Bi năquanăsát Nhơnăt Quyetdinh2 .881 Quyetdinh3 .822 Quyetdinh4 .803 Quyetdinh1 .782 Cronbach's Alpha 0,812 KMO 0,752 Bartlett (sig.) 0,00 T ngăph ngăsaiătríchă(%) 67,69%
4.3.3. Tĩm t t k t qu phân tích nhân t (EFA)
Nh v y, các k t qu thu đ c t đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA trên cho th y thang đo các khái ni m nghiên c u đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y, khơng cĩ s phát sinh nhân t m i.
B ng 4.4. Tĩm t t k t qu ki măđ nhăthangăđo
Kháiăni m ThƠnhăph n S ăbi nă
quan sát ătină c y (Alpha) Ph ngă sai trích (%) ánhă giá Y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua Ch t l ng (CHATLUONG) 4 0.754 65.33 t yêu c u Th ng hi u (THUONGHIEU) 3 0.795 Giá (GIA) 4 0.867
Khuy n mãi (KHUYENMAI) 4 0.733
Qu ng cáo (QUANGCAO) 4 0.741
Tham kh o (THAMKHAO) 5 0.812
Phân ph i (PHANPHOI) 4 0.773
4.4. Phân tích h i quy 4.4.1. Mã hĩa bi n
Tr c khi ti n hành h i quy, tác gi ti n hành mã hĩa bi n, giá tr c a bi n mã hĩa đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan sát, c nh sau:
Giá tr c a bi n CHATLUONG đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan
sát (Chatluong1, Chatluong2, Chatluong4 và Chatluong5).Giá tr c a bi n THUONGHIEU đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan sát (Thuonghieu1,
Thuonghieu2 và Thuonghieu3). Giá tr c a bi n GIA đ c tính b ng trung bình c a
các bi n quan sát (Gia1, Gia2, Gia3 và Gia4). Giá tr c a bi n KHUYENMAI đ c
tính b ng trung bình c a các bi n quan sát (Khuyenmai1, Khuyenmai2,
Khuyenmai3 và Khuyenmai4).Giá tr c a bi n QUANGCAO đ c tính b ng trung
bình c a các bi n quan sát (Quangcao1, Quangcao2, Quangcao3 và Quangcao4). Giá tr c a bi n THAMKHAO đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan sát (Thamkhao1, Thamkhao2, Thamkhao3, Thamkhao4 và Thamkhao5). Giá tr c a bi n PHANPHOI đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan sát (Phanphoi1,
Phanphoi2, Phanphoi3 và Phanphoi4).Giá tr c a bi n QUYETDINH đ c tính
b ng trung bình c a các bi n quan sát (Quyetdinh1, Quyetdinh2, Quyetdinh3 và Quyetdinh4). B ng 4.5. Mã hĩa bi n STT Nhơnăt Mã hĩa 1 Ch t l ng CHATLUONG 2 Th ng hi u THUONGHIEU 3 Giá GIA
4 Khuy n mãi KHUYENMAI
5 Qu ng cáo QUANGCAO
6 Tham kh o THAMKHAO
7 Phân ph i PHANPHOI
8 Quy t đ nh QUYETDINH
4.4.2. K t qu phân tích h i quy
Sau khi phân tích EFA, tác gi ti p t c phân tích h i quy nh m xác đ nh nhân t tác đ ng c a các nhân t đĩ đ n s l a ch n m t s nhãn hi u s a b t tr em
trong nghiên c u. Ph ng pháp phân tích h i quy đ c s d ng trong nghiên c u này là ph ng pháp đ a vào l n l t (Enter), k t qu nh sau:
4.4.2.1. Tĩm t t mơ hình B ng 4.6. Tĩm t t mơ hình Mơ hình R R bình ph ng R bình ph ngăă hi uăch nh
ăl chăchu nă
c aăd ăđốn H ăs ăDurbinWatson -
1 .823a .677 .668 .46327 1.894
K t qu h i quy l n cho th y h s xác đ nh R² (R-quare) là 0.677 và R² đi u ch nh (Adjusted R-quare) là 0.668, ngh a là mơ hình tuy n tính đã xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 66,8% (hay mơ hình đã gi i thích đ c 66,8% s bi n thiên c a bi n ph thu c (Quy t đ nh ch n muac a khách hàng), cịn 33,2% s bi n thiên c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i các yêu t khác. H s Durbin – Watson (1< 1.894< 3 ) cho th y mơ hình khơng t t ng quan.
4.4.2.2. B ngăphơnătíchăANOVA
B ngă4.7. B ngăphơnătíchăANOVA Mơ hình T ngăbìnhă
ph ng df Bìnhăph ngătrung bình F Sig.
1
H i qui 113.113 7 16.159 75.292 .000a
Ph n d 54.084 252 .215
T ng 167.197 259
Tr ng s th ng kê F đ t giá tr 75.292 đ c tính t giá tr R-quare c a mơ hình đ y đ t i m c ý ngh a Sig = 0.000; Nh v y, mơ hình h i quy tuy n tính b i đ a ra là phù h p v i mơ hình và d li u nghiên c u.
4.4.2.3. B ng h s h i quy
T k t qu h i quy th hi n trong b ng 4.8 tác gi nh n th y các bi n đ u cĩ h s phĩng đ i ph ng sai VIF < 2, đi u này ch ng t khơng cĩ hi n t ng đa c ng tuy n trong mơ hình. Cĩ 6 trong 7 nhân t thu c y u t tác đ ng cĩ h s sig ≤ 0.05 t ng đ ng v i đ tin c y 95% và đ u cĩ tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n s quy t đnh ch n mua c a khách hàng (QUYETDINH) ngo i tr bi n (PHANPHOI) là khơng cĩ ý ngh a thơng kê (Sig = 0.781) và b lo i kh i k t qu
nghiên c u m c dù bi n (PHANPHOI) v th c t là cĩ ý ngh a đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m s a b t tr em, sau khi trao đ i v i nhĩm tham kh o và theo nh n đnh c a tác gi , đi u này cĩ th đ c gi i thích nh sau: so v i các hãng s a khác
thì Vinamilk cĩ m t h th ng phân ph i r ng kh p c n c v i h n 220 nhà phân
ph i đ c l p, 1.600 đ i lý và kho ng 140.000 đi m bán l trên tồn qu c đ phân ph i h n 80% s n l ng c a cơng ty đ c xây d ng t h n 30 n m qua, vì v y
khách hàng cho r ng vi c mua đ c s a b t tr em Vinamilk nhi u n i và d dàng
là đi u hi n nhiên. M c khác nghiên c u này đ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh, n i mà vi c phân ph i c a các hãng s a khơng cĩ s khác bi t l n, ngh a là
ta cĩ th mua đ c cùng m t lo i s n ph m c a nhi u hãng khác nhau t i cùng m t
đi m bán... nên y u t này ít đ c h quan tâm khi quy t đ nh ch n mua s a b t tr em. H ng s cĩ h s Beta g n b ng 0.
B ngă4.8. H ăs ăh iăqui
Mơ hình
H ăs ăh iăquiă ch aăchu năhĩa
H ăs ăh iă quiăchu nă
hĩa t Sig.
Th ngăkêăđaăc ngă tuy n
B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 H ng s -.616 .207 - -2.973 .003 - - CHATLUONG .203 .055 .175 3.677 .000 .564 1.773 GIA .316 .045 .307 7.007 .000 .667 1.499 PHANPHOI .016 .058 .013 .278 .781 .587 1.704 QUANGCAO .134 .056 .113 2.411 .017 .579 1.726 THAMKHAO .123 .049 .115 2.511 .013 .611 1.636 KHUYENMAI .174 .047 .157 3.679 .000 .707 1.414 THUONGHIEU .234 .042 .259 5.531 .000 .585 1.711
Hình 4.1. Bi uăđ phân ph i chu n ph năd
D a vào đ th cĩ th nĩi phân ph i chu n c a ph n d x p x chu n (Mean=- 1.00E-15) và đ l ch chu n Std.Dev = 0.986 t c là g n b ng 1. Do đĩ cĩ th k t lu n gi thi t phân ph i chu n c a ph n d khơng b vi ph m.
Ta cĩ th dùng thêm bi u đ P-P plot đ ki m tra gi thi t này:
Hình 4.2. Bi uăđ P-P plot
D a vào hình v P-P plot cho th y các đi m quan sát khơng phân tán quá xa
đ ng th ng k v ng, nên ta cĩ th k t lu n là gi thi t phân ph i chu n khơng b vi ph m.
Hình 4.3. Bi uăđ phân tán - Scatterplot
T k t qu phân tích h i quy, tác gi nh n th y 6 nhân t tác đ ng đ u đ t yêu c u (sig. <5%), đ th ph n d theo d ng phân ph i chu n (cĩ giá tr trung bình b ng 0) và các bi n đ u cĩ h s phĩng đ i ph ng sai VIF < 2, đi u này ch ng t khơng cĩ hi n t ng đa c ng tuy n trong mơ hình đi u này cho th y an tồn khi bác
b các gi thuy t H0 . Do đĩ, nghiên c u cĩ th k t lu n r ng các gi thuy t H1-1 , H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 đ c ch p nh n.
T k t qu nghiên c u nêu trên, chúng ta cĩ th th y cĩ 6 thành ph n tác đ ng đ n quy t đnh ch n mua c a khách hàng bao g m: “Ch t l ng s n ph m”, “Th ng hi u s n ph m”, “Giá”, “Qu ng cáo”, “Tham kh o” và “Khuy n mãi” tác đ ng d ng đ n quy t đnh ch n mua c a khách hàng (t ng ng v i các h s Beta d ng). K t qu phân tích h i quy cho th y thành ph n cĩ h s Beta cao nh t là thành ph n “Giá”, đây là y u t tác đ ng l n nh t đ n quy t đnh ch n mua c a khách hàng, ti p đ n là thành ph n “Th ng hi u”, “Ch t l ng s n ph m”,
“Khuy n mãi”, “Tham kh o” và “Qu ng cáo”.
- Y u t “Giá” cĩ h s h i quy l n nh t là 0.307 cho th y, trong s các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m c a khách hàng thì c m nh n v y u t “Giá” cĩ m c đ tác đ ng nhi u nh t. Ý ngh a c a h s Beta: n u nh nh h ng
c a các y u t khác đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m c a khách hàng khơng đ i
thì khi y u t c m nh n v “Giá” t ng lên 01 đ n v s làm cho kh n ng ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng gia t ng thêm 0.307 đ n v .
- Y u t “Th ng hi u” cĩ h s h i quy l n th 2, đ t 0.259. ây là y u t c ng gĩp ph n khơng nh tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s a b t tr em
Vinamilk c a khách hàng. Ý ngh a c a h s Beta: n u nh nh h ng c a các y u
t khác đ n quy t đnh ch n mua s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng khơng đ i thì khi Vinamilk gia t ng giá tr th ng hi u lên 01 đ n v s làm cho kh n ng ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng gia t ng lên 0.259 đ n v .
- Y u t th ba là “Ch t l ng”. Khi Vinamilk nâng cao ch t l ng s n ph m
thì c ng gĩp ph n vào vi c nâng cao ý đ nh l a ch n s n ph m s a b t tr em
Vinamilk c a khách hàng. Cĩ ngh a là khi c m nh n v “Ch t l ng” đ c nâng
cao 01 đ n v thì kh n ng ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng s t ng thêm 0.175 đ n v khi các y u t khác khơng thay đ i. Là th c ph m cung
c p d ng ch t cho tr em, s a b t tr em Vinamilk ngồi vi c ph i tuy t đ i tuân
th các quy đnh v an tồn th c ph m và tiêu chu n ch t l ng Vi t Nam, Vinamilk cịn áp d ng và đ t các tiêu chu n qu c t . cĩ l i th c nh tranh trong th tr ng s a b t tr em t i Vi t Nam v n đang c nh tranh r t kh c li t gi a các
hãng s a trong và ngồi n c, Vinamilk đã t xây d ng và đ a ra các tiêu chí r t
cao đ i v i s n ph m s a b t tr em c a mình nh m đáp ng các nhu c u v ch t l ng c a khách hàng nh : ph i đáp ng đ y đ nhu c u dinh d ng c a bé; giúp t ng chi u cao v t tr i; c i thi n ch s IQ; d dàng s d ng và cĩ mùi v th m ngon
- Y u t th t là “Khuy n mãi”, đi u này cho th y vi c t ng c ng ho t đ ng khuy n mãi v i nh ng ch ng trình h p d n, quà t ng giá tr... thì c ng gĩp ph n vào vi c nâng cao ý đnh l a ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng. Cĩ ngh a là khi c m nh n v “Khuy n mãi” đ c nâng cao 01 đ n v thì kh n ng ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng s t ng thêm 0.157 đ n v trong đi u ki n các y u t khác khơng thay đ i.
- Y u t th n m là “Tham kh o”, nhĩm tham kh o gi vai trị truy n đ t thơng tin cho ng i tiêu dùng v nh ng s n ph m hay d ch v h nên hay khơng nên tiêu
d ch v vì v y khi s n ph m s a b t tr em Vinamilk đ c thơng tin r ng rãi, ng i truy n đ t thơng tin cĩ uy tín và kh n ng cu n hút thì c ng gĩp ph n vào vi c nâng cao ý đnh l a ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng. Cĩ ngh a là
khi y u t v “Tham kh o” đ c nâng cao 01 đ n v thì kh n ng ch n s n ph m
s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng s t ng thêm 0.115 đ n v trong đi u ki n các y u t khác khơng thay đ i.
- Cu i cùng là y u t “Qu ng cáo”, m c đích chính c a qu ng cáo là nh h ng tích c c nh h ng đ n hành vi tiêu dùng, m c khác, qu ng cáo cịn cĩ kh n ng thơng báo cho khách hàng bi t v cơng d ng và l i ích c a s n ph m và c g ng thuy t ph c h mua. Chính vì v y n u th c hi n t t cơng tác qu ng cáo thì c ng gĩp ph n vào vi c nâng cao ý đnh l a ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng. Cĩ ngh a là khi y u t v “Qu ng cáo” đ c nâng cao 01 đ n v thì kh n ng ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng s t ng thêm 0.113 đ n v trong đi u ki n các y u t khác khơng thay đ i.
Nghiên c u cho th y, t i th tr ng Thành ph H Chí Minh, giá tr trung bình
v kh n ng ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng là 3.54 đi m,
l n h n m c gi a c a thang đo Likert 5 đi m nh ng khơng cao và ch a đ t đ n giá tr ng ý = 4 trong b ng câu h i kh o sát, khách hàng r t cân nh c trong vi c
ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk, đi u này cho th y các doanh nghi p cung
c p s n ph m s a b t tr em đang c nh tranh gay g t đ giành l y khách hàng. T l
khách hàng cĩ m c đ đánh giá quy t đnh ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk
trung bình b ng 4 tr lên đ t 36,8%.
K t qu nghiên c u c ng cĩ th đ c m r ng đ đo l ng các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m c a khách hàng c a các nghành hàng khác. Tuy nhiên, tác gi c ng khuy n cáo khi áp d ng nghiên c u này vào các nghành hàng khác c ng c n cĩ nh ng đi u ch nh b sung đ thang đo phù h p v i
đ c thù s n ph m c a m i nghành.
T k t qu nghiên c u trên, tác gi ti n hành so v i nghiên c u “Các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s a b t ngo i nh p cho tr em c a ng i tiêu dùng” c a tác
gi L u Tr ng Tu n và c ng s t i Tp.HCM (2012) và cĩ m t s s khác bi t nh sau:
- Các y u t “qu ng cáo”, “th ng hi u” và “khuy n mãi” đ u xu t hi n trong k t qu c a c hai nghiên c u. T đĩ cho th y, các y u t đ ng viên này v n đ c
ng i tiêu dùng r t quan tâm trong ngành hàng tiêu dùng nĩi chung và s a b t tr
em nĩi riêng.
- Các y u t “ch t l ng s n ph m”, “giá s n ph m” và “nhĩm tham kh o”
đ c ghi nh n là cĩ tác đ ng đ n quy t đnh ch n mua c a ng i tiêu dùng trong
nghiên c u này.
4.5. Phân tíchăm căđ ăc mănh năc aăkháchăhƠngăv ăcácăy uăt ătácăđ ngăđ nă quy tăđ nhăch nămuac aăkháchăhƠng
xác đ nh t m quan tr ng c a CHATLUONG, THUONGHIEU, GIA,
QUANGCAO, THAMKHAO và KHUYENMAI trong m i quan h v i
QUYETDINH, chúng ta c n c vào h s Beta. N u tr tuy t đ i h s Beta c a
nhân t nào càng l n thì nhân t đĩ nh h ng càng quan tr ng đ n QUYETDINH.
Nhìn vào ph ng trình 4.1 ta th y, y u t giá (GIA) nh h ng m nh nh t đ n