghề nghiệp yếu tố ảnh hưởng định chọn mua khách hàng 61 Bảng 4.14 Kết kiểm định AVNOVA biến thu nhập yếu tố ảnh hưởng định chọn mua khách hàng 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.2 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua hàng .10 Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến định mua 13 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu 34 Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 49 Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot 49 Hình 4.3 Biều đồ phân tán – Scatterplot 50 Hình 4.4 Đồ thị biến thiên giá trị trung bình thang đo yếu tố tác động 54 CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Tiếp thị hoạt động thiếu hoạt động kinh doanh đại, tiếp thị ngày khơng cịn gói gọn việc bán quảng cáo mà cịn có nhiều hoạt động khác nhằm hướng đến thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng Vì hoạt động tiếp thị không quan tâm đến khách hàng sử dụng sản phẩm công ty, mà trọng đến việc nhận dạng dự báo mong muốn khách hàng tiềm để tìm cách đáp ứng tốt nhu cầu Việc nhận dạng dự báo mong muốn khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt hiểu biết thị hiếu khách hàng thái độ người tiêu dùng sản phẩm đơn vị cung cấp thơng qua hoạt động marketting từ xác định hiểu rõ xu hướng, hành vi người tiêu dùng, yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng làm sở đề xuất hoạt động sách marketing phù hợp Là quốc gia phát triển, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh kế, tốc độ thị hóa tăng dân số cao năm gần đây, thu nhập đời sống người dân dần cải thiện, người dân ngày quan tâm có điều kiện tiếp cận loại thực phẩm nhiều dinh dưỡng tốt cho sức khỏe sữa loại thực phẩm Chính mà nhu cầu sử dụng sữa sản phẩm từ sữa nước ta ngày tăng cao, điều dẫn đến sữa ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình giai đoạn 2005-2009 đạt 18%/ năm (EMI 2009) tiếp tục tăng năm tới Trong tất sản phẩm từ sữa sữa bột công thức mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho nhà sản xuất, mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu mặt hàng sữa (Somers 2009), đồng thời có tốc độ tăng trưởng cao, trung bình lên tới gần 21%/năm giai đoạn 2004-2009 (Đỗ Lê Hằng, 2010) Total PHANPHOI Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong Quan ly Cong nhan san xuat Buon ban Khac Total QUYETDINH Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong Quan ly Cong nhan san xuat Buon ban Khac Total CHATLUONG THUONGHIEU GIA KHUYENMAI QUANGCAO THAMKHAO PHANPHOI QUYETDINH ANOVA CHATLUONG THUONGHIEU GIA KHUYENMAI QUANGCAO THAMKHAO PHANPHOI QUYETDINH CHATLUONG THUONGHIEU QUYETDINH Post Hoc Tests Multiple Comparisons Tamhane Dependent Variable (I) Nghenhiep CHATLUONG Cong chucc/v Nhan vien van Quan ly Cong nhan san Buon ban Khac THUONGHIEU Cong chucc Nhan vien v Quan ly Cong nhan s Buon ban Khac QUYETDINH Cong chucc Nhan vien v Quan ly Cong nhan san Buon ban Khac ANOVA GIA Between Groups Within Groups Total KHUYENMAI Between Groups Within Groups Total THAMKHAO Between Groups Within Groups Total PHANPHOI Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable (I) Nghenhiep GIA Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong Quan ly Cong nhan san xuat Buon ban Khac KHUYENMAI Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong Quan ly Cong nhan san xuat Buon ban Khac THAMKHAO Cong chucc/vien chuc Nhan vien van phong Quan ly Cong nhan san xuat Buon ban Khac PHANPHOICong chucc/vien chuc Nhan vien van phong Quan ly Cong nhan san xuat Buon ban Khac * The mean difference is significant at the 0.05 level 1.5 So sánh khác biệt theo Thu nhập Test of Homogeneity of Variances KHUYENMAI THAMKHAO CHATLUONG THUONGHIEU GIA QUANGCAO PHANPHOI QUYETDINH ANOVA KHUYENMAI Between Gr Within Gro Total THAMKHAO Between Gr Within Gro Total CHATLUONG Between Gr Within Gro Total THUONGHIEU Between Gr Within Gro Total GIA Between Gr Within Gro Total QUANGCAO Between Gr Within Gro Total PHANPHOI Between Gr Within Gro Total QUYETDINH Between Gr Within Gro Total Post Hoc Tests Multiple Comparisons QUYETDINH Bonferroni (I) Thunhap Duoi trieu Tu den duoi trieu Tu den duoi 10 trieu Trên 10 trieu * The mean difference is significant at the 0.05 level ... lựa chọn sữa bột trẻ em khách hàng, tổng quan nghiên cứu chọn lựa sữa bột trẻ em khách hàng từ xác định mơ hình nghiên cứu ban đầu 2.2 Sữa bột trẻ em 2.2.1 Khái niệm sữa bột trẻ em Sữa bột trẻ em. .. biết yếu tố tác động đến định chọn mua sữa bột trẻ em khách hàng kiến nghị để gia tăng định chọn mua sữa bột trẻ em khách hàng dựa yếu tố tác động 1.6 Kết cấu luận văn Luận văn kết cấu thành chương... trẻ em Vinamilk khách hàng 26 Do đó, để xác định yếu tố tác động đến định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk, nghiên cứu tác giả lựa chọn, vận dụng, kiểm định mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến