7. Kết cấu của Luận văn
3.6 Phân tích đa nhóm
Vì rõ ràng tỷ lệ nam nữ là rất chênh lệch khi tham gia mua nhóm qua mạng, nên luận văn muốn xem xét có sự khác biệt nào giữa hai nhóm này không. Vì thế, tác giả áp dụng kĩ thuật phân tích đa nhóm trên yếu tố định tính là Gioitinh
Ước lượng mô hình khả biến:
Hình 3.5 : Mô hình SEM ( phân tích đa nhóm nữ)
Ước lượng THAI DO <--- GIA CA .281 THAI DO <--- RUI RO -.168 THAI DO <--- HUU ICH .587 DU DINH <--- THAI DO .293 DU DINH <--- XA HOI .249 DU DINH <--- DIEU KIEN .393 HANHVI <--- DIEU KIEN .408 HANHVI <--- DU DINH .343
Hình 3.6 : Mô hình SEM ( phân tích đa nhóm nam)
Ước lượng mô hình bất biến:
So sánh sự khác biệt giữa 2 mô hình
Ta đi kiểm định giả thuyết:
H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng chi-square của mô hình bất biến H1: Có sự khác biệt về chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến.
Bảng 3.15 : Kiểm định sự khác biệt chi-square giữa 2 mô hình bất biến và khả biến Chi-square df Mô hình khả biến 874.855 612 Mô hình bất biến 885.913 620 11.058 8 Chidist(11.058,8) 0.198
Vậy P-value = 0,198 >0.05, nên ta chấp nhận giả thuyết Ho, bác bỏ giả thuyết H1. Vậy là giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ không có sự khác biệt.
Tóm tắt chương 3
Thông qua việc sử dụng các phần mềm phân tích dữ liệu (SPSS 18, Amos 16 và excel), chương 3 của luận văn đã trình bày những kết quả được rút ra từ những dữ liệu được thu thập theo bảng câu hỏi đã được thiết kế ở chương 2. Cụ thể là những thông tin mô tả mẫu, thống kê tình hình, thói quen sử dụng các trang web mua nhóm của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Tiếp đến là những kết quả đánh giá độ tin cậy sơ bộ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đã cho ta những tập hợp biến phù hợp để đưa vào kiểm định nhân tố khẳng định CFA. Đánh giá về độ phù hợp chung, độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo. Từ đó thực hiện chạy mô hình cấu trúc SEM và đánh giá độ phù hợp của mô hình, rút ra những kết luận về mối quan hệ nhân quả giữa các biến, mức độ tác động của từng biến. Và cuối cùng là phân tích đa nhóm để phát hiện sự khác biệt của giữa các nhóm khác nhau về giới tính. Như vây, những kết quả được phân tích ở chương 3 sẽ làm nền tảng cho việc đưa ra những kết luận, đề xuất ở chương cuối cùng.
Chương 4: KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT 4.1 Tóm tắt – Giải thích các kết quả chính
Sau kiểm định mô hình đo lường (phân tích nhân tố khẳng định CFA), kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình nghiên cứu được khẳng định lại như sau:
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp của hai yếu tố là dự định sử dụng (DUDINH) và điều kiện thuận lợi (DIEUKIEN), hai yếu tố này có tác động thuận chiều lên hành vi sử dụng và điều kiện thuận lợi có tác động mạnh hơn. Điều này được giải thích việc khách hàng mua nhóm qua mạng thường là họ có luôn có dự định sẽ tiếp tục mua nếu gặp được sản phẩm ưng ý. Kết hợp với điều kiện thuận lợi như việc các trang web thường update sản phẩm mới, có những deal tốt, hay việc họ có thời gian, máy tính lướt web… sẽ biến dự định ban đầu thành hành vi sử dụng thật sự.
Dự định sử dụng (DUDINH) chịu tác động thuận chiều của ba yếu tố là thái độ (THAIDO) đối với việc mua nhóm, ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội ( XAHOI) như gia đình, đồng nghiệp… giới thiệu, khuyến khích và điều kiện thuận lợi (DIEUKIEN). Trong đó điều kiện thuận lợi có tác động mạnh nhất, thái độ sử dụng đóng vai trò thứ hai và ảnh hưởng xã hội có vai trò cuối cùng. Việc khách hàng biết đến thông tin về những trang web này, theo thống kê chủ yếu nhờ vào nguồn thông tin từ bạn bè, forum… nhưng sau đó việc họ có dự định mua hay không lại ít bị yếu tố này chi phối, mà chính những điều kiện thuận lợi lại có ảnh hưởng mạnh nhất cùng với thái độ hướng đến việc sử dụng dựa trên những nhận thức, đánh giá suy nghĩ của người tiêu dùng về hình thức này.
Thái độ (THAIDO) chịu tác động từ ba yếu tố cảm nhận sự hữu ích (HUUICH), nhận thức rủi ro (RUIRO) và mong đợi giá cả (GIACA). Yếu tố “Dễ dàng sử dụng” (DEDANG) bị loại trong quá trình phân tích vì hầu như khách hàng nào cũng có thể dễ dàng sử dụng mà không gặp khó khăn nhiều, nên nó không có tác dụng lên thái độ.
Hai yếu tố cảm nhận sự hữu ích với mong đợi giá cả có tác động thuận chiều lên thái độ và cảm nhận sự hữu ích có tác động mạnh hơn. Chứng tỏ những sự thuận tiện khi thực hiện mua bán, so sánh giá cả qua mạng, tiết kiệm thời gian… chính là những lợi ích thật sự khách hàng tham gia hình thức mua hàng này cảm nhận được. Bên cạnh đó là những yếu tố, tâm lý được hưởng lợi, mua được giá giảm, giá rẻ hơn cũng là một phần đẫn đến thái độ sử dụng của khách hàng. Yếu tố giảm giá, chiết khấu này chính là một
trong những yếu tố tạo nên động cơ tiêu dùng. Đây chính là một điểm mạnh, đặc biệt của mô hình groupon.
Thái độ sử dụng còn bị sự tác động nghịch chiều từ yếu tố “Nhận thức rủi ro”. Đối với hình thức mua hàng qua mạng, chỉ nhìn thấy sản phẩm qua màn hình máy tính không trực tiếp thâý sản phẩm, hoặc sử dụng các dịch vụ giảm giá sẽ tạo nên những rủi ro như việc chất lượng sản phẩm, dịch vụ không được như mong đợi, hay phải đổi trả sản phẩm, nghi ngờ chất lượng sản phẩm… là điều không thể tránh khỏi trong nhận thức dẫn đến thái độ ngại ngùng, dè chừng của người tiêu dùng.
Hình 4.1: Kết quả nghiên cứu
Thông qua bảng 4.1, đánh giá trung bình của các yếu tố, ta nhận thấy hai yếu tố có ảnh hưởng thuận chiều lên thái độ thì yếu tố “ hữu ích cảm nhận ” (4.02) được người tiêu dùng đánh giá cao hơn yếu tố “mong đợi giá cả” (3.87). Trong đó, HI4 ( thuận tiện, có thể xem thông tin và so sánh giá cả qua mạng) là điều hữu ích nhiều nhất mà người tiêu dùng cảm nhận được. Bên cạnh đó người tiêu dùng cũng cảm thấy việc mua hàng theo nhóm này sẽ giúp họ tiết kiệm tiền hơn so với hình thức mua hàng khác (HI1) với trung bình 3.99.
Trong việc nhận thức rủi ro thì việc lo ngại chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả (RR1) và việc nghi ngờ vào chất lượng sản phẩm vì có nhiều hàng không có thương hiệu, không rõ xuất sứ, hoặc hàng Trung Quốc (RR5) là những điều lo ngại lớn nhất khi tham gia mua hàng theo hình thức này của người tiêu dùng.
Giải thích dự dịnh sử dụng, trong khi yếu tố điều kiện thuận lợi được khách hàng đánh giá cao nhất với trung bình 4.21 thì ảnh hưởng xã hội chỉ được đánh giá ở
Hữu ích cảm nhận 4,02
Dự định 4,09
Điều kiện thuận lợi 4,21 Hành vi 4,18 Thái độ 3,67 Ảnh hưởng XH 3,50 Nhận thức rủi ro 3,86
Mong đợi giá cả 3,87 0,281 0,293 0,249 0,393 0,408 0,343 -0,168 0,587
mức trung bình 3.50. Các thành phần : DK1 (Tôi có máy tính nối mạng, thời gian để lướt web), DK4 (Các trang web mua nhóm luôn cung cấp sản phẩm, dịch vụ mới hàng ngày), DK5 (Các trang web này có hệ thống dịch vụ hỗ trợ, quảng cáo tốt) chính là những điều kiện có ảnh hưởng mạnh đến dự định sử dụng của người tiêu dùng. Ngoài DK1, thuộc về chủ quan của người tiêu dùng, thì việc nâng cao DK4, DK5 của các trang web bán hàng theo nhóm sẽ tạo nên dự định sử dụng dẫn đến hành vi mua thật sự của nhiều khách hàng hơn nữa.
Khách hàng biết đến các trang web này chủ yếu qua kênh thông tin bạn bè người thân (theo bảng 3.2), và các forum, mạng xã hội (XH3). Bên cạnh đó, là tâm lý đám đông, an tâm khi thấy nhiều người cùng mua sản phẩm, dịch vụ cùng với mình (XH5) cũng là một ảnh hưởng xã hội khiến người tiêu dùng muốn tham gia mua nhóm, đây cũng là một điểm hay của mô hình groupon.
Hành vi dễ nhận thấy nhất của người tiêu dùng mua hàng theo nhóm qua mạng đó là: từ những điều kiện thuận lợi là những yếu tố môi trường kích thích, người tiêu dùng sẽ truy cập vào các website bán hàng theo nhóm để xem sản phẩm (HV1, trung bình 4.43) và nếu gặp được deal tốt, sản phẩm dịch vụ ưng ý thì họ sẽ biến dự định mua chung chung ban đầu (YD4 với trung bình 4.48) thành hành vi mua thật sự.
Bảng 4.1: Đánh giá trung bình các biến quan sát
Ký hiệu Biến quan sát Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Hữu ích cảm nhận 4.02
HI2 Mua nhóm qua mạng giúp tiết kiệm thời gian hơn so với mua bán hình thức khác.
3.91 .727
HI4 Thuận tiện, có thể xem và so sánh thông tin giá cả qua mạng.
4.24 .628
HI6 Tôi thấy mua nhóm qua mạng hữu ích 3.89 .583
Nhận thức rủi ro 3.87
RR1 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể không được như trên web mô tả, giới thiệu.
4.04 .600
RR2 Có thể tốn chi phí, thời gian khi đổi, trả lại sản phẩm. 3.90 .777
RR4 Lo ngại giao dịch mua bán không thành công (đặt hàng nhưng không nhận được sản phẩm vì hết hàng,
bị từ chối khi sử dụng voucher, lệnh đặt hàng không thành công…).
RR5 Cảm giác nghi ngờ vào chất lượng sản phẩm vì có nhiều hàng không có thương hiệu, không rõ xuất sứ, hoặc hàng Trung Quốc.
3.99 .833
Mong đợi giá cả 3.87
HI1 Mua nhóm qua mạng tiết kiệm tiềnhơn so với hình thức mua bán khác.
3.99 .799
GC1 Mua nhóm qua mạng sẽ mua được giá rẻ hơn, có ích trong việc tiết kiệm tiền.
3.84 .721
GC2 Tôi nghĩ vì các nhà cung cấp thực hiện các đợt khuyến mãi trên website này nên người tiêu dùng sẽ được lợi về giá.
3.78 .594
Thái độ 3.67
TD1 Tôi thấy mua nhóm qua mạng là một ý tưởng hay 3.84 .544
TD2 Tôi thấy thích thú với việc mua nhóm. 3.61 .687
TD3 Tôi bị những trang web này cuốn hút . 3.48 .820
TD4 Tôi quan tâm đến vấn đề này. 3.74 .580
Điều kiện thuận lợi 4.21
DK1 Tôi có máy tính nối mạng, thời gian để lướt web. 4.41 .603
DK4 Các trang web mua nhóm luôn cung cấp sản phẩm , dịch vụ mới hàng ngày.
4.31 .605
DK5 Các trang web này có hệ thống dịch vụ hỗ trợ, quảng cáo tốt.
3.91 .717
Ảnh hưởng xã hội 3.50
XH2 Những người xung quanh khuyến khích tôi mua hàng theo nhóm.
2.89 .707
XH3 Tôi thấy nhiều thông tin trên mạng, các forum giới thiệu về hình thức này.
3.82 .559
XH4 Tôi mua vì nhiều người cùng mua sản phẩm đó với mình.
3.49 .814
Dự định sử dụng 4.09
YD1 Tôi có ý định mua hàng trên các website này trong một vài tháng tới.
3.77 .707
YD2 Tôi chắc sẽ tham gia mua nhóm trong thời gian tới. 3.73 .783
YD3 Tôi sẵn sàng tham gia mua nhóm nếu có điều kiện thuận lợi.
YD4 Tôi sẽ mua nếu có sản phẩm/dịch vụ thật sự tốt. 4.48 .558
Hành vi 4.18
HV1 Tôi truy cập vào các website mua hàng theo nhóm để xem thông tin và nếu gặp một sản phẩm vừa ý tôi sẽ mua.
4.43 .553
HV2 Khi cần mua hàng, tôi truy cập các website mua nhóm để tìm mua.
4.07 .638
HV3 Tôi tiếp tục mua hàng trên các website này lại. 4.04 .519
4.2 Một số đề xuất, kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu, để nâng cao được dự định, hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng, luận văn sẽ đưa ra một số nhóm giải pháp nâng cao điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, mong đợi giá cả, cảm nhận sự hữu ích, và làm giảm rủi ro.
4.2.1 Giải pháp nâng cao điều kiện thuận lợi
Cung cấp nhiều deal mới có chất lượng, hấp dẫn, cập nhật hàng ngày. Hiện nay các doanh nghiệp tham gia mô hình này phổ biến vẫn là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tập trung vào các nhóm chính như: chăm sóc sắc đẹp, ăn uống, du lịch, học hành hoặc sản phẩm ít tên tuổi. Nhóm doanh nghiệp tương đối có uy tín chưa thật sự quan tâm tới hình thức tiếp thị này và điều này cũng ảnh hưởng đến tâm lý chưa thỏa mãn về nhu cầu sản phẩm đa dạng của người tiêu dùng đầu cuối. Vì thế các website này nên có những cách thức thu hút các doanh nghiệp có uy tín, đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ của mình bằng cách không ngừng phát triển mạng lưới đối tác cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Đưa đến cho người tiêu dùng những mặt hàng có chất lượng tốt, cao cấp hơn, có thương hiệu hơn. Điều đó sẽ góp phần tạo ra những điều kiện thuận lợi, kích thích mua hàng.
Xây dựng các chương trình hỗ trợ, chăm sóc khách hàng và tri ân khách hàng trung thành. Giữ chân khách hàng bằng các hình thức như tích luỹ điểm, thẻ thành viên. Đặc biệt phải chú ý cung cách phục vụ của nhân viên, phải đào tạo họ để họ thật sự là những người phục vụ chuyên nghiệp, luôn nhiệt tình, hết lòng với khách hàng.
Các website bán hàng theo nhóm nên tập trung vào một số mặt hàng, dịch vụ nhất định mà họ có lợi thế nhiều nhất, đi sâu vào thị trường ngách. Các doanh
nghiệp group on có thể xây dựng trang web chuyên biệt về cung cấp coupon thời trang, du lịch, nội thất, hàng điện tử, v.v. thay vì cung cấp tràn lan sản phẩm và dịch vụ như ngày nay. Như thế cũng sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng hơn trong việc tìm mua sản phẩm cũng như có nhiều lựa chọn đối với một loại sản phẩm.
4.2.2 Giải pháp nâng cao ảnh hưởng xã hội
Đi sâu khai thác hơn nữa thế mạnh của TMĐT, cụ thể là những công cụ marketing trực tuyến. Tiếp cận từng khách hàng bằng thông tin cập nhật về những loại hàng hóa, dịch vụ mà cá nhân khách hàng đó quan tâm, nhờ vậy tăng khả năng bán được hàng hóa dịch vụ.
Vì đặc trưng là mua bán qua mạng nên sử dụng các hình thức marketing trên các forum, mạng xã hội (facebook marketing). Đồng thời, đẩy mạnh phương thức marketing bằng truyền miệng. Đây là hình thức dựa trên kinh nghiệm cá nhân nên gây được ảnh hưởng lớn.
Trong các website này, có thể có thêm chức năng tương tác giữa các thành viên trong site groupon. Như thế họ có thể trao đổi thông tin với nhau, bình luận, đánh giá sản phẩm, từ đó tạo nên sự tin tưởng tham gia vào việc mua nhóm.
4.2.3 Giải pháp nâng cao sự hữu ích
Thiết lập mạng lưới đối tác đủ lớn để số lượng hàng hóa và dịch vụ quảng cáo trên website đa dạng, hấp dẫn người tiêu dùng.
Chú trọng phát triển hình thức thanh toán hiệu quả, an toàn, đem đến sự tiện ích, tiết kiệm thời gian, công sức cho khách hàng.
Dịch vụ chuyển phát và phân phối mang tính chất chuyên nghiệp hơn. Cần chú trọng khâu vận tải, mở các kho hàng riêng, xây dựng đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp.
4.2.4 Giải pháp nâng cao sự mong đợi giá cả
Mua được hàng hóa, dịch vụ chất lượng với mức giá rẻ hơn so với thị trường có thể coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ người mua. Vì thế các website bán hàng theo nhóm cũng như các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa phải đưa ra những khuyến mãi, giảm giá thật sự, không phải chỉ là mức giảm giá ảo dựa trên việc tăng giá gốc. Điều này sẽ dẫn đến mất niềm tin trong người tiêu dùng.
Để có được mức giảm giá hợp lý, thu hút người tiêu dùng. Các nhà cung cấp phải xác định mục đích groupon không đơn thuần là một kênh bán hàng và xả hàng. Mà quan trọng hơn là để quảng bá thương hiệu và xây dựng khách hàng