7. Kết cấu của Luận văn
1.4xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu hành vi trong môi trường công nghệ thông tin nên tác giả lựa chọn “Mô hình chấp thuận công nghệ kết hợp với thuyết hành vi dự định C-TAM-TPB ” ( Taylor & Todd, 1995) làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu. Trong đó, giữ nguyên toàn bộ các biến quan sát của mô hình.
Bên cạnh đó, những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua hàng qua mạng là rất lớn. Nó là một trở ngại gây lo lắng, cản trở thái độ tích cực dẫn đến dự định, hành vi tiêu dùng. Vì thế, nghiên cứu bổ sung biến “ Nhận thức rủi ro” kết hợp từ hai
biến “ Nhận thức rủi ro sản phẩm, dịch vụ” và biến “ Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch” của mô hình ECAM.
Và cuối cùng, do đặc trưng của việc mua nhóm là khách hàng sẽ được mua hàng với giá rẻ, giá khuyến mãi đã giảm so với giá gốc khoảng từ 10-90%. Nên việc mua hàng theo nhóm để hưởng giá rẻ, giá khuyến mãi cũng chính là mục đích của khách hàng. Điều này sẽ ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ dẫn đến dự định, hành vi mua sắm. Vì thế, luận văn bổ sung thêm biến “ Mong đợi giá cả”, biến này có nguồn gốc từ nghiên cứu “ Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” của Hasslinger et al (2007), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của Hoàng Quốc Cường (2010).
Hình thành mô hình nghiên cứu:
Hình 1.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất Bảng 1.2: Tổng hợp các yếu tố của nghiên cứu
Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Hữu ích cảm nhận Người sử dụng cảm thấy việc mua hàng theo nhóm qua mạng là hữu ích. Nhờ đó họ thực hiện giao dịch nhanh hơn, thuận tiện hơn, có nhiều thông tin lựa chọn, từ đó mua được mặt hàng ưng ý với chất lượng, nâng cao hiệu quả.
David (1989)
Venkatesh et al ( 2003) Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) Taylor & Todd (1995)
Hữu ích cảm nhận Dự định
Điều kiện thuận lợi
Hành vi
Thái độ
Ảnh hưởng XH
Dễ sử dụng cảm nhận
Nhận thức rủi ro
Mong đợi giá cả
H4 H9 H5 H1 H3 H2 H6 H7 H8
Dễ dàng sử dụng Khả năng tương tác giữa các trang web bán hàng theo nhóm với người tiêu dùng, tính chất dẽ dàng thao tác khi thực hiện tìm kiếm, giao dịch.
David (1989)
Venkatesh et al ( 2003) Joongho Ahn, Jinsoo Park, & Dongwon Lee (2001) Taylor & Todd (1995) Nhận thức rủi ro Các rủi ro phát sinh trong quá
trình giao dịch như chất lượng sản phẩm không như mô tả, phải đổi trả sản phẩm, lộ thông tin cá nhân…
Bauer (1960)
Joongho Ahn, Jinsoo Park, & Dongwon Lee (2001) David (1993)
Phạm Bá Huy (2004) Hoàng Quốc Cường (2010) Mong đợi giá cả Giá cả của các sản phẩm trên
web là yếu tố người tiêu dùng quan tâm, họ luôn kỳ vọng mua đươc giá rẻ.
Haslinger et al (2007) Hoàng Quốc Cường (2010)
Thái độ sử dụng Thái độ tích cực hướng đến việc sử dụng. Thái độ này được hình thành từ nhận thức của người tiêu dùng.
Taylor & Todd (1995) Fishbein & Ajzen (1975) Chau & Hu (1999)
Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan)
Sự giới thiệu, khuyến khích sử dụng từ những người xung quanh, những form, mạng xã hội…
Venkatesh (2003) Taylor & Todd (1995) Hatwick & Barki (1994) Karahanna & Straub (1999)
Điều kiện thuận lợi (Sự kiểm soát hành vi
cảm nhận)
Những yếu tố dẫn đến dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành
vi. Đối với việc mua trực tuyến thì truy cập máy tính,Internet và
sự sẵn sàng hỗ trợ là những yếu tố quan trọng trong việc kiểm soát hành vi trong quá trình thực
hiện hành vi mua trực tuyến.
Fishbein & Ajzen (1975) Venkatesh et al (2003) Taylor & Todd (1995) Athiyaman (2002) Limayem (2000,2002) Song & Zahedi (2001)
Dự định sử dụng Dự định thực hiện việc mua hàng theo nhóm qua mạng
Fishbein & Ajzen (1975) Ajzen (1985)
David (1986)
Taylor & Todd (1995) Hành vi sử dụng Hành vi mua hàng thật sự, có
lặp lại.
Ajzen (1985)
Taylor & Todd (1995)
1.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness ): đây thể hiện mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ. Người sử dụng cảm thấy việc sử dụng là hữu ích và nhờ đó họ thực hiện giao dịch nhanh hơn, thuận tiện hơn, có nhiều thông tin lựa chọn. Từ đó mua được mặt hàng ưng ý với chất lượng, nâng cao hiệu quả. Đây là một trong hai biến quan trọng trong mô hình TAM.
Trong nghiên cứu của Chen et al (2002) cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen & Straub (2000) phát hiện ra rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến.
Giả thuyết H1: Hữu ích cảm nhận (HUUICH) có tác động trực tiếp và thuận chiều
lên Thái độ(THAIDO).
Dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use): có mặt trong nhiều mô hình như TAM (David, 1989), mô hình UTAUT (Venkatesh et all, 2003), mô hình E-CAM. Nó nói lên mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự thoải mái không cần nỗ lực.Ví dụ như việc các trang web bán hàng thiết kế dễ sử dụng, dễ truy cập, dễ xem, lựa chọn, đặt mua sản phẩm. Việc dễ dàng sử dụng hệ thống sẽ dẫn đến thái độ tích cực. Nghiên cứu của Hoàng Đức Cường (2010) cũng đã tìm ra yếu tố dễ sử dụng cảm nhận có tác động lên dự định sử dụng.
Giả thuyết H2: Dễ sử dụng cảm nhận (DEDANG) có tác động trực tiếp và thuận
chiều lên Thái độ (THAIDO).
Nhận thức rủi ro (perceived risk): đó là những rủi ro khi khách hàng nhận được những sản phẩm không đúng chất lượng mong muốn, phải đổi trả sản phẩm, những bất trắc, rủi ro mà khách hàng gặp phải khi giao dịch trực tuyến như bị ăn cắp thông tin,
thông tin không được truyền tải đúng và đầy đủ, bị đánh lừa, quịt nợ. Đây là những rủi ro khách hàng phải đối mặt, làm cho họ có tâm lý e ngại khi mua hàng qua mạng, tác động đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng. Nhận thức rủi ro có tác động trực tiếp, nghịch chiều lên thái độ đã được chứng minh trong nghiên cứu về chấp nhận thương mại điện tử của Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001). Nghiên cứu trong nước của Phạm Bá Duy (2004) và Hoàng Đức Cường (2010) cũng tìm ra vai trò quan trọng cảu biến này.
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro (RUIRO) có tác động trực tiếp và nghịch chiều
lên Thái độ (THAIDO)
Mong đợi giá cả: vì đặc trưng của việc mua nhóm là khách hàng sẽ được mua hàng với giá rẻ, giá khuyến mãi đã giảm so với giá gốc từ 20-90%. Vì thế khách hàng mua hàng theo nhóm để hưởng giá rẻ, giá khuyến mãi cũng chính là mục đích của khách hàng. Haslingger et al (2007) cũng như Hoàng Đức Cường (2010) đã công bố kết quả nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng qua mạng, trong đó chỉ ra rằng giá cả của các sản phẩm bán trên web là yếu tố người tiêu dùng quan tâm, họ luôn kỳ vọng mua đươc giá rẻ.
Giả thuyết H4: Mong đợi giá cả (GIACA) có tác động trực tiếp và thuận chiều lên
Thái độ (THAIDO)
Thái độ (Behavior attitude): đó là những nhận thức về sản phẩm, từ đó có thái độ tích cực đối với việc tham gia mua nhóm qua mạng của người tiêu dùng. Khái niệm này có mối quan hệ gần gũi với 4 khái niệm: “thái độ hướng đến việc sử dụng” (mô hình TRA, TPB/DTPB,C-TAM-TBP),” Động cơ bên trong” (mô hình Động cơ thúc đẩy MM),” “ Tác động đến việc sử dụng”(Mô hình sử dụng máy tính cá nhân, MPCU), và “ tác động”(Mô hình Nhận thức xã hội, SCT).Trong một số mô hình, ví dụ như TRA, TBP/DTPB và MM, khái niệm thái độ là một khái niệm trung gian có tính dự báo lớn cho dự định hành vi( David, 1989; Fishbein & Ajzen, 1975; Vankatesh, 2003; Hatwick & Barki, 1994; Mathieson, 1991 ). Với khái niệm này, Chau và Hu (2002) đã tìm ra rằng thái độ là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến dự định của bác sĩ khi họ quyết định sử dụng kĩ thuật chữa bệnh từ xa. Trong mô hình sẽ giữ lại biến thái độ, khách hàng sẽ có dự định tham gia mua nhóm qua mạng nếu có thái độ tích cực và ngược lại không tham gia mua nhóm nếu có thái độ tiêu cực với việc sử dụng.
Giả thuyết H5: Thái độ (THAIDO) tác động trực tiếp và thuận chiều lên Dự định( DUDINH)
Ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan - subiective norms)): là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu. Vankatesh và David (2000) sử dụng khái niệm chuẩn chủ quan để thể hiện ảnh hưởng của xã hội trong mô hình TAM 2. Mô hình này đề xuất trong một tình huống bắt buộc, ảnh hưởng xã hội có tác dụng trực tiếp lên dự định sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã có báo cáo những bằng chứng kinh nghiệm đề xuất rằng khái niệm này có ý nghĩa. (Hatwick & Barki, 1994; Karahanna & Straub, 1999; Lu et al, 2005; Lucas và Spitler, 1999; Taylor & Todd, 1995). Với khái niệm này, Lucas & Spitler (1999) báo cáo rằng” các biến tổ chức như chuẩn chủ quan và bản chất công việc có vai trò quan trọng trong việc dự đoán việc sử dụng công nghệ hơn là nhận thức của người sử dụng công nghệ đó”. Nghiên cứu của Lu et al (2005) tìm ra rằng ảnh hưởng xã hội từ mạng xã hội và hình ảnh giữ vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức cá nhân về sự hữu ích và dễ sử dụng. Trong một số phân tích mô hình chấp nhận sử sụng công nghệ sau này, Schepers & Wetzels (2007) cũng đã tìm ra rằng chuẩn chủ quan là quan trọng trong việc ảnh hưởng lên thái độ tiến tới việc sử dụng của người dùng. Việc khách hàng mua hàng trên mạng do ảnh hưởng của phương tiện truyền thông, những người xung quanh cũng đã sử dụng hoặc khuyến khích sử dụng.
Giả thuyết H6: Ảnh hưởng xã hội (XAHOI) có tác động trực tiếp và thuận chiều
lên Dự định (DUDINH)
Điều kiện thuận lợi (Sự kiểm soát hành vi cảm nhận - perceived behavioral control): là nhận thức của con người về vấn đề dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Athiyaman, 2002); điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối với việc mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng trong việc kiểm soát hành vi trong quá trình thực hiện hành vi
mua trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem (2000,2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng, dự định mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và hành vi mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H7: Điều kiện thuận lợi (DIEUKIEN) có tác động trực tiếp và thuận
chiều lên Dự định (DUDDINH).
Giả thuyết H8: Điều kiện thuận lợi (DIEUKIEN) có tác động trực tiếp và thuận
chiều lên Hành vi (HANHVI).
Dự định mua hàng (Intention to use): có một vai trò quan trọng trong giải thích hành vi chấp thuận sử dụng công nghệ. Nó giải thích trực tiếp hoặc gián tiếp sự ảnh hưởng của các yếu tố khác lên hành vi. Mối quan hệ này có trong các thuyết TPB, mô hình TAM ( David, 1989), C-TAM-TPB ( Taylor & Todd, 1995), mô hình UTAUT ( Venkatesh, 2003); Hu et al, 1999; Lucas & Spiler, 1999.
Giả thuyết H9: Dự định (DUDINH) có tác động trực tiếp và thuận chiều lên Hành
vi (HANHVI)
Tóm tắt chương 1
Vậy trong chương 1 này, phần đầu tiên luận văn trình bày lý thuyết, những hiểu biết và thương mại điện tử, và có cái nhìn toàn cảnh về thương mại điện tử Việt Nam. Đây chính là một lĩnh vực bao quát trong đó có bán hàng theo nhóm qua mạng ( groupon). Sau khi tìm hiểu về định nghĩa, bản chất, điểm hay và không hay của mô hình groupon, luận văn khái quát tình hình phát triển của mô hình này trên thế giới, ở Việt Nam và tại Nha Trang (thành phố mà sẽ tiến hành điều tra hành vi người tiêu dùng). Bên cạnh đó là những lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, nó sẽ phục vụ cho quá trình nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua nhóm.
Phần tiếp theo trình bày những mô hình lý thuyết có giá trị liên quan đến việc nghiên cứu hành vi, và các chấp thuận sử dụng công nghệ trên thế giới: Mô hình TPB, mô hình TAM, mô hình C-TAM-TPB, và mô hình ECAM. Và sau đó là việc lựa chọn biến đưa vào mô hình, xây dựng mô hình cũng như những giả thuyết của mô hình đề xuất.
Như vậy qua chương 1 này, đã có đầy đủ cơ sở lý thuyết để ta đi tiếp vào chương 2: Phương pháp nghiên cứu với thiết kế nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, xây dựng thang đo
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ định tính: vì thực tế TMĐT, và đặc biệt là lĩnh vực mua nhóm ở
Việt Nam có những đặc điểm khác biệt nên không thể áp dụng hoàn toàn những mô hình của thế giới. Do đó, bước nghiên cứu định tính là cần thiết, nhằm tìm ra thêm những yếu tố phù hợp để giải thích cho hành vi mua nhóm của người tiêu dùng trong nước.
Nghiên cứu chính thức định lượng: là một nghiên cứu khám phá, nên tác giả dùng
nghiên cứu định lượng với bộ dữ liệu thực tế để kiểm định mô hình đã đề xuất. Từ đó có câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, 2007
Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu sơ bộ ( thảo luận nhóm)
Cơ sở lý thuyết Thang đo
Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng ( N=200)
Phân tích nhân tố EFA
- Loại biến có trọng số nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích Cronbach Alpha
Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
- Loại biến có trọng số CFA nhỏ - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình - Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt - Tính hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích
Kiểm định mô hình SEM
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết
2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính:
Thông tin định tính có được do nghiên cứu các tài liệu các mô hình lý thuyết có giá trị về việc chấp nhận sử dụng công nghệ, hành vi tiêu dùng trên thế giới và trong nước.
Bên cạnh đó là những hiểu biết về lĩnh vực mua chung, những nhận định của các chuyên gia trong lĩnh vực trên các trang báo, báo mạng có uy tín. Hay những ý kiến, bàn luận của người tiêu dùng trên những forum, mạng xã hội.
Thiết kế dàn bài thảo luận (Phụ lục 1), phỏng vấn sâu với 5 người, là những người làm việc trong website bán hàng theo nhóm và những người tiêu dùng đã từng mua hàng theo nhóm. Đặt vấn đề theo dàn bài để phỏng vấn, khuyến khích để họ nói ra những điều suy nghĩ về hình thức này. Từ đó rút ra những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng theo nhóm, hoàn chỉnh thêm thang đo nháp đầu, bổ sung các mục hỏi cho các biến.
Những người tham gia phỏng vấn sâu:
Chị Bùi Thị Xuân Bông, Quản lý website Muachung.vn tại Nha Trang.
Chị Nguyễn Minh Thu, Nhân viên sale của website Muachung.vn tại Nha Trang.