Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học e5 của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh theo lý thuyết giá trị tiêu thụ

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 1 loại sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Tp.. Theo tài liệu biên dịch “Nóng, Phẳng, C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ TRÚC NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

TP HỒ CHÍ MINH THEO LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ TIÊU THỤ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ TRÚC NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

TP HỒ CHÍ MINH THEO LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ TIÊU THỤ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN HỮU DŨNG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Võ Thị Trúc Nga

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2.Mục tiêu/ Câu hỏi nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3.Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 5

1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.Tính mới, ý nghĩa khoa học – thực tiễn của đề tài 5

1.5.Kết cấu của luận văn 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1.Cơ sở lý luận 8

2.1.1 Sản phẩm xanh và xăng sinh học E5 8

2.1.2 Lý thuyết về giá trị tiêu thụ 11

2.1.3 Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 24

2.2.Mô hình nghiên cứu kiến nghị 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1.Thiết kế nghiên cứu 29

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.Xây dựng thang đo 32

3.2.1 Giá trị chức năng 32

3.2.2 Giá trị xã hội 33

3.2.3 Giá trị cảm xúc 34

3.2.4 Giá trị điều kiện 35

3.2.5 Giá trị tri thức 35

3.2.6 Mức độ quan tâm đến môi trường 36

3.2.7 Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 37

3.2.8 Thang đo các yếu tố nhân khẩu học 38

3.3.Thiết kế mẫu 39

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát 39

3.3.2 Xác định kích thước mẫu 41

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu 41

3.4.Các tiêu chí đánh giá thang đo 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1.Thông tin mẫu nghiên cứu 44

4.2.Kiểm định thang đo 47

4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh 49

4.3.2 Phân tích EFA với thang đo hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 51

4.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới 51

4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 52

4.4.Phân tích hồi qui tuyến tính 54

4.4.1 Phân tích tương quan 55

4.4.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 56

4.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội 56

4.4.4 Ý nghĩa hệ số hồi qui 57

4.5.Phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học đối với hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 58

4.5.1 Phân tích sự khác biệt về loại xe 58

4.5.2 Phân tích sự khác biệt về loại xăng trước khi dùng xăng E5 59

4.5.3 Phân tích sự khác biệt về địa chỉ 59

4.5.4 Phân tích sự khác biệt về giới tính 60

4.5.5 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi 60

4.5.6 Phân tích sự khác biệt về trình độ 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1.Kết luận 62

5.1.1 Kết quả chung 62

5.1.2 Kết quả và đóng góp về phương diện lý thuyết 65

5.1.3 Kết quả và đóng góp về phương diện thực tiễn 66

5.2.Hàm ý quản trị 66

5.3.Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tương lai 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 70

KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

CFL Compact fluorescent light Đèn huỳnh quang tiết kiệm điện EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

GEN Global Eco-labelling Network Mạng lưới nhãn sinh thái toàn cầu

OECD Organization for Economic

Co-operation and Development

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về lý thuyết giá trị tiêu thụ 15

Bảng 3.1: Thang đo giá trị chức năng về chất lượng 33

Bảng 3.2: Thang đo giá trị chức năng về giá 33

Bảng 3.3: Thang đo giá trị xã hội 34

Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm xúc 34

Bảng 3.5: Thang đo giá trị điều kiện 35

Bảng 3.6: Thang đo giá trị tri thức 36

Bảng 3.7: Thang đo mức độ quan tâm đến môi trường 37

Bảng 3.8: Thang đo hành vi lựa chọn xăng sinh học 38

Bảng 3.9: Thang đo các yếu tố nhân khẩu học 38

Bảng 4.1: Tổng hợp thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học 45

Bảng 4.2: Thống kê mẫu khảo sát theo lý do chưa sử dụng xăng sinh học E5 47

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 48

Bảng 4.4: Tổng hợp quy trình phân tích EFA 49

Bảng 4.5: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA 50

Bảng 4.6: Tổng hợp các giả thuyết hiệu chỉnh 53

Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.8: Kết quả phân tích kiểm định F 57

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui 57

Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết giá trị tiêu thụ 11

Hình 2.2: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng 24

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54

TÓM TẮT

Việt Nam không nằm ngoài xu thế chung của thế giới về tăng trưởng xanh và tiêu dùng sản phẩm xanh Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 (1 loại sản phẩm xanh) của người tiêu dùng tại Tp HCM theo lý thuyết giá trị tiêu thụ là giá trị chức năng (chất lượng, giá), giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, và mức độ quan tâm đến môi trường

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, sau đó phỏng vấn, trao đổi trực tiếp với những người có kiến thức

về xăng sinh học E5 để góp ý điều chỉnh thang đo cho phù hợp thực tiễn và văn phong Việt Nam Sản phẩm của nghiên cứu định tính là bảng câu hỏi hoàn chỉnh sau khi đã tiến hành phỏng vấn thử để đánh giá mức độ phù hợp và dễ hiểu của bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên số liệu với cỡ mẫu n

= 325 người, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi qui tuyến tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh đều đạt độ tin cậy về nội dung Kết quả kiểm định cho thấy mô hình khá phù hợp với dữ liệu thu thập với 6 giả thuyết đưa ra được chấp nhận Kết quả, các yếu tố đều có tác động cùng chiều đến hành vi lựa chọn sản phẩm với mức độ

từ mạnh đến thấp: giá trị ý nghĩa, chất lượng, mức độ quan tâm đến môi trường, giá

cả, giá trị tri thức, và giá trị điều kiện Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM, góp phần vào mục tiêu chung về tăng trưởng xanh của quốc gia

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Mục tiêu của chương này là trình bày về vấn đề báo động của môi trường hiện nay và xu hướng tiêu dùng toàn cầu, lý do tác giả chọn đề tài về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ Đồng thời các nội dung như: mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng được tác giả xác định trong chương này

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Môi trường là một vấn đề quan trọng trên toàn thế giới và hằng ngày có rất nhiều thông tin trên các phương tiện truyền thông đề cập đến tình trạng ngày càng xấu đi của môi trường hiện nay Ở nhiều nơi, mọi người cũng dần nhận ra được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, bảo vệ những nguồn lực hạn chế như một trách nhiệm đạo đức, và họ ý thức được rằng bất kỳ thiệt hại nào đối với môi trường

tự nhiên đều có thể gây ra những hậu quả thảm khốc Theo tài liệu biên dịch “Nóng, Phẳng, Chật” của Nguyễn Hằng (2009) từ sách “Hot, Flat, and Crouded” của Friedman (2008) cho thấy “hệ quả của quá trình toàn cầu hoá, đang góp phần tạo ra một hành tinh nóng bức, bằng phẳng và chật chội và chỉ một vài năm nữa, mọi chuyện sẽ là quá muộn, không thể chữa nổi, trừ phi có một nổ lực trên toàn thế giới

để thay thế phương thức sử dụng năng lượng hoang phí, kém hiệu quả hiện nay bằng một chiến lược năng lượng sạch, sử dụng năng lượng hiệu quả và bảo vệ môi trường.”

Tiêu dùng xanh sẽ là một xu hướng của toàn cầu, theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2009), các sản phẩm xanh phản ánh những gì đạt được để ngăn chặn, hạn chế, giảm thiểu những tác động có hại đến môi trường về nước, không khí và đất; hoặc ít nhất chúng cũng là một phương tiện giải quyết các vấn đề liên quan đến chất thải, tiếng ồn, và gây thiệt hại chung cho các hệ sinh thái Bên cạnh đó, thông điệp của Ngày Môi trường Thế giới năm 2015 đã hướng đến nội dung thiết thực là sản xuất và tiêu dùng theo hướng bền vững nhằm tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và phục vụ 9,6 tỷ người vào năm 2050

Tuy nhiên, mặc dù một số lượng lớn các nỗ lực đã được đầu tư trong việc đưa

ra các nhãn hiệu sinh thái của các sản phẩm xanh ra thị trường, thị phần của các sản phẩm này vẫn còn thấp (Rex và Baumann, 2007) Ngoài ra, theo Young và cộng sự (2009) thì 30% người tiêu dùng Anh phản hồi là rất quan tâm đến các vấn đề về môi trường, nhưng những thay đổi trong hành động hướng về sản phẩm xanh thì vẫn còn rất chậm Theo Sheth và cộng sự (1991), lý thuyết về giá trị tiêu thụ nhằm giúp khám phá và giải thích các nguyên nhân vì sao người tiêu dùng chọn mua và không mua hoặc dùng hoặc không dùng một loại sản phẩm bao gồm: (1) giá trị chức năng, (2) giá trị tri thức, (3) giá trị điều kiện; (4) giá trị cảm xúc, (5) giá trị xã hội Vì vậy, tác giả muốn dựa vào lý thuyết giá trị tiêu thụ để khám phá các nguyên nhân bên trong để thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm xanh

Ngoài ra, xuất phát từ đề xuất nghiên cứu tiếp theo của Beyzavi và Lotfizadeh (2014), họ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh ở Iran dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ và nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu Từ đó, họ đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện ở nhiều khu vực khác trên thế giới để tăng tính kiểm chứng và hiệu lực các kết quả nghiên cứu

Tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về tiêu dùng xanh và việc tiêu dùng xanh vẫn còn rất hạn chế Tuy nhiên, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã sớm được đưa vào chính sách và được thể hiện trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam giai đoạn 2011-2020 đã khẳng định yêu cầu cấp thiết của việc chuyển đổi phương thức tiêu dùng theo hướng bền vững nhằm bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, chủ động ứng phó có hiệu quả với biến đổi khí hậu với nội dung:

“Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, gắn nhiệm vụ, mục tiêu bảo vệ môi trường với phát triển kinh tế - xã hội; chú trọng phát triển kinh tế xanh, thân thiện với môi trường; thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững; từng bước phát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch, tiêu dùng sạch.” Tiếp đến chiến lược phát triển bền vững giai đoạn 2011-2020 trong các định hướng kinh tế cần ưu tiên trong giai đoạn 2011-

2020 cũng đã nêu rõ, để thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững, cần phải đẩy mạnh áp dụng rộng rãi sản xuất sạch hơn để nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên thiên nhiên, nguyên vật liệu, năng lượng, nước, đồng thời giảm thiểu phát thải và hạn chế mức độ gia tăng ô nhiễm, bảo vệ chất lượng môi trường, sức khỏe con người, đảm bảo phát triển bền vững Bên cạnh đó, để tạo đà cho quá trình xanh hóa nền kinh tế, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1393 về “Chiến lược Tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn 2050” trong đó có hai nhiệm vụ liên quan đến tiêu dùng xanh là xanh hóa sản xuất và xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững

Mặt khác, Việt Nam hàng năm phải nhập khẩu xăng dầu với sản lượng rất lớn

để phục vụ nhu cầu trong nước Trong điều kiện nhiên liệu hóa thạch ngày càng cạn kiệt, giá nhiên liệu liên tục biến động như hiện nay thì việc nghiên cứu tìm ra nguồn năng lượng mới, năng lượng tái tạo (NLTT) thay thế năng lượng truyền thống là một giải pháp hết sức cấp bách Năng lượng sinh học (NLSH) nói chung, là một loại NLTT, được coi là một trong những nhiên liệu thân thiện với môi trường Do đó việc nghiên cứu phát triển nguồn năng lượng sinh học có ý nghĩa hết sức to lớn đối với vấn đề an ninh năng lượng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Xuất phát

từ xu hướng đó, ngày 20/11/2007, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 177/2007/QĐ-TTg về việc phê duyệt “Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm

2015, tầm nhìn đến năm 2025” tại Việt Nam với mục tiêu tổng quát là Phát triển NLSH, một dạng năng lượng mới, tái tạo được để thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch truyền thống, góp phần bảo đảm an ninh năng lượng, bảo vệ môi trường và cũng hướng đến giải pháp nâng cao nhận thức của người dân về việc tiêu thụ NLTT

để góp phần bảo vệ môi trường, và phát triển NLSH cũng sẽ nâng cao giá trị các sản phẩm nông nghiệp vốn là thế mạnh của quốc gia Tuy nhiên thực trạng về việc tiêu thụ xăng sinh học E5 vẫn còn rất thấp so với các loại xăng truyền thống mặc dù Tp HCM là một trong bảy tỉnh thành đầu tiên được Nhà nước khuyến khích sử dụng xăng E5 từ 01/12/2014 và cùng nhiều các kênh truyền thông quảng cáo về xăng E5

Với những lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM theo lý thuyết giá trị tiêu thụ” Tác giả hi vọng đề tài này sẽ góp phần củng cố thêm

về lý thuyết giá trị tiêu thụ đối với sản phẩm xanh cụ thể là xăng sinh học E5 và giúp các doanh nghiệp có thể hiểu hơn về lý do lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng ở Tp HCM, qua đó có những chiến lược cũng như thông điệp phù hợp đến người dân để tăng mức độ nhận thức và tiêu thụ xăng sinh học E5

1.2 Mục tiêu/ Câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

− Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Tp HCM theo lý thuyết về giá trị tiêu thụ

− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng Tp HCM theo lý thuyết về giá trị tiêu thụ

− Kiểm định sự khác biệt về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng Tp HCM đối với các nhóm về loại xe đổ xăng E5, nhiêu liệu xăng thường đổ trước khi dùng E5, địa chỉ, giới tính, độ tuổi, trình độ khác nhau

− Hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của

người tiêu dùng tại Tp HCM?

− Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM như thế nào?

− Có sự khác biệt hay không về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng Tp HCM đối với các nhóm về loại xe đổ xăng E5, nhiêu liệu xăng thường đổ trước khi dùng E5, địa chỉ, giới tính, độ tuổi, trình độ khác nhau?

− Hàm ý quản trị nào có thể rút ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia

tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM?

1.3 Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng

− Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, sau đó phỏng vấn, trao đổi trực tiếp với những người có kiến thức về xăng sinh học E5 để góp ý điều chỉnh thang đo cho phù hợp thực tiễn và văn phong Việt Nam Sản phẩm của nghiên cứu định tính là bảng câu hỏi hoàn chỉnh sau khi đã tiến hành phỏng vấn thử để đánh giá mức độ phù hợp và dễ hiểu của bảng câu hỏi

− Nghiên cứu nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên số liệu với cỡ mẫu n = 325 người, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi qui tuyến tính

1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng

sinh học E5 của người tiêu dùng

− Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Tp HCM đã từng sử dụng sản phẩm xăng sinh học E5, và biết xăng sinh

học E5 thân thiện với môi trường

− Phạm vi về lý thuyết: dựa theo lý thuyết giá trị tiêu thụ

− Phạm vi về không gian: Tp Hồ Chí Minh

− Phạm vi về sản phẩm: Xăng sinh học E5 (Phụ lục 1 – Lý do lựa chọn xăng

sinh học E5)

1.4 Tính mới, ý nghĩa khoa học – thực tiễn của đề tài

− Hiểu được lý thuyết giá trị tiêu thụ đối với xăng sinh học E5

− Dựa trên những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai của một công trình nghiên cứu khoa học ở Iran, tác giả áp dụng khung lý thuyết của nghiên cứu này để thực hiện tại Việt Nam, qua đó nhằm tìm hiểu mức độ thích hợp của lý thuyết trong bối cảnh thị trường Việt Nam

− Ý nghĩa thực tiễn: đây là cơ sở để đề xuất các hàm quản trị cho phù hợp với người tiêu dùng tại Tp HCM, đồng thời góp phần làm gia tăng mức độ nhận thức và tiêu thụ xăng sinh học E5 ở Tp HCM nói riêng và Việt Nam nói chung

1.5 Kết cấu của luận văn

Nội dung của luận văn bao gồm các phần sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Nội dung chương 1 sẽ giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu sản phẩm xanh, xăng sinh học E5 đối với tiêu dùng và phát triển bền vững, gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh Từ đó tác giả đưa ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và sơ lược về phương pháp nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày cơ sở lý luận về sản phẩm xanh, xăng sinh học E5, lý thuyết giá trị tiêu thụ, và các nghiên cứu trước đây dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ

có liên quan đến sản phẩm xanh, từ đó phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra Chương này bao gồm bốn phần: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo; (3) Thiết kế mẫu; (4) Các tiêu chí đánh

giá thang đo

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm ba phần: (1) Kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá; (2) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi qui tuyến tính; (3) Kiểm định T-Test và Anova cho các yếu tố

nhân khẩu học

Chương 5: Kết luận và ý nghĩa

Mục đích của chương 5 là tóm tắt các kết quả chính và đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu Chương này bao gồm ba phần: (1) Tóm tắt kết quả chính và các đóng góp về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu; (2) Hàm ý

quản trị; (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu sản phẩm xanh cụ thể là xăng sinh học E5 đối với tiêu dùng và phát triển bền vững, gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Với phạm vi nghiên cứu tại Tp HCM, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính

Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm về sản phẩm xanh, xăng sinh học E5, lý thuyết giá trị tiêu thụ, và các nghiên cứu trước đây liên quan đến sản phẩm xanh sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu

và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày cơ sở lý luận về xăng sinh học E5, lý thuyết giá trị tiêu thụ, và phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương này gồm hai phần: (1) Cơ sở lý luận; (2) Mô hình nghiên cứu kiến nghị

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Sản phẩm xanh và xăng sinh học E5

2.1.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh

 Xét khái niệm sản phẩm xanh theo một số nghiên cứu trên thế giới

Theo Ottman (1998, trang 89) “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm từ nguyên liệu tái chế, hoặc được đóng gói tối thiểu Tất nhiên, không có sản phẩm hoàn toàn xanh, vì tất cả đều sử dụng năng lượng và các nguồn tài nguyên, và tất cả tạo ra sản phẩm, khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến nhà kho, cửa hàng, sử dụng và cuối cùng bỏ đi Vì vậy, sản phẩm xanh là tương đối

và nó mô tả sản phẩm mà có ít tác động đối với môi trường hơn là các sản phẩm thay thế chúng”

Theo Fabien và cộng sự (2010) sau khi hệ thống hoá 35 định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh đã đưa ra định nghĩa “Một sản phẩm xanh là một sản phẩm mà thiết

kế và/hoặc các thuộc tính của nó (và/hoặc sản xuất và/hoặc chiến lược của nó) sử dụng các nguồn tài nguyên tái chế (tái tạo/ không độc hại/ phân hủy sinh học) và sản phẩm mà cải thiện tác động môi trường hoặc làm giảm thiệt hại độc hại môi trường trong suốt toàn bộ vòng đời của nó” và sự chứng nhận thì không quan trọng trong các định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh

Theo Fabien và cộng sự (2010), tổng hợp các định nghĩa theo quan điểm công nghiệp, một sản phẩm xanh là một sản phẩm mà tuân thủ đặc điểm "3R": "giảm (reduce)", "tái sử dụng (re-use)" và "tái chế (recycle)"; được chứng nhận bởi một thực thể chính thức; và không được thử nghiệm trên động vật Phân huỷ sinh học cũng là một thành phần chính của một sản phẩm xanh Định nghĩa theo quan điểm của người tiêu dùng, được lấy khảo sát trên quan điểm về sản phẩm tẩy rửa gia

dụng xanh, thì khách hàng cho rằng một sản phẩm xanh là (1) không độc hại đối với thiên nhiên; (2) tốt cho sức khỏe; (3) có trách nhiệm xã hội; và (4) tốt cho hành tinh Trong đó bảo vệ môi trường và tốt cho sức khoẻ là yếu tố quan trọng, trong khi yếu

tố về chứng nhận thì không được xem là một phần của định nghĩa sản phẩm xanh Theo định nghĩa của Ra’naee và cộng sự (2012) thì một sản phẩm xanh là một sản phẩm trong đó đại diện ít nhất cho một số hoặc tất cả các tính năng: thiết kế theo cách có khả năng tái sử dụng, lắp ráp lại, và sản xuất lại, một sản phẩm như vậy phải cùng một lúc được làm bằng vật liệu tái chế; hơn nữa một sản phẩm xanh được kỳ vọng có hiệu quả cao trong tiêu thụ năng lượng và cuối cùng dẫn đến ô nhiễm môi trường ít hơn so với các sản phẩm tương tự

 Xét khái niệm sản phẩm xanh ở Việt Nam

Theo Nghị định 19/2005 Quy định chi tiết thi hành một số điều của luật bảo vệ môi trường: Sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh thái và được chứng nhận nhãn sinh thái

Theo thông tư 41/2013/TT-BTNMT của Bộ tài nguyên môi trường, nhãn sinh thái theo thông tư được gọi là Nhãn xanh Việt Nam Tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam bao gồm:

− Tuân thủ pháp luật về bảo vệ môi trường và lao động của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh

− Tác động của toàn bộ vòng đời sản phẩm từ quá trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, phân phối, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hai ít hơn cho môi trường

so với sản phẩm cùng loại

− Tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam tương ứng cho từng nhóm sản phẩm do Bộ Tài nguyên và Môi trường công bố

Dựa trên các khái niệm và định nghĩa được nêu trên, trong luận văn này

sản phẩm xanh được hiểu là sản phẩm có một số hoặc nhiều đặc tính sau: thiết kế

có thể tái sử dụng, hoặc được làm bằng vật liệu tái chế, có khả năng phân huỷ sinh học hoặc có hiệu quả trong tiêu thụ năng lượng, và ít ô nhiễm hơn so với các sản phẩm tương tự

2.1.1.2 Xăng sinh học E5

 Xăng sinh học E5:

Theo Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil) (VN/m/cac-bai-viet-ve-xang-sinh-hoc-e5/ra-mat-san-pham-xang-sinh-hoc-e5-cho-dong-co/284/434), xăng sinh học E5 do PV Oil sản xuất, là hỗn hợp bao gồm xăng truyền thống A92 được pha thêm 5% Ethanol (một nhiên liệu sinh học được sản xuất từ sắn lát, bã mía, …) dùng làm nhiên liệu cho các loại động cơ xe máy, ôtô

https://www.pvoil.com.vn/vi- Chất lượng của xăng E5:

Theo nguồn từ Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil), để đảm bảo chất lượng sản phẩm, xăng E5 được kiểm soát chặt chẽ trong tất cả các khâu, đảm bảo chất lượng theo đúng QCVN và TCVN do Bộ Khoa học - Công nghệ ban hành từ khâu nhập nguyên liệu, pha chế, tồn chứa, vận chuyển đến khâu phân phối tại các cửa hàng xăng dầu Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, xăng E5 được kiểm soát chặt chẽ trong tất cả các khâu, đảm bảo chất lượng theo đúng QCVN và TCVN do Bộ Khoa học - Công nghệ ban hành từ khâu nhập nguyên liệu, pha chế, tồn chứa, vận chuyển đến khâu phân phối tại các cửa hàng xăng dầu

 Ưu điểm của xăng sinh học:

− Thân thiện với môi trường: xăng E5 giúp giảm mạnh hàm lượng khí thải gây ô nhiễm môi trường, đặc biệt là CO (giảm đến 44%), Hydrocarbon (giảm đến 25%) và NOx (giảm đến 10%) (https://www.pvoil.com.vn/vi-VN/cac-bai-viet-ve-xang-sinh-hoc-e5/xang-sinh-hoc-e5-giam-phat-thai-hc-co/284/865)

− Nguồn nhiên liệu tái sinh: các nhiên liệu này lấy từ hoạt động sản xuất nông

nghiệp và có thể tái sinh Chúng giúp giảm sự lệ thuộc vào nguồn tài nguyên nhiên liệu không tái sinh truyền thống

Vì vậy xăng sinh học E5 được xem là sản phẩm xanh vì ít gây hại cho môi trường hơn so với các loại xăng truyền thống A92, A95 đang được lưu hành trên thị trường dùng làm nhiên liệu cho các loại động cơ xe máy, ôtô

2.1.2 Lý thuyết về giá trị tiêu thụ

 Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)

Lý thuyết về giá trị tiêu thụ (Theory of consumption value), giải thích tại sao con người chọn mua hoặc không mua (hoặc dùng hoặc không dùng) một sản phẩm

cụ thể, tại sao khách hàng chọn một loại sản phẩm hơn loại khác, tại sao khách hàng lại chọn một thương hiệu này hơn thương hiệu khác Lý thuyết này có thể ứng dụng cho việc lựa chọn liên quan đến nhiều loại sản phẩm (sản phẩm không bền, sản phẩm bền, sản phẩm công nghiệp và dịch vụ) Ba mệnh đề cơ bản là tiền đề cho lý thuyết về giá trị tiêu thụ: (1) Sự lựa chọn của người tiêu dùng là một chức năng của nhiều giá trị tiêu thụ; (2) Các giá trị tiêu thụ đóng góp khác nhau trong bất kỳ tình huống lựa chọn được đưa ra; (3) Các giá trị tiêu thụ là độc lập

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết giá trị tiêu thụ

Nguồn: Sheth và cộng sự (1991)

− Đa trị

Theo mô hình trên, lý thuyết này nhận ra 5 giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn của khách hàng Chúng bao gồm giá trị chức năng (functional value), giá trị điều kiện (conditional value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value), và giá trị tri thức (epistemic value) Một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi 1 hoặc tất cả 5 giá trị tiêu thụ Có rất nhiều kiến thức (bao gồm kinh tế,

xã hội, một vài khía cạnh về tâm lý học, hành vi tiêu thụ và tiếp thị) đã đóng góp cho lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các giá trị này

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

− Đóng góp khác nhau

Năm giá trị tiêu thụ được nhận biết với lý thuyết này tạo ra những đóng góp khác nhau trong từng ngữ cảnh lựa chọn cụ thể Ví dụ, một khách hàng có thể quyết định mua đồng vàng vì phòng hộ lạm phát (giá trị chức năng), và cũng vì cảm thấy

an toàn (giá trị cảm xúc) từ việc đầu tư này Giá trị xã hội, tri thức, và giá trị điều kiện thì ít bị ảnh hưởng Ngược lại, cũng khách hàng này có thể mua một vòng tay vàng bởi vì nó được ngưỡng mộ bởi người khác và điều này làm cho khách hàng

được tôn trọng (giá trị xã hội) Bốn giá trị tiêu thụ khác có thể ít bị ảnh hưởng

Trong phạm vi một sản phẩm, thương hiệu, loại sản phẩm việc lựa chọn mua hoặc không mua có thể được xuất phát bởi những giá trị tiêu thụ hoàn toàn khác Lý thuyết được phát thảo ở đây đã được diễn đạt để nó có thể xác định về mặt lý thuyết những giá trị tiêu thụ cụ thể nào trong một ngữ cảnh lựa chọn xác định có thể thúc

đẩy hiệu quả tiếp thị lớn nhất

− Sự độc lập giữa các giá trị

Giá trị tiêu thụ được nhận biết bởi lý thuyết này thì độc lập, liên quan một cách

bổ sung và đóng góp một cách gia tăng đối với sự lựa chọn Trong khi nó khao khát tối đa hoá cả 5 giá trị tiêu thụ, điều này thì không thực tế, và khách hàng thì thường sẵn sàng chấp nhận ít hơn một giá trị để đạt nhiều giá trị khác hơn

Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể bị ảnh hưởng một cách tích cực bởi cả 5 giá trị tiêu thụ Ví dụ, đối với người mua nhà đầu tiên, việc mua nhà có thể cung cấp giá trị chức năng (ngôi nhà có nhiều không gian hơn căn hộ hiện tại), giá trị xã hội (bạn

bè của họ cũng đang mua nhà), giá trị cảm xúc (khách hàng này cảm thấy an toàn trong chính ngôi nhà thuộc sở hữu của chính họ), giá trị tri thức (điều mới mẻ của việc mua một căn nhà thì thật thú vị) và giá trị điều kiện (bắt đầu một gia đình)

Lý thuyết này đã được sử dụng và thử nghiệm tại hơn 200 ứng dụng, và đã chứng minh tính khả thi về các dự đoán có tính chính xác nhất quán (Sheth và cộng

sự, 1991) Sheth và cộng sự (1991) áp dụng nó vào các nghiên cứu về quyết định mua (người hút thuốc hoặc không hút thuốc lá), quyết định sản phẩm (có đầu lọc hoặc không có đầu lọc thuốc lá), và các quyết định thương hiệu (Marlboro hay

Virginia Slim) Kết quả cho thấy giá trị cảm xúc là có ảnh hưởng nhất trong sự phân biệt giữa người hút thuốc và người không hút thuốc, giá trị chức năng là có ảnh hưởng nhất đối với những người hút thuốc mà chọn loại thuốc có bộ lọc, và giá trị

xã hội là có ảnh hưởng nhất phân biệt những người hút thuốc lựa chọn thương hiệu Marlboro

 Nghiên cứu của Lin và Huang (2012)

Lin và Huang (2012) cũng áp dụng lý thuyết về giá trị tiêu thụ để quyết định nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn liên quan đến sản phẩm xanh, và kiểm tra liệu có sự khác biệt trong giá trị tiêu thụ và hành vi lựa chọn giữa những khách hàng có sự quan tâm đối với môi trường khác nhau

Phân tích hồi qui bội được sử dụng để kiểm định mô hình Hành vi lựa chọn là biến phụ thuộc, giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, và giá trị tri thức là các biến độc lập Ngoài ra, đáp viên được chia ra theo mức độ quan tâm đến môi trường cao đến thấp, sử dụng Anova một chiều để xác định liệu giá trị tiêu thụ và hành vi lựa chọn thì có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhóm

Bảng câu hỏi của Lin và Huang (2012) được thực hiện ở Đài Loan, bao gồm 38 câu hỏi, không bao gồm thông tin cá nhân và kinh nghiệm dùng sản phẩm xanh của đáp viên Có 2 loại cho bảng câu hỏi này: Loại một là dành cho bột giặt đại diện cho sản phẩm rẻ tiền, và loại thứ hai là cho máy điều hoà đại diện cho sản phẩm đắt tiền Đáp viên được hỏi để đánh giá những mục mà được phỏng theo các nghiên cứu trước đây, với một đáp án được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) Kết quả chỉ ra rằng khách hàng với mức độ quan tâm đối với môi trường cao sẽ ủng hộ sản phẩm xanh nhiều hơn, và cũng thể hiện sự sẵn sàng chọn sản phẩm xanh nhiều hơn Nghiên cứu này kết luận rằng nhân tố ảnh hưởng chính đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của khách hàng bao gồm những lợi ích tâm lý, khao khát về kiến thức, tìm kiếm điều mới, và điều kiện cụ thể, và không bao gồm giá trị chức năng về giá và chất lượng

 Nghiên cứu Beyzavi và Lotfizadeh (2014)

Nghiên cứu gần đây của Beyzavi và Lotfizadeh (2014) phân tích hành vi lựa chọn dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ đối với sản phẩm xanh ở Iran Mô hình hành

vi lựa chọn sản phẩm xanh được xác định dựa trên mô hình 6 yếu tố bao gồm (1) Giá trị chức năng; (2) Giá trị tri thức; (3) Giá trị có điều kiện; (4) Giá trị cảm xúc; (5) Giá trị xã hội; (6) Mức độ quan tâm đến môi trường

Nghiên cứu này dựa trên bảng câu hỏi của Lin và Huang (2012) và có điều chỉnh cho phù hợp với Iran Bảng câu hỏi bao gồm 30 câu hỏi chính và 4 câu hỏi về nhân khẩu Những người tham gia được hỏi để trình bày ý kiến về câu hỏi chính mà được cụ thể bằng thang đo Likert như vừa được nêu trên

Độ tin cậy của những thang đo này được đo lường dựa trên chỉ số Cronbach’s alpha Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cho mục đích nghiên cứu ứng dụng Mẫu bao gồm 385 người trên 18 tuổi, ngẫu nhiên ở thành phố Zanjan Dữ liệu thu thập được phân tích bằng SPSS và phương pháp thống kê suy luận và hồi qui bội (kiểm định giả thuyết)

Kết quả chứng minh rằng giá trị xã hội, tri thức và cảm xúc của người tiêu dùng Iran cùng với mức độ quan tâm đến môi trường ảnh hưởng đến việc lựa chọn các sản phẩm xanh; mặt khác các giá trị chức năng và giá trị có điều kiện không có tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh

Sau khi tác giả xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây theo lý thuyết giá trị tiêu thụ, tác giả đã tổng hợp bảng 2.1 Dựa vào bảng 2.1, tác giả thấy mô hình Beyzavi và Lotfizadeh (2014) là mô hình có sự khái quát nhất vì tổng hợp được tất

cả các biến theo lý thuyết giá trị tiêu thụ có liên quan đến sản phẩm xanh Đồng thời dựa vào đề xuất nghiên cứu tương lai của Beyzavi và Lotfizadeh (2014), ông cho rằng vấn đề này rất quan trọng vì vậy nên được thực hiện ở nhiều thị trường khác để tăng tính kiểm chứng cho lý thuyết giá trị tiêu thụ liên quan đến sản phẩm xanh hơn

Vì vậy tác giả sẽ sử dụng mô hình của Beyzavi và Lotfizadeh (2014) làm mô hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về lý thuyết giá trị tiêu thụ

Các biến độc lập

Tác giả Sản phẩm

Giá trị chức năng

Giá trị

xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị điều kiện

Giá trị tri thức

Mức độ quan tâm đến môi trường

Chứng minh có

sự khác biệt giữa người có mức độ quan tâm đến môi trường cao sẽ mua sản phẩm xanh nhiều hơn Beyzavi và

Lotfizadeh

(2014)

Sản phẩm xanh

 Định nghĩa các khái niệm

Nghiên cứu này, sau khi xem xét các đặc điểm sản phẩm xanh, qua tất cả các giá trị tiêu thụ Phần sau đây giới thiệu các giá trị và các tài liệu liên quan cho mỗi nhân tố

2.1.2.1 Giá trị chức năng

Theo Sheth và cộng sự (1991) giá trị chức năng của một lựa chọn được định nghĩa như một sự hữu ích nhận biết được mà được nắm bắt từ khả năng của một lựa chọn vì hoạt động chức năng, hoạt động lợi ích và đặc điểm tự nhiên Một lựa chọn đạt được giá trị chức năng thông qua việc sở hữu những đặc tính chức năng, lợi ích

hoặc tự nhiên nổi bật Giá trị chức năng được đo lường dựa trên những thông tin về đặc tính lựa chọn như độ tin cậy, ổn định, và giá cả của sản phẩm Ví dụ, quyết định mua một chiếc xe nào đó có thể dựa trên đặc tính tiết kiệm chi phí và bền

Trong các nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cho rằng các giá trị chức năng là một trong những giá trị quan trọng nhất; ở đây là giá trị chức năng được giới thiệu sử dụng hai yếu tố bao gồm chất lượng và giá

Nếu giá được xem là quá cao, một sự đánh đổi có thể được thực hiện vì khách hàng đánh giá cao các yếu tố khác hơn giá trong việc lựa chọn sản phẩm, nhưng xu hướng nghiên cứu chỉ ra rằng thiếu một sự sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm xanh (Souza và cộng sự, 2007)

Theo Bei và Simpson (1995) người tiêu dùng xem xét cả giá cả và chất lượng của sản phẩm tái chế Tác động về giá bắt nguồn từ sự khác biệt giữa giá được nhận thức giữa các mặt hàng tái chế và các mặt hàng không tái chế Tuy nhiên, sự khác biệt giá này thì không ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua sản phẩm tái chế bởi vì giá các mặt hàng được tái chế là cố định, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn vào chất lượng của mặt hàng đó Ví dụ, khăn ăn và khăn giấy tái chế là những ví dụ của các sản phẩm giá rẻ nhưng bởi vì họ nhận thức chất lượng thấp, khách hàng dường như

từ chối

Theo Laroche và cộng sự (2001) đã tiến hành một loạt các cuộc điều tra trong lĩnh vực tiêu dùng xanh suốt một thời gian Năm 1989, 67% người Mỹ nói rằng họ sẵn sàng trả thêm 5-10% cho các sản phẩm sinh thái Đến năm 1991, các cá nhân có

ý thức về môi trường sẵn sàng trả từ 15-20% cho các sản phẩm xanh Đến năm

1993, trong một cuộc khảo sát bằng thư ở Anh, 79% số người nữ được phỏng vấn bày tỏ sẵn sàng trả tiền lên đến hơn 40% cho một sản phẩm mà giống hệt nhau trong mọi khía cạnh đối với một thương hiệu quen thuộc nhưng sản phẩm này được chứng minh đạt các tiêu chí xanh Rõ ràng là một số người tiêu dùng có mức quan tâm nhất định đối về thiệt hại sinh thái chọn trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh

Theo nghiên cứu của Lin và Huang (2012), có sự khác biệt ý nghĩa giữa sản phẩm giá cao và sản phẩm giá thấp trong hành vi lựa chọn Đáp viên với sản phẩm giá cao thì hành vi lựa chọn sản phẩm xanh rõ ràng hơn

 Giá trị chức năng được đo lường cho nhận thức của người tiêu dùng sản phẩm xanh bao gồm giá cả và chất lượng

Dựa trên giả thuyết nghiên cứu của (Lin và Huang, 2012), tác giả đề xuất giả thuyết cho nghiên cứu về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5:

- H1: Giá trị chức năng về chất lượng ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa

chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng Tp HCM

- H2: Giá trị chức năng về giá cả ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn

xăng sinh học E5 của người tiêu dùng Tp HCM

2.1.2.2 Giá trị xã hội

Theo Sheth và cộng sự (1991) giá trị xã hội của một lựa chọn được định nghĩa như một hữu ích nhận biết được mà được nắm bắt từ mối quan hệ của một lựa chọn với một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể Một lựa chọn đạt được giá trị xã hội thông qua mối liên kết tích cực hoặc tiêu cực với những nhóm rập khuôn về văn hoá, sắc tộc, kinh tế xã hội, nhân khẩu Giá trị xã hội được đo lường dựa trên những thông tin về hình tượng lựa chọn

Theo Sheth và cộng sự (1991), sự lựa chọn liên quan đến nhưng sản phẩm hữu hình cao (như áo quần, trang sức), và những hàng hoá và dịch vụ được chia sẻ với người khác (như quà, những sản phẩm được dùng trong giải trí) thì thường xuất phát từ giá trị xã hội Ví dụ, mua một chiếc xe với một thương hiệu cụ thể có thể được khơi gợi vì hình ảnh xã hội hơn là hoạt động chức năng của nó Thậm chí những sản phẩm tưởng chừng như chỉ mang giá trị chức năng, tính hữu dụng (như thiết bị nhà bếp) thì được lựa chọn thường xuyên dựa trên những giá trị xã hội Khái niệm tiêu chuẩn chủ quan dựa vào sức ép xã hội được nhận thức để chấp nhận và thông qua một phong cách của hành vi (Ajzen, 1991) Mặt dù, các tiêu chuẩn chủ quan phản ánh sức ép xã hội bên ngoài (nhận thức cá nhân về những gì nhóm người đồng đẳng nghĩ một cá nhân nên làm), tiêu chí cá nhân và quan điểm

đạo đức cấu thành những quy tắc và giá trị mà thể hiện động cơ thúc đẩy hành vi con người bởi vì chính họ sẽ tự trừng phạt hoặc khen thưởng theo các nguyên tắc định sẵn đó (Arvola và cộng sự, 2008)

Bên cạnh đó, Straughan và Roberts (1999) cho rằng các nỗ lực tiếp thị lấy môi trường làm nền tảng nên được liên kết một cách rõ ràng với những đầu ra đem lại lợi ích Vì vậy, các nhà tiếp thị phải chỉ ra khách hàng - người mà chọn sản phẩm xanh - thì đang giúp trong việc đấu tranh để bảo vệ môi trường như thế nào Tầm quan trọng tương đối của lòng vị tha cho rằng các công ty phải chỉ ra một cách rõ ràng trong việc gắn kết các chiến lược môi trường của công ty với đầu ra lợi ích, thì những khách hàng của họ sẽ là người giới thiệu cho những người khác, vì vậy kết quả sẽ ngày càng tốt đẹp hơn

Khách hàng - người mà mong muốn tránh những kết quả tiêu cực - thì tiếp tục theo đuổi nhiều nguồn thông tin khi họ đang đối mặt với những rủi ro xã hội Ý kiến chuyên gia dường như là một cách đầy hữu hiệu để giảm nhận thức rủi ro của khách hàng (Aqueveque, 2006)

Nghiên cứu các tài liệu về lĩnh vực này cho thấy xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các hành vi ứng xử đúng, những gì mọi người phải làm,

và những gì họ đang dự kiến sẽ làm Cuối cùng những quy tắc định hình các giá trị

xã hội và hành vi mà các thành viên của một tầng lớp xã hội, nghề nghiệp cần phải làm theo Giá trị xã hội ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh (Beyzavi và Lotfizadeh, 2014)

 Giá trị xã hội đo lường những lợi ích của khách hàng ảnh hưởng bởi ý kiến

của những cộng đồng đồng đẳng

Dựa trên giả thuyết nghiên cứu của Lin và Huang (2012), tác giả đề xuất giả thuyết cho nghiên cứu về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5:

- H3: Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh

học E5 của người tiêu dùng Tp HCM

2.1.2.3 Giá trị cảm xúc

Theo Sheth và cộng sự (1991) giá trị cảm xúc của một lựa chọn được định nghĩa như là một hữu ích nhận biết được và được nắm bắt từ khả năng của một lựa chọn để khuấy động những cảm xúc, trạng thái xúc động Một lựa chọn đạt được giá trị cảm xúc khi nó được gắn kết với một cảm xúc nhất định hoặc khi thúc giục

và ghi nhớ những cảm xúc này Giá trị cảm xúc được đo lường dựa trên những thông tin về cảm xúc gắn với lựa chọn

Theo Sheth và cộng sự (1991) những hàng hoá và dịch vụ mà thường xuyên gắn kết với phản ứng cảm xúc (như sự lãng mạn được khơi gợi bởi một buổi ăn tối với nến, nỗi sợ được gợi lên khi đang xem phim kinh dị) Giá trị cảm xúc thì thường được gắn kết với lựa chọn thẩm mỹ Tuy nhiên, những sản phẩm có vẻ thực tế hơn

và hữu hình cũng có giá trị cảm xúc Ví dụ, một số món ăn khơi gợi những cảm xúc

về sự thoải mái thông qua sự gắn kết với những trải nghiệm thời thơ ấu

Giá trị cảm xúc đại diện cho kết quả về tâm lý và tình cảm của lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ và khả năng của các sản phẩm/dịch vụ để kích thích phản ứng cảm xúc và tạo ra những tình huống hấp dẫn đối với người tiêu dùng Sản phẩm/dịch vụ

có liên quan thường xuyên với phản ứng cảm xúc Không giống như các hình thức khác, giá trị cảm xúc liên quan đến cả hai thành phần thực dụng và chủ nghĩa khoái lạc (Sweeney và Soutar, 2001) Tầm quan trọng của sự kết hợp này có thể được thấy trong một nhận xét của Mackay (1999), người đã lưu ý rằng sự hấp dẫn của một sản phẩm hoặc dịch vụ là một hỗn hợp của các nhân tố về cảm xúc và lý trí và yếu tố cảm xúc đóng một phần trong mỗi quyết định mua hàng

Bên cạnh đó, Bei và Simpson (1995) cho thấy hầu hết người được hỏi (89,1%) thường cảm thấy rằng họ đang bảo vệ môi trường khi họ mua sản phẩm tái chế Ngoài ra, Nalchy và cộng sự (2012) cho rằng có những cảm xúc tích cực đối với một thương hiệu hay sản phẩm có thể tạo động lực cho người tiêu dùng để mua cùng một thương hiệu/sản phẩm lặp đi lặp lại: liên quan đến thực tế là mức độ cảm xúc có thể thay đổi từ yếu đến mạnh Cuối cùng có thể nói rằng giá trị cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn các mặt hàng khác nhau

Giá trị cảm xúc tác động tích cực đến hành vi lựa chọn Người mua sản phẩm xanh như một hành động giúp bảo vệ môi trường trải qua những cảm xúc tích cực

về làm một điều tốt cho chính bản thân họ và cho xã hội nói chung (Lin và Huang, 2012)

 Giá trị cảm xúc là thước đo của những cảm xúc của người tiêu dùng liên

quan đến sản phẩm xanh

Dựa trên giả thuyết nghiên cứu của (Lin và Huang, 2012), tác giả đề xuất giả thuyết cho nghiên cứu về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5:

- H4: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh

học E5 của người tiêu dùng Tp HCM

2.1.2.4 Giá trị điều kiện

Theo Sheth và cộng sự (1991) giá trị điều kiện của một lựa chọn được định nghĩa như một hữu ích nhận biết được và được nắm bắt bởi một lựa chọn như kết quả của một tình huống cụ thể hoặc một hoàn cảnh đối mặt với người ra quyết định Một lựa chọn đạt được giá trị điều kiện trong hoàn cảnh là các khả năng xã hội và vật lý trước đây thúc đẩy các giá trị chức năng hoặc xã hội của sự lựa chọn này Giá trị điều kiện thì được đo lường dựa trên những thông tin về khả năng lựa chọn Theo Sheth và cộng sự (1991) một lợi ích của một lựa chọn sẽ thường phụ thuộc vào một hoàn cảnh Ví dụ, một sản phẩm chỉ có giá trị mùa vụ (như thiệp Noel), một số thì gắn với một sự kiện duy nhất trong đời (đầm cưới cô dâu), và một

số chỉ được dùng trong trường hợp khẩn cấp (như dịch vụ cấp cứu) Rất nhiều sản phẩm có sự gắn kết với điều kiện khó phát hiện hơn (như bỏng ngô ở rạp chiếu phim)

Theo Belk (1974) định nghĩa hoàn cảnh nào thì điều kiện đó, trong đó tất cả các nhân tố liên quan đến thời gian hoặc địa điểm cụ thể và các nhân tố này không phụ thuộc vào các thuộc tính của kiến thức cá nhân (bên trong cá nhân), và sự kích thích (sự lựa chọn của nhiều khả năng) mà có tác động rõ ràng, có hệ thống lên hành vi phổ biến

Khi hoàn cảnh cá nhân bao gồm các biến hoàn cảnh khách hàng thay đổi thì hành vi mua hàng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng (Laaksonen, 1993)

Các biến tình huống liên quan đến những hoàn cảnh xung quanh của các cá nhân vì họ đáp lại sự kích thích mà phù hợp đối với nhu cầu và mong muốn của họ (Nicholls và cộng sự, 1996)

Các nghiên cứu về các sản phẩm như đồ uống không cồn, thức ăn nhanh, bia và các sản phẩm về răng miệng đem lại hơi thở thơm mát cho thấy việc tiêu thụ các sản phẩm như vậy thì có điều kiện rất cao và hầu như để đáp ứng lại với các điều kiện cụ thể (Lai, 1991)

Giá trị điều kiện là một nhân tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn của khách hàng, với sự kết nối quan trọng đối với các đặc tính sản phẩm, có tác động tích cực lên hành vi lựa chọn Hai khía cạnh gắn với giá trị này là sự đe doạ và cảnh báo trên toàn cầu về môi trường (Lin và Huang, 2012)

 Giá trị điều kiện là các giải pháp hữu ích cho người tiêu dùng phụ thuộc vào một tình huống cụ thể

Dựa trên giả thuyết nghiên cứu của (Lin và Huang, 2012), tác giả đề xuất giả thuyết cho nghiên cứu về hành vi lựa chọn xăng sinh học:

- H5: Giá trị điều kiện ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh

học E5 của người tiêu dùng Tp HCM

2.1.2.5 Giá trị tri thức

Theo Sheth và cộng sự (1991) giá trị tri thức của một lựa chọn được định nghĩa như một hữu ích nhận biết được và được nắm bắt từ khả năng của một lựa chọn để khơi gợi sự tò mò, cung cấp tính mới lạ và/ hoặc thoả mãn những ham muốn về kiến thức Một sự lựa chọn đạt được giá trị tri thức bởi những câu hỏi liên quan đến

sự tò mò, tính mới và kiến thức

Theo Sheth và cộng sự (1991) toàn bộ những trải nghiệm mới chắc chắn tạo ra giá trị tri thức Tuy nhiên, một lựa chọn mà cung cấp một tốc độ thay đổi đơn giản cũng có thể thể hiện giá trị tri thức Một sự lựa chọn có thể được chọn bởi vì khách hàng cảm thấy chán, và không muốn sử dụng thương hiệu hiện tại (như muốn thử

một loại cà phê mới), bởi họ tò mò (như ghé đến một câu lạc bộ đêm mới), hoặc có mong muốn để học (như một trải nghiệm văn hoá khác)

Nghiên cứu người tiêu dùng công nhận kiến thức như một đặc tính có ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định Ngoài các nhu cầu liên quan đến hoàn cảnh mua và kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm/dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ mới (Laroche và cộng sự, 2001)

Khi khách hàng tiếp cận với một sản phẩm mới, trong việc ra quyết định chọn

nó, khách hàng đánh giá sản phẩm bằng một sự kết hợp của việc hiểu biết rõ về danh mục sản phẩm được biết và những thông tin đầu vào liên quan đến sản phẩm mới (Lai, 1991)

Quy trình chấp nhận một sản phẩm mới đòi hỏi có sự tương thích rất lớn giữa các đặc tính hoàn cảnh được nhận thức của người mua và đặc tính của sản phẩm Việc tìm kiếm sự mới mẻ được đáp ứng như một cách để tự duy trì và cá nhân này

có thể tìm thấy việc làm này là hữu ích để tạo ra một danh mục các kiến thức hữu ích tiềm năng (Hirschman, 1980) Khách hàng có thể quyết định một cách khôn ngoan để tìm kiếm thông tin mà bây giờ thì không hữu ích, nhưng những thông tin này có thể là rất quan trọng trong tương lai Một sự giải thích bổ sung cho việc tìm kiếm tính mới là việc này nhằm nâng cao các kỹ năng giải quyết vấn đề (Lin và Huang, 2012)

Giá trị tri thức của sản phẩm xanh có một tác động tích cực lên hành vi lựa chọn, dẫn đến khách hàng với sự tò mò hoặc khát vọng kiến thức, hoặc người thích cái mới, thì có khả năng cao để chọn sản phẩm xanh (Lin và Huang, 2012)

 Giá trị tri thức là các lợi ích tiêu dùng với khuynh hướng thỏa mãn các

mong muốn về kiến thức và tìm kiếm sự mới lạ

Dựa trên giả thuyết nghiên cứu của (Lin và Huang, 2012), tác giả đề xuất giả thuyết cho nghiên cứu về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5:

- H6: Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh

học E5 của người tiêu dùng Tp HCM

2.1.2.6 Mức độ quan tâm đến môi trường

Sự quan tâm đối với môi trường chỉ rõ định hướng chung của các cá nhân hướng đến môi trường, và thể hiện mức độ quan tâm hướng đến các vấn đề môi trường (Choi và Kim, 2005) Thái độ là một sự dự báo tốt đối với ý định của hành động theo cách quan tâm đến môi trường (Minton và Rose, 1997) Điều này được cho rằng có mối tương quan thuận chiều giữa mức độ quan tâm với môi trường và hành vi liên quan đến vấn đề thân thiện với môi trường (Straughan và Roberts, 1999) Thái độ của khách hàng càng ưu ái với môi trường, thì khuynh hướng ngừng mua những sản phẩm từ các công ty gây ô nhiễm càng mạnh mẽ và khuynh hướng

hy sinh cá nhân để giảm ô nhiễm môi trường càng mạnh, điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường hơn (Minton và Rose, 1997) Mức độ về sự tích cực đối với các vấn đề môi trường cao có mối liên hệ chặt chẽ với những giá trị

mà con người xem như một điều quan trọng trong cuộc sống của họ (Gilg và cộng

sự, 2005)

Theo Minton và Rose (1997) chỉ ra những gì làm cho con người có ý thiên về hành động theo cách thân thiện với môi trường bao gồm sự nhận thức của một loạt các vấn đề môi trường và kết quả hành vi của họ là đáp lại sự quan tâm đến các giải pháp, sự thuyết phục rằng nổ lực cá nhân bao gồm giải pháp và sự sẵn sàng phân bổ lại nguồn lực của họ (bao gồm tiền, thời gian, và sự quan tâm) để làm cho hành vi

cá nhân thân thiện với môi trường hơn Vì vậy khách hàng - người mà quan tâm nhiều về môi trường - thì sẵn sàng cao hơn để thay đổi

Theo Lin và Huang (2012), khách hàng với mức độ quan tâm đối với môi trường cao sẽ ủng hộ sản phẩm xanh nhiều hơn, và cũng thể hiện sự sẵn sàng chọn sản phẩm xanh nhiều hơn

 Mức độ quan tâm đến môi trường: người tiêu mà quan tâm nhiều đối với

môi trường sẵn sàng nỗ lực thay đổi hành vi để bảo vệ môi trường

Dựa trên giả thuyết nghiên cứu của (Lin và Huang, 2012), tác giả đề xuất giả thuyết cho nghiên cứu về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5:

- H7: Mức độ quan tâm đối với môi trường thì có tương quan tích cực đối

với hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng Tp HCM

2.1.3 Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5

 Hành vi lựa chọn sản phẩm

Để đi đến hành động lựa chọn một sản phẩm nào đó, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn được thể hiện qua sơ đồ Hình 2.2

Hình 2.2: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler & Keller Quản trị Marketing (2013, trang 184))

Nhận biết nhu cầu: đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu cầu muốn

thoả mãn của người tiêu dùng, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài

Tím kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm

kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bèn, hàng xóm…; các nguồn thông tin thương mại như: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ triển lãm, nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm, có liên quan đến hàng hoá, dư luận và nguồn thông tin kinh nghiệm, trực tiếp thông qua việc dùng thử… Mức độ ảnh hưởng của thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc trưng của khách hàng

Đánh giá các phương án: Những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát

được những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu

có khả năng cạnh tranh với nhau Tuy có gặp khó khăn nhưng vẫn có thể khái quát được những xu thế phổ biến trong hành vi người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ chọn mua

Quyết định mua: Khi kết thúc các giai đoạn đánh giá các phương án, người

tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn, được sắp xếp theo thứ tự Ý định thường được dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất, song ý định mua

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

không phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, bởi vì từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi phối của những yếu tố kìm hãm

Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi sử dụng sản

phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Khi khách hàng không hài lòng họ có biểu hiện đó là hoàn trả hay đổi sản phẩm Tất cả những tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng

Trong khi đưa ra quyết định về lựa chọn sản phẩm đôi khi chỉ đơn giản là thực hiện dựa vào các yếu tố như tên của một thương hiệu hay giá sản phẩm, thì đưa ra quyết định về sản phẩm/dịch vụ với mức độ cao của thách thức và rủi ro tinh thần, chẳng hạn như ngân hàng, là quyết định của nhiều khía cạnh Về bản chất phức tạp của quá trình ngân hàng, ở đây việc đưa ra quyết định yêu cầu những mô hình và cấu trúc nhiều lớp (Babkus và cộng sự, 2004)

Có nhiều cách khác nhau về phương pháp tìm kiếm thông tin của người mua

Về thực tế mà mọi người sử dụng các nguồn như catalog, chương trình TV và các kênh truyền hình mua sắm để chọn một cửa hàng đặc biệt, nó tương đối dễ dàng để

dự đoán quyết định của họ Người mua khác nhau sử dụng các nguồn thông tin khác nhau (Kaufman và Scarboroug, 2002)

 Hành vi lựa chọn khách hàng là hành động lựa chọn giữa 2 hay nhiều lựa chọn thay thế thường sau một giai đoạn cân nhắc

 Hành vi lựa chọn sản phẩm xanh

Hành vi lựa chọn sản phẩm xanh bao gồm những nổ lực để bảo tồn năng lượng

và tránh mua những sản phẩm mà đóng gói không phù hợp (James, 1996) Theo Joonas (2004), hành vi như là mua thuốc xịt và đồ uống tiêu chuẩn được chứa trong các bình có thể tái chế như là hành vi mua sản phẩm xanh Các nhà nghiên cứu khác

đã xem xét việc mua và tiêu thụ các sản phẩm mà được sản xuất từ nhựa và giấy tái chế, bóng đèn huỳnh quang tiết kiệm điện CFL, và bột giặt bao gồm những nguyên liệu có thể tái chế đối với thiên nhiên như một hành vi mua sắm xanh, ngoài ra việc

mua các sản phẩm mà được sản xuất hoặc đóng gói từ các vật liệu có thể tái sử dụng là những ví dụ khác của hành vi mua sắm xanh (Mairiei và cộng sự, 1997)

 Hành vi lựa chọn sản phẩm xanh là việc lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch

vụ ít gây tác động đến môi trường (giảm thiểu chất độc hại, sử dụng hiệu quả và bền vững tài nguyên, năng lượng, có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân huỷ sinh học)

 Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5

Xăng sinh học E5 là một sản phẩm xanh, vì vậy trong nghiên cứu này hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 được hiểu là việc lựa chọn xăng sinh học E5 vì biết nó thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm xăng khác

2.2 Mô hình nghiên cứu kiến nghị

Sau khi tổng hợp các mô hình nghiên cứu về lý thuyết giá trị tiêu thụ, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu Beyzavi và Lotfizadeh (2014) vì mang tính khái quát nhất

về mô hình lý thuyết giá trị tiêu thụ có liên quan đến sản phẩm xanh

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu như Hình 2.3 như sau:

- Biến phụ thuộc: Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5

- Biến độc lập bao gồm: Giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, mức độ quan tâm đến môi trường

- Biến kiểm soát: nhân khẩu học về loại xe, loại xăng sử dụng trước khi dùng xăng sinh học E5, địa chỉ, giới tính, độ tuổi, trình độ

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tổng hợp các giả thuyết đề xuất:

(1) Giá trị chức năng về chất lượng ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

(2) Giá trị chức năng về giá cả ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

(3) Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

(4) Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

(5) Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Giá trị chức năng về chất

lượng Giá trị chức năng về giá

H4+

H5+

H6+

H7+

Nhân khẩu học

(6) Giá trị có điều kiện ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

(7) Mức độ quan tâm về môi trường có tương quan tích cực đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp.HCM

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Cơ sở lý luận về sản phẩm xanh đã được tổng hợp trong chương 2, dựa trên nền tảng lý thuyết này, 7 giả thuyết đã được phát triển và một mô hình nghiên cứu ban đầu được giả định, cụ thể là:

− Định nghĩa về sản phẩm xanh, xăng sinh học E5, đồng thời giải thích xăng sinh học E5 vì sao được xem là sản phẩm xanh

− Lý thuyết giá trị tiêu thụ và các mô hình nghiên cứu trước đây

− Hành vi lựa chọn xăng sinh học được ảnh hưởng bởi 7 yếu tố trong lý thuyết giá trị tiêu thụ liên quan đến sản phẩm xanh bao gồm giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức và mức độ quan tâm đến môi trường

− Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày lý thuyết về giá trị tiêu thụ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 Mô hình lý thuyết đã được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra Chương này bao gồm bốn phần: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo; (3) Thiết kế mẫu; (4) Các tiêu chí đánh giá thang đo

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, cụ thể như sau:

 Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế

 Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính

Các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa phù hợp với thị trường và người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam nói chung và tại Tp HCM nói riêng do có sự khác biệt về văn hoá, ngôn ngữ, và mức độ phát triển kinh tế, thu nhập, … Vì vậy, các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận trực tiếp với người có kiến thức nhiều về xăng sinh học E5 Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang

đo nháp 1 được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định tính lần thứ hai

 Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ

của phần mềm SPSS 20.0

Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi qui tuyến tính bội

Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị cho xăng sinh học E5

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

N = 10

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Đinh tính lần 2 N=10 mẫu (Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi)

Thang đo

chính thức

Định lượng chính thức

N = 325(Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha;

Phân tích các nhân tố khám phá EFA)

Kiểm định mô hình và các giải thuyết(Phân tích tương quan; phân tích hồi qui)

Viết báo cáo tổng kết