ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

77 h ăl că07:ăGIỄăT ăT U GăBỊ HăC AăCỄCăBI ăCịă HăH Gă VĨOăS ăHĨIăLọ GăC Aă HỄCHăHĨ GăSIểUăTH ..... Ng i bán v ng bóng trong quá trình mua hàng... Tôi không vui khi khách hàng khác to

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

L IăCA ă OA

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “ nh h ng c a ch t l ng tr i nghi m

đ n s hài lòng c a khách hàng siêu th t i thành ph H Chí Minh” lƠ k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc Các s li u trong

lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Tác gi : Ph m Th M L

CăL C

L IăCA ă OA i

CăL C ii

DA Hă CăT ăVI TăT T v

DA Hă CăCỄCăB GăBI U vi

DA Hă CăHỊ H vii

Ch ngă1:ăL Iă ă U 1

1 Lý do ch n đ tƠi 1

2 M c tiêu đ tƠi 3

3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 3

4 Ph ng pháp nghiên c u 4

5 K t c u c a lu n v n 4

Ch ngă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨă ỌăHỊ Hă GHIể ăC U 5

2.1 Gi i thi u 5

2.2 Siêu th , đ c tr ng, vai trò vƠ t ch c kinh doanh c a siêu th 5

2.2.1 Khái ni m siêu th 5

2.2.2 c tr ng c a siêu th 6

2.2.3 Vai trò c a siêu th 7

2.2.4 T ch c kinh doanh siêu th 7

2.3 Ch t l ng tr i nghi m 8

2.3.1 Khái ni m 8

2.3.2 Các thƠnh ph n c a ch t l ng tr i nghi m 9

2.4 S hƠi lòng c a khách hƠng 10

2.4.1 nh ngh a 10

2.4.2 Ch t l ng tr i nghi m vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng 11

2.5 Mô hình nghiên c u vƠ thang đo 12

2.5.1 Mô hình nghiên c u 12

2.5.2 Thang đo ch t l ng tr i nghi m 15

2.5.3 Thang đo v s hƠi lòng 17

2.6 Tóm t t ch ng 2 17

Ch ngă3:ăTHI Tă ă GHIể ăC U 18

3.1 Gi i thi u 18

3.2 Thi t k nghiên c u 18

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 19

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 20

3.3 Tóm t t ch ng 3 25

Ch ngă4:ă HỂ ăTệCHă TăQU ă GHIể ăC U 26

4.1 Gi i thi u 26

4.2 Thông tin m u nghiên c u 26

4.3 Ki m đ nh mô hình đo l ng 28

4.3.1 Ki m đ nh Cronbach Alpha đ i v i các thang đo 28

4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 31

4.4 Ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng phơn tích h i quy b i 39

4.4.1 Xem xét ma tr n t ng quan gi a các bi n 40

4.4.2 Phơn tích h i quy b i 41

4.5 Phơn tích đánh giá c a khách hƠng v ch t l ng tr i nghi m đ i v i s hƠi lòng 43

4.6 Tóm t t ch ng 4 45

Ch ngă5:ă TăLU ăVĨă I ă GH 46

5.1 Gi i thi u 46

5.2 Ý ngh a vƠ k t lu n 46

5.3 HƠm ý các chính sách cho các nhƠ qu n lý kênh phơn ph i siêu th 48

5.3.1 i v i nhƠ cung c p d ch v 48

5.3.2 i v i không gian thi t k c a siêu th 50

5.3.3 i v i s n t ng c a siêu th 51

5.3.4 i v i ng i đi cùng 51

5.3.5 i v i thái đ tiêu c c c a khách hƠng khác 51

5.4 H n ch c a đ tƠi vƠ h ng ti p theo 52

5.4.1 H n ch c a đ tƠi 52

5.4.2 H ng nghiên c u ti p theo 53

TĨIăLI UăTHA ă H O 54

h ăl că01:ăTH OăLU ă Hị 56

h ăl că02:ăB GăTH ăDọăụă I 60

h ăl că04:ă Ễ HăGIỄă ăTI ăC YăC AăTHA Gă OăB Gă C O BACH’SăAL HA 65

h ăl că05:ă TăQU ă HỂ ăTệCHăCỄCăTHA Gă O 71

h ăl că06:ă TăQU ă HỂ ăTệCHăH IăQUY 77

h ăl că07:ăGIỄăT ăT U GăBỊ HăC AăCỄCăBI ăCịă HăH Gă VĨOăS ăHĨIăLọ GăC Aă HỄCHăHĨ GăSIểUăTH 80

h ăl că08:ăDA HăSỄCHă HỄCHăHĨ GăTHA ăGIAă H OăSỄT 84

DA Hă CăT ăVI TăT T

1 CC : Ng i đi cùng (Customers’ companions)

2 CS : S hài lòng c a khách hƠng (Customer’s Satisfaction)

3 CT : Chính khách hàng (Customers themselves)

4 DS : Không gian thi t k (Design)

5 EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysic)

6 IP : S n t ng (Impression)

7 KMO : H s Kaiser – Meyer – Olkin

8 OC : Khách hàng khác (Other customers)

9 PS : Y u t ngo i vi (Physical Surroundings)

10 Sig : M c ý ngh a quan sát (Observed Significant Level)

11 SP : Nhà cung c p d ch v (Service Providers)

12 SPSS : Ph n m m th ng kê cho xã h i khoa h c

(Statistical Package for the Social Science)

13 TP.HCM: Thành ph H Chí Minh

14 VIF : H s nhân t phóng đ i ph ng sai (Variance Inflation factor)

DA Hă CăCỄCăB GăBI U

B ng 3-1 : Mƣ hóa các thang đo ch t l ng tr i nghi m và s hài lòng khách hàng siêu th

B ng 4-1 : T ng h p đ c đi m m u kh o sát

B ng 4-2 : H s Cronbach’s Alpha c a các thành ph n thang đo ch t l ng

tr i nghi m và s hài lòng c a khách hàng siêu th

B ng 4-3 : K t qu EFA các thành ph n ch t l ng tr i nghi m khách hàng siêu

B ng 4-8 : Th ng kê phân tích các h s h i quy

B ng 4-9 : Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy

B ng 4-10: M c đ tác đ ng c a các nhân t vào s hài lòng c a khách hàng

B ng 4-11: Giá tr trung bình c a các nhân t tr i nghi m có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng siêu th

Ch ngă1:ăL Iă ă U

1 Lý do ch năđ tài

Th tr ng bán l Vi t Nam đ c đánh giá nh lƠ m t trong nh ng th

tr ng bán l n ng đ ng và có t c đ phát tri n hàng n m khá cao trong khu v c

M c dù r i kh i top 30 n c d n đ u th gi i v đ h p d n kinh doanh bán l c ng

nh b nh h ng m nh vì kinh t khó kh n, nh ng th tr ng bán l Vi t Nam v n

r t ti m n ng đ các nhƠ đ u t n c ngoƠi đ n khai thác Theo s li u c a T ng

c c th ng kê, t ng m c hàng hóa bán l và doanh thu d ch v tiêu dùng trong n m

2012 đ t trên 2,32 t đ ng, t ng 16% so v i n m 2011 Theo bƠ inh Th M Loan,

T ng Th ký Hi p h i Các nhà bán l : V i 90 tri u dơn, trong đó dơn s tr , nh ng

ng i th ng xuyên mua s m trên các kênh bán l hi n đ i chi m kho ng 50%,

Vi t Nam v n lƠ đi m đ n c a nhi u doanh nghi p trong l nh v c này Trong khi

đó, kênh bán l hi n đ i m i ch chi m 20%, d ki n đ n n m 2020, Vi t Nam s nâng t l này lên 45%, vì v y c h i khai thác th tr ng này còn r t l n Do s c

h p d n trên th tr ng bán l Vi t Nam v n còn nhi u nên các nhà bán l n c ngoƠi đang có m t t i th tr ng Vi t Nam v n ti p t c m r ng h th ng kinh doanh nh : MetroCash & Carry ( c), Family Mart, Ministio (Nh t), Lotte (Hàn

Qu c) …lƠm cho th tr ng bán l c a Vi t Nam ngƠy cƠng sôi đ ng h n, trong đó kênh bán l siêu th đóng vai trò khá quan tr ng cho s phát tri n này

Ngoài ra, su t hai th p k v a qua, n n kinh t Vi t Nam đƣ có nh ng b c

t ng tr ng m nh m Trong b i c nh đô th hóa nhanh và h i nh p m nh m h n

v i n n kinh t toàn c u, thu nh p cá nhân ngày càng t ng, khách hàng k v ng vào

s n ph m/d ch v ph i đ t ch t l ng t t vƠ cao h n tr c nên s xu t hi n c a nhi u siêu th d n đ n nh ng thay đ i nhanh trong thói quen mua hàng và có đ n 85% ng i dân thành th khu v c phía Nam cho bi t thích mua s m t i siêu th (Thanh Niên, 2004) i u này ch ng t ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm và hài lòng v i kênh phân ph i này Chính s hài lòng c a khách hàng có th giúp doanh nghi p đ t đ c l i th c nh tranh đáng k Doanh nghi p hi u đ c khách hàng có

c m giác nh th nào sau khi mua s n ph m hay d ch v và c th là li u s n ph m hay d ch v có đáp ng đ c mong đ i c a khách hàng? Khách hàng ch y u hình

thƠnh mong đ i c a h thông qua nh ng kinh nghi m mua hàng trong quá kh , thông tin mi ng t gia đình, b n bè vƠ đ ng nghi p vƠ thông tin đ c chuy n giao thông qua các ho t đ ng marketing nh qu ng cáo ho c quan h công chúng N u

s mong đ i c a khách hƠng không đ c đáp ng, h s không hài lòng và r t có

th h s k nh ng ng i khác nghe v đi u đó Trung bình khách hƠng g p s c

s k cho chín ng i khác nghe v s c này S hƠi lòng khách hƠng đƣ tr thành

m t y u t quan tr ng t o nên l i th c nh tranh M c đ hài lòng cao có th đem

l i nhi u l i ích bao g m: Lòng trung thành: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao là m t khách hàng trung thành M t khách hàng r t hài lòng thì kh n ng g p 6

l n có th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m và ho c gi i thi u s n ph m so v i khách hàng ch m c đ hƠi lòng Lòng trung thƠnh t ng 5%

có th lƠm t ng l i nhu n 25%-85%; ti p t c mua thêm s n ph m; gi i thi u cho

ng i khác; duy trì s l a ch n; giúp doanh nghi p gi m chi phí và giá s n ph m có

đ i thì vi c quan tâm đ n nh ng giá tr c m nh n mà khách hàng nh n đ c v s n

ph m/d ch v đƣ d n là con át ch bài cho s thành công c a doanh nghi p Ngày nay, tr i nghi m tiêu dùng ngày càng tr nên quan tr ng đ i v i khách hàng và

đ c xem nh lƠ d ch v mà doanh nghi p có th t o ra vƠ đi u ch nh đ đáp ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng Th c t , vi c qu n lý và l p k ho ch tr i nghi m đ c nh n m nh nh lƠ m t trong nh ng c s đ doanh nghi p phân bi t mình v i các đ i th khác vƠ đ t đ c l i th c nh tranh Theo đó, các s n ph m và

d ch v có th không còn là nhân t quan tr ng nh t n a, mà tr i nghi m t ng

tr ng cho c m nh n và đáp ng nhu c u bên trong c a con ng i đang tr thành

m t y u t c t y u trong giai đo n kinh t m i (O'Sullivan & Spangler, n m 1998; Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999) Chính vì th , tác gi đƣ ch n m t nhân t

m i nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mà t tr c đ n nay ít đ c quan tâm, nghiên c u đó lƠ ch t l ng tr i nghi m v i đ tƠi “ nh h ng c a ch t l ng

tr i nghi m đ n s hài lòng khách hàng siêu th t i thành ph H Chí Minh” đ làm

lu n v n t t nghi p T đó, giúp các nhƠ phơn ph i trên th tr ng có cái nhìn rõ

h n, c th h n v ch t l ng tr i nghi m c a khách hàng t đó quan tơm h n n a

đ n c m nh n c a khách hàng nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng khi mua

s m t i siêu th

2 M cătiêuăđ tài

Nghiên c u này, nh m h ng đ n các m c tiêu sau:

- Xác đ nh, phơn tích vƠ đánh giá các y u t thu c ch t l ng tr i nghi m nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hàng siêu th t i H Chí Minh

- Xây d ng và ki m đ nh mô hình v m i quan h gi a ch t l ng tr i nghi m

và s hài lòng c a khách hàng siêu th t i H Chí Minh

đ t đ c m c tiêu này, nghiên c u c n tr l i câu h i sau:

1 Các y u t nào thu c ch t l ng tr i nghi m nh h ng đ n s hài lòng c a

khách hàng khi mua s m t i siêu th ?

2 Thang đo nƠo đ đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i

siêu th ?

3 Có m i quan h nào gi a các thành ph n c a ch t l ng tr i nghi m và s

hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th ?

3 iăt ng và ph m vi nghiên c u

- i t ng kh o sát: các khách hàng n đƣ t ng mua s m t i siêu th

- Ph m vi nghiên c u: khu v c H Chí Minh

4 h ngăphápănghiênăc u

- Nghiên c u đ c ti n hƠnh thông qua hai giai đo n chính là: (1) nghiên c u

đ nh tính nh m xây d ng và hoàn thi n b n ph ng v n; (2) nghiên c u đ nh l ng

nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng và ki m đ nh các mô hình

- tài s d ng nhi u công c phân tích d li u nh : th ng kê mô t , ki m

đ nh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), h i quy tuy n tính v i ph n m m SPSS 20

5 K t c u c a lu năv n

K t c u c a lu n v n đ c chia thƠnh 5 ch ng:

Ch ng 1: M đ u gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: Trình bày v c s lý thuy t v ch t l ng tr i nghi m và s hài lòng c a khách hàng, m i quan h gi a ch t l ng tr i nghi m s hài lòng t đó xơy

d ng mô hình và lý thuy t cho nghiên c u

Ch ng 3: Trình bƠy các ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh thang đo vƠ

mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra

Ch ng 4: Phơn tích k t qu kh o sát và bi n lu n th c tr ng v nh h ng

c a nhân t ch t l ng tr i nghi m v i s hài lòng c a khách hàng

Ch ng 5: Ý ngh a vƠ k t lu n

C h ngă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u

Trong ch ng 2, tác gi trình bày nh ng n i dung c b n c a các lý thuy t

có liên quan đ lƠm c s n n t ng cho nghiên c u này Nhi u thu t ng , khái ni m

mô hình ch ng nƠy đ c s d ng cho các ch ng khác Cu i ch ng, tác gi

đ a ra mô hình nghiên c u c a đ tài

2.2 Siêu th , đ cătr ng,ăvai trò và t ch c kinh doanh c a siêu th

2.2.1 Khái ni m siêu th

"Siêu th " lƠ t đ c d ch ra t các thu t ng n c ngoƠi - "supermarket" (ti ng Anh) trong đó "super" ngh a lƠ "siêu" vƠ "market" lƠ "ch " Siêu th lƠ m t

lo i c a hƠng riêng n m trong h th ng m ng l i bán l hƠng hóa vƠ d ch v , v i

m t hƠng kinh doanh ch y u lƠ các hƠng hóa thu c nhu c u hƠng ngƠy T ph c v

lƠ ph ng th c kinh doanh tr ng y u nh ng không ph i b t c đơu có ph ng th c bán hƠng t ph c v đ u lƠ siêu th

Theo Quy ch Siêu th , Trung tơm th ng m i c a B Th ng m i Vi t Nam (nay lƠ B Công Th ng Vi t Nam) ban hƠnh ngƠy 24 tháng 9 n m 2004: Siêu th

lƠ lo i hình c a hƠng hi n đ i; kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh; có c c u

ch ng lo i hƠng hoá phong phú, đa d ng, b o đ m ch t l ng; đáp ng các tiêu chu n v di n tích kinh doanh, trang b k thu t vƠ trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh; có các ph ng th c ph c v v n minh, thu n ti n nh m tho mƣn nhu c u mua s m hƠng hóa c a khách hƠng

Trên th gi i hi n có m t s khái ni m v siêu th nh sau:

Philips Kotler cho r ng siêu th lƠ "c a hƠng t ph c v t ng đ i l n có

m c chi phí th p, t su t l i nhu n không cao vƠ kh i lu ng hƠng hóa bán ra l n,

đ m b o th a mƣn đ y đ nhu c u c a ng i tiêu dùng v th c ph m, b t gi t, các

ch t t y r a vƠ nh ng m t hƠng ch m sóc nhƠ c a" NhƠ kinh t Benoun c a Pháp

l i phát bi u siêu th lƠ "c a hƠng bán l theo ph ng th c t ph c v có di n tích

t 400m2đ n 2500m2 ch y u bán hƠng th c ph m"

2.2.2 cătr ngăc a siêu th

Theo Vi n nghiên c u Th ng m i Vi t Nam, siêu th có các đ c tr ng sau:

- óng vai trò c a hƠng bán l : Siêu th th c hi n ch c n ng bán l - bán hàng hóa tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng đ h s d ng ch không ph i đ bán

l i ơy lƠ m t kênh phơn ph i m c phát tri n cao, đ c quy ho ch vƠ t ch c kinh doanh d i hình th c nh ng c a hƠng quy mô, có trang thi t b vƠ c s v t

ch t hi n đ i, v n minh, do th ng nhơn đ u t vƠ qu n lý, đ c NhƠ n c c p phép ho t đ ng

- Áp d ng ph ng th c t ph c v (self-service hay libre - service): ơy lƠ

ph ng th c bán hƠng do siêu th sáng t o ra, đ c ng d ng trong nhi u lo i c a hƠng bán l khác vƠ lƠ ph ng th c kinh doanh ch y u c a xƣ h i v n minh gi a

ph ng th c t ch n vƠ t ph c v có s phơn bi t:

 T ch n: khách hàng sau khi ch n mua đ c hƠng hóa s đ n ch ng i bán

đ tr ti n hƠng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s giúp đ , h ng d n

c a ng i bán

 T ph c v : khách hƠng xem xét vƠ ch n mua hƠng, b vƠo gi ho c xe đ y đem đi vƠ thanh toán t i qu y tính ti n đ t g n l i ra vƠo Ng i bán v ng bóng trong quá trình mua hàng

- Ph ng th c thanh toán thu n ti n: HƠng hóa g n mƣ v ch, mƣ s đ c đem

ra qu y tính ti n c a ra vƠo, dùng máy quét đ đ c giá, tính ti n b ng máy vƠ t

đ ng in hóa đ n ơy chính lƠ tính ch t u vi t c a siêu th , đem l i s th a mƣn cho ng i mua s m c đi m nƠy đ c đánh giá lƠ cu c đ i "cách m ng" trong

l nh v c th ng m i bán l

- Sáng t o ngh thu t tr ng bƠy hƠng hoá: qua nghiên c u cách th c v n đ ng

c a ng i mua hƠng khi vƠo c a hƠng, ng i đi u hƠnh siêu th có cách b trí hƠng hóa thích h p trong t ng gian hƠng nh m t i đa hoá hi u qu c a không gian bán hƠng Do ng i bán không có m t t i các qu y hƠng nên hƠng hóa ph i có kh n ng

"t qu ng cáo", lôi cu n ng i mua Siêu th lƠm đ c đi u nƠy thông qua các nguyên t c s p x p, tr ng bƠy hƠng hóa nhi u khi đ c nơng lên thƠnh nh ng th thu t Ch ng h n, hƠng có t su t l i nhu n cao đ c u tiên x p nh ng v trí d

th y nh t, đ c tr ng bƠy v i di n tích l n; nh ng hƠng hóa có liên quan đ n nhau

đ c x p g n nhau; hƠng khuy n mƣi ph i thu hút khách hƠng b ng nh ng ki u

tr ng bƠy đ p vƠo m t; hƠng có tr ng l ng l n ph i x p bên d i đ khách hƠng

d l y; bƠy hƠng v i s l ng l n đ t o cho khách hƠng c m giác lƠ hƠng hoá đó

đ c bán r t ch y

- HƠng hóa ch y u lƠ hƠng tiêu dùng th ng ngƠy nh : th c ph m, qu n áo,

b t gi t, đ gia d ng, đi n t v i ch ng lo i r t phong phú, đa d ng Siêu th thu c

h th ng các c a hƠng kinh doanh t ng h p, khác v i các c a hƠng chuyên doanh

ch chuyên sơu vƠo m t ho c m t s m t hƠng nh t đ nh Theo quan ni m c a nhi u

n c, siêu th ph i lƠ n i mƠ ng i mua có th tìm th y m i th h c n vƠ v i m t

m c giá "ngƠy nƠo c ng th p" (everyday-low-price) Ch ng lo i hƠng hóa c a siêu

th có th lên t i hƠng nghìn, th m chí hƠng ch c nghìn lo i hƠng Thông th ng,

m t siêu th có th đáp ng đ c 70-80% nhu c u hƠng hóa c a ng i tiêu dùng v

n u ng, trang ph c, m ph m đ lƠm b p, ch t t y r a, v sinh

2.2.4 T ch c kinh doanh siêu th

Vi t Nam, có nhi u mô hình t ch c kinh doanh siêu th khác nhau:

- Mô hình siêu th đ c l p: ơy lƠ các siêu th ho t đ ng đ n l , thu c v các

ch s h u khác nhau, h u h t do doanh nghi p t nhơn m m t cách t phát, quy

mô nh và r t nh , ch vài ch c m2, kinh doanh đôi ba ngƠn m t hàng, theo hình

th c t ch n Hàng hóa ch y u là l y t ch âuôn bán và nh p kh u nên thi u s liên k t v i nhà cung c p, ngu n hàng không n đ nh, giá c cao Ch t l ng và

hi u qu ho t đ ng th p

- Mô hình siêu th d ng chu i: ơy lƠ mô hình mƠ doanh nghi p m hai, ba hay nhi u siêu th nhi u đ a đi m khác nhau, t i m t hay nhi u đ a ph ng khác nhau, kinh doanh các m t hƠng t ng t nhau và ch u s th ng nh t qu n lý

c a doanh nghi p kinh doanh siêu th Ng i tiêu dùng có th đ n b t k m t siêu

th nào trong chu i siêu th nƠy đ u có th mua đ c m t hàng mong mu n và yên tâm v i ch t l ng và giá c mình đƣ ch n Kinh doanh siêu th theo d ng chu i,

m i siêu th trong h th ng s đ c th ng nh t qu n lý và các siêu th thành viên có

th h tr nhau đ huy đ ng hàng hóa s l ng l n, giá c c nh tranh, tranh th

đ c khuy n mãi và h tr t nhà s n xu t Tiêu bi u cho d ng này là h th ng siêu

th Co.opMart Tính đ n 07/2013, h th ng Co.opMart t i có 63 siêu th , riêng TP HCM có 26 siêu th Ngoài chu i Co.op Mart, TP.HCM còn có chu i siêu th Maximart thu c Công ty C Ph n u T An Phong, hi n t i Maximart có 7 siêu

th (3 Nha Trang, 1 C n Th vƠ 4 t i TP.HCM)

- Mô hình đ i siêu th và c a hàng, kho hàng c a các t p đoƠn n c ngoài: h

th ng siêu th Big C ho t đ ng kinh doanh theo mô hình “Trung tơm th ng m i” hay “ i siêu th ”, lƠ hình th c kinh doanh bán l hi n đ i đang đ c T p đoƠn Casino (T p đoƠn m c a siêu th Big C) tri n khai Hi n t i, siêu th Big C Vi t Nam có t ng c ng 24 siêu th Big C trên toàn qu c, trong đó có 6 siêu th t i TP.HCM Ngoài ra, có m t s h th ng siêu th bán l n c ngoƠi đƣ thơm nh p và

t ng lai s m r ng quy mô phát tri n t i Vi t Nam nh : LotteMart (HƠn Qu c)

tr i nghi m: nh n th c c a khách hƠng” n m 2010 Vi c nghiên c u và xây d ng

mô hình ch t l ng tr i nghi m c a hai ông đ c tham kh o nghiên c u v ch t

l ng và tr i nghi m cu c s ng c a Csikszentmihalyi vƠ LeFevre’s (1989) H tin

r ng các doanh nghi p thành công nh h ng đ n khách hàng c a mình thông qua

vi c tham gia và tr i nghi m th c s , cái t o nên giá tr cá nhân cho t ng khách hàng (Chang và Horng 2010)

Theo đó, hai ông đƣ đ a ra khái ni m v ch t l ng tr i nghi m nh sau:

“Ch t l ng tr i nghi m đ c xem nh lƠ t ng h p c a t t c nh ng kinh nghi m

m t khách hàng có đ c trong th i gian h tham gia tiêu dùng m t lo i s n

ph m/d ch v nƠo đó vƠ t ng tác v i nhà cung c p đó liên quan đ n các y u t ngo i vi, nhà cung c p d ch v , khách hƠng khác, ng i tham gia cùng h ”

Ch t l ng tr i nghi m c m nh n v ch t l ng m t hàng hóa/d ch v c a

m t khách hàng khi h t ng tác v i m t t ch c ó lƠ s pha tr n c a các ho t

đ ng th ch t c a m t t ch c, các giác quan đ c kích thích vƠ kh i d y c m xúc,

s k v ng c a khách hàng đ c đo l ng liên t c trong su t th i gian t ng tác Khi t ng tác v i b t k m t t ch c nào, trong quá trình mua hàng hóa/d ch v khách hàng nh n đ c m t ít kinh nghi m, t tiêu c c đ n tích c c

2.3.2 Các thành ph n c a ch tăl ng tr i nghi m

D a vào các lý thuy t v tr i nghi m c a Abbott (1995), Berry, Carbone & Haeckel (2002), Holbrook (2000), lý thuy t tr i nghi m d ch v c a Bitner, Hubbert

& Zeithaml (1997), Grace & O’Gass (2004) c ng nh lý thuy t v ch t l ng d ch

v c a Parasuraman (1988), Chang vƠ Horng (2010) đƣ đ a ra n m thƠnh ph n c a

ch t l ng tr i nghi m, đó lƠ: y u t ngo i vi (physical surroundings), các nhà cung

c p d ch v (service providers), hành vi tiêu c c c a các khách hàng khác (other customers), ng i tham gia cùng (customers’ companions), chính b n thân khách hàng (customers), c th nh sau:

1 Các y u t ngo i vi (physical surroundings): Khi khách hàng tham gia s

d ng m t d ch v , h s t ng tác v i các y u t ngo i vi thông qua n m giác quan và thu nh n đ c nh ng kinh nghi m ngay lúc đó Có b n thành ph n c m tính ph đ c hình thƠnh trong quá trình t ng tác c a khách hƠng đ i v i các y u t ngo i vi đó lƠ không khí (astmosphere), s

t p trung (concentration), hình nh (imagination) và s ng c nhiên (surprise)

2 Nhà cung c p d ch v : đó chính lƠ nh ng nhà cung c p s n ph m, hàng hóa, d ch v cho khách hƠng T ng tác gi a khách hàng và nhà cung c p

d ch v đ c xem là nhân t tr ng đi m nh t c a tr i nghi m d ch v

3 Khách hƠng khác: đó lƠ nh ng ng i c ng tham gia vƠo vi c s d ng s n

ph m, hàng hóa, d ch v c a nhà cung c p cùng t i m t đi m không gian,

th i gian Ch t l ng tr i nghi m v i các khách hƠng khác đ c th hi n qua c m nh n c a khách hàng khi h t ng tác v i nh ng khách hàng khác tham gia vào vi c mua s m, tiêu dùng s n ph m/d ch v t i đ a đi m

mƠ mình đang th c hi n giao d ch Thái đ tiêu c c c a nh ng khách hƠng nƠy đƣ t o ra nh ng n t ng không m y t t đ p v hình nh c ng

nh ch t l ng c a d ch v vƠ ng c l i

4 Ng i đi cùng: đó chính lƠ nh ng ng i cùng tham gia tiêu dùng s n

ph m, d ch v v i khách hàng và có quan h nƠo đó v i khách hàng Quá trình mua s m, tiêu dùng s n ph m, d ch v v i ng i tham gia cùng h

c ng t o nên cho khách hàng nh ng kinh nghi m riêng

5 Chính b n thơn khách hƠng: đó chính lƠ b n thân c a khách hàng khi th c

hi n giao d ch v i nhà cung c p d ch v ơy lƠ m t Qua vi c mua s m, tiêu dùng s n ph m/d ch v khách hàng s xác đ nh rõ ràng li u mình có thích thú, hài lòng v i ch t l ng s n ph m, d ch v mƠ mình đang dùng hay không

2.4 S hài lòng c a khách hàng

2.4.1 nhăngh a

S hài lòng c a khách hàng (Customer satisfaction) đ c xem là n n t ng trong khái ni m c a marketing v vi c hài lòng nhu c u vƠ mong c c a khách hƠng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hƠng đ c hài lòng là m t

y u t quan tr ng đ duy trì đ c thành công lâu dài trong kinh doanh và các chi n

l c kinh doanh phù h p nh m thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Trên th c t có nhi u quan đi m khác nhau v s hài lòng c a khách hàng

ch ng h n: Brown (1992) cho r ng s hài lòng c a khách hàng là m t tr ng thái

trong đó nh ng gì khách hàng c n, mu n, vƠ mong đ i s n ph m; và gói d ch v

đ c tho mƣn hay v t quá s tho mãn, k t qu là có s mua hàng l p l i, lòng trung thành và giá tr c a l i truy n mi ng m t cách thích thú Bachelet (1995) phát

bi u s hài lòng c a khách hàng là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng ph n ng l i kinh nghi m c a h đ i v i m t s n ph m hay d ch v Oliver (1997) l i cho r ng s hài lòng c a khách hàng là s ph n ng ng c a ng i tiêu dùng v i vi c đáp ng yêu c u, mong mu n c a h Zeithaml & Bitner (2000) phát

bi u s hài lòng c a khách hàng là s đánh giá c a khách hàng v m t s n ph m hay m t d ch v đƣ đáp ng đ c nhu c u vƠ mong đ i c a h Kotler & Keller (2006) nói r ng s hài lòng là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh nh n th c v m t s n ph m so v i mong đ i c a ng i đó Theo đó, s hài lòng có ba c p đ sau: (1) N u nh n th c c a khách hàng nh h n

k v ng thì khách hàng c m nh n không hài lòng, (2) N u nh n th c b ng k v ng thì khách hàng c m nh n hài lòng, (3) N u nh n th c l n h n k v ng thì khách hàng c m nh n là hài lòng ho c thích thú

M t đ n v kinh doanh, m t công ty c n theo dõi và nâng cao s hài lòng khác hàng M c đ hài lòng càng cao thì càng d gi đ c khách hàng ơy lƠ b n

đi u th c t :

1 GiƠnh đ c khách hàng m i t n kém g p 5-10 l n nhi u h n so v i vi c hài lòng và gi nh ng khách hàng hi n có

2.4.2 Ch tăl ng tr i nghi m và s hài lòng c a khách hàng

Thông th ng các nhà kinh doanh d ch v th ng cho r ng ch t l ng c a

d ch v là ch t l ng tr i nghi m c a khách hàng Tuy nhiên, nhi u nhà nghiên c u

cho th y, ch t l ng d ch v và ch t l ng tr i nghi m là hai khái ni m khác nhau

đ u ph n ánh đ c s hài lòng c a khách hàng Trong khi, ch t l ng d ch v ch

t p trung vào các thành ph n c th c a d ch v thì ch t l ng tr i nghi m đo l ng

m t cách khách quan nh ng c m nh n, đánh giá c a khách hàng v s n ph m/d ch

v c a nhà cung c p c v m t c m tính l n lý tính

Có hàng lo t các nghiên c u v m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng Các nghiên c u nƠy đƣ k t lu n ra r ng ch t l ng d ch v

là ti n đ c a s hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân t ch y u nh h ng đ n s hài lòng (Ruyter và, Bloemer và Peeters, 1997) Tuy nhiên, v i nh ng tính ch t riêng c a mình, ch t l ng tr i nghi m có nh ng tác

đ ng nh t đ nh đ n s hài lòng c a khách hƠng i u nƠy đƣ đ c Chang và Horng,

2010 th c hi n nghiên c u vƠ đ a ra k t lu n ch t l ng tr i nghi m là m t ph n nhân t quy t đ nh đ n s hài lòng c a khách hàng

Hình 2.1: M i quan h gi a ch t l ng tr i nghi m đ n s hài lòng khách hàng

2.5 Mô hình nghiên c u vƠăthangăđo

ki m đ nh v m i quan h gi a các thành ph n ch t l ng tr i nghi m v i s hài lòng c a h th ng siêu th t i TP.HCM

Thang đo ch t l ng tr i nghi m c a Chang vƠ Horng (2010) đ c ti n hành nghiên c u cho hai c a hàng thu c hai l nh v c khác nhau: (1) C a hƠng đ lót n Easy Shop và (2) là quán cafe Starburks K t qu cho th y, hai l nh v c khác nhau

S tho mãn c a khách hàng (Customer Satisfaction)

Ch t l ng tr i nghi m

(Experience Quality)

(1) thu c v th i trang và (2) thu c v n u ng thì ch t l ng tr i nghi m đ u đ c

đo l ng t n m thƠnh ph n y u t ngo i vi (physical surroundings), các nhà cung

c p d ch v (service providers), hành vi tiêu c c c a các khách hàng khác (other customers), ng i tham gia cùng (customers’ companions), chính b n thân khách hàng (customers)

M c dù nghiên c u c a Chang vƠ Horgn đ c th c hi n t i Ơi Loan v i đ c

đi m kinh t , xã h i hoàn toàn khác so v i Vi t Nam Tuy nhiên, đ u là nh ng qu c gia thu c khu v c châu Á v i nh ng nét t ng đ ng v v n hóa nên tác gi đƣ d a trên mô hình nghiên c u nƠy đ phân tích m i quan h v ch t l ng tr i nghi m

v i s hài lòng c a khách hàng siêu th Cùng v i vi c d a vƠo c s lý thuy t c a thang đo ch t l ng tr i nghi m, mô hình nghiên c u đƣ đ xu t nh sau:

Hình 2.2: Mô hình các y u t ch tăl ng tr i nghi mătácăđ ng vào s hài lòng khách

hƠngăđ xu t

T mô hình trên, tác gi thi t l p các gi thuy t sau:

- Gi thuy t H1: h p d n c a các y u t ngo i càng l n thì s hài lòng c a khách hƠng cƠng cao vƠ ng c l i Hay nói cách khác, thành ph n các y u t ngo i

vi có m i quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng

- Gi thuy t H2: Ch t l ng ph c v c a nhà cung c p d ch càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng l n vƠ ng c l i Hay nói cách khác, có m i quan h cùng chi u gi a ch t l ng ph c v c a nhà cung c p v i s hài lòng c a khách hàng

- Gi thuy t H3: Ph n ng tích c c c a ng i đi cƠng bi u hi n rõ thì s h i lòng c a khách hƠng cƠng t ng lên vƠ ng c l i Hay nói cách khác, có m i quan h cùng chi u gi a ng i đi cùng vƠ s hài lòng c a khách hàng

- Gi thuy t H4: Thái đ tiêu c c c a các khách hàng khác càng nhi u thì s

hà lòng c a khách hàng càng gi m vƠ ng c l i Hay nói cách khác, thái đ tiêu c c

c a khách hàng khác có m i quan h ng c chi u v i s hài lòng c a khách hàng

- Gi thuy t H5: Khách hàng càng thích thú, càng ph n kh i khi đi mua s m t siêu th thì s hài lòng c a h cƠng cao vƠ ng c l i Hay nói cách khác, có m i quan h cùng chi u gi a s thích thú, ph n kh i c a khách hàng v i s hài lòng c a khách hàng

2.5.2 Thangăđoăch tăl ng tr i nghi m

Thang đo ch t l ng tr i nghi m theo Chang và Horng (2010) g m ba m i tám bi n quan sát đ đo l ng n m thƠnh ph n c a ch t l ng tr i nghi m Trong

đó, (1) thành ph n các y u t ngo i vi g m m i b y bi n quan sát, (2) thành ph n nhà cung c p d ch v g m n m bi n quan sát, (3) thành ph n thái đ tiêu c c c a các khách hàng khác g m b n bi n quan sát, (4) thành ph n ng i đi cùng g m b n

bi n quan sát và (5) thành ph n chính khách hàng g m tám bi n quan sát, c th

nh sau:

Thành ph n các y u t ngo i vi:

1 Cách trang trí c a siêu th làm tôi th y tho i mái

2 Thi t k màu s c c a siêu th là tôi th y d nhìn

3 Ánh sáng c a siêu th làm tôi c m th y m áp và th m ph c

4 Không gian thi t k c a siêu th làm tôi c m th y tho i mái

5 Tôi th ng th y th i gian trôi qua nhanh khi mua s m t i siêu th

6 Tôi b hàng gi t i siêu th

7 Tôi siêu th trong m t th i gian dài mà không có s chú ý nào

8 Mua s m t i siêu th làm tôi có c m giác quên đi th i gian

9 Tôi l a ch n s n ph m m t cách ch m rãi t i siêu th

10 Cách trang trí c a siêu th đem l i cho tôi c m giác thích thú

11 Cách bài trí c a siêu th nh lƠ k m t câu chuy n

12 B c chân vào siêu th nh l c vào th gi i khác

13 ng t i siêu th nh lƠ đang m t không gian đ y p trí t ng t ng

14 Tôi ng c nhiên khi bi t thi t k th c c a siêu th đ p h n so v i trong hình

15 Bên trong siêu th đ c thi t k theo phong cách l mà tôi hi m khi nhìn

th y

16 Cách bài trí c a siêu th đ c thi t k khác so v i k v ng c a tôi

17 Th t là tuy t khi nhìn th y thi t k bên trong siêu th

23 Tôi không vui khi khách hàng khác to ti ng trong siêu th

24 Quá nhi u khách hàng t i siêu th làm tôi m t nhi u th i gian đ mua các món hàng tôi mu n mua

25 Tôi không thích s c t ng n c a khách hƠng khác khi tôi đang trao đ i

30 Mua s m t i siêu th lƠm gia t ng m i quan h v i b n bè vƠ gia đình

Thành ph n chính b n thân khách hàng:

31 Tôi thu nh n đ c nhi u ki n th c t i siêu th

32 Tôi nh n đ c nhi u thông tin v s n ph m khi xem và mua nó

33 B ng h ng d n có th giúp tôi tìm ki m s n ph m

34 Tôi h c đ c nhi u đi u m i t i siêu th

35 Mua s m t i siêu th làm tôi th y vui v

36 Siêu th lƠ n i m i ng i có th t n h ng nh ng đi u hay và l

37 Tôi c m th y th giƣn vƠ h nh phúc khi t i siêu th

2 Tôi c m th y r ng tôi đƣ đúng khi mua s m t i siêu th

3 Tôi hài lòng v i quy t đ nh mua s m t i siêu th

2.6 Tóm t tăch ngă2

Trong ch ng nƠy, tác gi đƣ trình bƠy các khái ni m c b n liên quan đ n

d ch v bán l siêu th , ch t l ng tr i nghi m, s hài lòng khách hàng và m i quan

h gi a ch t l ng tr i nghi m và s hài lòng c a khách hàng

Bên c nh đó, tác gi đ c p đ n nh ng thang đo mƠ các tác gi khác đƣ s

d ng đ đo l ng ch t l ng tr i nghi m và s hài lòng c a khách hƠng c ng nh

đ xu t mô hình nghiên c u d a trên các c s lý thuy t đƣ nêu

C h ngă3:ăTHI T K NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u

Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u đƣ

đ c đ c p trong ch ng 1, vƠ c s lý thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đƣ

đ c trình bày ch ng 2; ch ng nƠy trình bƠy chi ti t h n v ph ng pháp nghiên c u, vƠ các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u

ánh giá s b thang đo

(Crobach Alpha, phân tích nhân t khám phá)

Vi t báo cáo

Nghiên c u đ c ti n hƠnh thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên c u

đ nh tính nh m xây d ng b n ph ng v n; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng và ki m đ nh mô hình

3.2.1 ghiênăc uăđ nhătính

3.2.1.1 Th o lu nătayăđôi và thi t k b ngăth mădòăỦăki n

M c đích c a nghiên c u đ nh tính là hi u ch nh thang đo thƠnh ph n ch t

l ng tr i nghi m và s hài lòng c a khách hàng siêu th , kh ng đ nh m i quan h

gi a ch t l ng tr i nghi m và s hài lòng c a khách hàng

Nghiên c u đ nh tính đ c tác gi th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi nh m khám phá ra nh ng y u t thu c ch t l ng tr i nghi m tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi th c hi n mua s m t i siêu th Nghiên c u nƠy dùng đ

đi u ch nh thang đo ch t l ng tr i nghi m vƠ thang đo s hài lòng cho phù h p v i

vi c mua s m t i siêu th Các câu h i trong dàn bài th o lu n n m trong ph n ph

l c 1.1

Quá trình th o lu n tay đôi, b ng th m dò ý ki n đ c thi t k g m ba ph n

nh sau:

Ph n 1 - Sàng l c: g m 3 câu h i đóng, mang tính ch t g n l c đ i t ng

kh o sát cho phù h p v i m c tiêu nghiên c u

Ph n 2 - b ng câu h i đ c thi t k đ thu th p s đánh giá c a khách hàng

v ch t l ng tr i nghi m và s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th

Ph n nƠy đ c thi t k g m 41 bi n quan sát Trong đó, 38 bi n quan sát đ u tiên dùng đ đo l ng nh ng ý ki n c a khách hàng v ch t l ng tr i nghi m khi mua

s m t i siêu th 3 bi n còn l i đo l ng thang đo s hài lòng c a khách hàng v i siêu th mà h l a ch n cho vi c mua s m

Ph n 3 – thông tin cá nhân: ph n này nh m thu th p các thông tin đ phân

lo i đ i t ng ph ng v n

3.2.1.2 Thangăđoăhi u ch nh

Trên c s th o lu n tay đôi, thang đo ch t l ng tr i nghi m sau khi hi u

ch nh v n còn đ 5 bi n thành ph n nh ng 38 bi n quan sát đ c đi u ch nh còn 25

bi n quan sát Trong đó, (1) các y u t ngo i vi g m 9 bi n quan sát, (2) nhà cung

c p d ch v g m 4 bi n quan sát, (3) thái đ tiêu c c c a khách hàng khác g m 4

bi n quan sát, (4) ng i đi cùng g m 4 bi n quan sát và (5) chính khách hàng g m 5

bi n quan sát Chi ti t k t qu th o lu n n m trong ph l c 1.2

Thang đo s hài lòng c a khách hàng g m 3 bi n quan sát v n đ c gi l i

nh ban đ u

3.2.2 ghiênăc uăđ nhăl ng

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u đ nh l ng nh m ki m đ nh l i các thang đo trong mô hình

thông qua b ng câu h i kh o sát

3.2.2.1 Xácăđ nh hình th c tr l i

Hình th c tr l i lƠ thang đo Likert v i 7 m c đ tr l i, theo c p đ t ng d n

c a s c m nh n v m c đ hài lòng: HoƠn toƠn đ ng ý (7 đi m), đ ng ý (6 đi m),

t ng đ i đ ng ý (5 đi m), không đ ng ý c ng không ph n đ i (4 đi m), t ng đ i

ph n đ i (3 đi m), ph n đ i (2 đi m), hoàn toàn ph n đ i (1 đi m) Thang đo Likert

đ c s d ng vì nó có nhi u thu n l i cho th c hi n nghiên c u :

- Cho phép ng òi tr l i bày t quan đi m c a mình v t ng v n đ c th

- K t qu tr l i có th dùng d dàng trong phân tích th ng kê

Bên c nh, đó đ ti n hành phân tích m t cách t t nh t, Tabachnick & Fidell

 G i tr c ti p b n bè, ng i quen t i TP.HCM b ng b ng câu h i ho c b ng email, sau đó thu l i t h

 Thông qua b n bè, ng i thân g i b ng th m dò ý ki n đ n các khách hàng

n t i TP.HCM sau đó thu th p l i thông tin t nh ng c ng tác viên

3.2.2.3 h ngăphápăphơnătíchăd li u

Tr c h t thang đo s đ c mƣ hóa theo nh b ng 3.1

B ngă3.1ă ƣăhóaăcácăthangăđoăch tăl ng tr i nghi m và s hài lòng khách hàng

siêu th

1 PS1 Cách trang trí c a siêu th làm tôi th y tho i mái

2 PS2 Màu s c c a siêu th đ c thi t k b t m t và d nhìn

3 PS3 Ánh sáng c a siêu th làm tôi th y m áp và thích thú

4 PS4 Không gian thi t k c a siêu th làm tôi th y tho i mái

5 PS5 Tôi th ng b ra hàng gi đ th c hi n mua s m t i siêu th

6 PS6 Tôi l a ch n s n ph m m t cách ch m rãi t i siêu th

7 PS7 Khi b c chân vào siêu th tôi t ng mình nh đang th gi i khác

8 PS8 Tôi th y ng c nhiên khi thi t k c a siêu th đ p và b t m t h n trong nh

9 PS9 Phong cách thi t k bên trong siêu th làm tôi th y ng c nhiên và thú v

Thangăđo các nhà cung c p d ch v (SP)

1 SP1 Nhân viên siêu th cung c p cho khách hàng nh ng thông tin rõ ràng, th u

đáo

2 SP2 Liên h v i đ i ng qu n lý siêu th làm tôi th y d ch u

3 SP3 Nhân viên siêu th ph c v chân thành và thân thi n

4 SP4 Tôi c m th y đ c tôn tr ng khi t ng tác v i đ i ng qu n lý siêu th

Thangăđo tháiăđ tiêu c c c a khách hàng khác (OC)

1 OC1 Tôi c m th y b c mình khi nh ng khách hàng khác to ti ng t i siêu th

2 OC2 Quá nhi u khách hàng t i siêu th làm tôi ph i m t nhi u th i gian h n khi

3 CC3 Tôi thích nói chuy n v i b n bè vƠ ng i thân khi mua s m t i siêu th

4 CC4 Mua s m t i siêu th giúp tôi gia t ng m i quan h v i b n bè vƠ ng i

thân

Thangăđoăchính khách hàng (CT)

2 CT1 Tôi thu nh n đ c nhi u thông tin, ki n th c b ích v s n ph m khi mua

s m t i siêu th

3 CT2 B ng ch d n có th giúp tôi tìm ki m s n ph m d dƠng h n

4 CT3 Mua s m t i siêu th là kho ng th i gian vui v c a tôi

5 CT4 Mua s m t i siêu th giúp tôi gi i trí và gi m b t c ng th ng sau khi làm

vi c

Thangăđoăs hài lòng c a khách hàng (CS)

1 CS1 Tôi c m th y vui v quy t đ nh c a mình khi l a ch n mua s m t i siêu th

2 CS2 Tôi c m th y r ng tôi đƣ đúng khi mua s m t i siêu th

3 CS3 Tôi hài lòng v i quy t đ nh mua s m t i siêu th

Sau khi thu th p, các b ng th m dò ý ki n đ c xem xét và lo i đi nh ng

b ng th m dò ý ki n không đ t yêu c u; sau đó mƣ hóa, nh p li u và làm s ch d

li u b ng ph n m m SPSS 20.0

V i ph n m m SPSS 20.0, th c hi n phân tích d li u thông qua các công c

nh th ng kê mô t , b ng t n s , đ th , ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo, phơn tích nhân t khám phá, phân tích h i quy, hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thi t

 Ki măđ nhăđ tin c y c aăthangăđoăb ng h s Cronbach’săAlpha:

Ph ng pháp nƠy cho phép ng i phân tích lo i b các bi n không phù h p

và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u vƠ đánh giá đ tin c y c a thang

đo thông qua h s Cronbach’s Alpha H s Cronbach Alpha đ c dùng đ đo

l ng tính nh t quán n i t i c a thang đo H s Alpha càng cao th hi n tính đ ng

nh t c a các bi n càng cao t c là m c đ liên k t c a các bi n đo l ng càng cao

M t thang đo có đ tin c y t t khi Cronbach Alpha bi n thiên trong kho ng 0,8] N u Cronbach alpha  ≥ 0,6 lƠ thang đo có th ch p nh n đ c v m t tin c y [8, tr.339-356] Tuy nhiên Cronbach Alpha không cho bi t bi n đo l ng nào c n

[0,7-đ c b [0,7-đi vƠ bi n [0,7-đo l ng nào c n [0,7-đ c gi l i, chính vì v y mà ta xét thêm h s

t ng quan t ng bi n c a các bi n Các bi n có h s t ng quan t ng bi n nh h n 0,3 đ c coi là bi n “rác” vƠ s lo i kh i thang đo T t c các bi n quan sát c a

nh ng thành ph n đ t đ c đ tin c y s đ c ti p t c phân tích nhân t khám phá (EFA)

 Phân tích nhân t khám phá (EFA):

Phân tích nhân t khám phá là m t ph ng pháp phơn tích th ng kê dùng đ rút g n m t t p g m nhi u bi n quan sát ph thu c l n nhau thành m t t p bi n (g i

là các nhân t ) ít h n đ chúng có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n ban đ u [19]

Trong phân tích nhân t khám phá, tr s KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là

ch s đ c dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t Tr s KMO ph i

có giá tr trong kho ng t 0.5 đ n 1 thì phân tích này m i thích h p, còn n u giá tr này nh h n 0.5 thì phơn tích nhơn t có kh n ng không thích h p v i d li u

Phân tích nhân t EFA theo ph ng pháp trích Principal Component v i phép xoay Varimax Các bi n có tr ng s (factor loading) nh h n 0.4 s ti p t c b

lo i Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích đ c b ng ho c l n h n 50%

S l ng nhân t : S l ng nhân t đ c xác đ nh d a vào ch s eigenvalue

đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i thích b i m i nhân t Theo tiêu chu n Kaiser thì nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s b lo i kh i mô hình nghiên

c u

 i u ch nh l i mô hình nghiên c u và các gi thi t

K t qu phân tích nhân t khám phá s cho th y thang đo ch t l ng tr i nghi m có đ c xác đ nh b i các nhân t và bi n quan sát m i hay không? Và do đó

mô hình nghiên c u c n đ c hi u ch nh l i cùng v i các gi thi t hay không?

 Phân tích h i quy

Sau khi rút trích đ c các nhân t t phân tích khám phá EFA, dò tìm các vi

ph m gi đ nh c n thi t trong mô hình h i quy tuy n tính b i nh ki m tra ph n d chu n hóa, h s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance Inflation factor) N u các gi i

đ nh không vi ph m, mô hình h i quy tuy n tính b i đ c xây d ng Và h s R2 đƣ

đ c hi u ch nh (adjusted R square) cho bi t mô hình h i quy đ c xây d ng phù

h p đ n m c nào

Ph ng trình h i quy t ng th có d ng nh sau (trong đi u ki n còn 5 nhân

t ):

Yi= °+ 1X1i+ 2X2i + 3X3i+ 4X4i+ 5X5i + e

Trong đó :

Yi : M c đ hài lòng c a khách hàng siêu th (bi n ti m n)

X1i – X5i : Các y u t ngo i vi, nhà cung c p d ch v , thái đ tiêu c c c a khách hƠng khác, ng i đi cùng vƠ khách hàng (bi n đ c l p)

xác đ nh t m quan tr ng c a các bi n đ c l p trong m i quan h v i bi n

ph thu c, ta c n c vào h s Beta ( ) N u tr tuy t đ i h s Beta c a nhân t nào càng l n thì nhân t đó nh h ng càng quan tr ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng T k t qu c a phân tích h i quy, siêu th s chú ý và nâng cao ch t l ng c a các thành ph n nƠy đ lƠm gia t ng s hài lòng c a khách hàng ơy chính lƠ nh ng

c n c vƠ ti n đ đ xơy d ng m t lo t các gi i háp nh m nơng cao ch t l ng tr i nghi m siêu th ph c v t t h n nhu c u c a khách hàng

3.3 Tóm t tăch ngă3

Ch ng nƠy trình bƠy ph ng pháp nghiên c u g m hai b c chính: (1) nghiên c u s b và nghiên c u chính th c Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng nghiên c u đ nh tính thông qua k thu t th o lu n tay đôi Nghiên c u chính th c

đ c th c hi n b ng nghiên c u đ nh l ng v i 335 n khách hàng siêu th

Ch ng nƠy c ng trình bƠy k ho ch phân tích d li u thu th p đ c Ch ng ti p theo s trình bày c th k t qu ki m đ nh

Ch ngă4:ă HỂ ăTệCHă T QU NGHIÊN C U

4.1 Gi i thi u

Trong ch ng 3, nghiên c u đƣ trình bƠy ph ng pháp nghiên c u nh m xây

d ng, đánh giá thang đo vƠ mô hình nghiên c u Trong ch ng nƠy, nghiên c u trình bày thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh các thang đo đo l ng các khái

ni m nghiên c u Sau đó, nghiên c u s c l ng và ki m đ nh mô hình lý thuy t, phân tích các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng siêu th Ngoài ra, trong ch ng nƠy nghiên c u c ng phơn tích m c đ đánh giá c a khách hƠng đ i

v i các thành ph n c a ch t l ng tr i nghi m, s hài lòng khi mua s m t i siêu th

4.2 Thông tin m u nghiên c u

Cu c kh o sát đ c th c hi n trong hai tháng t 20/4/2013 đ n 20/6/2013

Có 100 b ng kh o sát phát ra song song v i kh o sát qua m ng (công c Google Docs), k t qu kh o sát thu v đ c 335 m u, trong đó k t qu kh o sát qua m ng chi m ph n nhi u v i 265 m u Sau khi lo i đi các phi u tr l i không đ t yêu c u

và làm s ch d li u, m u nghiên c u còn l i có đ c 312 m u đ c ch n đ th c

hi n ch y phân tích, ch y mô hình

Trong 312 khách hàng tr l i câu h i, có đ n 282 khách hàng là nhân viên

v n phòng chi m t l 90,4%, 19 khách hàng là sinh viên chi m t l 6,1%, 9 khách hàng làm ngành ngh khác chi m t l 2,9% và ch có 2 khách hƠng lƠ lao đ ng ph thông, công nhân chi m m t t l r t th p 0,6% Xét v thu nh p, chi m t l cao

nh t 66,3% t ng ng v i 207 trong s 312 khách hàng có m c thu nh p t 5 đ n

15 tri u, 48 khách hàng v i t l 15,4% có m c thu nh p t 15 đ n 25 tri u đ ng,

ti p đ n có 41 khách hàng có m c thu nh p d i 5 tri u đ ng và ch v i 16 khách hàng v i t l còn l i là 5,1% có m c thu nh p h n 25 tri u đ ng Trong s 312 khách hàng này, khi mua s m t i siêu th có đ n 106 ng i đi cùng ng i thân chi m t l 34%, ti p đ n lƠ nhóm khách hƠng đi cùng gia đình chi m t l 25,6%,

có 66 khách hƠng đi siêu th m t mình chi m t l 21,2% và 66 khách hàng còn l i

v i t l 19,2% đi siêu th v i b n bè vƠ đ ng nghi p

ch n các h th ng siêu th khác, trong đó k đ n nh Metro, Citi Mart (xem thêm

ph l c 03)

4.3 Ki măđ nhămôăhìnhăđoăl ng

Nghiên c u này đƣ s d ng mô hình c a Chang vƠ Horng (2010) đ đo l ng

ch t l ng tr i nghi m tác đ ng vào s hài lòng c a khách hàng siêu th Tuy nhiên,

nh đƣ trình bƠy t i ch ng 2, mô hình c a Chang và Horng (2010) khi áp d ng vào

t ng th tr ng, t ng lo i hình d ch v c th c n ph i có s đi u ch nh, b sung cho phù h p v i đ c thù c a d ch v siêu th t i th tr ng Vi t Nam nói chung và t i thành ph H Chí Minh nói riêng Vì lý do đó, các thang đo đ c s d ng đ đo

l ng các khái ni m nghiên c u c a đ tài này c n ph i ki m đ nh l i trong th

tr ng Vi t Nam mà c th là t i H Chí Minh và cho h th ng siêu th là c n thi t

Công c Cronbach Alpha đ c s d ng đ ki m tra đ tin c y c a t ng thành

ph n thang đo ch t l ng tr i nghi m Ti p đ n, toàn b các bi n quan sát đ c đ a vào phân tích nhân t (EFA), đ khám phá c u trúc thang đo các thƠnh ph n c a

ch t l ng tr i nghi m đ i v i vi c mua s m t i siêu th c a khách hàng t i thành

ph H Chí Minh Công vi c nƠy c ng đ c th c hi n cho thang đo v s hài lòng

c a khách hàng siêu th Sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA), nghiên c u s

th c hi n ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u đ a ra trong ch ng 2 b ng ph ng pháp h i quy đ n bi n, h i quy đa bi n các khái ni m nghiên c u

4.3.1 Ki măđ nhăCronbachăAlphaăđ i v iăcácăthangăđo

Tr c khi đ a vƠo phơn tích nhơn t , nghiên c u s ki m đ nh thang đo b ng công c Cronbach Alpha c a ch ng trình ph n m m SPSS đ ki m tra đ tin c y

c a thang đo các thƠnh ph n c a ch t l ng tr i nghi m và s t ng quan gi a các

bi n quan sát Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach Alpha t 0,8 tr lên

lƠ thang đo l ng t t N u Cronbach alpha  ≥ 0.6 lƠ thang đo có th ch p nh n

đ c v m t tin c y [8, tr.339-356] Tuy nhiên Cronbach Alpha không cho bi t bi n

đo l ng nào c n đ c b đi vƠ bi n đo l ng nào c n đ c gi l i, chính vì v y

mà ta xét thêm h s t ng quan t ng bi n c a các bi n Trong tr ng h p nghiên

c u nƠy, đ c xem nh m i t i Vi t Nam, cho nên v i k t qu Cronbach Alpha l n

h n 0.6 đ u có th ch p nh n đ c Ngoài ra, các bi n có h s t ng quan t ng

bi n nh h n 0.3 đ c coi là bi n “rác” vƠ s lo i kh i thang đo

B ng 4-2: H s Cronbach’săAlphaăc a các thành ph năthangăđoăch tăl ng tr i

nghi m và s hài lòng c a khách hàng siêu th

Bi n quan sát Trung bình thang

đoăn u lo i bi n h ngăsaiăthangă đoăn u lo i bi n T ngăquană bi n t ng

H s Alpha n u

lo i bi n này Thành ph n các y u t ngo i vi (PS): Alpha = 854

K t qu phân tích Cronbach Alpha các thành ph n c a thang đo ch t l ng

tr i nghi m và s hài lòng c a khách hàng siêu th có nh ng đ c đi m sau:

(1) Thành ph n các y u t ngo i vi (PS): có Alpha khá l n 0.854, các bi n quan sát trong thành ph n này có h s t ng quan bi n t ng đ u l n h n 0.3 VƠ n u

nh lo i b b t b t k bi n quan sát nào thì h s Alpha đ u nh h n Vì v y, tác

gi cho r ng không nên lo i b b t k bi n quan sát nào và t t c các bi n thành

ph n nƠy đ c đ a vƠo trong phơn tích EFA ti p theo

(2) Thành ph n nhà cung c p d ch v (SP): có Alpha l n 0.935, bi n quan sát có

h s t ng quan bi n t ng nh nh t b ng 0.830 l n h n 0.3 và n u nh lo i b b t

b t k bi n quan sát nƠo thì Alpha đ u nh h n Do đó, t t c các bi n đ u đ c gi

l i vƠ đ a vƠo trong phơn tích EFA ti p theo

(3) Thành ph n thái đ tiêu c c c a khách hàng khác (OC): có Cronbach Alpha

là 0.786, các bi n có h s t ng quan bi n t ng >0.3 nên đ u đ t yêu c u Vi c lo i

b b t k bi n quan sát nƠo c ng không lƠm t ng giá tr c a h s Alpha nên c b n

bi n quan sát đ u ti p t c đ a vƠo phân tích EFA

(4) Thành ph n ng i đi cùng (OC): có Alpha 0.800 vƠ h s t ng quan bi n

t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 nên đ t yêu c u Ngoài ra, n u nh lo i b b t b t

k bi n quan sát nƠo thì Alpha đ u nh h n 0.800 nên t t c b n bi n đ u đ c vào phân tích nhân t EFA

(5) Thành ph n chính b n thân khách hàng (CT): có h s Alpha 0.799 và h s

t ng quan bi n t ng đi u l n, bi n nh nh t có giá tr b ng 0.502 l n h n 0.3 nên

đ t yêu c u Tuy nhiên, phân tích cho th y bi n CT2 m c dù có h s t ng quan

bi n t ng l n 0.502 nh ng khi lo i b bi n này thì s cho giá tr Alpha 0.802 l n

h n 0.799 Tuy nhiên, v i h s Alpha = 0.799 đƣ đ t yêu c u nên ch a nh t thi t

ph i lo i bi n CT2 mà có th đ a vƠo phơn tích nhơn t EFA ti p theo và c n chú ý

đ n bi n này h n

(6) Thang đo s hài lòng c a khách hàng (CS): v i h s Alpha khá l n 0.932

và h s t ng quan bi n t ng c a bi n nh nh t là 0.841, c ba bi n quan sát c a thành ph n nƠy đ u đ t yêu c u Ngoài ra, n u lo i b b t k bi n nƠo đi thì h s

Cronbach Alpha đ u gi m xu ng do đó c ba bi n nƠy đ u đ c đ a vƠo phơn tích nhân t khám phá EFA (xem ph l c 04)

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA

Toàn b các bi n quan sát đ c đ a vƠo phơn tích nhơn t khám phá (EFA),

đ gi m b t hay tóm t t d li u vƠ tính đ tin c y (Sig) c a các bi n quan sát có quan h ch t ch v i nhau hay không M t s tiêu chu n mà các nhà nghiên c u

c n quan tâm trong phân tích nhân t khám phá (EFA) nh sau: (1) h s KMO1

(Kaiser – Mayer – Olkin) ≥ 0.5 và m c ý ngh a c a ki m đ nh Barlett ≤ 0.05; h s

t i nhân t (Facting loading) > 0.4, n u bi n quan sát có h s nhân t t i < 0.4 s b

lo i2; (3) thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%; (4) h s eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác bi t h s t i nhân t c a m t

bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho th y t t c t t c 28 bi n quan sát v i 25 bi n quan sát trong 05 thành ph n c a thang đo ch t l ng tr i nghi m mua s m t i siêu th và 3 bi n quan sát c a thang đo s hài lòng có h s eigenvalue = 1.255 vƠ ph ng sai trích đ c là 68.901% Tuy nhiên, bi n PS6 (thang đo các y u t ngo i vi) có h s t i nhân t l n nh t = 0.319 và bi n CT2 (thang đo chính khách hƠng) có h s t i nhân t l n nh t = 0.365, nên hai bi n này

có th b lo i Tuy nhiên vi c lo i b các bi n quan sát b vi ph m đi u ki n EFA

c n chú ý đ n giá tr n i dung mƠ nó đo l ng [8, tr 402]

V i n i dung bi n PS6 – Tôi l a ch n s n ph m m t cách ch m rãi t i siêu

th – th hi n v thói quen c a khách hàng nhi u h n lƠ đ c đi m c a các y u t ngo i vi nên tác gi quy t đ nh b bi n này ra kh i thang đo

Bi n CT2 v i n i dung b ng ch d n có th giúp tôi tìm ki m s n ph m d

dàng h n th hi n nhi u v ph ng ti n v t ch t c a siêu th nhi u h n so v i vi c

1

KMO lƠ m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA , phơn tích nhơn t khám phá (EFA) thích h p khi 0.5≤KMO≤1 Ki m

đ nh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng 0 trong t ng th , n u ki m đ nh nƠy có ý ngh a th ng kê (sig ≤0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th [1, tr.262]

2 Theo Hair & ctg (1998,111), h s t i nhân t (facting loading) là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a EFA H s t i nhân

t > 0.3 đ c xem lƠ đ t m c t i thi u, h s t i nhân t > 0,4 đ c xem là quan tr ng vƠ > 0.5 đ c xem lƠ có ý ngh a th c ti n N u

ch n tiêu chu n h s nhân t i > 0.3 thì c m u nghiên c u ph i ít nh t là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.5, n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i > 0.75