Aaker (1996) khẳng định một thương hiệu mạnh sẽ thiết lập được một bản sắc riêng trên thị trường hay có thể nói thương hiệu mạnh sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến người mua.
Kết quả nghiên cứu của Babu (2008) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” cũng kết luận người dân Bangladesh chọn mua thuốc OTC có thương hiệu nổi tiếng.
Theo Mohammad và cộng sự (2013) về “Khảo sát về thái độ, ý định người tiêu dùng và hành vi trung thành thương hiệu đối với các loại thuốc OTC ở Bangladesh” đã đưa ra
kết quả nghiên cứu thương hiệu mạnh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc OTC ở Bangladesh.
Kết quả tương tự ở nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM”; nghiên cứu Lưu Trọng Tuấn (2012) về “Hành vi mua sữa bột” và nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM”. Tức là sản phẩm có thương hiệu sẽ được chọn mua nhiều hơn.
Thuốc OTC là sản phẩm tiêu dùng đặc biệt vì làm thay đổi sức khỏe của người bệnh nên thương hiệu của thuốc OTC có vai trò quan trọng, thể hiện cam kết điều trị ở khách hàng. Do đó, kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giống với nghiên cứu của Babu (2008) và Mohammad và cộng sự (2013) nên giả thuyết được đề nghị như sau:
H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.