CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn
1.4.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu (bettman 1979).
Tuy nhiên, quan điểm này đã loại bỏ lợi ích mang tính xúc cảm vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman và Holbrook, 1982).
Trường phát cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa vào tên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân.
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường, v.v… Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không. Vì vậy xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).
1.4.1.1 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người.
Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.
Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mô hình thái độ đa thuộc thính (Fishbien & Ajzen 1975). Trong mô hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component). Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng.
Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm với bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác như bạn bè, báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cụ thể nào đó.
Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hoàn toàn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này có nguyên nhân là do mỗi người đón nhận và lý giải thông tin theo phương cách riêng của chính mình.
1.4.1.2 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản, đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Hình 1.1 Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975)
Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan
Xu hướng
tiêu dùng
Hành vi mua
Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào dẫn đến sự tiếp cận thích hơn về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Hình 1.3 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Sự tín nhiệm
Tính minh bạch
Rủi ro cảm nhận Chất lượng
cảm nhận
Chi phí thông tin
Lợi ích mon g đợi
Xu hướng
tiêu dùng
Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu,…) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.
Hình 1.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng
Như vậy, sau quá trình kế thừa và hoàn thiện các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, trường phái cảm xúc cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ
Tên thương
Tên cửa hiệu
Giá cả
Nhận thức thương hiệu
Nhận thức cửa hàng
Chất lượng cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Chi phí cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Xu hướng
tiêu dùng
dẫn đến xu hướng tiêu dùng của họ. Do đó, luận văn cũng đi theo mô hình này, tức là: