7. Kết cấu của Luận văn
1.3.1 Các nghiên cứu trước đây
Lê Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam, ĐH kinh tế HCM.
Tác giả Lê Anh Mai đã xây dựng mô hình xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng thương mại điện tử dựa trên mô hình TAM và ECAM tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng : Hữu ích về quy trình mua bán, Hữu ích về sản phẩm, Thuận tiện thanh toán có ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng.
Hình 1.3 : Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên thái độ sử dụng TMĐT của Lê Anh Mai, 2007
Thái độ hướng đến sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm / dịch vụ
Dự định
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán
Nghiên cứu của Lê Anh Mai là xác định các yếu tố ảnh hưởng lên thái độ sử dụng, chứ không xét đến các yếu tố ảnh hưởng lên dự định, hành vi. Ngoài các yếu tố của mô hình TAM, tác giả có thêm biến ” nhận thức sự thuận tiện thanh toán”, luận văn không đưa biến này vào vì hiện tại thanh toán ở các trang web mua nhóm tại Nha Trang đang chủ yếu ở hình thức giao hàng trả tiền mặt.
Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, ĐH Bách Khoa HCM .
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố tác động lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng là: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức sự dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng. Trong đó yếu tố “ Mong đợi về giá”có tác động mạnh nhất lên ý định sử dụng. Kế thừa kết quả này, tác giả bổ sung biến này có ảnh hưởng lên dự định sử dụng thông qua ”thái độ sử dụng”.
Hình 1.4 : Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của Hoàng Đức Cường, 2010
Phạm Bá Duy (2004), Khảo sát một số yếu tố tác động vào sự sẵn sàng thương mại điện tử, ĐH Bách khoa HCM.
Tác giả đã lập mô hình dựa trên sự kết hợp hai mô hình TAM và ECAM, gồm các kiến trúc nội sinh như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, dự định sử dụng. Và các kiến trúc ngoại sinh như thiết kế giao diện, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm,
Mong đợi về giá
Nhận thức rủi ro Ý định sử dụng Nhận thức sự thuận tiện Ảnh hưởng xã hội Nhận thức tính dễ sử dụng Cảm nhận sự thích thú
Giới tính, tuổi, thu nhập
dịch vụ. Nhưng kết quả của nghiên cứu này chỉ mới tìm ra được mối quan hệ của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có tác động đến dự định sử dụng.
Hasslinger et al (2007), Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến, ĐH Kristianstad.
Khảo sát hành vi mua sách qua mạng của sinh viên trường đại học Kristianstad, Thụy Điển. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần : Giá cả, sự tiện lợi, và sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Tác giả kế thừa biến mong đợi giá cả và coi sự thuận tiện như là một yếu tố làm tăng sự hữu ích cảm nhận.
Hình 1.5 : Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng Hasslinger và đồng sự, 2007
Morteza A. Safavi (2007), Dự đoán những nhân tố quan trọng của hành vi tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Iran, ĐH kỹ thuật Lulea
Tác giả kiểm định sự phù hợp của thuyết TPB trong việc giải thích dự định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Iran. Kết quả chỉ ra rằng: dự định sử dụng chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ, động lực cá nhân, chuẩn chủ quan. Và thái độ chịu ảnh hưởng của động lực cá nhân và hữu ích cảm nhận. Theo tác giả, với tình hình thực tế là người tiêu dùng TP Nha Trang mới tiếp nhận hình thức mua hàng qua mạng thì cần làm rõ thêm các yếu tố về lo sợ rủi ro và mong đợi giá cả có tác động lên thái độ sử dụng.
Tzy- Wen Tang & Wen- Haichi (2005), Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh mô hình TAM, ĐH quốc gia Dong-Hwa Đài Loan.
Dựa trên mô hình TAM, bên cạnh nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác giả bổ sung thêm yếu tố lòng tin cậy có tác động lên thái độ hướng đến sử dụng. Hiện tại, ở Nha Trang chỉ có một vài website và các website bán hàng này đều là những website uy tín nên yếu tố niềm tin tác giả không xét đến.
Giá cả Sự thuận tiện Sự tin cậy
Các phân khúc khách hàng qua mạng
Hình 1.6 : Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của Tzy- Wen Tang & Wen- Haichi, 2005
Eliasson Malin (2009), Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ, ĐH Jonkoping.
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ độ tuổi 40-55, dựa trên khung dự định mua sắm online của Delleart et al (2004) xây dựng trên mô hình TAM, bổ sung thêm yếu tố sự thích thú và niềm tin có tác động lên thái độ.
Hình 1.8 : Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ Eliasson Malin, 2009
1.3.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và chấp thuận sử dụng công nghệ.
1.3.2.1 Lý thuyết hành vi dự định
Hình 1.9: Mô hình TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
Thái độ Hành động thực sự Chuẩn chủ quan Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Dự định hành vi Thái độ hướng đến sử dụng Dự định Nhận thức sự hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức sự thích thú Niềm tin Nhận thức sự hữu ích Nhận thức độ tin cậy Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi Sử dụng thật sự
TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Lý thuyết này cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi: phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Dự định tiêu hành vi: là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng
1.3.2.2 Mô hình chấp thuận công nghệ TAM
Hình 1.10: Mô hình TAM
Mô hình TAM (Theory acceptance model ) (Davis, 1989) dùng để mô hình hoá các nhân tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng. Mô hình TAM được mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giải thích và dự đoán hành vi mua của con người trong một tình huống cụ thể. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của
Sự hữu ích cảm nhân Sự dễ sử dụng cảm nhạn Thái độ Dự định hành vi Sử dụng thật sự Biến bên ngoài
các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp thuận công nghệ thông tin của người sử dụng.
TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người sử dụng với hệ thống.
Sự hữu ích cảm nhận: là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ.
Sự dễ sử dụng cảm nhận: là mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực, không khó sử dụng.
Mô hình TAM đã được kiểm định rộng rãi ở nhiều lĩnh vực công nghệ như: Xu hướng sử dụng E-Ticking của hành khách người Trung Quốc trong lĩnh vực hàng không (Wan & Che, 2004); Xu hướng sử dụng Mobile Internet của những người sử dụng mobile phone ở Hàn Quốc (Cheong & Park, 2005); Ý định sử dụng Internet của sinh viên Ấn Độ (Fusilier & Durlabhji, 2005); và một nghiên cứu mới đây về ý định sử dụng Internet banking của nguời Malaysia và ngừơi Trung Quốc (Md-Nor & Pearson, 2008). Kết quả các nghiên cứu này đều cho thấy mô hình TAM giải thích được xu hướng sử dụng công nghệ mới của người sử dụng.
1.3.2.3 Mô hình C-TAM-TPB
Hình 1.11 : Mô hình C-TAM-TPB
Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức đến việc chấp nhận của người sử dụng, không bao gồm những yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi có trong thuyết dự định hành vi TPB. Trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin
Ích lợi cảm nhận Dự định Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan Dễ dàng sử dụng Biến bên ngoài
( Mathieson, 1991); Vì thế Taylor & Todd (1995) đã bổ sung hai yếu tố này để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh các yếu tố trong việc sử dụng công nghệ thông tin bằng mô hình C-TAM-TPB (Combine TAM and TPB) .Việc kết hợp 2 mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực công nghệ thông tin sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ từng mô hình. Bao gồm cả đối tượng đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng hệ thống. Hai giả thuyết của mô hình này là:
Đối với những người sử dụng chưa có kinh nghiệm, sẽ có mối liên hệ mạnh hơn giữa chuẩn chủ quan và dự định thực hiện hành vi.
Đối với những người đã có kinh nghiệm trực tiếp sử dụng thì niềm tin và thái độ có mối tương quan mạnh hơn đối với hành vi. Nó làm cho mối quan hệ giữa biến sự hữu ích cảm nhận có mối quan hệ mạnh hơn với biến Dự định sử dụng.
1.3.2.4 Mô hình E-CAM
Hình 1.12 : Mô hình E-CAM
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã tích hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro (Theories of perceived risk – TPR)( Bauer, 1960) trong một nghiên cứu thực nghiệm để giải thích sự chấp thuận thương mại điện tử ở Mỹ và Hàn Quốc trong mô hình E-CAM (E-commerce Adoption Model).
Hai nhân tố chính cấu thành mô hình E-CAM :
Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm dịch vụ (Perceived Risk with product/Service- PRP):
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch ( PRT) Nhận thức rủi ro sản phẩm, dịch vụ ( PRT) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) Nhận thức sự hữu ích (PU) Hành vi mua ( PB)
Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đối từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi ro đó là thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc.
Jacoby & Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng được gồm: - Rủi ro tài chính: rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính.
- Rủi ro tâm lý học: sản phẩm có chất lượng thấp hơn mong đợi, hình dung của khách hàng.
- Rủi ro vật lý: Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm.
- Rủi ro chức năng: Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng. - Rủi ro xã hội: Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết
quả bối rối trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp.
- Rủi ro thời gian: Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bảng liệt kê mua hàng, di chuyển, tìm thông tin, mua sắm và chờ đợi giao sản phẩm.
Murphy & Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua hàng.
Khi khách hàng không thể thấy hay trực tiếp chạm tay và sản phẩm người tiêu dùng sẽ thấy băn khoăn, không chắc chắn, không tin tưởng khi giao dịch với người bán hàng trực tuyến. Ví dụ sản phẩm được giao cho người tiêu dùng không được như mong đợi, hoặc người tiêu dùng phải chịu chi phí vận chuyển, bốc dỡ khi trả lại sản phẩm. Tác giả nhận định mất chức năng và mất tài chính (functionnal loss and financial loss) chính là một trong những rủi ro ngăn trở người tiêu dùng giao dịch trực tuyến. Hơn nữa, khi việc mua sản phẩm thất bại, người tiêu dùng còn tốn thời gian, nỗ lực để đổi, trả sản phẩm. Từ đó dẫn đến rủi ro tốn thời gian (time loss). Sau khi mua hàng qua internet có thể họ sẽ tìm thấy một mặt hàng chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn, họ sẽ bỏ mất cơ hội đó chính là rủi ro mất cơ hội (opportunity loss).
Vậy nhận thức rủi ro với sản phẩm dịch vụ: là tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến.
Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch (Perceived risk in the context of online transaction):
Một số nghiên cứu trong giao dịch trực tuyến (Hoffman, 1999; Jarvenpaa & Tractinsky, 1999; Jarvenpaa & đồng sự, 2000; Ratnasingham, 1998; Swaminathan & đồng sự, 1999), cho rằng sự tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng sự trong suốt của tiến trình giao dịch (ví dụ như phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, nghĩa vụ của nhà cung cấp), giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng, và bởi việc tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp với bất kỳ thông tin nào được cung cấp.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ password, chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa và quịt nợ.
Swaminathan et al (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến và do đó các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Rose et al (1999) nhận diện các trở ngại kỹ thuật và các chi phí liên quan như trì hoãn download, giới hạn của giao diện, các vấn đề dò tìm, an toàn yếu, thiếu các tiêu chuẩn internet . Do đó họ phát biểu rằng nếu người ta thực hiện những giao dịch kinh doanh với những thương gia không thành thật hoặc những thông tin nhạy cảm được lưu giữ trong các cơ sở dữ liệu không an toàn thì sẽ luôn có sự đe dọa an toàn tồn tại.