Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm sáu biến độc lập (chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo) và một biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn). Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần. Việc này cũng được thực hiện đối với thang đo quyết định để kiểm tra tính đơn hướng của thang đo này. Sau khi phân tích các nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị trong Chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến.
4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Kết quả Cronbach Alpha được trình bày trong Bảng 4.1 (xem Phụ lục 5), ta nhận thấy:
Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị
là 0.912 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần chất lượng sản phẩm đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ biến quan sát CL4 thì hệ số Cronbach's Alpha là 0.913; so với 0.912 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên được 0,001 nên vẫn giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.816
lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần thương hiệu đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.816 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần giá hợp lý có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.783 lớn
hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần giá hợp lý đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's
Alpha đều nhỏ hơn 0.783 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần quảng cáo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.737 lớn
hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần quảng cáo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.737 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.833
lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần khuyến mãi đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.833 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là
0.805 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần nhóm tham khảo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn hoặc bằng 0.805 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần quyết định có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.713 lớn
hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần quyết định đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ biến quan sát QD3 thì hệ số Cronbach's Alpha là 0.766; so với 0.713 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên được 0,053 nên vẫn giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
9Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha Biến quan sát Trung thang đo nếu bình
loại biến
Phương sai
thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo chất lượng sản phẩm : Cronbach's Alpha = 0.912
Chất lượng1 19.56 20.271 .676 .905 Chất lượng 2 19.70 19.279 .777 .894 Chất lượng 3 19.55 20.023 .728 .900 Chất lượng 4 19.84 20.670 .606 .913 Chất lượng 5 19.72 19.518 .801 .892 Chất lượng 6 19.72 19.413 .816 .890 Chất lượng 7 19.92 19.785 .736 .899
Thang đo thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.816
Thương hiệu 1 17.23 8.910 .701 .759 Thương hiệu 2 17.31 9.669 .550 .793 Thương hiệu 3 17.52 9.833 .533 .797 Thương hiệu 4 17.28 9.687 .556 .792 Thương hiệu 5 17.59 9.648 .572 .789 Thương hiệu 6 17.64 9.596 .562 .791
Thang đo giá hợp lý: Cronbach's Alpha = 0.783
Giá cả 1 10.14 3.443 .676 .683 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá cả 2 10.10 4.031 .553 .749
Giá cả 3 10.10 3.918 .545 .752
Giá cả 4 10.20 3.379 .595 .731
Thang đo quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0.737
Quảng cáo 1 10.11 4.322 .490 .699
Quảng cáo 2 10.17 4.183 .556 .662
Quảng cáo 3 10.19 4.049 .607 .633
Quảng cáo 4 10.15 4.234 .469 .714
Thang đo khuyến mãi: Cronbach's Alpha = 0.833
Khuyến mãi 1 6.91 2.715 .646 .817
Khuyến mãi 2 7.00 2.438 .749 .712
Khuyến mãi 3 6.88 2.840 .693 .772
Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.805
Nhóm tham khảo 1 7.18 2.207 .681 .711
Nhóm tham khảo 2 7.13 1.970 .669 .716
Nhóm tham khảo 3 7.06 2.073 .615 .775
Thang đo quyết định: Cronbach's Alpha = 0.713
Quyết định 1 6.67 1.612 .483 .681
Quyết định 2 6.78 1.262 .716 .388
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)