các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố nha trang

Đây là một công cụ giúp doanh nghiệp bán và quảng bá thương hiệu của mình đồng thời cũng là một công cụ giúp người tiêu dùng đến gần với các sản phẩm hơn.. Người tiêu dùng có thể mua hàn

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

NGUYỄN THỊ THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

NGUYỄN THỊ THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG

Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi cũng xin cam đoan rằng tôi đã cảm ơn mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được chỉ rõ nguồn gốc

Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Thảo

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin cảm ơn các thầy cô trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình tôi theo học tại lớp Cao học quản trị kinh doanh khóa 2011 Đó thật sự là những kiến thức quý báu đặt nền tảng cho quá trình thực hiện luận văn này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Văn Ngọc, thầy đã tận tình hướng dẫn, góp ý giúp tôi hoàn thành luận văn

Xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè, các anh chị của website Muachung.vn, những người đã góp ý và giúp tôi trong quá trình làm luận văn Lời cuối xin được cảm

ơn những người đã giúp tôi điền bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu phân tích để cho ra được kết quả nghiên cứu của luận văn

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục từ viết tắt vi

Danh mục bảng vii

Danh mục hình viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tình hình nghiên cứu 3

6 Đóng góp của Luận văn 5

7 Kết cấu của Luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tổng quan về hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng 6

1.1.1 Vài nét về hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng 6

1.1.2 Điểm mạnh, điểm yếu của mô hình 7

1.1.2.1 Điểm mạnh của mô hình 7

1.1.2.2 Điểm yếu của mô hình 8

1.1.3 Tình hình mua hàng theo nhóm trên thế giới, Việt Nam và tại Nha Trang 9

1.1.3.1 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng trên thế giới 9

1.1.3.2 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng ở Việt Nam 10

1.1.3.3 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng ở thị trường Nha Trang 16

1.2 Hành vi tiêu dùng 17

1.2.1 Khái niệm 17

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 17

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng 22

1.3 Tổng quan lý thuyết 25

1.3.1 Các nghiên cứu trước đây 25

1.3.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và chấp thuận sử dụng

công nghệ 28

1.3.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB 28

1.3.2.2 Mô hình TAM 29

1.3.2.3 Mô hình C-TAM-TPB 30

1.3.2.4 Mô hình E-CAM 31

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 33

1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 33

1.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 36

Tóm tắt chương 1 39

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 40

2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 41

2.3 Nghiên cứu chính thức định lượng 41

2.3.1 Xác định nguồn cung cấp thông tin 41

2.3.2 Thiết kế mẫu 41

2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 42

2.3.4 Xây dựng thang đo 42

2.4 Kỹ thuật xử lý số liệu 45

2.4.1 Thống kê mô tả mẫu 46

2.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha 46

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

2.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 47

2.4.5 Mô hình SEM 48

2.4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 48

Tóm tắt chương 2 48

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 Thống kê mô tả mẫu 49

3.2 Phân tích Cronbach Alpha 52

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

3.3.1 Phân tích EFA thang đo khái niệm thái độ 54

3.3.2 Phân tích EFA thang đo còn lại 55

3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 56

3.5 Mô hình SEM 61

3.6 Phân tích đa nhóm 64

Tóm tắt chương 3 66

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT 67

4.1 Tóm tắt – Giải thích các kết quả chính 67

4.2 Đề xuất 71

4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 80

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

hợp thuyết hành vi dự định

điện tử G2C Government to consumer Các tổ chức nhà nước với khách

hàng

utilization

Mô hình sử dụng máy tính cá nhân

and use of technology

Mô hình kết hợp về chấp thuận sử dụng công nghệ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Khối lượng giao dịch 4 website mua nhóm lớn 11

Bảng 1.2: Các yếu tố của mô hình nghiên cứu 34

Bảng 2.1 : Thang đo Hữu ích cảm nhận 42

Bảng 2.2 : Thang đo Dễ dàng sử dụng 42

Bảng 2.3 : Thang đo Rủi ro cảm nhận 42

Bảng 2.4 : Thang đo Mong đợi giá cả 42

Bảng 2.5: Thang đo Thái độ 44

Bảng 2.6: Thang đo Ảnh hưởng xã hội 44

Bảng 2.7: Thang đo Điều kiện thuận lợi 44

Bảng 2.8: Thang đo Dự định sử dụng 45

Bảng 2.9: Thang đo Hành vi sử dụng 45

Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 49

Bảng 3.2 : Phân tích câu hỏi có nhiều lựa chọn 50

Bảng 3.3 : Thống kê thói quen mua hàng 51

Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha 52

Bảng 3.5: Phân tích EFA cho các thang đo khái niệm thái độ sử dụng 54

Bảng 3.6: Phân tích EFA cho các thang đo khái niệm dự định-sử dụng 55

Bảng 3.7: Trọng số nhân tố, Cronbach Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo 57

Bảng 3.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo thái độ sử dụng 58

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ( lần 1) 61

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ( lần 2) 63

Bảng 3.11: Các quan hệ giả thuyết ( chuẩn hóa) 64

Bảng 3.12 : Kiểm định sự khác biệt giữa 2 mô hình bất biến và khả biến 66

Bảng 4.1: Đánh giá trung bình các biến quan sát 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Thống kê theo doanh số thị trường 10

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua ( Phillip Kotler) 22

Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên thái độ sử dụng TMĐT của Lê Anh Mai, 2007 25

Hình 1.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của Hoàng Đức Cường, 2010 26

Hình 1.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng Hasslinger và đồng sự, 2007 27

Hình 1.6: Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của Tzy- Wen Tang & Wen- Haichi, 2005 28

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ Eliasson Malin, 2009 28

Hình 1.8: Mô hình TPB 28

Hình 1.9: Mô hình TAM 29

Hình 1.10 : Mô hình C-TAM-TPB 30

Hình 1.11: Mô hình E-CAM 31

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 40

Hình 3.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 60

Hình 3.2: Mô hình SEM ( lần 1) 61

Hình 3.3 Mô hình SEM ( lần 2) 62

Hình 3.4: Mô hình SEM ( phân tích đa nhóm nữ) 64

Hình 3.5 Mô hình SEM ( phân tích đa nhóm nam) 65

Hình 3.6: Mô hình SEM phân tích đa nhóm bất biến 65

Hình 4.1: Kết quả nghiên cứu 68

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày xưa, hình thức mua hàng qua mạng còn xa lạ thì ngày nay đã trở nên phổ biến Những trang web bán hàng lớn như Ebay, Amazon, Alibaba…hay hàng loạt các mạng xã hội Yahoo, Facebook, Youtube, Twitter… và các công cụ tìm kiếm hiệu quả như Google, Msn… ra đời khiến cuộc sống của con người thay đổi nhiều mặt trong đó

có cả cách thức mua hàng của người tiêu dùng Không ai còn có thể phủ nhận vai trò quan trọng của internet trong môi trường kinh doanh hiện đại Đây là một công cụ giúp doanh nghiệp bán và quảng bá thương hiệu của mình đồng thời cũng là một công cụ giúp người tiêu dùng đến gần với các sản phẩm hơn

Thương mại điện tử chính là một lĩnh vực đầy tiềm năng để mở rộng và phát triển nền kinh tế không những trong phạm vi quốc gia mà ra cả thế giới Đây là một công cụ

hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm, củng cố quan hệ khách hàng, cắt giảm chi phí kinh doanh…Khi một doanh nghiệp không làm theo một mô hình thương mại điện tử nào là đã tự mình đặt mình vào một vị trí thiếu tính cạnh tranh, một vị trí thấp hơn trong thị trường Còn với người tiêu dùng, thương mại điện tử sẽ giúp cho họ

có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu với lựa chọn đa dạng, nhiều thông tin tham khảo hơn và chi phí rẻ hơn Lợi ích xã hội tăng lên vì có thêm nhiều ngành nghề mới, cắt giảm được nhiều chi phí không cần thiết, kích cầu mạnh làm sức sản xuất xã hội gia tăng

Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển thương mại điện tử là một xu thế tất yếu đối với Việt Nam Đất nước chúng ta cũng đã từng bước tiếp cận thương mại điện tử và đã đạt được những thành công nhất định Trong định hướng phát triển các ngành kinh tế, đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX cũng đã khẳng định chủ trương “phát triển thương mại điện tử” và đẩy mạnh “nghiên cứu đề xuất những biện pháp xúc tiến thương mại điện tử” Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử 2006-1010 và đã đạt được một số kết quả nhất định Tuy nhiên trong bối cảnh Việt Nam hiện vẫn đang là một nước đang phát triển, trình độ sản xuất thấp, thể chế kinh tế và nhiều yếu tố thị trường vẫn đang trong quá trình tạo lập Cho nên, cần có nhiều nghiên cứu để cung cấp những cơ sở hiểu biết rõ ràng hơn về thương mại điện tử trong nước Từ đó đưa thương mại điện tử, một hoạt động hàm chứa nhiều

đặc thù thành một loại hình hoạt động mới trong nền kinh tế thị trường từng bước định hình và hoàn thiện

Thương mại điện tử là một lĩnh vực rộng bao gồm rất nhiều lĩnh vực Trong đó trong khoảng thời gian vài năm gần đây hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng của thương mại điện tử đang trở thành xu hướng thịnh hành Trên thế giới, công ty Groupon với mô hình kinh doanh khuyến khích nhiều người kết thành nhóm, mua chung mặt hàng chào bán trên website để được ưu đãi giá, chỉ cần hơn một năm đã trở thành công

ty phát triển nhanh nhất trong lịch sử thương mại điện tử Ở Việt Nam hiện cũng đang

có rất nhiều trang web cung cấp nhiều deal (hiểu như là một thỏa thuận giá rẻ của doanh nghiệp đưa ra cho người tiêu dùng) đủ loại mỗi ngày Người tiêu dùng có thể mua hàng hóa hữu hình như quần aó, sách truyện, thực phẩm… hoặc mua những voucher giảm giá khi sử dụng các dịch vụ du lịch, giáo dục, chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe… Mua sắm theo nhóm là xu hướng đang thịnh hành

Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, gạo cao lương kém, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng thắt chặt tiêu dùng, nhạy cảm với giá cả, sử dụng tiết kiệm chi phí thì

rõ ràng mô hình kết thành nhóm mua để có được những sản phẩm giá rẻ sẽ có sức hút rất lớn với người tiêu dùng Nha Trang là một thành phố tương đối phát triển tuy nhiên

cơ sở hạ tầng và sự phát triển của thương mại điện tử cũng không thể nào bằng các thành phố lớn trong cả nước nhưng hình thức mua nhóm ở đây cũng đã bắt đầu được biết đến cách đây khoảng hai năm (2011) Nhận thấy đây là một vấn đề đáng được quan

tâm và yêu thích tìm hiểu vấn đề này tôi lựa chọn đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang.

Với định hướng nghiên cứu khám phá lĩnh vực thương mại điện tử, với mối quan tâm chính là hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hình thức mua nhóm qua mạng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát : là nghiên cứu khám phá những yếu tố và mức độ ảnh

hưởng của nó đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó luận văn đưa ra một số thông tin và gợi ý cho các các website bán hàng theo nhóm, những nhà cung cấp và những người cần có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường mua nhóm ở Nha Trang nói riêng và của cả nước nói chung

Mục tiêu cụ thể :

- Khám phá và xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng

- Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các biến được đề xuất

- Kiểm định mô hình thang đo và mô hình đề xuất

- Từ kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có website bán hàng theo nhóm nâng cao hiệu quả hoạt động Đồng thời đề xuất một số lưu

ý cho các nhà cung cấp khi tham gia bán hàng, khuyến mãi trên các website này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hành vi của khách hàng cá nhân, có hiểu biết về thương mại điện

tử, có điều kiện tiếp xúc với máy tính kết nối internet, đã từng mua hàng trên các website bán hàng theo nhóm

Phạm vi nghiên cứu: là khách hàng cá nhân, độ tuổi 16-35, mẫu được lấy tại địa bàn

Nha Trang trong thời gian 8/2013 đến 9/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ lược bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính trên cơ sở lý thuyết, những mô hình liên quan đến thương mại điện tử, chấp thuận công nghệ, thuyết hành vi tiêu dùng… đã sử dụng trên thế giới và trong nước Thảo luận chuyên sâu để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức

- Sử dụng phương pháp quy nạp

- Chọn mẫu bằng phương pháp phi xác suất

- Phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận theo dàn bài

Nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi để từ dữ liệu thu được kiểm định lại mô hình, các giả thuyết đã đưa ra

- Sử dụng phương pháp suy diễn

- Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

- Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn đối tượng nghiên cứu

5 Tình hình nghiên cứu

Ở nước ngoài có rất nhiều các nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử Trong đó có một số các nghiên cứu gần với chủ đề nghiên cứu của luận văn như:

- Hasslinger et al (2007), Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến, ĐH Kristianstad

- Eliasson Malin (2009), Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ,

- Morteza A Safavi (2007), Dự đoán những nhân tố quan trọng của hành vi tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Iran, ĐH kỹ thuật Lulea

Ở Việt Nam, trong lĩnh vực thương mại điện tử, bộ công thương đã thực hiện công bố Báo cáo thương mại điện tử hàng năm phục vụ cho 5 năm triển khai kế hoạch phát triển tổng thể Thương mại điện tử 2006-2010 Trong đó “ phản ánh trung thực và khách quan những bước tiến trong tình hình ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp nói riêng, đồng thời ghi nhận những điểm sáng của toàn cảnh thương mại điện

tử Việt Nam nói chung qua từng năm” 1 Và từ năm 2012 là “Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2012” do Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) thực hiện nhằm xây dựng “ chỉ số thương mại điện tử với mong muốn hỗ trợ các cơ quan,

tổ chức và doanh nghiệp nhanh chóng đánh giá được tình hình ứng dụng thương mại điện tử trên phạm vi cả nước cũng như tại từng tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương”2.

Và một số luận văn thạc sĩ nghiên cứu về thương mại điện tử như:

- Phạm Bá Duy (2004), Khảo sát một số yếu tố tác động vào sự sẵn sàng thương mại điện tử, ĐH Bách khoa HCM

- Lê Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam, ĐH kinh tế HCM

- Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, ĐH Bách Khoa HCM

Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào về hành vi mua nhóm qua mạng của người tiêu dùng trên địa bàn Nha Trang Nên luận văn này sẽ là một điểm mới, đóng góp thêm một số hiểu biết trong một lĩnh vực mới của thương mại điện tử

6 Đóng góp của luận văn

Nghiên cứu đóng góp thêm vào hiểu biết chung trong lãnh vực thương mại điện tử thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành

vi sử dụng thương mại điện tử mà cụ thể là mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng Các kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp Việt Nam đang kinh doanh hình thức bán hàng theo nhóm qua mạng hiểu rõ hơn về thị trường, về hành vi khách hàng Từ đó, có những định hướng và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Cũng như cung cấp thêm thông tin giúp các doanh nghiệp, nhà cung cấp quyết định có nên tham gia bán hàng, khuyến mãi trên các website này không và tham gia như thế nào cho hợp lý

7 Kết cấu của Luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận- Kiến Nghị - Đề xuất

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng

1.1.1 Vài nét về hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng

Mua hàng theo nhóm qua mạng (hay còn gọi là groupon) là một hình thức của thương mại điện tử Trong đó nhiều người cùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một trung gian (thường là một trang web) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá ưu đãi Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá (khoảng 10-90% so với giá bán ngoài thị trường) nếu như có đủ lượng người đặt hàng trong một khoảng thời gian cố định

Trước hết có thể coi kinh doanh dịch vụ theo nhóm là một phương thức tiếp thị

và mua hàng kiểu mới, tận dụng sức mạnh của thương mại điện tử Trong mô hình kinh doanh này có ba đối tượng tham gia gồm công ty cung cấp hàng hóa hay dịch vụ, công ty điều hành website mua hàng theo nhóm, và khách hàng là người tiêu dùng Mô hình này sẽ giúp khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp; còn groupon thì thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp

Trong các phương thức kinh doanh truyền thống, khi định giá một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, doanh nghiệp thường phải dành một tỷ lệ phần trăm khá lớn để

bù đắp cho chi phí truyền thông và tiếp thị Khi bán hàng ra thị trường theo hình thức mua nhóm, công ty cung ứng dịch vụ, hàng hóa sẽ tiết kiệm được khoản chi phí truyền thông, tiếp thị này và có thể dành khoản chi phí đáng ra phải mất đó để chia sẻ lại cho khách hàng và công ty kinh doanh dịch vụ nhóm mua, bằng cách hạ giá bán với khách hàng và chia hoa hồng cho công ty Vì thế có thể nói bản chất của mô hình Groupon là

mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử và quảng cáo Đây cũng là lý do các hoạt động mua theo nhóm được tổ chức trên các trang groupon chủ yếu hướng vào ngành dịch vụ, vì ngành này chi phí đầu vào thấp, dễ đàm phán để nhà cung cấp đồng ý đưa

ra mức giảm giá cao

Các sản phẩm bán thường chia ra 2 loại:

- Các hàng hóa hữu hình: như quần áo, đồ gia dụng, sách truyện, thực phẩm…

- Các voucher giảm giá (dạng thẻ, dạng tin nhắn và dạng giấy in ) khi sử dụng các dịch vụ như tour du lịch, khách sạn, nhà hàng, các khóa học…

1.1.2 Điểm mạnh, điểm yếu của mô hình

1.1.2.1 Điểm mạnh của mô hình

Đối với nhà cung cấp

Thứ nhất, nó đem lại cho doanh nghiệp bán hàng hóa và dịch vụ một kênh truyền thông và tiếp thị mới, giúp tăng khối lượng bán và doanh thu Đặc biệt với những doanh nghiệp mới, còn ít được biết đến trên thị trường Hoặc cả những doanh

nghiệp lâu năm nhưng vào các giai đoạn thấp điểm của chu kì kinh doanh

Thứ hai, mô hình sẽ thu hút rất nhiều khách hàng mới Đây là những người chưa biết đến sản phẩm, dịch vụ hoặc chưa sẵn lòng chi tiền cho các sản phẩm, dịch vụ

đó nhưng nhờ giá rẻ họ sẽ bị thu hút đến với sản phẩm, dịch vụ

Thứ ba, Groupon là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu, giới thiệu và thuyết phục khách hàng mới dùng thử sản phẩm và dịch vụ Lý tưởng nhất là khách hàng bị thuyết phục hoàn toàn và trở thành khách hàng trung thành Doanh nghiệp phải tận dụng cơ hội này để lôi kéo khách hàng và thuyết phục được họ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai

Thứ tư, Groupon là cơ hội tốt để đẩy nhanh sức tiêu thụ các mặt hàng bán chậm hoặc các dịch vụ ít người sử dụng Nó sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết được lượng hàng tồn kho một cách nhanh chóng

Thứ năm, doanh nghiệp tham gia groupon có thể xây dựng, giữ quan hệ tốt với khách hàng Đồng thời, giúp doanh nghiệp tăng mức lợi nhuận Nếu việc kinh doanh chi phí thấp hoặc trong chi phí có nhiều chi phí cố định thì tham gia groupon sẽ giúp

kiếm thêm nhiều lợi nhuận Doanh nghiệp phải tính toán cụ thể chi phí phải bỏ ra và

mức giá nào thì có thể thu hút được khách hàng, đồng thời phải dự tính cụ thể số coupon bán ra và mức lợi nhuận

Đối với khách hàng

Đem đến cơ hội cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng hóa, dịch vụ với giá giảm, giá khuyến mãi Khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều Nó giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, thời điểm mua hàng linh hoạt, có thể mua hàng bất cứ khi nào, bất cứ đang ở đâu, thuận tiện xem thông tin, được giao hàng tận nơi Đặc biệt, khách hàng có thể tham khảo giá bán và những bình luận về sản phẩm trên mạng

Đối với các trang web bán hàng theo nhóm

Đem lại doanh thu cho doanh nghiệp sở hữu website bán hàng theo nhóm

Chiết khấu từ nhà cung cấp một phần nhỏ sẽ là doanh thu của các website này, phần lớn sẽ giảm giá, chiết khấu cho khách hàng Họ sẽ thu số tiền nhỏ trên từng khách hàng, nhưng được doanh thu lớn dựa trên lượng khách hàng lớn

1.1.2.2 Điểm yếu của mô hình

Đối với nhà cung cấp

Thứ nhất, các nhà cung cấp có thể chỉ thu hút một lượng lớn khách hàng ít tiềm năng Vì đối tượng mà groupon nhắm đến là các khách hàng thích khuyến mãi, giảm giá, chi tiêu dè sẻn, cẩn trọng Vì vậy, khó mà thuyết phục được họ sử dụng thêm các dịch vụ khác vượt quá giá trị khuyến mãi Khách hàng không chi tiêu thoải mái và cũng ít khi quay lại sử dụng lần nữa Cũng do trở ngại về giá, nếu không có coupon, khách hàng hiếm khi quay lại dùng sản phẩm lần nữa, doanh nghiệp không duy trì được khách hàng trung thành

Thứ hai, có thể gây tổn hại đến uy tín thương hiệu Giá rẻ không phải là cách tốt

để tăng uy tín thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu hay sự trung thành của khách hàng Giá rẻ thường làm tăng sự nhạy cảm về giá cả Một khi đã mua hàng hoặc

sử dụng dịch vụ ở mức giá thấp, khách hàng không muốn chi nhiều hơn cho chính sản phẩm và dịch vụ đó nữa

Thứ ba, các nhà cung cấp có thể không thu được lợi nhuận vì nhà cung cấp vừa phải giảm giá với mức giảm giá cao vừa phải chiết khấu cho các trang web groupon

Do đó nếu tính toán không đúng sẽ có thể dẫn đến tình trạng càng đông khách càng lỗ vốn

Thứ tư, bên cạnh groupon, còn rất nhiều hình thức khuyến mãi khác ít tốn kém

và hiệu quả hơn Nếu doanh nghiệp vẫn muốn khuyến mãi theo hình thức groupon mà không tốn kém quá nhiều chi phí, có thể sử dụng các trang mạng xã hội(ví dụ như Facebook ) và tự tổ chức bán hàng theo nhóm trực tiếp mà không cần qua trung gian

Đối với khách hàng

Khách hàng sẽ gặp rủi ro vì không biết được chất lượng mô tả và chất lượng thật sự, sản phẩm dịch vụ chất lượng kém Cũng như gặp các rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân, các rủi ro về việc đổi trả hàng hóa, giao hàng không đúng yêu cầu, giao hàng trễ hẹn

Đối với các trang web bán hàng theo nhóm

Điểm yếu là mô hình dễ dàng bị bắt chước, nên sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh

Và tất cả các mô hình groupon trên thế giới chứ không chỉ riêng ở Việt Nam đều gặp vấn đề về giao dịch Với việc phát hành phiếu khuyến mãi do nhà cung cấp dịch vụ đảm trách chứ không phải doanh nghiệp, nói chung sẽ khó khăn cho doanh nghiệp khi xác thực phiếu khuyến mãi

1.1.3 Tình hình mua hàng theo nhóm trên thế giới, Việt Nam và tại Nha Trang 1.1.3.1 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng trên thế giới

Năm 1998, Mobshop là trang web đầu tiên xuất hiện với mô hình mua theo nhóm Sau khi mobshop thành lập hàng loạt các trang web tương tự khác được thành lập ở Mỹ và Anh như LetBuyit.com, Onlinechoice, Economy.com Những trang web này cũng giống như những trang web về thương mại điện tử khác Tuy nhiên chỉ khác một điều giá cả của các loại sản phẩm không cố định mà “biến động”nhà cung cấp sẽ đưa ra một khoảng thời gian nhất định, trong khoảng thời gian đó tùy thuộc vào lượng người tham gia mua nhà cung cấp sẽ hạ giá bán xuống những mức khác nhau Lượng người tham gia mua càng nhiều thì giá càng rẻ, cứ thế cho đến khi thời gian mua kết thúc Nhưng hình thức mua theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển và gây được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một mô hình thật sự rõ ràng, đơn giản,

dễ sử dụng và thu hút được người sử dụng cũng như nhà cung cấp

Đến năm 2008, khi mô hình của trang Groupon.com của Mỹ ra đời, với mô hình đơn giản, tiện lợi và đặc biệt là thành công ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn thế giới Công ty này hoạt động với một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới lạ vào thời điểm đó khi người mua có thể được giảm giá tới 90%

số tiền cần bỏ ra để mua sản phẩm miễn là có đủ số người mua sản phẩm đó cùng với mình Groupon.com chỉ sau 7 tháng thành lập đã có lãi, thu nhập năm 2009 là 100 triệu USD, thu nhập tiêu thụ năm 2010 là 760 triệu USD Công ty này đã phát triển từ

400 khách hàng khi mới thành lập vào năm 2008 lên đến 150 triệu khách hàng hiện nay Groupon còn hiện có 10.000 nhân viên với các trụ sở đặt tại 48 nước Trên thế giới, hàng loạt các trang web mô phỏng khác được thành lập như LivingSocial, Gilt City, BuyWithMe, Tippr, Juice in the City, We Give to Get của Mỹ, Daily Deal của Đức, Snippa của Anh, đặc biệt là Trung Quốc với số lượng website hiện tại đã lên đến hàng nghìn

Tuy nhiên sau một thời gian phát triển rầm rộ, mô hình này bắt đầu bộc lộ những điểm yếu của mình Cổ phiếu của công ty Groupon tụt từ 20USD/cổ phiếu khi lần đầu tiên phát hành ra công chúng vào tháng 11/2011 rơi 80% xuống còn 2,76 USD/cp vào tháng 11/2012 Bên cạnh đó, Living Social, trang web bán hàng theo nhóm, đối thủ chính của Groupon cũng công bố lỗ Nhiều nhà cung cấp không còn muốn hợp tác vì cho rằng groupon kém hiệu quả hơn các chiến dịch marketing khác, bên cạnh đó là chi phí hoa hồng cao và lượng khách hàng thấp, đặc biệt là lớp khách hàng trung thành

1.1.3.2 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng ở Việt Nam

Bắt đầu được biết đến rộng rãi từ nửa cuối 2010 và phát triển mạnh trong năm

2011, các website mua hàng theo nhóm đã trở nên quen thuộc với một bộ phận người tiêu dùng tại các thành phố lớn, đặc biệt là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng Việc nở rộ loại hình kinh doanh này trong năm 2011 đã làm phong phú thêm cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam, và khi thu hút được một lượng lớn người tham gia thì nó cũng đồng thời góp phần tạo nên sự lan tỏa của ứng dụng thương mại điện tử trong xã hội

Đến thời điểm cuối năm 2011, Việt Nam đã có xấp xỉ 100 website đang hoạt động theo mô hình này tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Sự phát triển của các website này đã tạo nên một xu hướng mua hàng mới cho người tiêu dùng, đồng thời cũng tạo nên diện mạo khác lạ cho cung cách truyền thông và tiếp thị cho hoạt động thương mại bán lẻ

Hình 1.1: Thống kê theo doanh số thị trường

Nguồn: Bộ công thương( 2011),Báo cáo thương mại điện tử 2011

Thống kê tại trang dealcuatui.com đã cung cấp số liệu thống kê được tổng hợp từ

15 website mua hàng theo nhóm phổ biến nhất Việt Nam, tổng doanh thu của nhóm 15

website này là hơn 673 tỷ VND, tổng số tiền khách hàng tiết kiệm được lên tới 1.275

tỷ VND, tổng số giao dịch được thực hiện la 6.722 giao dịch, và 4.285.775 voucher giảm giá

Tuy nhiên, thị trường dịch vụ mua theo nhóm hiện cũng đang chứng kiến sự phân hóa mạnh giữa các doanh nghiệp tham gia Theo thống kê nói trên, xét về doanh số thì

4 website hàng đầu đang nắm giữ đến 90% thị phần về kinh doanh dịch vụ mua theo nhóm Các website đó là Nhommua (36%), Hotdeal.vn (26%), Muachung.vn (15%) và Cungmua.com (13%) Về khối lượng giao dịch, 4 website này cũng chiếm gần 70% số các giao dịch được tiến hành và hơn 80% số các voucher được bán ra của toàn thị trường

Bảng 1.1: Khối lượng giao dịch 4 website mua nhóm lớn

Nguồn: Bộ công thương (2011), Báo cáo thương mại điện tử 2011

Các số liệu nêu trên có thể cho thấy xu hướng tập trung hóa trong tương lai, khi một số doanh nghiệp có thị phần lớn, với khối lượng giao dịch và doanh thu cao sẽ có

ưu thế vượt trội để tồn tại và tiếp tục phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt Bên cạnh đó, việc nhiều doanh nghiệp ồ ạt xây dựng các website kinh doanh dịch vụ nhóm mua thời gian qua mà thiếu sự đầu tư nghiêm túc về chiến lược kinh doanh cũng bắt đầu bộc lộ một số yếu điểm Thị trường sẽ tạo nên cơ chế tự đào thải để loại bỏ những doanh nghiệp không thích ứng tốt hay đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Việc một số website kinh doanh dịch vụ theo nhóm phải đóng cửa cũng là điều không thể tránh khỏi trong thời gian tới Nếu doanh nghiệp không xác định được những phân khúc thị trường còn tiềm năng khai thác, không xây dựng được mạng lưới đối tác đủ mạnh để làm phong phú cho danh mục sản phẩm của mình, hay không biết giữ chữ tín đối với khách hàng

Tình hình 6 tháng đầu năm 2013 của thị trường deal ảm đạm và thói quen mua sắm deal của khách hàng cũng giảm mạnh đáng kể Tuy vẫn có một số trang web mới nổi lên nhưng số lượng website ngừng hoạt động vẫn chiếm tỷ lệ lớn (hiện giờ chỉ còn khoảng 50 website) Thị trường đang đi vào giai đoạn bão hòa và thanh lọc mạnh Chỉ

có doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, có uy tín, nắm thị phần lớn, đầu tư dài hơi, có chiến lược kinh doanh bài bản, định hướng thì mới có thể tồn tại Vì nhu cầu đối với dịch vụ này là nhu cầu có thật của thị trường, nhìn cả từ góc độ người bán muốn tiếp thị, phân phối sản phẩm của mình cũng như người mua muốn được tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ với giá tốt

Một số thuận lợi khi phát triển mô hình kinh doanh theo nhóm tại Việt Nam

Việc groupon vào Việt Nam có nhiều thuận lợi như tốc độ phổ cập internet tại Việt Nam tăng nhanh Năm 1997 Việt Nam mới bắt đầu chính thức sử dụng internet nhưng đến năm 2009 đã có khoảng 23 triệu người sử dụng chiếm 26% dân số, đến năm 2010 có hơn 24 triệu người sử dụng chiếm 27,1 % dân số, cuối năm 2012, đã có hơn 31 triệu người sử dụng, chiếm 35,5% dân số, đứng hàng 20 thế giới về tốc độ phát triển internet.3 Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá là những yếu tố

để mô hình Groupon sẽ nhanh chóng thành công ở Việt Nam

Loại hình dịch vụ này đã đáp ứng đúng nhu cầu mua hàng giá rẻ trong thời buổi giá cả hàng hóa, dịch vụ tăng cao Nó tác động trực tiếp vào quyền lợi của người tiêu dùng “ Nhu cầu của khách hàng luôn luôn có, quan trọng là biết đánh trúng nhu cầu của họ Doanh nghiệp nào có thương hiệu tốt sẽ có nhiều cơ hội”4, ông Nguyễn Văn Tuấn, giám đốc khối thương mại điện tử VCCorp nhận định Cụ thể bằng yếu tố giá

cả, đặc biệt trong bối cảnh giá hàng hóa đang có xu hướng tăng và tình hình kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn như hiện nay Bên cạnh đó, các trang web kể trên kinh doanh các mặt hàng, dịch vụ khá đa dạng do có nhiều nhà cung cấp đồng thời cạnh tranh với nhau

Một yếu tố thuận lợi khác là xuất phát từ tâm lý đám đông ở thị trường Việt Nam Khách hàng yên tâm khi có nhiều người cùng mua một lúc, khi thấy có nhiều người đặt mua hàng hóa, dịch vụ thì họ cũng tham gia dù có thể chưa có nhu cầu thực

sự ngay lúc đó Bên cạnh đó việc quảng cáo truyền miệng là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất, không tốn chi phí và độ tin cậy cao vì nó dựa trên kinh nghiệm cá nhân Nếu các doanh nghiệp đảm bảo được chất lượng để khách hàng quay lại nhiều lần nữa “

Một khi hài lòng, khách sẽ quay lại và đa phần họ không đi một mình”5 theo ông Hồ Quang Khánh, đại diện Cungmua.com

Một lý do nữa xuất phát từ tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam Họ rất quan tâm đến giá cả Theo ông David Trần, đại diện Nhóm mua : “ Tâm lý tiêu dùng là thích khuyến mãi, giảm giá thử cái mới”6 Rất nhiều người mua khi có khuyến mãi, ngay cả khi họ không có nhu cầu Nếu làm đúng cách, groupon sẽ đem đến giải pháp hiệu quả đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ có ngân sách cho quảng cáo và marketing eo hẹp

Một số khó khăn khi phát triển mô hình kinh doanh theo nhóm tại Việt Nam

Mô hình groupon khi vào Việt Nam sẽ gặp lại nhược điểm cố hữu của thương mại điện

tử Việt Nam đó là thanh toán trực tuyến và niềm tin khi mua hàng Bên cạnh đó còn là vấn đề giao nhận hàng hóa, thuyết phục nhà cung cấp

Vấn đề thanh toán

Thanh toán đóng vai trò rất quan trọng trong mô hình Groupon theo cả hai chiều từ người mua đến người bán và ngược lại Hầu hết các doanh nghiệp vẫn đang nhận đơn đặt hàng qua mạng, nhưng việc giao hàng và thanh toán vẫn tiến hành trực tiếp Mặc dù Việt Nam hiện tại đã phát triển internet banking, đã có hệ thống cổng thanh toán trực tuyến, ví điện tử (nganluong, vinapay,onepay…) Nhưng chỉ có rất ít khách hàng thanh toán trực tuyến mà chủ yếu là bằng tiền mặt Trong khi chi phí để vận hành bộ máy này không nhỏ Ở Việt Nam, phần lớn các nhà cung cấp dịch vụ theo

mô hình groupon đang chú trọng vào việc tăng trưởng hàng hóa, dịch vụ khuyến mãi

và sử dụng phương pháp giao hàng - thu tiền tại chỗ Phương pháp truyền thống này

có điểm hạn chế ở tính tiện lợi khi thanh toán và hoàn tiền Bên cạnh đó, còn bị giới hạn về địa lý và làm tăng chi phí vận hành của nhà cung cấp dịch vụ

Người dùng vẫn chưa quen với việc thanh toán trực tuyến nên phần lớn việc mua coupon thông qua hình thức thanh toán khác (chuyển khoản, tiền mặt) và giao nhận tận nơi “Vẫn còn nhiều trở ngại để mô hình Groupon thành công ở Việt Nam như phương thức thanh toán chưa thuận lợi, việc hoàn lại tiền khi giao dịch không thành công khá phiền phức, chi phí cho khâu thanh toán vẫn cao….Tuy nhiên groupon

sẽ tạo thói quen mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng Việt Nam tử đó thúc đẩy

thương mại điện tử phát triển” 7 theo ông Bùi Đức Minh, giám đốc sản phẩm mạng HerVietNam

Vấn dề về niềm tin của khách hàng

Người Việt Nam vẫn không thật sự tin tưởng vào mua hàng trên mạng, đặc biệt

là những kiểu siêu giảm giá Mức độ uy tín của người bán tại Việt Nam chưa cao như

ở Mỹ, châu Âu hoặc các quốc gia có nền thương mại điện tử phát triển trong khu vực như Nhật Bản, Hàn Quốc nên khi khách hàng sử dụng phiếu khuyến mãi, đặc biệt ở mảng dịch vụ, họ thường không được các nhân viên phục vụ chu đáo

Người tiêu dùng có tâm lý không tự tin khi mua hàng giảm giá Xuất phát từ lý do có một số nhà cung cấp có thái độ phân biệt giữa khách hàng thường và khách dùng voucher Bên cạnh đó, nhiều người vẫn còn tâm lý sợ mua hàng giảm giá vì e ngại chất lượng sản phẩm Họ không biết rằng giá giảm như vậy là do các doanh nghiệp chấp nhận chịu lỗ để quảng bá thương hiệu, sản phẩm tới người tiêu dùng

Chất lượng và giá cả sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp không đúng cam kết khiến khách hàng than phiền hoặc yêu cầu hoàn lại tiền Xuất phát từ quan điểm coi thị trường groupon chỉ là một kênh xả hàng, đồng thời đánh vào tâm lý thích giá rẻ của người tiêu dùng, một số website mua hàng theo nhóm và nhà cung cấp đã áp dụng chiêu thức ” nâng giá gốc, giảm định lượng, tăng mức chiết khấu” Và kết quả là chỉ người tiêu dùng tưởng mình mua được mức giá hời, còn thực chất mặt hàng họ mua có giá chênh lệch không đáng kể so với giá thị trường Sau một thời gian khảo giá sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng đã không còn tin tưởng Thêm vào đó nhiều website còn bán quá nhiều hàng Trung Quốc, hàng không có thương hiệu rõ ràng Đó chính là lý do nhiều khách hàng không quay trở lại với doanh nghiệp

Các doanh nghiệp chưa phát huy hết được lợi thế tiếp thị của mô hình này mà thay vào đó là tâm lý bán xả hàng tồn kho, hàng khuyến mãi khiến nhiều doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp groupon) chuyển dần từ mô hình “tiếp thị” sang “bán hàng” Bản chất mua theo nhóm xuất phát từ mô hình groupon đang bị biến đổi, không phải là mua theo nhóm nữa mà là mô hình bán lẻ giảm giá Vì thế phần lớn các trang groupon thường bán các sản phẩm, dịch vụ có tỷ suất lợi nhuận cao Mặt khác cũng chính tâm

lý trọng bán hàng nên các doanh nghiệp groupon hiện đang phải ôm đồm quá nhiều việc, từ tiếp thị, bán phiếu giảm giá (coupon) đến giao nhận, quản lý các dịch vụ, sản

7

Hà Mai, Mô hình kinh doanh Groupon nở rộ ở Việt Nam, http://www.sohoa.vnexpress.net, 22/12/2010

phẩm tham gia…trong khi thanh toán điện tử ở Việt Nam chưa được phổ biến khiến chi phí hoạt động tăng cao Điều này dẫn đến tình trạng phí huê hồng quá cao khiến nhiều doanh nghiệp tham gia phàn nàn trong thời gian qua

Sau một loạt vụ bê bối như Zingdea đóng cửa, Dealsoc.vn phá sản và giật nợ, web nhommua.com đóng cửa một thời gian Và nhiều website bán hàng giả, hàng nhái, có các hiện tượng như mua voucher set ăn thì đồ ăn vừa ít, vừa chán so với ảnh minh họa; mua voucher spa, làm tóc, làm răng thì phải trả thêm tiền; mua đồ dùng thiết bị gia đình thì nhanh hỏng, thậm chí bị đẩy giá lên cao hơn ngoài thị trường.”Tình trạng này thường xảy ra ở các loại deal như ăn uống, giải trí, chăm sóc sắc đẹp…do chất lượng dịch vụ là vô hình và khó đánh giá hơn sản phẩm hàng hóa”8theo bà Trương Tố Linh,GD Hotdeal.vn Vì thế, sau một thời gian sử dụng người tiêu dùng đã có thái độ dè chừng, chọn lựa kĩ hơn, bớt háo hức khi tham gia deal

Vấn đề về giao nhận

Mô hình này cần nhân rộng và điều phối, vì thế nó chỉ hợp với thành phố lớn Ở Việt Nam, phần lớn các nhà cung cấp dịch vụ theo mô hình Groupon đang chú trọng vào việc tăng trưởng hàng hóa, dịch vụ khuyến mãi và sử dụng phương pháp giao hàng, thu tiền tại chỗ Phương pháp truyền thống này có điểm hạn chế ở tính tiện lợi khi thanh toán và hoàn tiền Bên cạnh đó, còn bị giới hạn về địa lý và làm tăng chi phí vận hành của nhà cung cấp dịch vụ

Thói quen mua hàng trao tay kiểu truyền thống cũng khiến các website mua sắm cộng đồng gặp khó khăn trong việc giao nhận coupon với những khách hàng ở xa Người dùng hiện vẫn còn rất ngần ngại khi sử dụng, bởi sau khi đặt mua online trên các trang web mua sắm cộng đồng thì phải đến 5-7 ngày sau mới có thể giao hàng được cho khách hàng Ngoài ra, khách hàng vẫn lựa chọn hình thức giao hàng và nhận tiền trực tiếp Điều này đã dẫn đến chi phí phát sinh khá lớn trong việc quản lý đội ngũ giao nhận, tiền công vận chuyển… và rất khó để mở rộng thị trường trên toàn quốc Ông Nguyễn Văn Tuấn, Trưởng phòng Thương mại điện tử Công ty VC Corp tính toán: “với hình thức giao hàng và nhận tiền truyền thống, trung bình mỗi địa chỉ khách hàng, các trang web mua sắm cộng đồng mất khoảng 15-20 nghìn đồng chi phí Đây là

8

Mỹ Hạnh, Mua hàng theo nhóm: tưởng rẻ hóa đắt, báo Bưu điện Việt Nam số 24 ngày 24/02/2012

nguyên nhân chính khiến cho đa phần website theo hình thức này ở Việt Nam chưa thực sự có lãi”9

Ngoài ra còn một số vấn đề như nhà cung cấp chưa tin tưởng vào các website bán hàng theo nhóm “Những doanh nghiệp tương đối có uy tín chưa thật sự quan tâm tới hình thức tiếp thị này và điều này cũng ảnh hưởng đến tâm lý chưa thỏa mãn về nhu cầu sản phẩm đa dạng của người tiêu dùng đầu cuối”10, theo ông Trần Mạnh Tưởng (Giám đốc tiếp thị và tryền thông công ty KingBee Media) Các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng theo nhóm phải đi thuyết phục đối tác làm tốn nhiều chi phí bán hàng, quảng bá thương hiệu Hay do cách làm deal chỉ chú trọng vào % chiết khấu nên

vô tình đã thu hút chủ yếu những khách hàng chuyên “săn giá rẻ”, chỉ sử dụng dịch vụ khi được khuyến mãi Tất nhiên họ không có ý định trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

1.1.3.3 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng ở thị trường Nha Trang

Tại thị trường Nha Trang, đã có sự xuất hiện của 2 trang web mua hàng theo nhóm qua mạng lớn mở chi nhánh là Muachung.vn (79 Lê Đại Hành) và Cungmua.com (352 Lê Hồng Phong) từ năm 2011 Và trang Giaresaigon.vn (43 Tô Hiến Thành) năm 2013 Ngoài ra còn có một số trang web như: Ggmart.vn (Khách sạn Ngọc Sang- Hoàng Hoa Thám), XdealNhatrang.com (35 Trương Định) Người tiêu dùng thành phố bắt đầu quen thuộc với hình thức mua hàng này Nhất là trong bối cảnh, thương mại điện tử ở Nha Trang chưa phát triển mạnh, người tiêu dùng ít có những nơi mua hàng online uy tín nên họ khá hào hứng khi tham gia mua hàng trên các website này Các trang web này có nhiều lượt truy cập mỗi ngày, và chủ yếu là công chức nhà nước, nhân viên văn phòng, sinh viên Hình thức đến xem hàng rồi mua vẫn phổ biến hơn là giao hàng tận nhà vì người tiêu dùng vẫn còn tâm lý e ngại Mặt hàng được ưa thích là hàng thời trang, gia dụng Và nguồn thông tin để họ biết đến trang web do bạn bè giới thiệu hoặc qua các forum

Về phần mặt hàng cung cấp, hầu hết các trang web này là chi nhánh của các trang web bán hàng lớn tại Hồ Chí Minh, nên các mặt hàng, các deal chủ yếu do các công ty mẹ cung cấp Bên cạnh là các deal của các nhà cung cấp địa phương, đặc biệt

là những deal voucher giảm giá dịch vụ spa, ăn uống, karaoke…

1.2 Hành vi tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan

trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Nó chịu tác động bởi những yếu tố môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy”

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia ra làm bốn nhóm chính là yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc Nền văn hóa của người Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em, trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước thương nòi… sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ

Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm

đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý

Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó

Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,

được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm

và hành vi

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thac, phục vụ

Những yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay

gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có chung một sở thích, lối sống Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và

có tác động qua lại Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên

hành vi của người đó

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của một người Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống

người mua Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái

về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính Ngay cả khi người mua không còn quan

hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và

nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay người chồng trong xã hội Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Ở những nước phương đông như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm

Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến

hành vi tiêu dùng của người đó Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng

thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện

Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do

đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Những người trẻ tuổi thích khám phá những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác biệt, mới mẻ

Mua nhóm qua mạng là một hình thức mua hàng mới, có những đặc điểm của thương mại điện tử nên đối tượng trẻ, những người thích khám phá, nhanh nhạy rõ ràng là chiếm tỷ lệ cao hơn Những người có tuổi thường ưa chuộng những hình thức mua hàng truyền thống hơn, vì họ lo sợ những rủi ro tiềm ẩn của hình thức mua hàng này

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của họ Nghề nghiệp sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm liên quan đến công việc của người đó hiện tại Một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì những quy định ( chính thức hay không chính thức) do công việc mang lại

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Những người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Những yếu tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu

Từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu

cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động

cơ

Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất về nhu cầu và động cơ đó là:

- Lý thuyết của Sigmund Freud: lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một cách vô thức Chúng vẫn tồn tại, khồng biến mất, cũng không bị kiểm soát hoàn toàn Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm

- Lý thuyết của Abraham Maslow: lý thuyết này cho rằng nhu cầu của con người sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự : nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định Một người trước tiên sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu quan trọng nhất (cấp thấp hơn) Khi các nhu cầu này không còn là động cơ nữa, anh ta sẽ

cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng hơn (cấp cao hơn)

Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người

- Lý thuyết của Kano: trong mô hình này có ba nhóm yếu tố: các yếu tố phải có, các yếu tố càng nhiều càng tốt, các yếu tố gây thích thú

Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng nhiều càng tốt và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng dần mục tiêu của họ Một yếu tố gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành yếu tố phải

có

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức

và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác quan của mỗi người khác nhau mà

nhận thức về cùng một sự vật khác nhau Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại : quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Tri thức phản ánh niềm tin

và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực và tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó Người ta thường xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng

Hình 1.2 : Quá trình ra quyết đinh mua ( Phillip Kotler)

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bao gồm năm giai đoạn và trình tự như trên Tuy nhiên trong một số trường hợp có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự Khi thông tin đã rõ ràng không có sự lựa chọn hay sự lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3 Hoặc khi sản phẩm được mua,

Hành vi sau mua

sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua

Nhận thức nhu cầu

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài Những tác động từ bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan

Với hành vi mua sắm online thường có 4 phong cách mua hàng cơ bản:

 Nhóm 1: là những người mua hàng ngẫu hứng, họ không đến với những trang web bán hàng qua mạng với ý định cụ thể từ trước là sẽ định mua gì Người mua hàng chưa có hình dung về thứ mình định mua trong đầu, họ thường bắt gặp một cách bất ngờ những thứ họ muốn mua trong quá trình lướt web

 Nhóm 2: là những người tiêu dùng thường quyết định một cách rõ ràng trong đầu mình cần gì, nó trông ra sao trước khi có ý định mua( nhóm khách hàng này thường là đàn ông) Khi đã có ý định họ tìm kiếm một mức giá hợp lý và mua

nó càng nhanh càng tốt Hiệu quả và nhanh chóng là điều nhóm này quan tâm

 Nhóm 3: là những khách hàng trung thành, họ thường có ấn tượng mạnh và có

ý định mua hàng từ những tên tuổi, thương hiệu mà họ ưa thích

 Nhóm 4: đó là một số không nhỏ những người mua hàng chỉ quan tâm đến giá

cả và rất nhiều trong số họ phụ thuộc rất nhiều vào bạn bè của mình để biết được những thông tin giảm giá

Tìm kiếm thông tin

Khi nảy sinh nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu Các nguồn thông tin đối với những người tham gia mua hàng trực tuyến đến từ:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân

 Nguồn thông tin quảng cáo, các link banner, pop up từ các trang web khác

 Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các forum, mạng xã hội…

 Nguồn thông do tự tìm kiếm trên internet

Đánh giá lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau Thông thường khách hàng nhận thức và đánh giá những điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình Các đặc điểm đó có thể là thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm, hình ảnh của nhãn hiệu

Quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá lựa chọn Khi quyết định mua người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính: mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức nào Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, nguời mua có thể tự trả lời ít câu hỏi hơn Trong giai đoạn này có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua là ý kiến nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường

Hành vi sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua hầu hết được quyết định sau khi mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Với những khách hàng hài lòng, người làm công tác marketing cần biết thêm điều

gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa các yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những yếu tố/tính năng của sản phẩm Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục mua cùng sản phẩm trong những lần sau và sẽ chia sẻ với những người khác Ngôn ngữ truyền miệng trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt nhất

Trong trường hợp ngược lai, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để bày tỏ

sự không hài lòng Những trường hợp hay gặp là khiếu kiện hay tẩy chay sản phẩm

Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/người bán và được thỏa mãn Công việc của người làm marketing là phải xây dựng và vận hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách hàng và cùng bộ phận sử lý những phản ánh, khiếu nại

Đã có một số nghiên cứu chỉ ra hai loại hành vi sau mua phiếu giảm giá từ các website mua chung:

 Thứ nhất là đối tượng người mua sắm bình thường Đối tượng này thường tận dụng phiếu mua hàng giảm giá từ các website mua chung một cách tự nhiên vì

vô tình có cơ hội Họ không có kế hoạch mua sắm dựa trên việc sử dụng chiết

khấu hay khuyến mãi của các doanh nghiệp quảng cáo Trong suy nghĩ của đối tượng người tiêu dùng này luôn có sự ưu tiên: thương hiệu sản phẩm trước, giảm giá sau Nên họ thường sẽ hài lòng, và có sự trung thành với sản phẩm, quay lại với sản phẩm sau đó

 Thứ hai là đối với người mua sắm chuyên săn lùng khuyến mãi Với đối tượng này, giảm giá, khuyến mãi là lý do để họ mua sắm Họ không trung thành với thương hiệu Và cách thức chạy chương trình chiết khấu trên các website mua theo nhóm là cách hay để hấp dẫn loại khách hàng này Khi chương trình khuyến mãi chấm dứt, họ sẽ tìm những thương hiệu khác có chiết khấu cao để tiếp tục mua

1.3 Tổng quan lý thuyết

1.3.1 Các nghiên cứu trước đây

Lê Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam, ĐH kinh tế HCM

Tác giả Lê Anh Mai đã xây dựng mô hình xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng thương mại điện tử dựa trên mô hình TAM và ECAM tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng : Hữu ích về quy trình mua bán, Hữu ích về sản phẩm, Thuận tiện thanh toán có ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng

Hình 1.3 : Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên thái độ sử dụng TMĐT của

Lê Anh Mai, 2007

Nghiên cứu của Lê Anh Mai là xác định các yếu tố ảnh hưởng lên thái độ sử dụng, chứ không xét đến các yếu tố ảnh hưởng lên dự định, hành vi Ngoài các yếu tố của mô hình TAM, tác giả có thêm biến ” nhận thức sự thuận tiện thanh toán”, luận văn không đưa biến này vào vì hiện tại thanh toán ở các trang web mua nhóm tại Nha Trang

đang chủ yếu ở hình thức giao hàng trả tiền mặt

Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, ĐH Bách Khoa HCM

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố tác động lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng là: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức sự dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng Trong đó yếu tố “ Mong đợi về giá”có tác động mạnh nhất lên

ý định sử dụng Kế thừa kết quả này, tác giả bổ sung biến này có ảnh hưởng lên dự định

sử dụng thông qua ”thái độ sử dụng”

Hình 1.4 : Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của Hoàng Đức Cường, 2010

Phạm Bá Duy (2004), Khảo sát một số yếu tố tác động vào sự sẵn sàng thương mại điện tử, ĐH Bách khoa HCM

Tác giả đã lập mô hình dựa trên sự kết hợp hai mô hình TAM và ECAM, gồm các kiến trúc nội sinh như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, dự định sử dụng Và các kiến trúc ngoại sinh như thiết kế giao diện, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm,

Mong đợi về giá

Nhận thức rủi ro

Ý định sử dụng Nhận thức sự thuận tiện

dịch vụ Nhưng kết quả của nghiên cứu này chỉ mới tìm ra được mối quan hệ của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có tác động đến dự định sử dụng

Hasslinger et al (2007), Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến, ĐH Kristianstad

Khảo sát hành vi mua sách qua mạng của sinh viên trường đại học Kristianstad, Thụy Điển Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần : Giá cả, sự tiện lợi, và

sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Tác giả kế thừa biến mong đợi giá cả và coi sự thuận tiện như là một yếu tố làm tăng sự hữu ích cảm nhận

Hình 1.5 : Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

có tác động lên thái độ sử dụng

Tzy- Wen Tang & Wen- Haichi (2005), Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh mô hình TAM, ĐH quốc gia Dong-Hwa Đài Loan

Dựa trên mô hình TAM, bên cạnh nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác giả bổ sung thêm yếu tố lòng tin cậy có tác động lên thái độ hướng đến sử dụng Hiện tại, ở Nha Trang chỉ có một vài website và các website bán hàng này đều là những website uy tín nên yếu tố niềm tin tác giả không xét đến

Hình 1.6 : Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của

Tzy- Wen Tang & Wen- Haichi, 2005 Eliasson Malin (2009), Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ, ĐH Jonkoping

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ độ tuổi 40-55, dựa trên

khung dự định mua sắm online của Delleart et al (2004) xây dựng trên mô hình TAM,

bổ sung thêm yếu tố sự thích thú và niềm tin có tác động lên thái độ

Hình 1.8 : Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ

Eliasson Malin, 2009 1.3.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và chấp thuận sử dụng công nghệ

Ý định hành vi

Sử dụng thật sự

TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Lý thuyết này cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu

dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người có liên quan

đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi: phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi

thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Dự định tiêu hành vi: là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

1.3.2.2 Mô hình chấp thuận công nghệ TAM

Hình 1.10: Mô hình TAM

Mô hình TAM (Theory acceptance model ) (Davis, 1989) dùng để mô hình hoá các nhân tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng Mô hình TAM được mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giải thích và dự đoán hành vi mua của con người trong một tình huống cụ thể Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của

Sự hữu ích cảm nhân

Sự dễ sử dụng cảm nhạn

Thái độ Dự định hành vi Sử dụng thật sự Biến bên ngoài

các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp thuận công nghệ thông tin của người sử dụng

TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người sử dụng với hệ thống

Sự hữu ích cảm nhận: là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ

nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ

Sự dễ sử dụng cảm nhận: là mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà

không cần sự nỗ lực, không khó sử dụng

Mô hình TAM đã được kiểm định rộng rãi ở nhiều lĩnh vực công nghệ như: Xu hướng sử dụng E-Ticking của hành khách người Trung Quốc trong lĩnh vực hàng không (Wan & Che, 2004); Xu hướng sử dụng Mobile Internet của những người sử dụng mobile phone ở Hàn Quốc (Cheong & Park, 2005); Ý định sử dụng Internet của sinh viên Ấn Độ (Fusilier & Durlabhji, 2005); và một nghiên cứu mới đây về ý định sử dụng Internet banking của nguời Malaysia và ngừơi Trung Quốc (Md-Nor & Pearson, 2008) Kết quả các nghiên cứu này đều cho thấy mô hình TAM giải thích được xu hướng sử dụng công nghệ mới của người sử dụng

1.3.2.3 Mô hình C-TAM-TPB

Hình 1.11 : Mô hình C-TAM-TPB

Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức đến việc chấp nhận của người sử dụng, không bao gồm những yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi có trong thuyết dự định hành vi TPB Trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin

Ích lợi cảm nhận

Dự định

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Hành

vi Thái độ

Chuẩn chủ quan

Dễ dàng sử dụng Biến bên

ngoài