MacKenzie (2004) nghiên cứu mối quan hệ giữa quảng cáo với quyết định lựa chọn, kết quả cho thấy quảng cáo giúp thông báo cho người tiêu dùng về sự tồn tại và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng.
Hơn nữa, theo Kotler và cộng sự (2005) đã khẳng định quảng cáo giúp đạt được mục tiêu người tiêu dùng. Quảng cáo cũng như các nội dung của chúng đóng một vai trò
quan trọng trong quá trình giao tiếp thương mại, có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2005) cho thấy quảng cáo có thể ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng giống như họ sẽ so sánh chính họ với những gì họ thấy trong quảng cáo.
Theo Nielsen (2007) nghiên cứu về “Bệnh tật và biện pháp khắc phục của người tiêu dùng” kết luận rằng, người dân quyết định mua thuốc OTC từ tác động của quảng cáo, thuốc OTC nào có quảng cáo càng phổ biến thì thuốc OTC đó càng được chọn mua nhiều. Người dân Châu Á bị tác động nhiều bởi quảng cáo trong quyết định mua thuốc OTC, đặc biệt là Trung Quốc, nơi mà ảnh hưởng tích cực của quảng cáo trong quyết định mua thuốc OTC chiếm tỷ lệ cao nhất thế giới (39%).
Một nghiên cứu của Erol và Allison (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua thuốc OTC thương hiệu và thuốc OTC sản xuất lại của người tiêu dùng” đã kết luận rằng, người dân bị tác động bởi quảng cáo khi mua thuốc OTC.
Kết luận “Quảng cáo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng” cũng tương tự ở những nghiên cứu của những tác giả Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Lưu Trọng Tuấn (2012) và Bùi Thị Thanh (2012).
Do đó, từ những cơ sở lý thuyết của quảng cáo và kỳ vọng kết quả nghiên cứu này giống với những nghiên cứu trên nên giả thuyết được đề nghị như sau:
H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.