Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÙI ĐỨC TÍNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÙI ĐỨC TÍNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS ĐÀO DUY HUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu xác định đo lường nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng TPHCM Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả đưa câu hỏi nghiên cứu với đối tượng khách thể nghiên cứu khách hàng có sử dụng Internet TPHCM có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên để phân tích, đánh giá đưa kết nghiên cứu Tác giả nghiên cứu khái niệm liên quan đến mua hàng trực tuyến ý định mua hàng điện tử trực tuyến; tác giả nghiên cứu nghiên cứu tác giả Bauer (1960); Davis cộng (1989); Joongho Ahn cộng sự, (2001); Venkatesh cộng (2003); Alda'sManzano cộng (2009); Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009); Nuseir cộng (2010); Nguyễn Thế Thanh (2013); Khan Chavan (2015); Hà Trọng Thắng (2015); Lê Nguyên Lộc (2016) để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài gồm nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Sau đó, thực giai đoạn nghiên cứu sơ cho kết có tổng có 35 biến quan sát nhân tố đưa vào nghiên cứu thức gồm: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Hiệu mong đợi; Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến Kết khảo sát thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu với nhóm khách hàng chủ yếu nữ giới có độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi, học vấn đại học, nghề nghiệp chủ yếu nhân viên văn phịng kinh doanh/ bn bán với thu nhập từ đến 30 triệu đồng; đa số khách hàng mua loại mặt hàng phụ kiện điện thoại/ máy vi tính điện thoại di động Có nhân tố có ảnh hưởng đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến” xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần “Hiệu mong đợi”, “Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội” Nghiên cứu kiểm định khác biệt nhóm khách hàng theo nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp thu nhập khơng có khác đánh giá ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng TPHCM ii Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao trước thấp tác giả dựa vào sở đánh giá trung bình yếu tố nhân tố để đưa hàm ý quản trị Ngoài ra, tác giả nêu rõ đóng góp, hạn chế đề tài nghiên cứu hướng nghiên cứu iii LỜI CAM ĐOAN Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Tp Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2019 Tác giả luận văn thạc sĩ BÙI ĐỨC TÍNH iv LỜI CẢM ƠN Tác giả nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Ban lãnh đạo Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh tạo mơi trường học tập động, sáng tạo cho sinh viên cung cấp hệ thống sở vật chất với đầy đủ sở vật chất từ thư viện với nhiều nguồn tài liệu quý báu giúp tiếp thu kiến thức để hoàn thành luận văn Tác giả xin cảm ơn giảng viên tận tâm bảo tôi, cung cấp cho kiến thức để sử dụng đời sống học tập Tác giả xin chân thành cảm ơn đến tác giả nghiên cứu trước đề tài liên quan đến ý định mua hàng điện tử trực tiếp để tác giả có nguồn tài liệu cần thiết để hoàn thành luận văn cách đầy đủ Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Đào Duy Huân, giảng viên trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ đóng góp ý kiến q trình làm luận văn để tác giả hồn thành luận cách tốt v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết đạt 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến 2.1.1 Khách hàng 2.1.2 Khái niệm “hành vi” 2.1.3 Hành vi mua khách hàng 2.1.4 Khái niệm mua hàng trực tuyến 2.1.5 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến 2.1.6 Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến 2.2 Các lý thuyết hành vi ý định mua hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB mô hình chấp nhận cơng nghệ T 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 2.2.3 Mô hình Tam rút gọn (Davis cộng sự, 1989) 2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongh 2001) 2.2.5 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT (Ve 2003) vi 2.3 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi ý định mua hàng tiêu dùng trực tuyến 2.3.1 Nghiên cứu Manzano cộng (2009) 2.3.3 Nghiên cứu Uchenna Cyril Eze cộng (201 2.3.4 Nghiên cứu Lim Yi Jin cộng 2.3.5 Nghiên cứu Sita Mihra (2014) 2.3.6 Nghiên cứu Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing 2.3.7 Nghiên cứu Khan Chavan, 2015 2.3.8 Nghiên cứu Dan cộng (2005) 2.3.9 Nghiên cứu Chen cộng (2010) 2.3.10 Nghiên cứu nước Nguyễn Thế Anh, 2013 2.3.11 Nghiên cứu nước Hà Trọng Thắng (2015) 2.3.12 Nghiên cứu nước Lê Nguyên Lộc (2016) 2.4 Tổng hợp mơ hình nghiên cứu liên quan 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu bảng câu hỏi 3.2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu 3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi 3.3 Phương pháp thu thập thông tin 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 3.4 Phương pháp xử lý số liệu 3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 3.4.3 Phân tích nhân tố EFA 3.4.4 Phân tích hồi quy vii 3.4.5 Kiểm định Independent Samples T-test 49 3.4.6 Kiểm định Anova 49 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .51 4.1 Thực trạng mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh 51 4.2 Kết nghiên cứu 53 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 53 4.2.2 Thống kê mô tả 54 4.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 57 4.2.4 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 61 4.2.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 64 4.2.6 Phân tích hồi quy 65 4.2.7 Thảo luận kết nghiên cứu 69 4.2.8 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 71 4.2.9 Trung bình đánh giá nhân tố 73 4.2.10 Kiểm định khác biệt 79 4.3 Kết nghiên cứu so với nghiên cứu nước liên quan đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến 80 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82 5.1 Kết luận 82 5.2 Hàm ý quản trị nâng cao nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh 83 5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Hiệu mong đợi” 83 5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Điều kiện thuận lợi” 84 5.2.3 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự tin cậy” 84 5.2.4 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Khuyến mãi” 85 5.2.5 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” 85 5.2.6 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” 85 5.2.7 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 86 5.3 Các đóng góp đề tài nghiên cứu 87 viii 5.4 Những hạn chế đề tài nghiên cứu hướng nghiên cứu .87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 xvi Phụ lục Phân tích nhân tố EFA Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compon ent 10 11 xvii 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10.435 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 25 Rotated Component Matrixa RRSP2 RRSP4 RRSP1 RRSP3 AHXH5 AHXH2 AHXH4 AHXH1 HQMD1 HQMD3 HQMD4 HQMD2 KM3 KM4 KM1 KM2 STC3 STC1 STC2 DKTL4 DKTL3 DKTL2 DSD4 DSD3 DSD1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity DKTL1 DKTL2 DKTL3 xix DKTL4 Component Matrixa YDMH YDMH YDMH Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục Phân tích tương quan YDM H RRSP Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N xx HQM D AHXH KM STC DSD DKTL ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N xxi Phụ lục Phân tích hồi quy Model Summaryb Mode l R a Predictors: (Constant), DKTL, RRSP, HQMD, STC, DSD, KM, AHXH b Dependent Variable: YDMH Model Regression Residual Total a Dependent Variable: YDMH b Predictors: (Constant), DKTL, RRSP, HQMD, STC, DSD, KM, AHXH Model (Constan t) RRSP HQMD xxii AHXH KM STC DSD DKTL Phụ lục Kiểm định khác biệt T-Test cho giới tính YDMH G_T Nam Nữ xxiii YDM H Equal varianc es assume d Equal varianc es not assume d ANOVA CHO ĐỘ TUỔI YDMH Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 22 tuổi Từ 23 đến 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Total YDMH Levene Statistic 629 xxiv ANOVA YDMH Between Groups Within Groups Total ANOVA CHO HỌC VẤN Descriptives YDMH N THCS/ THPT Trung Cấp Cao đẳng Đại học Total Test of Homogen YDMH Levene Statistic 520 YDMH Between Groups Within Groups Total xxv ANOVA CHO NGHỀ NGHIỆP Descriptives YDMH Học sinh/ Sinh viên Nhân viên văn phịng Kinh doanh/ Bn bán Cơng nhân viên chức Lao động phổ thơng Nội trợ/ Hưu trí Khác Total YDMH Levene Statistic ANOVA YDMH Between Groups Within Groups Total ANOVA CHO THU NHẬP YDMH N Chưa có Dưới triệu đồng Từ đến 15 triệu đồng Từ 15 đến 30 triệu đồng Trên 30 triệu đồng Total Test of Hom YDMH Levene Statistic xxvii ANOVA YDMH Between Groups Within Groups Total xviii Nghiên cứu Yếu UTAUT, Bauer Venkatech (1960) (2003) tố Lý thuyết Nhận rủi ro liên thức quan giao đến dịch x trực tuyên Nhận rủi ro liên quan phẩm dịch vụ thức x sản Hành vi mua x Hiệu mong nhận thức x đợi/ chi phí x Nổ lực mong đợi Ảnh x hưởng x xix xã hội Các kiện lợi điều x thuận Tính đổi Ái lực 10 Sự tin cậy 11 Riêng tư 12 Khuyễn 13 An ninh 14 Giá phẩm 15 Vậnchyển hàng 16 Sự hưởng thụ 17 Định Vị trị sản Bảng tổng hợp tần số xuất nhân tổ mơ hình tham khảo ... hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh?  Mức độ ảnh hưởng Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng Thành. .. định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể bao gồm:  Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng Thành. .. cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua họ như: đặc điểm khách hàng (đặc điểm nhân