Luận văn Thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Tài khoản thanh toán của khách hàng cũng là một kênh huy động vốn tiềm năng và giá rẻ cho các ngân hàng thương mại trong sự phát triển của nền kinh tế cũng như việc chuyển từ thanh toán

TRẦN THỊ PHƯƠNG MAI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MỞ TÀI KHOẢN TIỀN GỬI THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

TRẦN THỊ PHƯƠNG MAI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MỞ TÀI KHOẢN TIỀN GỬI THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành : Tài chính – ngân hàng

Mã số : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

PGS.TS TRẦN HOÀNG NGÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và được thu thập từ những nguồn chính thống và đáng tin cậy

Tôi cam đoan rằng luận văn này chưa được công bố trên bất kỳ một công trình nghiên cứu nào

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013

Tác giả

Trần Thị Phương Mai

1.1 Tổng quan về huy động vốn của ngân hàng thương mại ……… 8 1.2 Cơ sở lý luận về tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân………… 8

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm……… 8 1.2.2 Thủ tục mở tài khoản ……… 9 1.2.3 Lãi suất và phương thức trả lãi ……… 9 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi thanh toán từ khách hàng cá nhân của các NHTM ……… 10

1.2.4.1 Các nhân tố chủ quan ……… 10 1.2.4.2 Các nhân tố khách quan ……… 13

1.3 Kinh nghiệm huy động tiền gửi thanh toán của các ngân hàng trên thế giới và bài học cho Vietcombank …….……… 15 1.3.1 Kinh nghiệm huy động tiền gửi thanh toán từ một số ngân hàng nước ngoài

1.3.1.1 Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng Citibank ……… 15 1.3.1.2 Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng ANZ ……… 16

1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn ……… 18

1.4.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ……… 18

1.4.1.1 Thái độ người tiêu dùng ……… 19

1.4.1.2 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ……… 20

1.4.2 Tóm tắt các nghiên cứu trước ……… 23

1.4.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn ……… 27

Kết luận chương 1 ……… 30

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MỞ TÀI KHOẢN TIỀN GỬI THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETCOMBANK 2.1 Thực trạng tiền gửi thanh toán tại Vietcombank ……… 31

2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển và thành tựu của Vietcombank………… 31

2.1.2 Tình hình huy động vốn tại Vietcombank giai đoạn 2010- 2012 ……… 32

2.1.2.1 Huy động tiền gửi ……… 32

2.1.2.2 Huy động vốn bằng hình thức phát hành chứng từ có giá ……… 36

2.1.3 Tình hình huy động tiền gửi thanh toán của Vietcombank qua các năm (2010–2012) ……… 38

2.1.3.1 Tổng vốn huy động tiền gửi thanh toán của Vietcombank qua các năm 38 2.1.3.2 Tổng vốn huy động tiền gửi thanh toán của Vietcombank qua các năm phân theo loại tiền ……… 39

2.1.4 Sản phẩm tiền gửi thanh toán cho khách hàng cá nhân của Vietcombank 40 2.1.5 Đánh giá công tác huy động tiền gửi thanh toán của Vietcombank từ năm 2010 đến năm 2012 ……… 42

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi

thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank ……… 43

2.2.1 Khung phân tích ……… 43

2.2.2 Phân tích thực nghiệm ……… 44

2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ……… 44

2.2.2.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank ……… 47

2.2.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ……… 48

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ……… 53

2.2.2.5 Phân tích hồi quy ……… 61

2.2.2.6 Kiểm định T-test ……… 68

2.2.2.7 Kiểm định ANOVA ……… 69

Kết luận chương 2 ……… 74

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM KHUYẾN KHÍCH KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN MỞ TÀI KHOẢN TIỀN GỬI THANH TOÁN TẠI VIETCOMBANK

3.1 Phân tích ma trận SWOT ……… 75

3.1.1 Điểm mạnh ……… 75

3.1.2 Điểm yếu ……… 75

3.1.3 Cơ hội ……… 75

3.1.4 Thách thức ……… 75

3.2.1 Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc ……… 77

3.2.2 Giải pháp nâng cao giá trị xã hội ……… 78

3.2.3 Về cơ sở vật chất ……… 78

3.2.3 Về nhân viên ngân hàng ……… 79

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi thanh toán của Vietcombank 3.2.5 Về lãi và phí ……… 81

3.2.6 Về công nghệ ……… 81

3.2.7 Đẩy mạnh công tác chiêu thị, marketing ngân hàng ……… 82

Kết luận chương 3 ……… 83

KẾT LUẬN ……… 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

NHTM: Ngân hàng thương mại

Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 23

Bảng 2.2: Huy động tiền gửi phân theo đối tượng 34

Bảng 2.3: Huy động vốn qua phát hành giấy tờ có giá 37

Bảng 2.4: Tổng vốn huy động tiền gửi thanh toán của Vietcombank qua

các năm

38

Bảng 2.5: Tổng vốn huy động tiền gửi thanh toán của Vietcombank qua

các năm phân theo loại tiền

39

Bảng 2.6: Mục đích mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng 47

Bảng 2.7: Lựa chọn các kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 47

Bảng 2.8: Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm xúc 48

Bảng 2.9: Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị xã hội 49

Bảng 2.10: Cronbach’s Alphan của thang đo cơ sở vật chất 49

Bảng 2.11: Cronbach’s Alphan của thang đo nhân viên 50

Bảng 2.12: Cronabach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ 51

Bảng 2.13: Cronabach’s Alpha của thang đo lãi và phí 51

Bảng 2.14 : Cronabach’s Alpha của thang đo công nghệ 52

Bảng 2.15 : Cronabach’s Alpha của thang đo chiêu thị 52

Bảng 2.16: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc 53

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố với 35 biến quan sát 55

Bảng 2.20: KMO & Barlett’s test cho biến phụ thuộc 60

Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc 60

Bảng 2.24: ANOVA 62

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định Independent Sample T-test 69

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định sự giống nhau của phương sai giữa các

nhóm tuổi

70

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi 70

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định sự giống nhau của phương sai giữa các

nhóm nghề nghiệp

71

Bảng 2.30: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp 71

Bảng 2.31: Kết quả kiểm định sự giống nhau của phương sai giữa các

Đồ thị 2.1 Tỷ trọng tiền gửi theo kỳ hạn qua các năm 34

Đồ thị 2.2 Tỷ trọng tiền gửi theo đối tượng qua các năm 35

Đồ thị 2.3 Tổng vốn huy động tiền gửi thanh toán của Vietcombank qua

các năm

38

Đồ thị 2.4: Tổng vốn huy động tiền gửi thanh toán của Vietcombank qua

các năm phân theo loại tiền

40

Đồ thị 2.5: Mẫu nghiên cứu phân theo giới tính 44

Đồ thị 2.7: Mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp 45

Đồ thị 2.8: Mẫu nghiên cứu phân theo trình độ học vấn 46

Đồ thị 2.9: Mẫu nghiên cứu phân theo mức thu nhập 46

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu 21

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị của luận văn 23

Hình 1.6 Mô hình giá trị cả nhận của Roig et al (2006) 26

LỜI MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Trong lịch sử phát triển của các nền kinh tế, ngân hàng luôn đóng vai trò quan trọng, chủ lực, được xem là xương sống, là mạch máu của nền kinh tế Hệ thống ngân hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện chức năng trung gian thanh toán, trung gian giữa tiết kiệm và đầu tư, giữa tác nhân thừa vốn và tác nhân thiếu vốn Tuy nhiên, nguồn vốn huy động của các NHTM hiện nay còn khá khiêm tốn so với lượng vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế

Nghiệp vụ huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng nó là nghiệp vụ rất quan trọng, không có nghiệp vụ huy động vốn xem như không có hoạt động của ngân hàng thương mại Không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng thương mại sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình Mặt khác, thông qua nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín, cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Theo đà phát triển của nền kinh tế, các giao dịch thanh toán qua ngân hàng ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn và có xu hướng trở thành nhu cầu cần thiết của nền kinh tế vì các đặc tính ưu việt của nó Tài khoản thanh toán của khách hàng cũng là một kênh huy động vốn tiềm năng và giá rẻ cho các ngân hàng thương mại trong sự phát triển của nền kinh tế cũng như việc chuyển từ thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán qua ngân hàng đang trở nên ngày càng quen thuộc đối với người dân Nếu biết khai thác hiệu quả kênh huy động vốn này thì tài khoản tiền gửi thanh toán sẽ mang lại cho các ngân hàng những khoản vốn không nhỏ Xuất phát

từ tình hình thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam” nhằm đưa ra những

phân tích và đề xuất giúp ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam có những chiến lược huy động vốn hiệu quả trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đối tượng là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu trên phạm vi là ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam, mẫu nghiên cứu là Vietcombank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

3.2.2 Thời gian nghiên cứu

Phạm vi thời gian nghiên cứu của luận văn là từ năm 2010 đến năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

* Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ một số tài liệu cũng như thông tin chung về Vietcombank trên website, tạp chí liên quan

* Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập bằng cách tiếp cận các khách hàng đã có giao dịch với Vietcombank, chưa có tài khoản tiền gửi thanh toán và đang có ý định mở tài khoản tiền gửi thanh toán, thực hiện phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và email

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

4.2.1 Phân tích định tính: dùng để giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng mà việc giải thích không sử dụng các số liệu thống kê và kết quả hồi quy Nghiên cứu định tính bằng việc xây dựng, phát triển hệ thống khái niệm hoặc thang đo, các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

* Phân tích thống kê mô tả: dùng để mô tả và phân tích một số chỉ tiêu

kinh tế như mục đích mở tài khoản, các kênh thông tin tham khảo khi quyết định

mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân

Các đại lượng thống kê mô tả để phân tích các dữ liệu đo lường bằng thang

đo khoảng có dạng thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện hai trạng thái đối nghịch nhau là: 1-hoàn toàn không đồng ý đến 5-hoàn toàn đồng ý

*Phân tích Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

*Phân tích nhân tố khám phá EFA: là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ

và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau

*Kiểm định Independent sample T-test

Giả thiết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể bằng nhau

Giả thiết H1: giá trị trung bình của hai tổng thể khác nhau

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene <0,05 thì phương sai giữa hai tổng thể khác nhau, lúc này sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variance not assumed Nếu Sig của kiểm định t <0,05 thì bác bỏ giả thiết H0

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene >0,05 thì phương sai giữa hai tổng thể không khác nhau, lúc này sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variance assumed Nếu Sig của kiểm định t <0,05 thì bác bỏ giả thiết H0

*Phân tích hồi quy bội:

Việc sử dụng mô hình hồi quy bội dùng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mô hình hồi quy bội là mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến độc lập là một hàm tuyến tính Mô hình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng

Mô hình hồi quy bội:

Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βn * Xn + ε

Trong đó:

Y: biến phụ thuộc

β1, β2, …, βn: các hệ số hồi quy tổng thể

X1, X2, …, Xn: các biến độc lập

ε : sai số ngẫu nhiên

Mô hình tuyến tính bội trong đề tài này là:

Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3+ β4*X4+ β5*X5+ β6*X6+ β7*X7+ β8*X8Thông qua các nghiên cứu trước, đặc biệt là tham khảo nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Roig et al (2006), kết hợp với những điều kiện thực tiễn tại Việt Nam, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau:

Sử dụng một số phần mềm để xử lý và phân tích số liệu như: phần mềm Excel để xử lý số liệu sơ cấp và thứ cấp, phân tích thống kê mô tả, phần mềm SPSS

để phân tích hồi quy

mở tài khoản tiền gửi thanh toán

Công nghệ

H1 (+) H2 (+)

H3 (+)

H4 (+) H5 (+)

H6 (+) H7 (+)

Chiêu thị

H8 (+)

4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra:

4.3.1 Cỡ mẫu

Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt Hair

et al (1998) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, nghĩa

là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trong mô hình nghiên cứu có 39 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá Do đó, số mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu là 39x5=195 mẫu Thực tế, tác giả thực hiện tiến hành điều tra 202 khách hàng trong thời gian từ 07/2013 đến 09/2013 Như vậy, số liệu được thu thập đảm bảo thực hiện tốt mô hình nghiên cứu

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu phỏng vấn được chọn ngẫu nhiên theo tiêu chí: khách hàng đã giao dịch với Vietcombank trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, chưa có tài khoản tiền gửi thanh toán và đang có ý định mở tài khoản tiền gửi thanh toán

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Hiện tại, sự cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, đặc biệt là về huy động vốn, do đó, việc đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng đến với ngân hàng là hết sức cần thiết và cấp bách

Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank đã đưa ra nhiều phương pháp để thu hút được khách hàng và mang những ý nghĩa như sau:

- Nhận dạng được khách hàng mục tiêu của sản phẩm tiền gửi thanh toán

- Hiểu được các tác nhân ảnh hưởng đến cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng từ đó đưa đến quyết định mở tài khoản của khách hàng

- Đề xuất các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán tại Vietcombank

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về huy động vốn của ngân hàng thương mại

Hoạt động huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của ngân hàng thương mại (NHTM) Hoạt động này mang lại nguồn vốn

để NHTM có thể thực hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng

Theo Nghị định 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ về tổ chức

và hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm cụ thể hóa việc thi hành Luật Các Tổ chức tín dụng, NHTM được huy động vốn dưới các hình thức sau:

- Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được Thống đốc ngân hàng Nhà Nước chấp thuận, …

- Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và các

tổ chức tín dụng nước ngoài

- Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà Nước theo quy định của Luật Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam

1.2 Cơ sở lý luận về tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm

Tiền gửi thanh toán là hình thức huy động vốn của NHTM bằng cách mở cho khách hàng tài khoản gọi là tài khoản tiền gửi thanh toán Tài khoản này mở cho các đối tượng khách hàng, cá nhân hoặc tổ chức, có nhu cầu thực hiện thanh toán qua ngân hàng

Luận văn chỉ nghiên cứu về đối tượng khách hàng là cá nhân

Thanh toán qua ngân hàng là loại dịch vụ thanh toán, theo đó ngân hàng thực hiện trích chuyển tiền từ tài khoản của đơn vị phải trả, bằng cách ghi Nợ vào tài khoản, sang tài khoản của đơn vị thụ hưởng, bằng cách ghi Có vào tài khoản

Để thực hiện nghiệp vụ thanh toán này, đòi hỏi khách hàng phải mở tài khoản tiền gửi thanh toán ở ngân hàng Số dư có trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng có thể hình thành từ hai nguồn: (1) do khách hàng nộp tiền mặt vào, (2) do khách hàng nhận tiền chuyển khoản từ các đơn vị khác Số dư này nhằm duy trì khả năng thanh toán và chi trả của khách hàng ở bất cứ thời điểm nào

Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng sử dụng số dư tài khoản tiền gửi thanh toán của họ Do vây, đôi khi số dư này nhàn rỗi tạm thời cho đến khi được huy động vào thanh toán Những lúc tạm thời nhàn rỗi số dư này trở thành nguồn vốn của ngân hàng, do đó, ngân hàng có thể sử dụng cho hoạt động của mình Tuy nhiên, do tài khoản tiền gửi là loại tài khoản không kỳ hạn, khách hàng

có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không cần báo trước cho ngân hàng, nên ngân hàng khó kế hoạch hóa việc sử dụng loại tiền gửi này

Do không được hưởng lãi cao nên khách hàng thường duy trì số dư tài khoản tiền gửi thanh toán không nhiều, chỉ đủ đáp ứng nhu cầu chi trả của họ Mặc dù số

dư tài khoản tiền gửi thanh toán của từng khách hàng thường không lớn, nhưng do

là trung tâm tập trung tiền tệ và cung cấp dịch vụ thanh toán, nên ngân hàng thương mại có số lượng khách hàng rất đông khiến cho tổng số vốn huy động qua tiền gửi thanh toán của tất cả khách hàng trở nên lớn đáng kể

1.2.2 Thủ tục mở tài khoản

Để mở tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng thương mại, khách hàng

cá nhân chỉ cần điền vào mẫu giấy đề nghị mở tài khoản tiền gửi cá nhân, đăng ký chữ ký mẫu, xuất trình và nộp bản sao giấy chứng minh nhân dân

1.2.3 Lãi suất và phương thức trả lãi

Theo thông lệ ở các nước phát triển, ngân hàng không trả lãi cho khách hàng

mở tài khoản tiền gửi thanh toán vì mục đích của khách hàng khi sử dụng tài khoản

này là để thực hiện thanh toán qua ngân hàng chứ không phải để hưởng lãi Hơn nữa, ngân hàng còn yêu cầu khách hàng phải duy trì một số dư tối thiểu để được hưởng các dịch vụ ngân hàng, nếu không đủ số dư này thì khách hàng phải trả phí cho ngân hàng

Ở Việt Nam, do dân chúng chưa có thói quen sử dụng tài khoản và gửi tiền vào ngân hàng nên để thu hút khách hàng, ngân hàng vẫn trả lãi đối với tài khoản tiền gửi thanh toán Tuy nhiên, mức lãi suất áp dụng thường rất thấp

Lãi tiền gửi thanh toán có thể tính theo định kỳ hàng tháng hoặc quý theo phương pháp tích số và lãi được nhập vào số dư có tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng theo công thức như sau:

Khi các ngân hàng thương mại đưa ra các sản phẩm tiền gửi thanh toán ngày càng đa dạng và hợp lý, cùng với việc mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động, và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi thanh toán của ngân hàng, từ đó thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong việc huy động vốn Ngược lại khi các sản phẩm tiền gửi thanh toán của ngân hàng chưa đa dạng, phong phú, chất lượng hoạt động dịch vụ chưa cao, hệ thống

mạng lưới còn ít, chưa thuận lợi cho khách hàng trong việc giao dịch qua ngân hàng, thì nó sẽ ảnh hưởng không tốt tới huy động vốn của ngân hàng

Hiện nay với sự đổi mới sâu sắc của ngành ngân hàng, các ngân hàng thương mại không ngừng đổi mới về khoa học, công nghệ, về phong cách giao dịch, mở rộng các hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng, phát triển thêm mạng lưới hoạt động từ chi nhánh cấp 3, cấp 4, các ngân hàng lưu động, và các ngân hàng hoạt động trong các lĩnh vực công nghiệp, nông nghiệp, kinh doanh dịch vụ

Hoạt động tín dụng ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc huy động tiền gửi vào hệ thống ngân hàng, nghiệp vụ huy động vốn làm nhiệm vụ khơi tăng các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, thì nghiệp vụ sử dụng vốn thực hiện sử dụng các nguồn vốn đó vào sản xuất, kinh doanh, dịch vụ để đem lại khả năng sinh lời, thu lợi nhuận về cho ngân hàng Do vậy nếu nghiệp vụ sử dụng vốn không hiệu quả tất yếu dẫn đến việc huy động vốn bị thu hẹp lại Khi sử dụng vốn kém hiệu quả, làm thất thoát vốn nhiều dẫn đến lòng tin của khách hàng vào ngân hàng bị giảm đi Từ đó sẽ rất khó khăn cho các hình thức huy động các nguồn vốn nhàn rỗi Mặt khác hoạt động tín dụng hiệu quả tạo cho các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế kinh doanh có hiệu quả, thu nhập xã hội ngày càng tăng, tỷ lệ thất nghiệp giảm, đời sống của dân cư ngày càng nâng cao, nguồn vốn nhàn rỗi ngày càng tăng, tạo cho nguồn vốn ngân hàng huy động ngày càng tăng trưởng để thực hiện đầu tư cho các chu kỳ sản xuất tiếp theo

Có thể gọi đây chính là tài sản vô hình của ngân hàng Uy tín bao gồm uy tín của ngân hàng trong toàn hệ thống, của các thành viên trong hội đồng quản trị, ban giám đốc Sự nổi tiếng của ngân hàng là tài sản quý trong công tác huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi thanh toán nói riêng vì trong thị trường, ngân hàng

đã tạo một hình ảnh riêng, khi đó khách hàng sẽ tin tưởng vào ngân hàng, giúp ngân hàng có khả năng ổn định khối lượng vốn huy động, tiết kiệm chi phí huy động

(thực tế khi ngân hàng có tiếng tăm, họ dễ dàng thu hút vốn hơn các ngân hàng khác ngay cả khi lãi suất tiền gửi của ngân hàng đưa ra có thấp hơn)

Mỗi ngân hàng đều xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh cụ thể Chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên việc ngân hàng xác định vị trí hiện tại của mình trong hệ thống, thấy được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức đồng thời dự đoán được sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong tương lai Thông qua chiến lược kinh doanh, ngân hàng sẽ có thể quyết định thu hẹp hay mở rộng việc huy động vốn về mặt quy mô, có thể thay đổi tỷ lệ các loại nguồn vốn, tăng hay giảm chi phí huy động Với tác dụng to lớn như vậy, nếu chiến lược kinh doanh được lựa chọn đúng đắn, các nguồn vốn được khai thác một cách tối đa thì công tác huy động vốn sẽ phát huy được hiệu quả

Trình độ công nghệ ngân hàng bao gồm cơ sở vật chất phục vụ ngân hàng; các loại hình dịch vụ ngân hàng cung ứng; trình độ nghiệp vụ của cán bộ, nhân viên ngân hàng Cơ sở vật chất của ngân hàng càng khang trang hiện đại, công nghệ tiên tiến mang lại lợi ích thiết thực cho kinh doanh, luôn tạo điều kiện thuận lợi và phục

vụ cho khách hàng tốt hơn, tạo lòng tin cho khách hàng Thực tế khách hàng sẽ tin tưởng yên tâm hơn khi gửi tiền ở một ngân hàng có trình độ công nghệ ngân hàng cao Và khi khách hàng đã thực sự yên tâm gửi tiền thì ngân hàng dễ dàng trong việc huy động

Nếu ngân hàng quản lý tốt về mặt nhân sự, tài sản nợ, tài sản có, tức là trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, ngân hàng dự đoán được những rủi ro xảy ra, dự đoán được môi trường đầu tư của mình có hiệu quả hay không thì quá trình hoạt động của ngân hàng đảm bảo được an toàn vốn, tăng uy tín, tạo điều kiện thu hút khách hàng gửi tiền cũng như vay tiền.Mặt khác, trình độ nghiệp vụ của cán

bộ ngân hàng càng cao, mọi thao tác nghiệp vụ thực hiện nhanh chóng, chính xác,

có hiệu quả; thái độ phục vụ, tác phong làm việc của cán bộ ngân hàng tốt, nhiệt tình, cởi mở, tạo thuận lợi cho khách hàng sẽ gây được ấn tượng tốt đối với khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng hơn Thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng đối với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc huy động vốn cho ngân hàng Do đó,

để thu hút khách hàng gửi tiền, đi đôi với việc trau dồi kiến thức, nghiệp vụ, cán bộ ngân hàng phải thường xuyên chú ý đến thái độ phục vụ của mình sao cho vừa lòng khách hàng

Các ngân hàng thương mại hiện nay đã từng bước học tập và ứng dụng nghệ thuật thông tin quảng cáo, các hình thức khuyến mãi… Tuy việc đầu tư cho công tác này còn hạn chế, nhưng có thể nói đây cũng là mặt mạnh của ngành ngân hàng trong việc cạnh tranh để huy động tiền gửi Thông tin quảng cáo, tiếp thị khuyến mại, các dịch vụ hậu mãi rõ ràng sẽ phát triển mạnh mẽ trong cơ chế thị trường Và tuỳ vào chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để các nhà quản trị ngân hàng chọn thời điểm, thời gian sử dụng,chiến lược quảng cáo khuyến mãi cũng như hậu mãi phù hợp

1.2.4.2 Các nhân tố khách quan

Hoạt động của ngân hàng có mức độ ảnh hưởng, tác động hết sức mạnh mẽ đối với nền kinh tế của bất kỳ quốc gia nào Cụ thể việc huy động vốn và sử dụng vốn của ngân hàng đều tác động trực tiếp đến tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, thu nhập của các chủ thể, tốc độ chu chuyển vốn, tình trạng thất nghiệp, tỷ lệ lạm phát Chính vì lẽ đó, hoạt động của ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ gắt gao hơn so với các doanh nghiệp khác Thực tế là ngân hàng phải chịu sự điều chỉnh của rất nhiều chính sách, các quy định của chính phủ, của NHTW; đó là Luật các tổ chức tín dụng, luật kinh tế, luật dân sự, hàng loạt hệ thống các quy định cụ thể trong từng thời kỳ về lãi suất, dự trữ, hạn mức Trong sự ràng buộc về luật pháp này thì các yếu tố của nghiệp vụ huy động vốn chắc chắn sẽ bị thay đổi và kết quả làm ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả của việc huy động vốn Bởi khi chính sách của Nhà

Nước, của NHTW: chính sách tiền tệ, tài chính, lãi suất, tín dụng thay đổi sẽ ảnh hưởng đến khả năng thu hút vốn cũng như chất lượng nguồn vốn của NHTM

Hoạt động của NHTM nói chung và hoạt động huy động vốn nói riêng không thể thoát ly khỏi môi trường kinh doanh đặc biệt là môi trường kinh tế - chính trị -

xã hội Trong các hoạt động của ngân hàng thì hoạt động huy động vốn và sử dụng vốn luôn bị các chỉ tiêu kinh tế như tốc độ tăng trưởng, thu nhập, tình trạng thất nghiệp, lạm phát… tác động trực tiếp Khi nền kinh tế tăng trưởng, sản xuất phát triển, từ đó tạo điều kiện tích luỹ nhiều hơn, do đó tạo môi trường cho việc thu hút vốn của ngân hàng thuận lợi Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, lạm phát tăng làm cho môi trường đầu tư của ngân hàng bị thu hẹp khiến quá trình tạo vốn của ngân hàng gặp khó khăn Không một quốc gia nào có thể phát triển nếu môi trường chính trị không ổn định Sự ổn định về chính trị hay về chính sách ngoại giao cũng tác động mạnh mẽ đến quan hệ của ngân hàng với các quốc gia khác trong khu vực

và trên thế giới Điều này cũng là nhân tố ảnh hưởng tới công tác huy động vốn của ngân hàng

Nhân khẩu học cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới nguồn vốn thông qua việc phân bổ dân cư, trình độ, lứa tuổi… Ngân hàng cũng nên xem xét yếu tố này trong hoạt động huy động vốn tiền gửi thanh toán của mình

Môi trường văn hoá là yếu tố quyết định đến tập quán, tâm lý, thói quen trong việc sử dụng tiền của dân cư Và những tập quán tiêu dùng này sẽ ảnh hưởng đến nghiệp vụ tạo vốn của ngân hàng Nếu ở những vùng mà người dân quen sử dụng số tiền nhàn rỗi dưới hình thức cất trữ thì việc huy động vốn của ngân hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là huy động tiền gửi thanh toán Hơn nữa, mức độ chấp nhận rủi ro của xã hội, thói quen tích luỹ ảnh hưởng đến quyết định của những thành viên trong xã hội về phương thức tiêu dùng và tiết kiệm, giữ tiền ở nhà, gửi tiền ở ngân hàng, đầu tư vào chứng khoán hoặc bất động sản …

 Yếu tố cạnh tranh trên thị trường tài chính

Hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày càng có sự tham gia của nhiều loại hình ngân hàng mới và các tổ chức tài chính phi ngân hàng Do đó, cạnh tranh có xu hướng gia tăng mạnh, làm giảm đi sự khác biệt giữa ngân hàng thương mại với các

tổ chức tài chính phi ngân hàng Xu hướng cạnh tranh trong ngành ngân hàng càng gia tăng do các yếu tố như thay đổi chính sách tài chính tiền tệ, đổi mới tài chính của doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ …

Cạnh tranh về tiền gửi diễn ra dưới nhiều hình thức Các ngân hàng có thể áp dụng những điều kiện giống nhau cho tất cả các khách hàng gửi tiền Vì lý do này, các sản phẩm dịch vụ liên quan đến tiền gửi được mở rộng và được phổ biến nhanh chóng Thêm vào đó,nhiều tổ chức tài chính phi ngân hàng có thể huy động tiền gửi

có kỳ hạn, thậm chí còn cung cấp các tài khoản không kỳ hạn

1.3 Kinh nghiệm huy động tiền gửi thanh toán của các ngân hàng trên thế giới và bài học cho Vietcombank

1.3.1 Kinh nghiệm huy động tiền gửi thanh toán từ một số ngân hàng nước ngoài

1.3.1.1 Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng Citibank

Citibank là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới Với

kế hoạch phát triển đa dạng, sản phẩm tốt và lượng khách hàng đông đảo, Citibank trở thành một trong những ngân hàng thành công nhất hiện nay trên thị trường tài

chính ngân hàng thế giới Đối với dịch vụ khách hàng bán lẻ mà đặc biệt là dịch vụ

tài khoản tiền gửi thanh toán, Cititbank rất thành công nhờ việc liên kết với các ngành công nghiệp khác như hàng không, bất động sản, bóng đá, golf Bên cạnh đó, cách tiếp cận đến khách hàng của Citibank cũng tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm mới được tạo ra trên cơ sở hiểu biết và nắm rõ nhu cầu của khách hàng Citibank cũng tập trung nâng cao số lượng kênh phân phối tự động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để giúp cho khách hàng những điều kiện thuận lợi trong giao dịch như Phonebanking, Internetbanking, Contract center…

Điều này giúp Citibank phục vụ khách hàng một cách tốt nhất với chi phí không quá lớn Đồng thời, Citibank luôn tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Các nhân viên luôn được tập huấn kỹ năng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và bộ phận quản lý luôn được nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể Điều này đã tạo nên uy tín cho Citibank đối với khách hàng Các nhân viên mới được đào tạo bằng cách cho họ thay đổi luân chuyển trong mọi phòng, ban khác nhau trong thời gian đầu để nhân viên hiểu được cặn kẽ mọi hoạt động của ngân hàng, tiềm năng và nguy cơ của từng bộ phận cũng như của từng sản phẩm, từ đó việc hợp tác giữa cá nhân, phòng/ban sẽ được thực hiện trôi chảy hơn, kết quả là ngân hàng sẽ có những giao dịch với ngân hàng tốt hơn Citibank cũng xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với nhiều ý tưởng sáng tạo như cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và các sản phẩm, dịch vụ độc đáo, …

1.3.1.2 Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng ANZ

Trong điều kiện nền kinh tế có những bất ổn, không thuận lợi như vừa qua, ANZ vẫn là một ngân hàng phát triển mạnh mẽ, vững chắc, đặc biệt là trong mảng ngân hàng bán lẻ, có được điều đó là do ANZ đã có những chính sách thu hút khách hàng phù hợp với điều kiện thực tế ở từng giai đoạn của nền kinh tế ANZ đã đẩy mạnh việc đa dạng hóa các loại hình huy động vốn cũng như phát triển, bổ sung nhiều tiện ích đi kèm cho khách hàng gửi tiền Đồng thời, nhận thấy những thế mạnh của các ngân hàng khác về quy mô hoạt động toàn cầu, về vốn, công nghệ thông tin, các sản phẩm tài chính đa dạng, … đã và đang chứng tỏ sẽ là đối thủ cạnh tranh của ANZ trong hiện tại và tương lai, để đối phó với những khó khăn, thách thức như trên, ANZ đã đề ra các chiến lược kinh doanh tức thì, đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới

1.3.1.3 Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng Sumitomo Mitsui (SMBC)

Tập đoạn ngân hàng Sumitomo Mitsui (SMBC) của Nhật Bản đang nỗ lực

mở rộng kinh doanh ở Việt Nam thông qua quan hệ với đối tác là ngân hàng Eximbank Sumitomo Mitsui Financial Group Inc., công ty con của SMBC, đã cử

các chuyên gia tài chính bán lẻ sang Việt Nam vào tháng 06/2011 để hỗ trợ Eximbank với hy vọng tăng số lượng tài khoản lên gấp đôi so với cùng kỳ năm trước vào cuối năm nay Bên cạnh đó, Eximbank sẽ tăng cường hệ thống dịch vụ bằng cách thiết lập các điểm phục vụ và tăng số lượng các máy rút tiền tự động (ATM) ở các khi công nghiệp tập trung nhiều công ty Nhật Bản Theo SMBC, các nhân viên của các công ty Nhật Bản ở Việt Nam là những khách hàng tiềm năng, trong khi rất nhiều trong số họ lại chưa sử dụng tài khoản ngân hàng SMBC đã tin rằng các tài khoản tiền gửi trực tiếp có thể tạo ra chỗ đứng cho việc bán các sản phẩm tài chính

1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Vietcombank

Thông qua kinh nghiệm về giải pháp phát triển hoạt động tài chính bản lẻ,

mà điển hình là mảng dịch vụ tiền gửi thanh toán của các ngân hàng trên thế giới, Vietcombank có thể rút ra những bài học kinh nghiệm sau:

- Không ngừng tìm kiếm và khai thác các khách hàng tiềm năng

- Để thu hút khách hàng việc đầu tiên là phải nâng cao uy tín của ngân hàng

- Nắm bắt nhu cầu khách hàng, da dạng hóa các sản phẩm của ngân hàng sao cho thỏa mãn nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Đào tạo nhân viên không những giỏi về chuyên môn mà còn khéo léo trong giao dịch với khách hàng, nhằm tạo hình ảnh đẹp của ngân hàng trong mắt khách hàng

- Tận dụng tối đa mối quan hệ với các nhà bán lẻ uy tín để tạo ra sự kết hợp nhằm đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng, tạo điều kiện phát triển, mở rộng thị trường cho sản phẩm của ngân hàng

- Có các hình thức chiêu thị, marketing hợp lý nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

- Chất lượng dịch vụ của ngân hàng là yếu tố hàng đầu thu hút khách hàng đến giao dịch với ngân hàng

1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn

1.4.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ

để tối đa hóa giá trị sử dụng Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu (bettman 1979) Tuy nhiên, quan điểm này đã loại bỏ lợi ích mang tính xúc cảm vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman và Holbrook, 1982) Trường phát cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa vào tên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định Quá trình này bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường, v.v… Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng

Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không Vì vậy xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

1.4.1.1 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000) Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó

Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mô hình thái độ đa thuộc thính (Fishbien & Ajzen 1975) Trong mô hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component) Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng

Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm với bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác như bạn bè, báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cụ thể nào đó

Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hoàn toàn khác nhau Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác nhau Sự khác biệt này có nguyên nhân là do mỗi người đón nhận và lý giải thông tin theo phương cách riêng của chính mình

1.4.1.2 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen, 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản, đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen, I.,

1975)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho

hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự

kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Xu hướng tiêu dùng

Hành

vi mua

Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào dẫn đến sự tiếp cận thích hơn về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận

và rủi ro cảm nhận của con người

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

Hành vi thực sự

Chất lượng cảm nhận

Chi phí thông tin

Lợi ích mon

g đợi

Xu hướng tiêu dùng

 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu

tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan

hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu,…) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Hình 1.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Như vậy, sau quá trình kế thừa và hoàn thiện các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, trường phái cảm xúc cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ

Nhận thức cửa hàng

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

dẫn đến xu hướng tiêu dùng của họ Do đó, luận văn cũng đi theo mô hình này, tức là:

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị của luận văn

1.4.2 Tóm tắt các nghiên cứu trước

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng theo trường phái cảm xúc cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ dẫn đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ và luận văn cũng đi theo hướng này Trong phần này, tác giả tập trung nghiên cứu về các thành tố của giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng Dưới đây là tóm tắt các nghiên cứu của nhiều tác giả trên thế giới về giá trị cảm nhận của khách hàng, từ các kết quả đó, tác giả kế thừa vào tình huống của Việt Nam mà cụ thể là Vietcombank

Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

nghiên cứu

Sheth et al

(1991)

Nghiên cứu tập trung vào 5 loại giá trị cảm nhận từ khách hàng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức, giá trị điều kiện

Giá trị xã hội được định nghĩa là lợi ích mà khách hàng cảm nhận được thông qua các nhóm tham khảo, cũng như giá trị cảm xúc của khách hàng được định nghĩa là cảm xúc bản thân khách hàng tự nhận thấy như sự thuận tiện, sự yêu thích, sự an toàn, cảm giác tội lỗi, …

Ngành công nghiệp thuốc lá

Sweeney &

Soutar (2001)

Các tác giả đề nghị rằng giá trị nhận thức và giá trị điều kiện không được đưa vào hệ thống giá trị của khách hàng Nghiên cứu của họ đề nghị mô hình PERVAL và làm rõ hơn các nhân tố của giá trị chức năng

Hàng hóa bền vững

Gounaris et

al (2007)

Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ hài lòng, sự trung thành

và xu hướng hành vi trong ngành công nghiệp xe hơi

Bên cạnh những nhân tố như giá trị cảm xúc, giá trị xã

Ngành công nghiệp xe hơi

tiêu dùng

hội, giá trị hàng hóa và giá trị nhận thức, nhóm tác giả cũng phân biệt giữa giá trị thủ tục và giá trị nhân viên

Giá trị thủ tục được định nghĩa là lợi ích nhận được từ chính sách hậu mãi và bảo trì của công ty, trong khi giá trị nhân viên được định nghĩa là lợi ích cảm nhận được

từ những kỹ năng và trình độ của nhân viên

Izquierdo et

al (2006)

Nhóm tác giả phân chia các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng thành ba nhóm: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tiết kiệm (chênh lệch giữa giá trị sản phẩm mang lại và chi phí bỏ ra)

Ngành ngân hàng bán

lẻ tại Tây Ban Nha Sanchez et al

(2006)

Phát triển mô hình GLOVAL theo hướng cho phép đo lường 6 nhóm yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả, nhân viên, chất lượng dịch vụ và giá trị vật chất

Ngành công nghiệp

du lịch Roig et al

Ngành ngân hàng bán

lẻ

Các nghiên cứu sau kế thừa và hoàn thiện nghiên cứu trước Cho đến nghiên cứu của Roig et al (2006) đã phân tích các giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al (2006) trong ngành công nghiệp du lịch Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ Giá trị cảm xúc

và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp,

tổ chức Giá trị cảm xúc có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu

tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm

Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney

et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001; Petrick, 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez

et al., 2006), chi phí không bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney et al, 1999; Petrick năm 2002) và giá (price) (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001; Petrick, 2002) Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua (Sa'nchez et al, 2006)

Gần đây nhất, năm 2006, Roig et al đã thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng (Customer perceived value in banking services) Roig et al thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên thang đo GLOVAL

đo lường của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

Roig et al tổ chức khảo sát và sàng lọc đưa vào mô hình nghiên cứu với 200 khách hàng của các tổ chức tài chính đã chứng minh bằng các mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính về độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận Qua nghiên cứu, các tác giả đã phát hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu chiều (sáu nhân tố) là giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng bao gồm bốn nhân tố là cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ mua và giá cả

Hình 1.6 Mô hình giá trị cả nhận của Roig et al (2006)

“Nghiên cứu của Roig, et al (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính Mô hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của mô hình này

Tóm lại, việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung và của ngành ngân hàng nói riêng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận rõ các yếu tố quan trọng để có thể tác động nhằm mang lại sự hài lòng của khách hàng Hiện nay có rất nhiều mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig, et al được đánh giá cao Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, việc khám phá ra những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của ngân hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng ra những quyết định phù hợp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều mô hình nghiên cứu nhưng việc sử dụng mô hình của Roig et al (2006) được đánh giá cao.”

(Nguồn: “Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng”, TS Bảo Trung, 2013 )

1.4.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn

Luận văn sử dụng mô hình GLOVAL của Roig et al (2006) về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của luận văn

Như đã nhận định ở mục 1.4.1, giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ dẫn đến

xu hướng tiêu dùng, đồng thời, kế thừa các nghiên cứu trước, đặc biệt là nghiên cứu của Roig et al (2006) trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, luận văn đề nghị 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, tức là quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng Ngoài 6 nhóm nhân tố kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Roig et al (2006), tác giả thêm vào 2 nhóm nhân tố là công nghệ và chiêu thị để làm rõ tác động của các biến này đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank, vì rõ ràng, trong điều kiện hiện nay, các

mở tài khoản tiền gửi thanh toán

Công nghệ

H1 (+) H2 (+)

H3 (+)

H4 (+)

H5 (+) H6 (+) H7 (+)

Chiêu thị

H8 (+)

ngân hàng chú trọng cạnh tranh nhau về công nghệ và các hình thức chiêu thị nhằm thu hút khách hàng

Theo đó, giá trị cảm xúc được định nghĩa là cảm nhận ban đầu của khách hàng đối với ngân hàng, như cảm giác thoải mái, an toàn, cảm giác thích thú, …; giá trị xã hội được định nghĩa là những lợi ích của ngân hàng mà khách hàng nhận được thông qua những nhóm tham khảo như bạn bè, người thân, …; bên cạnh đó, các biến còn lại cần được giải thích thêm đó hoàn toàn là cảm nhận của khách hàng, cảm nhận về cơ sở vật chất của ngân hàng tốt hay không, cảm nhận về nhân viên, về thái độ phục vụ và tính chuyên nghiệp, cảm nhận về chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp, cảm nhận về sự hợp lý của lãi và phí - được xem là giá cả của dịch

vụ, cảm nhận về trình độ công nghệ, về các hình thức khuyến mãi, chiêu thị của ngân hàng Sở dĩ các nhân tố trên được giải thích là cảm nhận của khách hàng là vì luận văn hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu, tức là, những người đã từng giao dịch với Vietcombank, chưa có tài khoản tiền gửi thanh toán và đang có ý định

mở tài khoản tiền gửi thanh toán Do đó, những đánh giá của họ về các tiêu chí của

mô hình toàn bộ là cảm nhận và đánh giá thông qua các thông tin bản thân khách hàng nhận được

Các giả thiết của mô hình là:

H1: giá trị cảm xúc của khách hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng

mở tài khoản tiền gửi thanh toán

H2:giá trị xã hội của khách hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng mở tài khoản tiền gửi thanh toán

H3: cơ sở vật chất của ngân hàng càng được khách hàng đánh giá cao thì khả năng quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng càng cao

H4: Đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng càng cao thì khả năng

mở mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng càng cao

H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi thanh toán của ngân hàng càng tốt, khả năng mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng càng cao

H6: Lãi tiền gửi thanh toán và phí giao dịch qua tài khoản tiền gửi thanh toán của ngân hàng càng cạnh tranh, càng khuyến khích khách hàng đến mở tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng

H7: Cảm nhận của khách hàng về công nghệ của ngân hàng càng tốt, khả năng mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng càng cao

H8: Các hình thức chiêu thị về tài khoản tiền gửi thanh toán của ngân hàng càng hiệu quả, càng khuyến khích khách hàng đến mở tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng