Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn Nghiên cứu tại TPHCM

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TPHCM ..... Từ cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả trình bày các yế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



Hứa Kim Dung

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

Hứa Kim Dung

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG KHẢI

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá

trình nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều

ra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó

Tp HCM, ngày 16 tháng 10 năm 2013

Tác giả

Hứa Kim Dung

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Hành vi người tiêu dùng 8

2.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 9

2.3 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 12 2.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 15

2.5 Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn 16

2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng 17 2.6.1 Chất lượng sản phẩm 17

2.6.1.1 Khái niệm chất lượng sản phẩm 17

2.6.1.2 Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm 18

2.6.2 Thương hiệu 19

2.6.2.1 Khái niệm thương hiệu 19

2.6.2.2 Ảnh hưởng của thương hiệu 19

2.6.3 Giá hợp lý 20

2.6.3.1 Khái niệm giá hợp lý 20

2.6.3.2 Ảnh hưởng của giá hợp lý 20

2.6.4 Quảng cáo 21

2.6.4.1 Khái niệm quảng cáo 21

2.6.4.2 Ảnh hưởng của quảng cáo 21

2.6.5 Khuyến mãi 22

2.6.5.1 Khái niệm khuyến mãi 22

2.6.5.2 Ảnh hưởng của khuyến mãi 23

2.6.6 Nhóm tham khảo 23

2.6.6.1 Khái niệm nhóm tham khảo 23

2.6.6.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo 24

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính 27

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.3 Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo 29

3.3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 29

3.3.2 Xây dựng thang đo 29

3.3.2.1 Thang đo chất lượng sản phẩm 29

3.3.2.2 Thang đo thương hiệu 30

3.3.2.3 Thang đo giá hợp lý 30

3.3.2.4 Thang đo quảng cáo 31

3.3.2.5 Thang đo khuyến mãi 31

3.3.2.6 Thang đo nhóm tham khảo 32

3.3.2.7 Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 32

3.4 Nghiên cứu định lượng 33

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 33

3.4.2 Xử lý số liệu 34

3.4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 34

3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 34

3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.2 Kiểm định mô hình 38

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 38

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC 41

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC 42

4.3 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44

4.3.1 Phân tích tương quan 44

4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 45

4.4 Phân tích thống kê mô tả các thành phần của quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân 53

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 55

5.1 Các kiến nghị 55

5.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 55

5.1.2 Tăng cường những chiến dịch quảng cáo 55

5.1.3 Tăng cường cung cấp thông tin điều trị cho nhóm tham khảo 56

5.1.4 Tăng cường khuyến mãi 57

5.1.5 Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu mạnh 57

5.1.6 Xây dựng một chính sách giá hợp lý 58

5.2 Kết luận 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

EFA : Exploratory Factor Analysis

MIMS : Medical Information Management Systems SEM : Structural Equation Modeling

ISO : International Organization for Standardization

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm 29

Bảng 3.2 Thang đo thương hiệu 30

Bảng 3.3 Thang đo giá hợp lý 31

Bảng 3.4 Thang đo quảng cáo 31

Bảng 3.5 Thang đo khuyến mãi 32

Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo 32

Bảng 3.7 Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 33

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha 40

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC (6 biến độc lập) 41

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC 42

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 43

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 43

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình 45

Bảng 4.7 Bảng ANOVA 45

Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 46

Bảng 4.9 Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn 53

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua 8

Hình 2.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng 9

Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự 11

Hình 2.4 Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng 12

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 12

Hình 2.6 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TP HCM 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TPHCM 44

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân, từ đó rút ra một số kiến nghị Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho: cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế); nhà cung cấp dược phẩm và lĩnh vực nghiên cứu khoa học

Từ cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM Mô hình có sáu biến độc lập: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo và một biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc OTC

Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM như tác giả đã đề xuất trong Chương 2 Đồng thời, xây dựng thang đo gồm 27 biến quan sát (cho sáu biến độc lập) và 3 biến quan sát (cho một biến phụ thuộc)

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 300 người dân tại TP HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ; phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0 Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là quảng cáo, thứ ba là nhóm tham khảo, thứ tư là khuyến mãi, thứ năm là thương hiệu, cuối cùng là giá hợp lý

Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc OTC Chứng tỏ trong thực thế có thể còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định này Điều này được phản ánh qua thực trạng thị trường dược phẩm

khá bất ổn mà Bộ Y tế đang ra sức kiểm soát và bình ổn thị trường trong nhiều năm qua

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với công nghệ thông tin bùng nổ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin quảng cáo về một sản phẩm nhất định từ báo chí, truyền thông, truyền hình, đến internet,… Với đặc điểm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện đại chúng như những mặt hàng tiêu dùng khác, thuốc không kê đơn (Over The Counter, OTC) rất đa dạng

về các nhãn hiệu như Panadol®, Efferalgan®, Calcium Corbière®, Người tiêu dùng thuốc OTC đang tiếp nhận một lượng lớn các thông điệp quảng cáo của các hãng dược trong nước và ngoài nước, liệu những thông tin quảng cáo thuốc OTC này có tác động đến quyết định lựa chọn của họ không? Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, một thông điệp quảng cáo được lặp đi lặp lại sẽ giúp người tiêu dùng định hình và ghi nhớ được sự khác biệt của thương hiệu, sự khác biệt này sẽ tác động tới mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả để mua sản phẩm Theo một khảo sát của Đại học California được triển khai năm 2004, quảng cáo làm gia tăng khả năng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm

Không có thương hiệu mạnh nếu như bên trong nó không có sản phẩm tốt Đúng vậy, chất lượng sản phẩm sẽ quyết định lợi thế cạnh tranh, bởi vì suy cho cùng người tiêu dùng thuốc luôn mong muốn chọn những thuốc OTC nào có thể giúp họ phục hồi lại sức khỏe, lấy lại tinh thần khỏe khoắn để họ có thể làm việc lại như bình thường Vậy chất lượng sản phẩm thuốc OTC có phải là mong muốn, kỳ vọng mà người tiêu dùng đang tìm kiếm không? Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm/dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu chính là yếu tố chất lượng, các đặc điểm và lợi ích

mà người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm2 Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà

họ mong muốn Do đó, hình ảnh thương hiệu đã trở thành một lời cam kết với người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó Đối với thuốc OTC nói riêng hay dược phẩm nói chung thì thương hiệu có tác động như thế nào

đến sự lựa chọn của người tiêu dùng? Có phải người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua thương hiệu thuốc OTC nổi tiếng và có uy tín trên thị trường không?

Bên cạnh những yếu tố quảng cáo; chất lượng sản phẩm; thương hiệu, người tiêu dùng thuốc OTC còn quan tâm đến giá thuốc Tâm lý chung của bất kỳ khách hàng nào cũng mong muốn chọn mua sản phẩm có giá tốt Tuy nhiên, thuốc OTC là một sản phẩm tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử dụng nó nên liệu người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc có giá rẻ, thuốc đắt tiền hay thuốc có giá hợp lý?

Khi đứng trước sự lựa chọn giữa một chai thuốc nhỏ mắt V-Rhoto có tặng kèm một chiếc ví xinh xinh và một chai thuốc nhỏ mắt thương hiệu khác không có quà tặng đi kèm, thì người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc nhỏ mắt của hãng dược nào? Có phải khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không?

Cuối cùng, lời tư vấn của nhân viên bán thuốc hay lời nhận xét từ gia đình, bạn bè

về một thương hiệu thuốc OTC mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng sẽ tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC? Người tiêu dùng thuốc OTC sẽ không chọn thương hiệu thuốc mà nhóm tham khảo cho là không tốt hay họ sẽ vẫn chọn mua?

Như vậy, để có thể trả lời những câu hỏi trên và đó cũng chính là lý do để tác giả

thực hiện đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không

kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”, với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ

giúp các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những chiến lược Marketing đúng đắn như tăng cường phát triển thương hiệu công ty, thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo, chiêu thị,… nhằm tác động, tạo sự khác biệt, giúp thu hút và giữ chân khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm của công ty nhiều hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số kiến nghị để tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê đơn của khách hàng

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân

TPHCM

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Vì:

- TP HCM là trung tâm kinh tế, thương mại, giáo dục và công nghệ của cả nước nên trình độ dân trí và ý thức chăm sóc sức khỏe phòng bệnh của người dân ở đây cao, dẫn đến nhu cầu tự mua thuốc chữa bệnh cũng cao (chiếm tỉ lệ 73%)

- TP HCM là nơi tập trung nhiều nhà thuốc tư nhân nên người dân có điều kiện tiếp cận, lựa chọn thuốc OTC chữa bệnh thuận lợi hơn những khu vực khác

Đối tượng khảo sát là người dân sinh sống tại khu vực TP HCM

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu

* Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được chia thành hai nhóm Một nhóm gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP HCM tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào tháng 7/2013, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này (thang đo nháp) Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua thuốc OTC của người tiêu dùng Đám đông mục tiêu là người dân đang sinh

sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thang đo chính thức của nghiên cứu định tính được thiết kế thành bảng câu hỏi Do

đó 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu n = 250 Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300 người dân tại TP HCM Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 8/2013 tại khu vực TP HCM cụ thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng

Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử dụng để đo lường giá trị các biến số

* Phương pháp phân tích xử lý số liệu:

- Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 for Windows

- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu

- Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

* Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế):

Kết quả nghiên cứu giúp cho công tác quản lý dược phẩm về tình trạng sử dụng thuốc không kê đơn của người dân Việt Nam ở các nhà thuốc tư nhân hiện nay Từ đó, giúp đánh giá trình độ nhận thức của người dân về kiến thức y học

* Đối với nhà cung cấp dược phẩm:

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các công ty dược phẩm khám phá và đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người

dân tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Việc đạt được doanh thu ổn định ở khu vực cạnh tranh cao và tiềm năng nhất nước ta sẽ góp phần củng cố vị thế của các doanh nghiệp dược trong bối cảnh kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay

Từ đó, qua những kiến nghị, các doanh nghiệp dược sẽ có những điều chỉnh, chiến lược đầu tư cho hoạt động Marketing hợp lý nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường chọn thuốc OTC của công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

* Đối với khoa học:

Kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng trong ngành Dược phẩm Việt Nam Đây cũng là một điểm mới của nghiên cứu này

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu trình bày tổng quan về lý do hình

thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho biết đề tài xuất phát từ cơ

sở lý thuyết nào Đó là hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Trên cơ sở này, tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP HCM

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu

Mô tả cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính; từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng

thang đo chính thức

Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm

định độ tin cậy của các thang đo các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui

đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 - Kiến nghị và kết luận mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn

Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu

tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu dùng

2.1 Hành vi người tiêu dùng

Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình”

Theo Schiffman và cộng sự (2007) thì “hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hi vọng

sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”

Theo Phillip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm/dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

F1 Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua

Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Philip Kotler cho rằng, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hậu mãi Từ đó người mua phản ứng lại những yếu tố kích thích này bằng hành vi thực sự thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian và định số lượng

Tóm lại, có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ (TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp, 2012)

2.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001) và theo nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald (1990), cho rằng quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình liên tục gồm có năm giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua, hành vi sau mua) và được gọi chung là quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2 Hình 2.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người

- Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,…

Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ Các nguồn thông tin này thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân chia thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu

thị, người bán hàng

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin

đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001)

Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc

tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ

quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng

Quyết định mua (Philip Kotler, 2001)

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

3 Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối

Cụ thể, tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý

định hành vi dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng,… Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được

Hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2001)

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó

và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu

và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với người khác

Tóm lại, phân tích quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler, có thể kết luận: quyết định lựa chọn là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ

đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm (TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp, 2012)

2.3 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), việc khách hàng sẽ chọn mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) (Hình 2.4)

4 Hình 2.4 Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá

trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó Suy cho cùng giá trị của khách hàng được tạo ra từ giá trị sản phẩm (Hình 2.5)

5

Giá trị dành cho khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng

Quyết định lựa chọn

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi

ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị (hay lợi ích) thu được từ sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng

+ Giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm, được đo lường bởi chất lượng

tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận

Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra Đây là tiêu

chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng

Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi Sự mong đợi cũng

đem đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần

đạt đến thương hiệu của sản phẩm

+ Giá trị địa điểm là giá trị nơi khách hàng chọn mua sản phẩm/dịch vụ; được đo

lường bởi địa điểm gây thu hút khách hàng, địa điểm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng và địa điểm làm tối thiểu hóa sự hi sinh của khách hàng

Giá trị thực chất Giá trị địa điểm Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh

Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức

Tổng chi phí phải trả

Tổng giá trị nhận được

Giá trị dành cho khách hàng

+ Giá trị nhân sự là giá trị về nguồn nhân lực; được đo lường bởi những dịch vụ

đương nhiên, những dịch vụ mong đợi và những dịch vụ khác biệt do năng lực, thái độ, sự tín nhiệm, sự tin cậy, sự nhiệt tình do nhân viên tạo ra cho khách hàng

Những dịch vụ đương nhiên là những dịch vụ cam kết, hứa thực hiện với khách

hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng

Những dịch vụ mong đợi là những dịch vụ được lấy ý kiến từ khách hàng thông

qua việc giải quyết những sự cố, những thiệt hại của khách hàng một cách kịp thời

Những dịch vụ khác biệt là những dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và

có tính hấp dẫn lôi kéo khách hàng

+ Giá trị hình ảnh chính là giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho

khách hàng sự hãnh diện, thích thú trong tâm trí của họ, được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng

phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Tổng chi phí thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng

đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người

đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được

trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, chính là giá trị dành cho khách hàng

- Kỳ vọng của khách hàng là mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại

từ sản phẩm/dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến bạn

bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và hoạt động chiêu thị của người làm Marketing

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Theo đó, ngoài giá trị thực chất; giá trị địa điểm; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản,

thì giá cả; nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của người làm Marketing là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Trong đó, giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm; giá trị địa điểm chính là đại lý phân phối; giá trị nhân sự chính là nhân viên bán hàng; giá trị hình ảnh chính là thương hiệu; sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm giá cả, nhóm tham khảo (ý kiến bạn bè, đồng nghiệp) và hoạt động chiêu thị của Marketing

2.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008), xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu tố

đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì

Thực hiện phân tích trên 280 mẫu và kết quả cho thấy thương hiệu, kinh nghiệm sử dụng là

những yếu tố chính có tác động đến quyết định mua thuốc OTC, còn quảng cáo thì bị nghiêm cấm tại Bangladesh nên người dân không bị ảnh hưởng Còn những yếu tố như xuất xứ sản phẩm, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc và sự an toàn của thuốc không có ảnh hưởng lên quyết định chọn lựa thuốc OTC của người dân Bangladesh

Nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP HCM” của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng

gói sẵn tại thị trường TP HCM bao gồm: Thương hiệu, nhãn hiệu đóng gói, chất lượng, sự tiện lợi, giá cả, chiêu thị và phân phối Tiến hành khảo sát 132 khách hàng Kết quả nghiên

cứu cho thấy, sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn

trái cây và rau được đóng gói sẵn, tiếp theo đó là chất lượng, giá (giá hợp lý, giá chấp nhận được) và chiêu thị Thương hiệu và nhãn hiệu, cách đóng gói và phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa trong trường hợp nghiên cứu

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP HCM” của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) thực hiện phân tích trên 120 mẫu và kết quả cho

thấy có sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm có ảnh hưởng dương đến

quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống, nhưng trong đó các nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

Nghiên cứu “Hành vi mua sữa bột” của nhóm tác giả TS Lưu Trọng Tuấn, TS Lưu Thị Bích Ngọc, Lưu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Thu Trang, tại Tp.HCM (2012) đã

xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi Sau khi thực

hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo,

thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hưởng dương đến hành vi mua sữa bột cho trẻ từ một đến năm tuổi

Nghiên cứu “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP HCM” tác giả TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp (2012) đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để phân tích 400

mẫu và có kết quả rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và nhóm tham khảo ảnh hưởng

dương đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM

2.5 Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn

Thuốc không kê đơn (Over The Counter Medicines, OTC) là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc Ngoài ra, thuốc OTC được quảng cáo trên các

phương tiện quảng cáo

Thuốc kê đơn (Ethical The Counter Medicines, ETC) là thuốc nếu sử dụng

không đúng theo đúng chỉ định của người kê đơn (Bác sĩ) thì có thể nguy hiểm tới tính mạng, sức khỏe Khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong danh mục nhóm thuốc kê đơn Ngoài ra, thuốc ETC không được quảng cáo cho công chúng dưới mọi hình thức

2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng

Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, tác giả

đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM bao gồm: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo

Sữa và thực phẩm đều làm thay đổi trực tiếp sức khỏe người sử dụng nó như thuốc OTC; cụ thể, sữa/thực phẩm cung cấp năng lượng cho con người hoạt động, còn thuốc OTC phục hồi lại sức khỏe cho người sử dụng nó Trong trường hợp sữa và thực phẩm không đạt tiêu chuẩn (như sữa/thực phẩm nhiễm khuẩn,…) sẽ gây tổn hại trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng, điều này tương tự cho thuốc OTC không đạt tiêu chuẩn hay dạng bào chế có nhiều tác dụng phụ Như vậy, sữa/thực phẩm có nhiều điểm tương đồng với thuốc OTC

2.6.1 Chất lượng sản phẩm

2.6.1.1 Khái niệm chất lượng sản phẩm

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng sản phẩm là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá

trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.”

Philip Kotler (1999) định nghĩa “Chất lượng sản phẩm là những tiêu chuẩn về độ

bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa Các yếu tố cấu thành gồm chất lượng tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận.” Trong đó:

+ Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra Đây là tiêu

chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng

+ Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi Sự mong đợi cũng

đem đến sự hài lòng của khách hàng

+ Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý,

gần đạt đến thương hiệu của sản phẩm

Theo Dược Điển Việt Nam III định nghĩa:

+ Chất lượng tiêu chuẩn của thuốc là thuốc đạt những tiêu chuẩn kỹ thuật theo

quy định Cục quản lý Dược Việt Nam như hàm lượng hoạt chất, độ rã, độ phóng thích, độ hấp thu (gọi chung là dược động học của thuốc)

+ Chất lượng mong đợi của thuốc là thuốc giảm nhanh triệu chứng của bệnh lý, ít

tác dụng phụ, an toàn (tức là ít tương tác với những nhóm thuốc khác)

2.6.1.2 Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường

TP HCM” kết luận chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP HCM Kết luận tương tự cho kết quả của nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) về “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP HCM”, tức là chất lượng sản phẩm càng cao thì được người tiêu dùng chọn mua nhiều hơn

Hay kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP HCM” kết luận rằng chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sữa cho

em bé

Theo Tổ Chức Y Tế Thế Giới (WHO), thuốc của nhãn hiệu nào vừa đạt tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật vừa có hiệu quả điều trị cao và sử dụng an toàn cho mọi đối tượng thì người tiêu dùng sẽ chọn nhiều hơn

Do đó, kỳ vọng của tác giả nghiên cứu sẽ cho kết quả tương tự như kết luận của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Bùi Thị Thanh (2012) và WHO nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

2.6.2 Thương hiệu

2.6.2.1 Khái niệm thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa “Thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”

Philip Kotler (1999) khẳng định “Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu có thể làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm, tức là tăng thêm giá trị thực chất.”

Theo Aaker (1996) và Philip Kotler (2005), các yếu tố cấu thành thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Trong đó:

+ Nhận biết thương hiệu: là mức độ nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của

một thương hiệu nhất định

+ Lòng trung thành thương hiệu: là quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng

một thương hiệu

+ Sự liên tưởng thương hiệu: là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của

khách hàng khi nhắc đến một thương hiệu nhất định

+ Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc

tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định liên quan đến lựa chọn thay thế

2.6.2.2 Ảnh hưởng của thương hiệu

Aaker (1996) khẳng định một thương hiệu mạnh sẽ thiết lập được một bản sắc riêng trên thị trường hay có thể nói thương hiệu mạnh sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến người mua

Kết quả nghiên cứu của Babu (2008) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” cũng kết luận người dân Bangladesh chọn mua thuốc OTC có thương hiệu nổi tiếng

Theo Mohammad và cộng sự (2013) về “Khảo sát về thái độ, ý định người tiêu dùng

và hành vi trung thành thương hiệu đối với các loại thuốc OTC ở Bangladesh” đã đưa ra

kết quả nghiên cứu thương hiệu mạnh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc OTC ở Bangladesh

Kết quả tương tự ở nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP HCM”; nghiên cứu Lưu Trọng Tuấn (2012) về “Hành vi mua sữa bột” và nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP HCM” Tức là sản phẩm

có thương hiệu sẽ được chọn mua nhiều hơn

Thuốc OTC là sản phẩm tiêu dùng đặc biệt vì làm thay đổi sức khỏe của người bệnh nên thương hiệu của thuốc OTC có vai trò quan trọng, thể hiện cam kết điều trị ở khách hàng Do đó, kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giống với nghiên cứu của Babu (2008) và Mohammad và cộng sự (2013) nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

2.6.3 Giá hợp lý

2.6.3.1 Khái niệm giá hợp lý

Theo Philip Kotler (1999) định nghĩa “Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị

mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ Những lợi ích này là những lợi ích khách hàng có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được.”

Theo Bùi Thị Thanh & Nguyễn Xuân Hiệp (2012) định nghĩa “Giá hợp lý là giá

phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định, giá có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền), giá phù hợp với thu nhập của khách hàng.”

2.6.3.2 Ảnh hưởng của giá hợp lý

Một nghiên cứu của tác giả Ooi Say Keat (2009) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng ở đảo Penang (Malaysia) kết luận rằng giá cao có thể là một trở ngại, đặc biệt là ở nhóm người tiêu dùng Malaysia có thu nhập thấp khi chọn mua thực phẩm chức năng

Kết luận của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP HCM” cho thấy giá hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người dân

Kết quả tương tự ở nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) về “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP HCM” và nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP HCM”

Theo WHO, vì thuốc OTC là sản phẩm đặc biệt có liên quan đến sức khỏe người sử dụng nó nên giá thuốc không thể nói cao hay thấp mà là giá hợp lý, tức là giá phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định, giá đáng đồng tiền Hay nói cách khác thuốc OTC có giá hợp lý sẽ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Do đó, kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giống với những kết luận của những nghiên cứu trên nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

2.6.4 Quảng cáo

2.6.4.1 Khái niệm quảng cáo

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Quảng cáo là hoạt động truyền thông tin về sản

phẩm hay dịch vụ đến công chúng; là một hoạt động giao tiếp phi cá nhân nhằm thể hiện ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ thông qua một phương tiện được biết đến với một giá thanh toán nhất định.”

2.6.4.2 Ảnh hưởng của quảng cáo

MacKenzie (2004) nghiên cứu mối quan hệ giữa quảng cáo với quyết định lựa chọn, kết quả cho thấy quảng cáo giúp thông báo cho người tiêu dùng về sự tồn tại và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng

Hơn nữa, theo Kotler và cộng sự (2005) đã khẳng định quảng cáo giúp đạt được mục tiêu người tiêu dùng Quảng cáo cũng như các nội dung của chúng đóng một vai trò

quan trọng trong quá trình giao tiếp thương mại, có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Ngoài ra, nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2005) cho thấy quảng cáo có thể ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng giống như họ sẽ so sánh chính họ với những gì họ thấy trong quảng cáo

Theo Nielsen (2007) nghiên cứu về “Bệnh tật và biện pháp khắc phục của người tiêu dùng” kết luận rằng, người dân quyết định mua thuốc OTC từ tác động của quảng cáo, thuốc OTC nào có quảng cáo càng phổ biến thì thuốc OTC đó càng được chọn mua nhiều Người dân Châu Á bị tác động nhiều bởi quảng cáo trong quyết định mua thuốc OTC, đặc biệt là Trung Quốc, nơi mà ảnh hưởng tích cực của quảng cáo trong quyết định mua thuốc OTC chiếm tỷ lệ cao nhất thế giới (39%)

Một nghiên cứu của Erol và Allison (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua thuốc OTC thương hiệu và thuốc OTC sản xuất lại của người tiêu dùng” đã kết luận rằng, người dân bị tác động bởi quảng cáo khi mua thuốc OTC

Kết luận “Quảng cáo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng” cũng tương tự ở những nghiên cứu của những tác giả Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Lưu Trọng Tuấn (2012) và Bùi Thị Thanh (2012)

Do đó, từ những cơ sở lý thuyết của quảng cáo và kỳ vọng kết quả nghiên cứu này giống với những nghiên cứu trên nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

2.6.5 Khuyến mãi

2.6.5.1 Khái niệm khuyến mãi

Theo Philip Kotler (1999) và Mohamed (2008) nghiên cứu về “Hành vi người tiêu

dùng” đưa ra định nghĩa “Khuyến mãi là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sinh lực

vào thị trường hàng hóa và dịch vụ, tạo ra một hiệu quả tác động nhanh chóng lên người tiêu dùng.”

Wikipedia định nghĩa “Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương

nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.”

Theo Philip Kotler (1999), khuyến mại bao gồm “hội chợ, hàng mẫu, phiếu giảm giá bán hàng, phiếu quà tặng” Trong phạm vi thuốc OTC thì khuyến mãi gồm có quà tặng và giảm giá

2.6.5.2 Ảnh hưởng của khuyến mãi

Kết quả nghiên cứu của Erol và Allison (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua thuốc OTC thương hiệu và thuốc OTC sản xuất lại của người tiêu dùng” kết luận rằng quyết định mua thuốc OTC của người dân vừa bị tác động bởi thuốc khuyến mãi (ở đây là giảm giá) vừa bị tác động bởi thương hiệu thuốc OTC

Ngoài ra kết luận “khuyến mãi có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng” cũng tương tự ở những nghiên cứu của những tác giả Nguyễn Thị Hoàng

Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Lưu Trọng Tuấn (2012) và Bùi Thị Thanh (2012)

Do đó, từ những cơ sở lý thuyết của khuyến mãi và kỳ vọng kết quả nghiên cứu giống như nghiên cứu của tác giả Erol và Allison (2013) nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

2.6.6 Nhóm tham khảo

2.6.6.1 Khái niệm nhóm tham khảo

Mohamed (2008) nghiên cứu về “Hành vi người tiêu dùng” đưa ra khái niệm

“Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm so

sánh, dùng để tham khảo khi hình thành các quan điểm hoặc tác động đến hành vi của một đối tượng.” Những nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, hoặc đồng nghiệp…

2.6.6.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Kết luận của tác giả Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP HCM” cho thấy ý kiến của nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé

Hay kết luận của Babu (2008) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” cho thấy kinh nghiệm sử dụng thuốc OTC có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thuốc của người dân

Theo Cục Quản Lý Thực Phẩm và Dược Phẩm Mỹ (FDA), người dân thường bị thuyết phục bởi lời tư vấn của người bán thuốc ở các nhà thuốc tư nhân

Do đó, kỳ vọng nghiên cứu sẽ có kết quả giống như những kết luận trên nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC tại của người dân tại TP HCM như sau (Hình 2.10) Trong đó:

Các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo

Biến phụ thuộc trong mô hình là quyết định lựa chọn thương hiệu

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008) xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu

tố đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình

độ học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì Trong đó, các biến độc lập như sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận

thức được hàm ý trong đặc điểm cá nhân; kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác

sĩ và sự tuân thủ theo toa bác sĩ được hàm ý trong nhóm tham khảo; tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì được hàm ý trong chất lượng sản

phẩm của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại TP HCM” Hàm ý ở đây được thể hiện qua các biến quan sát trong

nghiên cứu định lượng của tác giả

6 Hình 2.6 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

tại của người dân tại TP HCM

Figure

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

Quyết định lựa chọn thương hiệu

H6

H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP HCM

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong Chương 2

3.1 Quy trình nghiên cứu

7 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm:

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

- Một nhóm gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP HCM tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào tháng 7/2013, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại TP HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này (Thang đo nháp)

- Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Các thành viên của nhóm thảo luận đều khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại TP HCM như tác giả đã đề xuất trong chương 2 (Mục 2.6)

Mặc dù, thuốc OTC dùng để điều trị những bệnh thông thường nhưng thuốc OTC cũng làm thay đổi trực tiếp sức khỏe của người sử dụng nó nên vấn đề chất lượng sản phẩm được mọi người ưu tiên quan tâm hàng đầu

Mặt khác, thị trường thuốc OTC tại Việt Nam vô cùng phong phú từ thương hiệu trong nước, nước ngoài đến các thuốc sản xuất lại từ những công thức thuốc gốc nên vấn

đề thương hiệu cũng là một yếu tố được các thành viên của nhóm thảo luận đồng ý là phù hợp

Một thuốc có hiệu quả điều trị tốt nhưng giá quá cao thì vẫn chưa là một lựa chọn tối ưu, nhưng có giá quá thấp thì cũng không đảm bảo được chất lượng của thuốc, do đó, một thuốc có giá hợp lý là điều hoàn toàn phù hợp với ý kiến của nhóm thảo luận

Ngày nay, công nghệ thông tin thực sự bùng nổ và đạt được nhiều bước tiến vượt bậc nên việc người tiêu dùng nhận được những thông tin quảng cáo, khuyến mãi của một thương hiệu thuốc OTC nào đó trên truyền hình, báo chí, internet,… là điều rất phổ biến, đây là một cầu nối đưa thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng rất hiệu quả Vì thế, quảng cáo, khuyến mãi sẽ là một trong những yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Ngoài ra, ý kiến của gia đình, bạn bè cũng là một nguồn thông tin quan trọng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Đặc biệt, tại Việt Nam, thông tin tư vấn của

nhân viên bán thuốc tại các nhà thuốc tư nhân là một yếu tố có ảnh hưởng khá lớn đến sự lựa chọn thuốc OTC của một nhà sản xuất nhất định

3.3 Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo

3.3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, những người tham gia thảo luận nhóm đã đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, do đó, mô hình để phục vụ cho nghiên

cứu định lượng như sau:

8 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

3.3.2 Xây dựng thang đo

Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng

3.3.2.1 Thang đo chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu này đo lường khái niệm chất lượng sản phẩm dựa theo thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001); thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica và cộng sự (2011) và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược phẩm Thang đo này gồm bảy biến quan sát, kí hiệu từ CL1 đến CL7 (Bảng 3.1)

1

Quyết định lựa chọn thương hiệu

thuốc OTC

Khuyến mãi Quảng cáo

H6

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm

Ký hiệu Các biến quan sát

CHATLUONG Chất lượng sản phẩm

CL1 Thuốc OTC X đạt tiêu chuẩn chất lượng sản xuất

CL2 Thuốc OTC X giảm nhanh triệu chứng bệnh

CL4 Thông tin các thành phần trong thuốc OTC X có nguồn gốc rõ ràng

CL7 Dạng bào chế của thuốc OTC X (bao bì sản phẩm) được thiết kế tiện lợi

cho việc sử dụng

3.3.2.2 Thang đo thương hiệu

Nghiên cứu này đo lường khái niệm thương hiệu dựa theo thang đo tài sản thương hiệu của Eda Atilgan (2005) kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược phẩm Thang đo này gồm sáu biến quan sát, ký hiệu từ TH1 đến TH6 (Bảng 3.2)

2 Bảng 3.2 Thang đo thương hiệu

Kí hiệu Các biến quan sát

THUONGHIEU Thương hiệu

TH2 Tôi rất an tâm khi sử dụng thuốc OTC X

TH3 Thuốc OTC X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi

TH4 Tôi có thể nhận ra thuốc OTC X trong số những thương hiệu thuốc khác TH5 Tôi có thể nhớ lại nhanh những đặc điểm của thuốc OTC X

3.3.2.3 Thang đo giá hợp lý

Nghiên cứu này đo lường khái niệm giá dựa theo thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001); thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica