B ng 4.13. K t qu ki măđnh AVNOVA c a bi n ngh nghi p đ i v i các y u t nhăh ng và quy tăđnh ch n mua c a khách hàng.
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
CHATLUONG 2,765 5 254 ,019 THUONGHIEU 2,309 5 254 ,045 GIA 2,079 5 254 ,068 KHUYENMAI 1,687 5 254 ,138 QUANGCAO 3,138 5 254 ,009 THAMKHAO 1,558 5 254 ,172 PHANPHOI ,712 5 254 ,615 QUYETDINH 2,457 5 254 ,034 ANOVA Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
CHATLUONG Between Groups 6,683 5 1,337 2,885 ,015
Within Groups 117,667 254 ,463
THUONGHIEU Between Groups 8,847 5 1,769 2,297 ,046 Within Groups 195,653 254 ,770
GIA Between Groups 10,708 5 2,142 3,681 ,003
Within Groups 147,776 254 ,582
KHUYENMAI Between Groups 6,811 5 1,362 2,678 ,022
Within Groups 129,182 254 ,509
QUANGCAO Between Groups 1,722 5 ,344 ,741 ,593
Within Groups 117,990 254 ,465
THAMKHAO Between Groups 8,085 5 1,617 2,957 ,013
Within Groups 138,896 254 ,547
PHANPHOI Between Groups 7,452 5 1,490 3,764 ,003
Within Groups 100,579 254 ,396
QUYETDINH Between Groups 7,173 5 1,435 2,277 ,047
Within Groups 160,023 254 ,630
Multiple Comparisons
Bonferroni
Dependent
Variable (I) Nghenhiep (J) Nghenhiep
Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound GIA Cong chuc/vien chuc Nhan vien van phong ,35684* ,11227 ,025 ,0242 ,6895
Nhan vien van phong Cong chuc/vien chuc -,35684* ,11227 ,025 -,6895 -,0242 PHANPHOI Nhan vien van phong Buon ban -,51746* ,17149 ,042 -1,0256 -,0093 Quan ly Buon ban -,63341* ,19995 ,026 -1,2259 -,0409 Buon ban Nhan vien van phong ,51746* ,17149 ,042 ,0093 1,0256 Quan ly ,63341* ,19995 ,026 ,0409 1,2259
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Sig c a ki m đnh F trong ANOVA đ u nh h n 0.00 th hi n đ c r ng cĩ s khác bi t gi a các khách hàng cĩ ngh nghi p khác nhau đ i v i các y u t (GIA),
(KHUYENMAI), THAMKHAO) và (PHAN PHOI). Vì Sig c a ki m đ nh Levence
c a các y u t (GIA), (KHUYENMAI), (THAMKHAO) và (PHAN PHOI) l n l t
là 0.068; 0.138; 0.172; 0.615 đ u l n h n 0.05 hay nĩi cách khác là cĩ s khác bi t v ph ng sai, tác gi s d ng phép ki m đ nh Bonferroni trong Post Hoc Test.K t qu ki m đnh cho th y cĩ s khác bi t gi a nh ng khách hàng cĩ ngh nghi p khác nhau đ i v i y u t giá (GIA), c th là khác bi t gi a nhĩm khách hàng là Cơng ch c/viên ch c v i nhĩm khách hàng là nhân viên v n phịng v i m c ý ngh a là 0.025. Cĩ s khác bi t gi a nh ng khách hàng cĩ ngh nghi p khác nhau đ i v i
y u t phân ph i (PHANPHOI), c th là khác bi t gi a nhĩm khách hàng là ng i
buơn bán v i nhĩm khách hàng là nhân viên v n phịng và nhĩm khách hàng là nhà
qu n lý v i m c ý ngh a l n l t là 0.042 và 0.026. Các y u t cịn l i nh
(KHUYENMAI), (THAMKHAO), (PHANPHOI) m c dù cĩ s khác bi t gi a
nh ng nhĩm khách hàng cĩ ngh nghi p khác nhau nh ng khơng xác đ nh đ c chính xác s khác bi t gi a nh ng nhĩm khách hàng c th nào.
Sig. c a ki m đnh F trong ANOVA đ u nh h n 0.05 th hi n đ c r ng cĩ
s khác bi t gi a các khách hàng cĩ ngh nghi p khác nhau đ i v i các y u t
(CHATLUONG), (THUONGHIEU) và (QUYETDINH). Vì Sig c a ki m đnh
Levence c a các y u t (CHATLUONG), (THUONGHIEU) và (QUYETDINH) đ u nh h n 0.05 hay nĩi cách khác ph ng sai khơng khác nhau m t cách cĩ ý
ngh a th ng kê, tác gi s d ng phép ki m đ nh Tamhane’s trong Post Hoc Test.
K t qu ki m đnh cho th y m c dù cĩ s khác bi t gi a nh ng nhĩm khách hàng
cĩ ngh nghi p khác nhau đ i v i các y u t (CHATLUONG), (THUONGHIEU)
và (QUYETDINH) nh ng khơng xác đ nh đ c chính xác s khác bi t gi a nh ng
nhĩm khách hàng c th nào.
4.6.5. Soăsánhăs ăkhácăbi tătheo thu nh p.
B ng 4.14. K t qu ki măđnh AVNOVA c a bi n thu nh p đ i v i các y u t
nhăh ng và quy tăđ nh ch n mua c a khách hàng. Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
KHUYENMAI 1,419 3 256 ,238 THAMKHAO 1,027 3 256 ,381 CHATLUONG 1,029 3 256 ,380 THUONGHIEU 2,616 3 256 ,052 GIA ,517 3 256 ,671 QUANGCAO 3,374 3 256 ,019 PHANPHOI 1,606 3 256 ,188 QUYETDINH ,372 3 256 ,773 ANOVA Sum of
Squares df Mean Square F Sig. KHUYENMAI Between Groups ,948 3 ,316 ,599 ,616
Within Groups 135,045 256 ,528
THAMKHAO Between Groups 1,213 3 ,404 ,710 ,547 Within Groups 145,768 256 ,569
CHATLUONG Between Groups ,932 3 ,311 ,644 ,587 Within Groups 123,419 256 ,482
THUONGHIEU Between Groups 5,678 3 1,893 2,437 ,065 Within Groups 198,823 256 ,777
GIA Between Groups 2,256 3 ,752 1,232 ,298
Within Groups 156,229 256 ,610
QUANGCAO Between Groups 1,044 3 ,348 ,750 ,523 Within Groups 118,668 256 ,464
PHANPHOI Between Groups 1,509 3 ,503 1,209 ,307 Within Groups 106,522 256 ,416
QUYETDINH Between Groups 6,216 3 2,072 3,295 ,021 Within Groups 160,980 256 ,629
Post Hoc Tests
QUYETDINH Bonferroni
(I) Thunhap (J) Thunhap
Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Tu 3 den duoi 6 trieu Tu 6 den duoi 10 trieu -,34316 * ,11737 ,023 -,6552 -,0311 Tu 6 den duoi 10 trieu Tu 3 den duoi 6 trieu ,34316 * ,11737 ,023 ,0311 ,6552
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Sig c a ki m đnh F trong ANOVA c a quy t đ nh ch n mua (QUYETDINH)
nh h n 0.05 th hi n đ c r ng cĩ s khác bi t gi a các nhĩm khách hàng cĩ thu
nh p khác nhau đ i v i quy t đ nh ch n mua (QUYETDINH) và Sig c a ki m đ nh
Levence > 0.05 hay nĩi cách khác là cĩ s khác bi t v ph ng sai, tác gi s d ng phép ki m đ nh Bonferroni trong Post Hoc Test.K t qu ki m đnh cho th y cĩ s khác bi t gi a nhĩm khách hàng cĩ m c thu nh p t 3 đ n d i 6 tri u đ ng/ tháng
v i nhĩm khách hàng cĩ m c thu nh p t 6 đ n d i 10 tri u đ ng/tháng v i m c ý
ngh a là 0.023.
V i t t c các y u t tác đ ng cịn l i cĩ các Sig c a ki m đnh F trong ANOVA đ u l n h n 0.05, hay nĩi cách khác khơng cĩ s khác bi t m t cách ý ngh a v thu nh p đ i v i các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua hàng.
4.7. Tĩm t t
Trong ch ng 4, nghiên c u đã trình bày đ c đi m m u nghiên c u, th c hi n ki m đ nh thang đo các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m c a khách hàng thơng qua các cơng c Cronbach’s Alpha đ lo i b các bi n quan sát khơng đ t yêu c u (lo i bi n quan sát chatluong3 trong thang đo bi n
(CHATLUONG) và thuonghieu4 trong thang đo bi n (THUONGHIEU) do h s
t ng quan bi n – t ng < 0.3) và phân tích nhân t khám phá (EFA). K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho th y cĩ 8 nhân t đ c trích ra t k t qu phân tích, khơng cĩ s phát sinh nhân t m i. Sau khi phân tích EFA, tác gi ti n hành mã hĩa l i bi n và phân tích t ng quan, k t qu cho th y các bi n đ u cĩ m i
t ng quan ch t v i y u t QUYETDINH nên ti n hành đ a các bi n này vào đ phân tích h i quy. Ti p theo tác gi c ng đã th c hi n vi c ki m đ nh các gi thuy t
nghiên c u b ng ph ng pháp h i quy v i m c ý ngh a 5% và th c hi n đo l ng
m c đ quan tr ng c a t ng y u t tác đ ng đ n Quy t đnh ch n mua s n ph m c a khách hàng, k t qu thu đ c 6 bi n cĩ tác đ ng đ n bi n “Quy t đ nh ch n mua c a khách hàng” là “Ch t l ng”, “Giá”, “Th ng hi u” và “Qu ng cáo”, “Tham kh o” và “Khuy n mãi”. T k t qu ki m đnh cho th y các gi thuy t đ a
ra t H1 , H2 ,H3 , H4, H5, H6 đ u đ c ch p nh n ngo i tr gi thuy t H7khơng đ t yêu c u (Sig. > 0.05). cu i cùng tác gi ki m đ nh T-text, ANOVA, h u ANOVA đ so sánh s khác bi t gi a các nhĩm đ i t ng đ i v i các y u t nh h ng và
quy t đ nh ch n mua c a khách hàng. Ch ng ti p theo s trình bày tĩm l c c a
tồn b nghiên c u, các ki n ngh rút ra t k t qu nghiên c u, c ng nh h n ch c a đ tài.
CH NGă5
KI N NGH VÀ K T LU N
Trong ch ng này s trình bày hai n i dung: (1) đ a ra nh ng g i ý chính sách
t ng h p t k t qu nghiên c u đ t đ c c a các ch ng tr c, (2) tĩm l c tồn
b nghiên c u, các h n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1. M t s ki n ngh đ t ngăquy tăđnh ch n mua c aăkháchăhƠngăđ i v i s a b t tr em Vinamilk.
K t qu nghiên c u c a đ tài đã xác đ nh đ c nh ng y u t tác đ ng đ n
quy t đnh ch n mua s n ph m s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng t i khu v c
Thành ph H Chí Minh bao g m y u t “Ch t l ng s n ph m”, “Th ng hi u s n
ph m”, “Giá”, “Qu ng cáo”, “Tham kh o” và “Phân ph i”. T đĩ, tác gi đ a ra các ki n ngh nh m nâng cao kh n ng ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk nh sau:
5.1.1. Ki n ngh v chính sách giá.
Nhân t nh h ng m nh nh t đ n kh n ng ch n s n ph m s a b t tr em Vinamilk t i Thành ph H Chí Minh chính là y u t giá. Vì v y, m c dù th i gian qua giá s a b t tr em c a Vinamilk cĩ m c đ c nh tranh r t cao so v i các nhãn hi u s a b t tr em ngo i khác, tuy nhiên v i nh ng cam k t khi gia nh p WTO thì
trong th i gian s p t i nh ng rào c n thu quan s d n đ c bãi b , ngày càng cĩ
thêm nhi u hãng s a ngo i khác thâm nh p th tr ng thì nh ng l i th v giá c a
Vinamilk s gi m do đĩ Vinamilk nên u tiên t p trung vào y u t này thơng qua
vi c: T p trung nghiên c u nh m c i ti n quy trình s n xu t t ng b c hồn thi n
quy trình s n xu t t khâu đ u đ n khâu cu i, ch đ ng ngu n nguyên li u thơng
qua vi c phát tri n và m r ng các vùng ch n nuơi s n cĩ, xây d ng vùng nguyên
li u m i, áp d ng và nhân r ng các ti n b k thu t nh m gia t ng s n l ng và ch t
l ng s a nguyên li u, h n ch t i đa s ph thu c vào vi c nh p s a nguyên li u
t n c ngồi (th ng khơng n đnh v giá) ...nh m gi m giá thành s n ph m,
đnh v giá c a s n ph m t o c m nh n t t v giá s a b t tr em Vinamilk, nâng cao s c nh h ng v giá c a Vinamilk đ i v i khách hàng khi h ra quy t đnh mua s a b t tr em. Th c hi n t t các chính sách:
- “ t ti n h n đ cĩ ch t l ng t t h n”: ây là cách các cơng ty th ng
xuyên nâng c p giá tr các s n ph m c a mình thơng qua vi c nâng cao ch t l ng
v t tr i so v i ch t l ng s n ph m hi n t i. Khi s n ph m hi n t i cĩ giá tr đnh v đ c đ nh v trong tâm trí ng i tiêu dùng cao thì vi c đ nh v s n ph m m i là
hồn tồn thu n l i, nh ng s n ph m này t ng tr ng cho cách s ng cao h n, riêng
bi t h n đáp ng nhu c u t kh ng đ nh đ ng c p b n thân thơng qua vi c s d ng s n ph m cao c p c a m t b ph n r t l n ng i tiêu dùng Vi t Nam mà Dielac alpha là m t ví d (nâng c p t Dielac b sung thêm s a non colostrums).
- “Gi nguyên giá nh ng ch t l ng cao h n”: ây là chính sách áp d ng đ i v i các s n ph m cĩ giá tr đnh v th p t lúc đ u thì nay đnh v giá tr cao h n nh ng v n gi nguyên v giá.
- Giá thu mua s a nguyên li u linh đ ng đ đ m b o ngu n cung và ch t
l ng s a nguyên li u.
Bên c nh đĩ Vinamilk c n ki m sốt t t chi phí bàn hàng, vì kho n chi phí này chi m t l l n th hai trong giá s a, n u Vinamilk khơng ki m sốt t t s d n đ n t ng giá s n ph m làm m t l i th c nh tranh.
5.1.2. Ki n ngh v th ngăhi u.
Theo k t qu c a nghiên c u thì y u t th ng hi u đ c đánh giá là y u t quan tr ng th hai tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m s a b t tr em
Vinamilk c a khách hàng. V i hai l n đ c cơng nh n là “Th ng hi u qu c gia”
(n m 2006 và 2013) và g n đây nh t (tháng 5 n m 2013) đ c đánh giá là th ng hi u ph bi n nh t Vi t Nam theo k t qu kh o sát c a hãng nghiên c u th tr ng Kantar Worldpanel. M c dù th i gian qua cơng tác xây d ng và phát tri n th ng hi u Vinamik đã đ c các nhà qu n tr c a Vinamilk th c hi n r t t t, tuy nhiên, đ i v i dịng s n ph m s a b t tr em thì m c đ ph bi n th ng hi u ch a cao do ch a cĩ s đ u t h p lý trong vi c phân khúc th tr ng. Th ng hi u s a b t tr
em Vinamilk hi n nay ch y u t p trung nh m đ n phân khúc th tr ng ng i cĩ
thu nh p trung bình mà ch a đ u t thích đáng đ n các phân khúc cịn l i. Vì v y
trong th i gian t i Cơng ty c n cĩ chi n l c phát tri n dịng s n ph m s a b t tr em cao c p nh m đ n phân khúc ng i cĩ thu nh p cao (phân khúc đem l i l i nhu n l n v n đang b c nh tranh kh c li t c a các hãng s a n c ngồi) nh t p trung c i thi n ch t l ng thơng qua vi c đ u t nghiên c u c i ti n ch t l ng đ t o ra s n ph m cĩ ch t l ng v t tr i, nghiên c u k đ c đi m c a phân khúc th tr ng này nh m đ a ra các chi n l c phù h p, t ng c ng quãng bá dịng s n ph m cao c p, đ phát tri n th tr ng tồn di n bên c nh vi c ti p t c duy trì và c ng c các phân khúc th tr ng mà Cơng ty đang cĩ l i th . N m b t tâm lý ng i
tiêu dùng Vi t Nam là luơn mu n dành nh ng đi u t t nh t cho con em c a h , vì
v y v i các s n ph m s a b t tr em mà hi n nay cơng ty đang h ng t i nh giúp
t ng tr ng chi u cao, phát tri n cân n ng thì c n cĩ thêm nh ng chi n d ch quãng bá v các tính n ng m i nh : s k t h p t i u gi a các vi ch t quan tr ng giúp tr phát tri n tồn di n, ví d : Synbiotics (Probiotics BB-12 & L.casei 431& Prebiotics GOS & FOS) giúp h tr h tiêu hĩa. Nucleotides, Cholin, Taurin, DHA, AA, SA, c i thi n ch s IQ... vì các chi n d ch qu ng bá này Vinamilk v n ch a th c hi n
t t b ng các hãng s a n c ngồi. Ngồi ra Vinamilk nên đ u t h n n a trong v n
đ t o nên giá tr th ng hi u cho dịng s n ph m s a b t tr em thơng qua các cơng tác sau:
- Nh n bi t th ng hi u: đ c hình thành thơng qua các kênh truy n mi ng, nh ng ch ng trình h i th o, qu ng cáo trên báo đài… Vì v y, cơng ty Vinamilk c n chú tr ng xây d ng các ch ng trình qu ng cáo th t h p d n và lơi cu n đ
ng i tiêu dùng cĩ th nh n bi t và nh đ n th ng hi u s a b t tr em c a mình.
Bên c nh đĩ, cơng ty nên th ng xuyên t ch c các ch ng trình h i th o cĩ ý ngh a thi t th c nh m thu hút m t l c l ng đơng đ o ng i tiêu dùng tham gia.