CÁC yếu tố tác ĐỘNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN sử DỤNG DỊCH vụ THẺ ATM của KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING LÊ THỊ NGỌC THÚY CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LÊ THỊ NGỌC THÚY

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM - Năm 2014

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LÊ THỊ NGỌC THÚY

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN HIẾN

TP.HCM - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam” là do tôi tự nghiên cứu và hoàn thành theo sự hướng dẫn khoa học của người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Văn Hiến Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được trích nguồn tài liệu Nếu có gì sai, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật

TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2014

Tác giả

Lê Thị Ngọc Thúy

NHTT : Ngân hàng thanh toán

SDDV : Sử dụng dịch vụ TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ TCTQT : Tổ chức thẻ quốc tế

TMCP : Thương mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TPB : Thuyết hành vi dự định TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh TRA : Thuyết hành động hợp lý

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2 

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6 

1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6 

1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7 

1.8 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7 

1.9 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 7 

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 1 8 

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI, DỊCH VỤ THẺ ATM 9 

2.1.1 Một số khái niệm 9 

2.1.2 Phân loại thẻ ATM 10 

2.1.3 Đặc điểm của thẻ ATM 12 

2.1.4 Lợi ích của việc sử dụng thẻ 13 

2.1.5 Giải thích một số thuật ngữ 13 

2.1.6 Quy trình nghiệp vụ thẻ ATM 14 

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 17 

2.2.1 Một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng 17 

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 18 

2.2.3 Các lý thuyết nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ thanh toán (ATM) của người tiêu dùng 20 

2.2.4 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM 22 

2.2.5 Các mô hình nghiên cứu 23

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2 36

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU 33 

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 33 

3.1.2 Nguồn dữ liệu 33

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33 

3.3 LẤY MẪU NGHIÊN CỨU 35 

3.4 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ BẢNG HỎI 36 

3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 36 

3.4.2 Thiết kế thang đo 36 

3.4.3 Thiết kế thang đo các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 37 

3.4.4 Bảng câu hỏi nghiên cứu 39 

3.5 XỬ LÝ SỐ LIỆU 39 

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 3 40 

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 GIỚI THIỆU DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 41 

4.1.1 Tổng quan về ngân hàng Vietcombank 41 

4.1.2 Những dòng sản phẩm Ngân hàng đang cung cấp trên thị trường 45 

4.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2009-2013 THÔNG QUA NGUỒN DỮ LIỆU THỨ CẤP 47 

4.2.1 Sơ bộ về tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của Vietcombank Việt Nam 2009-2013 47 

4.2.2 Những kết quả đạt được 48 

4.2.3 Những tồn tại, hạn chế 49  4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG

4.3.1 Thông tin mẫu khảo sát 49 

4.3.2 Kết quả thống kê mô tả 51 

4.3.3 Phân tích One way ANOVA 53 

4.3.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha 57 

4.3.5 Phân tích nhân tố khảm phá EFA 61 

4.3.6 Điều chỉnh lại các giả thiết nghiên cứu 68 

4.3.7 Phân tích hồi quy tuyến tính 69 

4.3.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 72 

4.3.9 Kiểm tra phân phối chuẩn 74 

4.3.10 Kiểm định hệ số hồi quy 74

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 74

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 4 78 

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 79

5.1 KẾT LUẬN 79 

5.2  GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT HÀNH THẺ ATM TẠI VIETCOMBANK 80 

5.2.1 Gợi ý đối với yếu tố tiện ích của thẻ 80 

5.2.2 Gợi ý đối với yếu tố chuẩn chủ quan 81 

5.2.3 Gợi ý đối với yếu tố an toàn khi sử dụng thẻ 81 

5.2.4 Gợi ý đối với yếu tố khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM 81 

5.2.5 Gợi ý đối với yếu tố chính sách Marketing 83

5.2.6 Gợi ý đối với yếu tố độ tin cậy của ngân hàng 84 

5.2.7 Gợi ý đối với yếu tố đội ngũ nhân viên ngân hàng 84 

5.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC 85 

5.4 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 86 

5.4.1 Hạn chế 86 

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp 87 

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 5 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iv 

PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI iv 

PHỤ LỤC II: MÔ TẢ MẪU viii 

PHỤ LỤC III: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA xiv 

PHỤ LỤC IV: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA xxi

PHỤ LỤC V: MỘT SỐ KIỂM ĐỊNH xxviii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Hệ số tương quan (ý định sử dụng) 25

Bảng 2.2: Hệ số tương quan (quyết định sử dụng) 26

Bảng 2.3: Mô hình log các nhân tố kinh tế xã hội và nhân khẩu học ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM 27

Bảng 4.1: Tình hình hoạt động của Vietcombank giai đoạn 2009-2013 47

Bảng 4.2: Thị phần của Vietcombank trong hệ thống NHTM 48

Bảng 4.3: Phân bổ giới tính 49

Bảng 4.4: Phân bổ độ tuổi 50

Bảng 4.5: Phân bổ trình độ 50

Bảng 4.6: Phân bổ thu nhập 51

Bảng 4.7: Phân bổ nghề nghiệp 51

Bảng 4.8: Phân bổ nguồn tìm kiếm thông tin 52

Bảng 4.9: Phân bổ lý do mở thẻ 52

Bảng 4.10: Phân bổ các giao dịch thường gặp 53

Bảng 4.11: Phân bổ sự cố trong quá trình sử dụng thẻ 53

Bảng 4.12: Phân tích One way ANOVA theo giới tính 53

Bảng 4.13: Phân tích One way ANOVA theo tuổi 54

Bảng 4.14: Phân tích One way ANOVA theo nghề nghiệp 55

Bảng 4.15: Phân tích One way ANOVA theo trình độ 56

Bảng 4.16: Phân tích One way ANOVA theo thu nhập 57

Bảng 4.17: Tổng hợp kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 59

Bảng 4.18: Hệ số KMO and Bartlett’s Test 61

Bảng 4.19: Tổng phương sai giải thích 61

Bảng 4.20: Ma trận xoay các nhân tố 63

Bảng 4.21: Hệ số KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc 67

Bảng 4.22: Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 67

Bảng 4.23: Ma trận thành phần biến phụ thuộc 68

Bảng 4.24: Kết quả xây dựng mô hình 70 Bảng 4.25: Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính 71 Bảng 4.26: Hệ số tương quan 71 Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ hài lòng khi sử dụng ATM của VCB 77  

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình nghiệp vụ phát hành thẻ 15

Hình 2.2: Quy trình nghiệp vụ thanh toán thẻ 16

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 21

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi công nghệ TAM 21

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới – Lê Văn Huy 21

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Mô hình hoạt động của Ngân hàng Vietcombank 43

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 72

Hình 4.3: Kiểm tra phân phối chuẩn 74

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, khi quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng như sự phát triển của công nghệ mới đã đặt ra cho các ngân hàng phải đẩy mạnh việc đổi mới công nghệ, hiện đại hóa và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh Theo số liệu của Ngân hàng nhà nước (NHNN) Việt Nam, tính đến 30/06/2014, đã có 50 tổ chức tín dụng đăng ký phát hành thẻ, tổng số lượng thẻ phát hành ở mức trên 72,11 triệu thẻ, tăng trưởng hơn 9%

so với năm 2013 Trong đó, thẻ ghi nợ chiếm 92% tương đương 66,3 triệu thẻ, thẻ trả trước chiếm 4,22% tương ứng với 3,04 triệu thẻ, và còn lại 3,84% với khoảng 2,77 triệu thẻ là thẻ tín dụng và cũng theo NHNN Việt Nam, có 33 triệu người Việt Nam sử dụng thương mại điện tử, tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ngày càng giảm, còn khoảng 12% cho thấy xu hướng tiêu dùng không bằng tiền mặt đang ngày càng trở nên phát triển tại Việt Nam (Châu Đình Linh, 2013)

Thực tế, thẻ ATM của các ngân hàng thương mại hiện nay đã mang lại khá nhiều tiện tích cho người dùng như: chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại POS, trả phí định kỳ với các khoản thanh toán thường xuyên (tiền điện, tiền nước, điện thoại, internet), mua hàng trực tuyến tại hệ thống siêu thị

Thêm vào đó, các ngân hàng Việt Nam đã và đang hoàn thiện cũng như chú trọng tới các loại sản phẩm, dịch vụ hiện đại, tiện lợi hơn như ngân hàng điện tử, ngân hàng tại nhà, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động, ví điện tử để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ

Nắm bắt được những lợi thế và tiện ích thiết thực mà chiếc thẻ đem lại, Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Ngoại thương Việt Nam là ngân hàng thương mại đầu tiên ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ (hiện tại Vietcombank giữ vị trí hàng đầu

về thị phần thanh toán) và cũng là đơn vị duy nhất chấp nhận thanh toán 7 loại thẻ

Express, China UnionPay và Discover Card Không những thế, Vietcombank còn trực tiếp phát hành thẻ tín dụng Vietcombank Visa, Vietcombank MasterCard Là ngân hàng độc quyền phát hành và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu American Express tại thị trường Việt Nam

Tuy nhiên, cùng với phát triển và tăng lên đáng kể số lượng thẻ thanh toán ATM như hiện nay thìviệc cạnh tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong nước, giữa các liên minh thẻ, mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài lớn mạnh về tài chính, công nghệ Đồng thời, việc sử dụng thẻ của người dân vẫn còn nhiều tồn tại chẳng hạn như thói quen sử dụng tiền mặt của người dân Việt Nam, đặc biệt là khu vực nông thôn; sự phân bổ mạng lưới máy ATM chưa đều (số lượng máy tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị, trong khi đó ở khu vực nông thôn còn hạn chế; chất lượng các máy ATM vẫn còn nhiều vấn đề cần quan tâm (máy không có tiền, treo máy, bị nuốt thẻ, đường truyền bị tắc nghẽn……); phí rút tiền tại máy ATM…hay công tác thông tin, tuyên truyền về hoạt động thanh toán thẻ của các Ngân hàng thương mại (NHTM) có cố gắng vẫn chưa đạt yêu cầu……

Do vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp Trong đề tài nghiên cứu này, với mong muốn là góp phần hiểu sâu hơn về thị trường thẻ ATM cũng như tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam, qua đó đưa ra một số định hướng và gợi ý một số giải pháp hợp lý nhằm khai thác thị trường thẻ, hoàn thiện hơn dịch vụ thẻ và giúp cho ban quản trị của ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Liên quan đến chủ đề về thẻ, đến nay đã có một số công trình đề cập, điển hình như các công trình nghiên cứu:

- PGS TS Lê Thế Giới-ThS, Lê Văn Huy (2006), “Các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” - Bài báo được đăng trên Tạp

chí Ngân hàng Hà Nội Qua đây, Tác giả đã trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam, tiến hành thu thập dữ liệu là dân

cư thuộc TP Đà Nẵng và Quảng Nam và người tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi Từ kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra ý nghĩa thực tiễn và một số giải pháp phát triển thị trường thẻ ATM tại Việt Nam

- Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Hồ Chí Minh” – Luận văn Thạc sĩ

Công trình đã trình bày cơ sở lý thuyết về thẻ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ, tổng quan dịch vụ thẻ tại Vietcombank chi nhánh Hồ Chí Minh Đồng thời, công trình đã trình bày kết quả nghiên cứu từ khảo sát thực tế

200 khách hàng đang làm việc tại 5 công ty đang thanh toán tiền lương hàng tháng qua tài khoản mở tại ngân hàng Vietcombank Hồ Chí Minh Qua đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Hồ Chí Minh

- Ths Trần Phạm Tính và TS Phạm Lê Thông (2010) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Thành phố Cần Thơ” – Bài báo

đăng trên Tạp chí Công nghệ Ngân hàng Dựa trên mô hình lựa chọn nhị phân probit kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên xuất thân từ nông thôn có xác suất sử dụng thẻ ATM cao hơn sinh viên xuất thân từ thành thị, sinh viên có cha mẹ là nông dân sử dụng thẻ ATM thấp hơn các sinh viên có cha mẹ làm nghề khác Việc biết được số

dư trong thẻ ATM được trả lãi cũng kích thích việc sử dụng thẻ ATM nhiều hơn Sinh viên quan tâm đến chi phí sử dụng thẻ ATM hàng năm nhưng không quan tâm đến chi phí sử dụng thẻ ATM mỗi lần giao dịch Những sinh viên có nhận được sự tư vấn, khuyến khích mở thẻ ATM sẽ có khả năng sử dụng thẻ ATM cao hơn

- Nguyễn Thị Tuyết Hương (2011) “Phát triển hoạt động thanh toán thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Biên Hòa” – Đề tài

nghiên cứu khoa học cấp trường Công trình trình bày thực trạng hoạt động thanh toán thẻ tại chi nhánh Vietcombank Biên Hòa, khảo sát thực tế khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh Vietcombank Biên Hòa và phần lớn người dân sống trên địa bàn thành phố Biên Hòa Qua đó đưa ra kết quả nghiên cứu, bàn luận những hạn chế trong hoạt động thanh toán thẻ và đề xuất các giải pháp

- Huỳnh Thúy Phượng (2011) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Tp Hồ Chí Minh” – Luận văn Thạc sĩ Công trình đã đưa ra các lý thuyết sự hài lòng và các mô hình, thực trạng

dịch vụ thẻ tại Vietcombank chi nhánh TP Hồ Chí Minh Đồng thời khảo sát sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24, đưa ra các kết quả nghiên cứu Trên cơ sở đó, công trình đưa ra định hướng phát triển chất lượng dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2010-2015 và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP Hồ Chí Minh

- Trần Đức Thịnh (2011) “Các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Công thương Việt Nam ở Nam Định” –

Luận văn Thạc sĩ Công trình đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, khảo sát thực tế với 155 bảng hỏi Qua đó trình bày kết quả nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu

- Vũ Hương Giang (2012) “Phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu” – Luận văn Thạc sĩ Công trình giới thiệu tổng quan về dịch vụ thẻ tại ngân

hàng thương mại, thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Qua đó, đưa ra giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng như: hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh, hoàn thiện công tác nhân sự và đào tạo, phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ, tăng cường công tác truyền thông và marketing…

- Lưu Thị Mỹ Hạnh (2013) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techombank tại thành phố Đà Nẵng” – Luận văn Thạc

sĩ Công trình đã trình bày cơ sở lý luận về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng, thực trạng dịch vụ thẻ techombank tại Thành Phố Đà Nẵng Đồng thời công trình cũng tiến hành khảo sát thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ techombank tại Thành Phố Đà Nẵng, qua đó đưa ra kết luận và kiến nghị với techombank Đà Nẵng nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Thành Phố Đà Nẵng

- Lê Đức Hiếu (2013) “Phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quy Nhơn” – Luận văn Thạc sĩ Công trình

đã đưa ra những lý luận chung về phát triển dịch vụ thẻ của NHTM, thực trạng phát

triển dịch vụ thẻ tại NHTM cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quy Nhơn giai đoạn 2008-2011 Đồng thời, công trình cũng đưa ra giải pháp phát triển dịch vụ thẻ trong đó có đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM cổ phần ngoại thương chi nhánh Quy Nhơn từ 2012-2015

- Sultan Singh, Ms Komal (2009) “Impact of ATM on consumer satification (a comparative study of SBI, ICICI & HDFC bank)” – Bài báo đăng trên Business

Intelligence Journal Nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng đó là niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và phí phát hành thẻ của ngân hàng

- Skariq Mohamed (2012) “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM tại Ấn Độ” – Bài báo đăng trên tạp chí kinh tế (Journal economic) Công trình đã nêu

ra một số nghiên cứu của các tác giả khác về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đưa ra các giả thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tiến hành khảo sát Qua đó, đưa ra các kết quả nghiên cứu, thảo luận và kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM tại Ấn Độ

Các kết quả nghiên cứu trên đã đóng góp to lớn vào lý luận nghiên cứu về dịch

vụ thẻ ATM với các gốc độ khác nhau, từ tổng quát ở Việt Nam đến cụ thể từng chi nhánh của ngân hàng Tuy nhiên, với sự biến động của ngành ngân hàng dẫn đến nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo Đồng thời chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam” Do đó, tác giả đã kế thừa những

đề tài nghiên cứu trước có liên quan và đề xuất ra mô hình nghiên cứu trong đề tài nghiên cứu của mình

Tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) để tìm và phát hiện ra yếu tố mới và cho thêm yếu tố mới phát hiện đó vào mô hình nghiên cứu Sau

đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng nhằm để thực nghiệm xem thực tế các yếu tố nào tác động

đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam hiện nay, cũng như định lượng mức độ tác động của từng yếu tố đó

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

- Làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố

- Gợi ý một số kiến nghị để thu hút khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Đề tài trả lời các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào tác động đến quyết định sử chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố? Yếu tố nào là quan trọng nhất, có tác động nhiều nhất đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam?

- Giải pháp nào để thu hút sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ?

1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ

- Nghiên cứu các lý thuyết hành vi chấp nhận công nghệ của khách hàng

- Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng hai phương pháp là định tính và định lượng Trong đó, phương pháp tiếp cận chung xuyên suốt cho cả đề tài là phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua giai đoạn nghiên cứu khám phá, xác định thang đo nhằm tìm những yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch

vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát để thu thập thông tin khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, sau đó dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết để định lượng từng yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietcombank

Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp khác như: so sánh, phân tích, tổng hợp, mô tả

1.8 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn sẽ hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng, nhận diện và định lượng được các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng từ đó gợi ý một số giải pháp giúp cho ngân hàng TMCP đó có hướng phát triển

dịch vụ thẻ tốt hơn trong tương lai

1.9 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Nghiên cứu được bố cục thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và các thảo luận

Chương 5: Kết luận và gợi ý giải pháp

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI, DỊCH VỤ THẺ ATM

2.1.1 Một số khái niệm

2.1.1.1 Khái niệm NHTM

NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian, là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp Tổ chức trung gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng công đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ hỗ trợ; quỹ hưu trí, có thể định nghĩa đơn giản NHTM là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận

2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng

Theo Philip Kotler (2000) thì dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Kotler & Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ ngân hàng là bao gồm tất cả các hoạt động của ngân hàng, trong đó bao gồm: cho vay, gửi tiền, dịch vụ tài chính, dịch vụ thanh toán quốc tế và những dịch vụ

khác

2.1.1.3 Khái niệm về thẻ ATM

Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như mua thẻ điện thoại, thanh toán hóa đơn,

kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản v.v từ máy rút tiền tự động (ATM) Tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ thì loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt

Loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản tại Việt Nam thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa Chủ tài khoản chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình và phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy nhiên có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản

2.1.2 Phân loại thẻ ATM

2.1.2.1 Phân loại theo công nghệ

Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): là loại thẻ được làm dựa trên kỹ thuật

khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này Trên bề mặt những thông tin cần thiết được khắc nổi Hiện nay người ta không dùng loại thẻ này vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ dễ bị giả mạo

Thẻ băng từ (Magnetic stripe): Thẻ này được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư

tín với hai băng từ chứa thông tin ở mặt sau của thẻ Thẻ loại này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: dễ bị lợi dụng

do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá được, có thể đọc thẻ dễ dàng nhờ thiết bị đọc gắn với máy vi tính; thẻ chỉ mang thông tin cố định; khu vực chứa tin hẹp, không

áp dụng các kỹ thuật đảm bảo an toàn

Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán

Thẻ thông minh được sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, nhờ gắn vào thẻ một chíp điện tử mà thẻ có cấu tạo giống như một máy tính hoàn hảo Thẻ thông minh có nhiều nhóm với dung lượng nhớ khác nhau Hiện nay, thẻ thông minh đuợc sử dụng rất phổ biến trên thế giới vì có ưu điểm về mặt kỹ thuật độ an toàn cao, khó làm giả được, ngoài ra còn làm cho quá trình thanh toán thuận tiện, an toàn và nhanh chóng

hơn

2.1.2.2 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

Thẻ tín dụng (credit card): Đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến hiện nay

Chủ thẻ được sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn không phải trả lãi để mua hàng hoá và dịch vụ Cuối tháng, khách hàng sẽ nhận được một bảng sao kê (sao kê là một bảng kê chi tiết các khoản chi tiêu và trả nợ của chủ thẻ cùng lãi và phí phát sinh trong một chu kỳ sử dụng thẻ Sao kê được gửi cho chủ thẻ hàng tháng ngay sau ngày lập bảng sao kê) do ngân hàng gửi tới Nếu khách hàng thanh toán được hết số tiền nợ thì

sẽ không phải trả lãi Còn nếu trả được một phần (hiện nay quy định thấp nhất là 20%

số tiền nợ) thì chủ thẻ phải trả lãi, trả phí hoặc bị phạt theo quy định của ngân hàng trong từng thời kỳ

Thẻ ghi nợ (debit card): Loại thẻ này có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài

khoản tiền gửi hoặc tài khoản séc Khi mua hàng hoá, dịch vụ, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua các thiết bị điện tử đặt tại nơi tiếp nhận thẻ như cửa hàng, khách sạn…Thẻ ghi nợ cũng hay rút tiền tại máy ATM Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản chủ thẻ

Thẻ trả trước (prepaid card): Đây là loại thẻ mới được phát triển trên thế

giới, khách hàng khoong cần phải thực hiên các thủ tục phát hành thẻ theo yêu cầu của ngân hàng, họ chỉ cần trả cho ngân hàng một số tiền sẽ được ngân hàng cấp cho một tấm thẻ với mệnh giá tương đương Đặc tính của thẻ này giống thẻ bình thường, chỉ có điều thẻ được giới hạn trong số tiền có trong thẻ và chi tiêu trong một thời gian nhất định tùy vào quy định của mỗi ngân hàng

Thẻ rút tiền tự động (cash card): Là loại thẻ ghi nợ cho phép chủ thẻ sử dụng

thẻ để rút tiền mặt từ tài khoản của chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc sử

dụng các dịch vụ khác mà máy ATM cung ứng

2.1.2.3 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

Thẻ nội địa: Là lợi thẻ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng

tiền giao dịch là đồng bản tệ Thẻ cũng có các đặc điểm như các loại thẻ khác, song điểm khác chủ yếu là phạm vi sử dụng

Thẻ quốc tế: Là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, sử dụng

ngoại tệ mạnh để thanh toán Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính thuận lợi, an toàn Các ngân hàng cũng có được lợi ích đáng kể với loại thẻ này như nhận được nhiều sự giúp đỡ trong nghiên cứu thị trường, chi phí xây dựng cơ sở chấp nhận thẻ thấp hơn so với tự hoạt động

2.1.2.4 Phân loại theo chủ thể phát hành

Thẻ do ngân hàng phát hành (Bank Card): đây là loại thẻ do ngân hàng cung

cấp cho khách hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng Thẻ này được phát triển rộng không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà đã phát triển trên phạm vi toàn thế giới

Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch, giải trí cho các tập đoàn kinh doanh lớn như Diners Club, Amex Thẻ cũng được sử dụng trên

phạm vi toàn cầu với các quy trình thanh toán không khác nhiều so với thẻ do ngân hàng phát hành

2.1.3 Đặc điểm của thẻ ATM

Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ,

số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại Ngân hàng nào đó

Mặt trước của thẻ bao gồm:

 Tên và logo ngân hàng phát hành thẻ

 Số thẻ, tên chủ thẻ

 Tháng, năm phát hành thẻ

Mặt sau của thẻ bao gồm:

 Dải băng từ chứa các thông tin đã được mã hóa

 Có thể thanh toán và rút tiền mặt bằng ngoài tệ ở nước ngoài và hoàn trả lại

 Ngân hàng bằng tiền Việt Nam đồng

 Được cung cấp các dịch vụ khách hàng 24/24h

 Số dư trong tài khoản được hưởng lãi suất không kỳ hạn

Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

 Nâng cao hình ảnh, vị thế của cửa hàng

 Thể hiện tính chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng

 Giảm chi phí, tiện dụng và an toàn hơn tiền mặt (do không phải kiểm đếm tiền)

 Nâng cao doanh số bán hàng vì thu hút thêm được những khách hàng có thói quen mua sắm thanh toán qua thẻ

2.1.5 Giải thích một số thuật ngữ

Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine): Là một thiết bị ngân

hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM, giúp khách hàng rút tiền hay thực hiện các giao dịch khác tại máy ATM

Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản: màn hình, bàn phím để nhập số PIN và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đút thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ máy đưa ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã số PIN Máy sẽ không hiện PIN lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn Nếu chủ thẻ nhập

số PIN sai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó

Hạn mức tín dụng (Credit line): là giá trị tối đa mà chủ thẻ được Ngân hàng

Phát hành cho phép sử dụng trong thời gian thẻ còn hiệu lực

Danh sách Buletin: là danh sách báo động khẩn cấp, liệt kê những thẻ không

được cấp phép, thanh toán Đó là những thẻ chi tiêu quá hạn mức, thẻ giả đang lưu hành, thẻ bị lộ mật mã cá nhân, thẻ bị mất cắp, thất lạc

Số PIN: là mã số cá nhân riêng chỉ dành cho chủ thẻ nhằm mục đích thực hiện

các giao dịch rút tiền tại các máy rút tiền tự động Mã số này do ngân hàng phát hành cung cấp cho chủ thẻ nên chỉ một mình chủ thẻ được biết

2.1.6 Quy trình nghiệp vụ thẻ ATM

2.1.6.1 Nghiệp vụ phát hành thẻ ATM

Tổ chức thẻ quốc tế: là tổ chức cho phép ngân hàng phát hành thẻ và làm trung

tâm xử lý, cấp phép, thông tin giao dịch, thanh toán của các ngân hàng thành viên trên toàn thế giới Mỗi tổ chức thẻ quốc tế đều có tên trên sản phẩm của mình Khác với ngân hàng thành viên, tổ chức thẻ quốc tế không có quan hệ trực tiếp với chủ thẻ hay đơn vị chấp nhận thẻ, mà chỉ cung cấp một mạng lưới viễn thông toàn cầu phục vụ cho quy trình thanh toán, cấp phép cho ngân hàng thành viên một cách nhanh chóng

Ngân hàng phát hành (NHPH): là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ

quốc tế, là ngân hàng tiến hành các thủ tục để in thẻ cho khách hàng Ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét việc phát hành thẻ, hướng dẫn chủ thẻ sử dụng và thực hiện các quy định cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn do ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép cho các thương vụ vượt hạn mức Từng định kỳ, ngân hàng phát hành phải lập sao kê ghi rõ và đầy đủ các giao dịch phát sinh và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ tín dụng hoặc khấu trừ trục tiếp vào tài khoản của chủ thẻ đối với thẻ ghi nợ

Chủ thẻ: là người có tên ghi trên thẻ, được dùng thẻ để thanh toán hàng hoá,

dịch vụ thay tiền mặt Do vậy không áp dụng chế độ ủy quyền sử dụng thẻ cho người thứ hai Chỉ có chủ thẻ mới có quyền sử dụng thẻ Mỗi khi thanh toán cho cơ sở chấp nhận thẻ, chủ thẻ xuất trình thẻ để cơ sở kiểm tra theo quy định và lập biên lai thanh

toán Ngoài ra chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc tại các ngân hàng đại lý Theo thông lệ chủ thẻ chính có thể phát hành thêm thẻ phụ, thẻ chính và thẻ phụ đều có chung một tài khoản, nhưng chỉ có chủ thẻ chính mới được giao dịch với ngân hàng

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là đơn vị bán hàng hóa, dịch vụ có ký kết

với ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thanh toán thẻ như: cửa hàng, khách sạn, nhà hàng, rạp chiếu phim, trung tâm thương mại, các đại lý bán vé máy bay Thông thừờng các đơn vị này được ngân hàng trang bị máy móc kỹ thuật để chấp nhận thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ

Ngân hàng thanh toán (NHTT): là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với

ĐVCNT và thanh toán các chứng từ giao dịch do ĐVCNT xuất trình Đối với thẻ Visa Card và Master Card thì ngân hàng thanh toán phải là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế đó Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng thanh toán vừa đóng vai trò là ngân hàng phát hành

Ngân hàng phát hành

Trung tâm thẻ Khách

hàng

Khi hồ sơ phát hành thẻ hoàn toàn phù hợp, ngân hàng tiến hành phân loại khách hàng và viết giấy hẹn cho khách hàng đến lấy thẻ và tiến hành gửi hồ sơ ký kết hợp đồng cho trung tâm thẻ

Trung tâm thẻ tiến hành mở tài khoản thẻ cho khách hàng cập nhật hồ sơ và tiến hành in thẻ Sau khi xác định được mã PIN, trung tâm thẻ gửi thẻ lại cho ngân hàng phát hành

Theo giấy hẹn, chủ thẻ trực tiếp đến nhận thẻ hoặc làm giấy ủy quyền cho người khác đến nhận thẻ

Khi ngân hàng giao thẻ cho khách hàng thì giao luôn số PIN và yêu cầu chủ thẻ giữ bí mật Nếu mất tiền do để lộ số PIN, chủ thẻ hoàn toàn chịu trách nhiệm

Sau khi giao thẻ cho khách hàng coi như nhiệm vụ phát hành thẻ kết thúc Thời gian kể từ khi khách hàng đề nghị phát hành thẻ đến khi nhận được thẻ thường không quá 7 ngày

Quy trình nghiệp vụ thanh toán thẻ

(2) Người sử dụng thẻ mua hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền ở máy ATM hoặc ở ngân hàng đại lý ĐVCNT kiểm tra thẻ và thông tin thẻ trước khi giao dịch, liên hệ với ngân hàng để xin cấp phép giao dịch Sau khi cấp phép hoàn thành, ĐVCNT thẻ in hóa

đơn, lấy chữ ký của chủ thẻ và cung cấp hàng hóa, dịch vụ hay ứng tiền mặt cho khách hàng rồi trả lại thẻ

(3) ĐVCNT đòi tiền hàng từ NHTT sau khi nộp lại hóa đơn, chứng từ cho NHTT (nếu là máy cà thẻ) hoặc sau khi tổng kết trên thiết bị đọc thẻ điện tử

(3) NHTT ứng tiền trả trước cho ĐVCNT

(4) NHTT gửi dữ liệu cần thiết cho TCTQT TCTQT báo có cho NHTT

(5) TCTQT gửi dữ liệu cần thiết cho NHPH Đồng thời TCTQT báo nợ cho NHPH

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là các hoạt động mà người tiêu dùng

sẽ tìm kiếm và đưa ra quyết định của mình về một sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình qua việc đánh giá, sử dụng hay vứt bỏ nó

Theo Solomon, Bamosssy et al (2006) hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu các quá trình cá nhân hay tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ thỏa nhu cầu và mong muốn

Theo Schiffman ANDKanuk (2007) thì hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng dịch vụ và sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ

Theo Hoyer, Wayne D; Macinnis, Deborah J (2010) thì hành vi người tiêu dùng phản ánh tất cả các quyết định thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên nhiều khía cạnh thu được như: ý định tiêu dùng hàng hóa dịch vụ

Tóm lại, theo tác giả hành vi người tiêu dùng là các quyết định có thể là của cá nhân hoặc tập thể trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ đó đưa ra quyết định mua, sử dụng, đánh giá hay vứt bỏ nó

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: yếu tố quyết định cơ bản nhất những ý muốn và hành vi của một

người là nền văn hóa Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Những khúc thị trường quan trọng được tạo nên bởi các nhánh văn hóa Chính những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó ảnh hưởng hành vi mua sắm

Những yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: nhiều nhóm người sẽ tác động đến hành vi của một người

tiêu dùng Còn quan điểm của một người hay nhiều người sẽ bị ảnh hưởng đến quan điểm và cách ứng xử bởi nhóm tham khảo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

Nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác gọi

là nhóm thành viên, nhóm này có ảnh hưởng trực tiếp đến một người Nhóm thành viên là sơ cấp khi những thành viên có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; là những nhóm thứ cấp khi ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn

Gia đình: nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất chính là các

thành viên trong gia đình Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua: gia đình định hướng gồm bố mẹ và gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm

Vai trò và địa vị: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Vai trò và địa vị của một

người thể hiện qua việc lựa chọn những sản phẩm trong xã hội Biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: trong suốt đời mình người ta đưa ra

quyết định mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Tuỳ theo tuổi tác mà thị hiếu của người ta cũng khác về các loại hàng hóa, dịch vụ Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp: cách thức tiêu dùng của một người bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp

của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau

Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ tác động rất lớn đến sự

lựa chọn sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống: cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự

của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh gọi là phong cách sống Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó

Nhân cách và ý niệm về bản thân: nhân cách khác biệt của mỗi người có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như

tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng

Những yếu tố tâm lý

Nhu cầu và Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng

có nhiều nhu cầu, những thời điểm khác nhau con người sẽ có nhu cầu cũng khác nhau Những nhu cầu quan trọng nhất sẽ được con người thỏa mãn trước Khi người ta đã

thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Sự nhận thức của

một người ảnh hưởng đến người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế

“Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” được gọi là nhận thức Nhận thức phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mối quan hệ của các tác nhân với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức: các nhà lý luận về tri thức cho rằng thông qua sự tác động qua lại của

tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố tạo ra tri thức của một người Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội tri thức

Niềm tin và thái độ: niềm tin và thái độ có được thông qua hoạt động và tri

thức Hành vi mua sắm của con người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này

2.2.3 Các lý thuyết nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ thanh toán (ATM) của người tiêu dùng

2.2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen, Fishbein xây dựng năm 1975 giải thích

và dự đoán hành vi của một người trong một tình huống cụ thể TRA là một mô hình

về lĩnh vực tâm lý xã hội Theo thuyết hành động hợp lý thì hành vi thực sự của một người bị chi phối bởi sự cố gắng thực hiện hành vi Trong đó, ý định bị tác động bởi quy chuẩn chủ quan và thái độ Thái độ được định nghĩa là cảm xúc cá nhân đối với hành vi và dựa trên sự chấp nhận tích cực hoặc tiêu cực Quy chuẩn chủ quan được mô

tả sự chấp nhận của cá nhân

 

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975

Quy chuẩn chủ quan

Thái độ

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

2.2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định của Ajzen giải thích ý định sử dụng công nghệ và hành

vi xã hội để dự đoán hành vi thực sự TPB xem việc kiểm soát hành vi của một người

là dựa trên sự liên tục đến việc thực hiện hành vi

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991

2.2.3.3 Lý thuyết hành vi công nghệ TAM

Mô hình lý thuyết hành vi công nghệ là mô hình chuyên sử dụng để giải thích

và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ Sự hữu ích cảm nhận và sự dễ

sử dụng cảm nhận là hai yếu tố cơ bản của mô hình Sự hữu ích cảm nhận là

"mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người

tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1989

Quy chuẩn chủ quan Thái độ

Hành vi kiểm soát cảm nhận

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

2.2.4 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Tính an toàn và đảm bảo: thẻ ATM vừa là một phương tiện thanh toán vừa là

phương tiện cất giữ tài sản của khách hàng Chính vì thế tính an toàn và đảm bảo được khách hàng cân nhắc trong việc sử dụng thẻ

Nhân lực: một trong những yếu tố quan trọng để phát triển hoạt động dịch vụ

thẻ là đội ngũ cán bộ có năng lực, năng động và có nhiều kinh nghiệm Ngân hàng nào

có sự quan tâm, có chính sách đào tạo nhân lực trong kinh doanh thẻ hợp lý thì ngân hàng đó sẽ có cơ hội đẩy nhanh việc kinh doanh thẻ trong tương lai

Thủ tục giao dịch: việc đăng ký và phát hành thẻ của các ngân hàng hiện nay

được thực hiện rất nhanh chóng, tuy nhiên khách hàng cũng rất quan tâm đến các thủ tục hướng dẫn giao dịch, thời gian và chất lượng xử lý khiếu nại khi sử dụng dịch thẻ Qua mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố này sẽ tạo niềm tin, uy tín và khẳng định thương hiệu của ngân hàng thương mại

Hệ thống công nghệ: điều này gắn liền với các máy móc thiết bị hiện đại nếu

hệ thống máy móc này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc trong toàn hệ thống Vì vậy, đã đưa ra dịch vụ thẻ, ngân hàng phải đảm bảo một hệ thống thanh toán hiện đại, theo kịp yêu cầu của thế giới Không những thế việc vận hành bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc phục vụ phát hành và thanh toán thẻ có hiệu quả sẽ làm giảm giá thành của dịch

vụ, từ đó thu hút thêm người sử dụng Để phục vụ cho phát hành và thanh toán thẻ ngân hàng cần trang bị một số máy móc như máy đọc hóa đơn, máy xin cấp phép EDC, máy rút tiền tự động ATM và hệ thống điện thoại - Telex…

Phí làm thẻ: khi khách hàng đăng ký sử dụng thẻ tại bất kỳ một ngân hàng nào

đều phải chịu một mức phí do ngân hàng đó ấn định Vì thế, phí có thể được xem như

là số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua thẻ Do đó, yếu tố này cũng ảnh hưởng đến việc

sử dụng thẻ của khách hàng

Tiện ích của thẻ ATM: là giá trị sử dụng hay tính năng của sản phẩm thẻ

Trước khi ra quyết định sử dụng thẻ, khách hàng chắc chắn sẽ có sự so sánh, đánh giá

về các tiện ích mà các loại thẻ mang lại, do đó đây cũng là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng

Thu nhập của khách hàng: thu nhập con người cao lên, những nhu cầu của họ

cũng ngày càng phát triển, việc thanh toán đối với họ đòi hỏi một sự thỏa dụng cao hơn, nhanh chóng hơn, an toàn hơn Việc sử dụng thẻ đáp ứng rất tốt nhu cầu này Hơn nữa, ngân hàng chỉ có thẻ cung cấp dịch vụ cho những người có một mức thu nhập hợp lý, những người thu nhập thấp sẽ không đủ điều kiện sử dụng dịch vụ này

Mạng lưới ATM và POS: một yếu tố cũng góp phần đến việc sử dụng thẻ

ATM của khách hàng là mạng lưới hệ thống máy ATM và điểm POS Ngân hàng nào

có mạng lưới càng nhiều và rộng khắp thì tỷ lệ người sử dụng thẻ cũng tăng theo tỷ lệ thuận

Người thân quen: sự nhận xét đánh giá cũng như ảnh hưởng của những người

đã và từng sử dụng thẻ thì cũng có tác động không nhỏ đến tâm lý lựa chọn việc sử dụng thẻ tại một ngân hàng

Chính sách Marketing của đơn vị cấp thẻ: một ngân hàng nếu có định hướng

phát triển dịch vụ thẻ thì phải xây dựng cho mình các kế hoạch, chiến lược marketing phù hợp, tham gia khảo sát các đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm mọi cách để nâng cao tính tiện ích của thẻ cũng như sự thuận lợi cho người sử dụng thẻ thì ngân hàng đó

sẽ có thể mở rộng và phát triển việc kinh doanh thẻ một cách bền vững và ổn định

Sự liên kết giữa các ngân hàng: ngày nay việc sử dụng thẻ ATM của ngân

hàng này để rút tiền tại các ngân hàng có liên kết đang trở nên phổ biến Chính vì vậy, yếu tố này cũng có tác động đến việc sử dụng thẻ của khách hàng

2.2.5 Các mô hình nghiên cứu

2.2.5.1 Một số mô hình nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu của tác giả PGS TS Lê Thế Giới – Ths Lê Văn Huy, “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” Là bài

báo khoa học đăng trên Tạp chí Ngân hàng, Hà Nội (2006) Qua đây tác giả đã đưa ra các nhân tố như sau:

(1) Yếu tố kinh tế (YTKT)

(2) Yếu tố luật pháp (YTLP)

(3) Hạ tầng công nghệ (HTCN)

(4) Nhận thức vai trò của thẻ ATM (NTVT)

(5) Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt (TQSD)

(6) Độ tuổi của người tham gia (DTSD)

(7) Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng (KNSS) (8) Chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ (CSMA)

(9) Tiện ích của thẻ (TISD)

(10) Ý định sử dụng (YDSD) và quyết định sử dụng (QDSD)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới – Lê Văn Huy

Ý định sử dụng thẻ ATM (YDSD)

Quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD)

- Quyết định ngân hàng phát hành

Các hệ số tương quan trong bảng bên dưới cho phép thiết lập được sự nhận thức mức độ tác động (tầm quan trọng) của từng nhân tố đến ý định sử dụng thẻ ATM của người dân Trong điều kiện tại Việt Nam, mô hình tối ưu gồm 7 nhân tố trong đó hai nhân tố không tồn tại trong mô hình là yếu tố kinh tế (YTKT) và thói quen sử dụng (TQSD) Kết quả phân tích hồi quy tương quan (bảng 1) cho phép hình thành phương trình tuyến tính sau:

YYDSD= 4,801 + 1,060YTPL + 0,436 HTCN + 0,389 NTVT - 0,122DTSD + 1,091KNSS + 0,335CSMA + 0,859TISD + e(1)

Tương tự như trên, phân tích hồi quy sẽ cho phép hình thành phương trình biểu hiện mối quan hệ giữa các biến số với quyết định sử dụng thẻ ATM Mức độ tác động của các biến được thể hiện ở hệ số tương quan trong bảng 2.3

YQDSD= 5,937 + 1,052YDSD + 0,385KNSS + 0,257CSMA + 0,407TISD + e(2)

Bảng 2.2: Hệ số tương quan (quyết định sử dụng)

Mô hình nghiên cứu khoa học của tác giả Skariq Mohamed (2012) “Các nhân

tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ATM tại Ấn Độ” Theo tác giả Skariq Mohamed có 9

nhân tố tác động đến việc sử dụng ATM Các nhân tố được thể hiện qua mô hình như sau:

+ ACCNT+ CONV+ SERVIC+ COST+

Biến phụ thuộc: Sử dụng ATM

Biến độc lập: GEN : giới tính

EDUC : học vấn

OCCUP : nghề nghiệp INCOM : thu nhập ACCNT : tài khoản CONV : sự thuận tiện SERVIC: dịch vụ COST : chi phí

Bảng 2.3: Mô hình log các nhân tố kinh tế xã hội và nhân khẩu học ảnh hưởng

đến việc sử dụng thẻ ATM

Biến phụ thuộc ATM

Cox & Snell R Square 0.11

Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hương (2011) “Phát triển hoạt động thanh toán thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Biên Hòa” Đây là công trình nghiên cứu khoa học cấp trường lần thứ 17và

ML: Mạng lưới máy ATM và POS

AT: Mức độ an toàn khi sử dụng thẻ

HL: Mức độ hài lòng của khách hàng

HC: Hạn chế còn tồn tại

Mô hình hồi quy mẫu:

HDTT = 0 + 1MD + 2TN+ 3ML+ 4AT+ 5HL+ 6HC+ U i

Với độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa α = 0,05 Ta thấy:

Trong bảng thống kê mô hình có R2 = 0,527 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu là 52,7% và các yếu tố có Sig < 0,05 nên kết quả chấp nhận được

Kết quả phân tích ANOVA cho thông số F = 16,893 với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ Sig = 0,000 <0,05 chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp, cho thấy biến phụ thuộc hoạt động thanh toán thẻ có liên hệ tuyến tính với các biến độc lập

Kết quả phân tích trong bảng hệ số tương quan, ta thấy nhân tố HC tồn tại có mức ý nghĩa Sig > 0,05 nên sẽ không được đề cập trong mô hình cuối cùng này

Dựa vào bảng hệ số tương quan trên, ta thấy các biến độc lập có giá trị Sig rất nhỏ Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) nên các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy

Kết quả bảng hệ số tương quan cuối cùng cho thấy các biến độc lập có mức ý nghĩa Sig < 0,05 Như vậy, cuối cùng chỉ có 5 yếu tố là: MD (mục đích sử dụng thẻ),

TN (thu nhập của khách hàng), ML (mạng lưới ATM và POS), AT (mức độ an toàn

khi sử dụng thẻ) và HL (mức độ hài lòng của khách hàng) tác động đến hoạt động thanh toán thẻ của ngân hàng

Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện như sau:

HDTT = 1,750 + 0,181*MD – 0,344*TN + 0,205*ML+ 0,182*AT + 0,281*HL

Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động thanh toán thẻ tại Chi nhánh VCB Biên Hòa: MD (mục đích sử dụng thẻ), TN (thu nhập của khách hàng), ML (mạng lưới ATM và POS), AT (mức độ an toàn khi sử dụng thẻ) và HL (mức độ hài lòng của khách hàng) Do vậy, lãnh đạo Chi nhánh cần tập trung xem xét và có những cải tiến phù hợp nhằm phát triển hoạt động thanh toán thẻ ngày càng tốt hơn

Mô hình nghiên cứu của tác giả Lưu Thị Mỹ Hạnh, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techombank tại thành phố Đà Nẵng” Luận văn thạc sĩ đã được bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày 23 tháng

3 năm 2013 tại Đại học Đà Nẵng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

AH: ảnh hưởng của xã hội

DK: Các điều kiện thuận tiện

TT: Cảm nhận sự thích thú

CP: Nhận thức chi phí chuyển đổi

Tác giả đã sử dụng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techcombank: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng của xã hội

và nhận thức về chi phí chuyển đổi, (4) Các điều kiện thuận tiện Trong đó, nhân tố tác