Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC tại của người dân tại TP. HCM như sau (Hình 2.10). Trong đó:
Các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo.
Biến phụ thuộc trong mô hình là quyết định lựa chọn thương hiệu.
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC
của người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008) xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu
tố đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì. Trong đó, các biến độc lập như sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận
thức được hàm ý trong đặc điểm cá nhân; kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ và sự tuân thủ theo toa bác sĩ được hàm ý trong nhóm tham khảo; tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì được hàm ý trong chất lượng sản phẩm của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê
đơn: nghiên cứu tại TP. HCM”. Hàm ý ở đây được thể hiện qua các biến quan sát trong
nghiên cứu định lượng của tác giả.
6Hình 2.6. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TP. HCM
Figure
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.
H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.
H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.
H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.
Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC Khuyến mãi Quảng cáo Chất lượng sản phẩm Thương hiệu Giá hợp lý Nhóm tham khảo H1 H2 H3 H4 H5 H6
H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.
H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong Chương 2.