7. Kết cấu của Luận văn
2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin
Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn. Bảng câu hỏi được thiết kế dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu lầm cho đáp viên, trình bày đẹp kích thích trả lời.
Cách tiếp cận thông tin phỏng vấn: thông qua phỏng vấn trực tiếp, đối tượng điền phiếu khảo sát, gửi thư.
2.3.4 Thang đo:
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Liker 5 điểm cho các thang đo với các quy ước: Hoàn toàn không
đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5
Mục hỏi thiết kế dễ hiểu không gây hiểu lầm cho đáp viên. Ngoài ra còn sử dụng thang đo định danh, thang đo đa biến cho câu hỏi về nhân khẩu, câu hỏi sàng lọc. Hữu ích cảm nhận (HUUICH): thang đo liker 5 điểm, gồm 6 biến quan sát. Các biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI6 lấy từ mô hình ECAM; biến quan sát HI4 lấy từ nghiên cứu của Haslingger et al (2007); biến quan sát HI5 có được qua quá trình nghiên cứu định tính.
Bảng 2.1 : Thang đo Hữu ích cảm nhận
HI1 Tôi thấy mua nhóm qua mạng tiết kiệm tiềnhơn so với hình thức mua bán khác.
HI2 Tôi thấy mua nhóm qua mạng giúp tiết kiệm thời gian hơn so với mua bán hình thức khác.
HI3 Các trang web này cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng.
HI4 Thuận tiện, có thể xem và so sánh thông tin giá cả qua mạng.
HI5 Giao nhận hàng dễ dàng.
HI6 Nói chung, tôi thấy mua hàng theo nhóm qua mạng hữu ích.
Dễ sử dụng cảm nhận ( DEDANG): thang đo liker 5 điểm, gồm 5 biến quan sát. Các biến quan sát này có nguồn gốc từ mô hình E-CAM.
Bảng 2.2 : Thang đo Dễ sử dụng
DD1 Giao diện cuả các trang web dễ sử dụng, dễ dò tìm thông tin.
DD2 Dễ sử dụng các dịch vụ hỗ trợ khi có thắc mắc, sự cố. DD3 Dễ thực hiện thao tác đặt hàng.
DD4 Nói chung, tôi thấy các trang web này dễ sử dụng
Rủi ro cảm nhận ( RUIRO): thang đo liker 5 điểm, gồm 6 biến quan sát.
Các biến quan sát RR1, RR2, RR3 có nguồn gốc từ mô hình E-CAM, các biến còn lại có được do quá trình nghiên cứu định tính.
Bảng 2.3 : Thang đo Rủi ro cảm nhận
RR1 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể không được như trên web mô tả, giới thiệu.
RR2 Có thể tốn chi phí, thời gian khi đổi, trả lại sản phẩm. RR3 Sợ các thông tin cá nhân ( số điện thoại, địa chỉ, email)
không được bảo mật.
RR4 Lo ngại giao dịch mua bán không thành công (đặt hàng nhưng không nhận được sản phẩm vì hết hàng, bị từ chối khi sử dụng voucher, lệnh đặt hàng không thành công…).
RR5 Cảm giác nghi ngờ vào chất lượng sản phẩm vì có nhiều hàng không có thương hiệu, không rõ xuất sứ, hoặc hàng Trung Quốc.
RR6 Sản phẩm giao không đúng yêu cầu( về chủng loại, màu sắc, thời gian).
Mong đợi giá cả (GIACA): thang đo liker 5 điểm, gồm 4 biến quan sát
Biến quan sát GC1 có nguồn gốc từ nghiên cứu của Haslingger et al (2007); ba biến quan sát còn lại có được do quá trình nghiên cứu định tính.
Bảng 2.4 : Thang đo Mong đợi giá cả
GC1 Mua nhóm qua mạng sẽ mua được giá rẻ hơn, có ích trong việc tiết kiệm tiền.
GC2 Các nhà cung cấp thực hiện các đợt khuyến mãi trên website này nên người tiêu dùng sẽ được lợi về giá. GC3 Mức giá hợp lý với chất lượng sản phẩm.
GC4 Tôi cho rằng những mức chiết khấu, giảm giá khá cao.
Thái độ (THAIDO): thang đo liker 5 điểm, gồm 4 biến quan sát.
Các biến quan sát TD1, TD2 có nguồn gốc từ mô hình C-TAM-TPB; biến quan sát TD3, TD4 có được do quá trình nghiên cứu định tính.
Bảng 2.5: Thang đo Thái độ
TD1 Tôi thấy mua nhóm là một ý tưởng hay. TD2 Tôi thấy thích thú với việc mua nhóm. TD3 Tôi bị những trang web này cuốn hút . TD4 Tôi quan tâm đến hình thức mua hàng này.
Ảnh hưởng xã hội (XAHOI): thang đo liker 5 điểm, gồm 4 biến quan sát.
Các biến quan sát XH1, XH2 có nguồn gốc từ mô hình C-TAM-TPB. Hai biến quan sát còn lại có được qua nghiên cứu định tính.
Bảng 2.6: Thang đo Ảnh hưởng xã hội
XH1 Tôi mua hàng theo nhóm vì bạn bè, đồng nghiệp, người thân của tôi cũng thường tham gia mua hàng theo hình thức này.
XH2 Những người xung quanh khuyến khích tôi mua hàng theo nhóm.
XH3 Tôi thấy nhiều thông tin trên mạng, truyền thông, các forum giới thiệu về hình thức này.
XH4 Tôi mua vì nhiều người cùng mua sản phẩm đó với mình.
Điều kiện thuận lợi (DIEUKIEN): thang đo liker 5 điểm, gồm 5 biến quan sát. Biến quan sát DK1 có nguồn gốc từ mô hình C-TAM-TPB; biến quan sát DK2, DK5 có nguồn gốc từ mô hình UTAUT (Venkatesh, 2003); hai biến quan sát DK3, DK4 có được do quá trính nghiên cứu định tính.
Bảng 2.7: Thang đo Điều kiện thuận lợi
DK1 Tôi có máy tính nối mạng, thời gian để lướt web. DK2 Tôi có đủ kiến thức, năng lực cá nhân để có thể thực
hiện việc mua hàng trên các website mua nhóm. DK3 Các trang web bán hàng có uy tín.
DK4 Các trang web mua nhóm luôn cung cấp sản phẩm , dịch vụ mới hàng ngày.
DK5 Các trang web này có hệ thống dịch vụ hỗ trợ, quảng cáo tốt.
Biến quan sát YD1 có nguồn gốc từ thang do trong mô hình C-TAM-TPB, biến quan sát YD3 lấy từ nghiên cứu của (Paul J.Hu, Patric Y.K.Chau, Olivia R. Liu Sheng, Kar Yan Tam, 1999) ; biến quan sát YD2, YD4 có được do quá trình nghiên cứu định tính.
Bảng 2.8: Thang đo Dự định sử dụng
Hành vi mua hàng (HANHVI): thang đo liker 5 điểm, gồm 3 biến quan sát. Các biến quan sát này có được thông qua nghiên cứu định tính.
Bảng 2.9: Thang đo Hành vi sử dụng
HV1 Tôi truy cập vào các website mua hàng theo nhóm để xem thông tin và nếu gặp một sản phẩm vừa ý tôi sẽ mua.
HV2 Khi cần mua hàng, tôi truy cập các website mua nhóm để tìm mua.
HV3 Tôi tiếp tục mua hàng trên các website này lại.
Tuổi: thang đo chỉ danh, ghi nhận tuổi thật sự.
Nghề nghiệp: thang đo chỉ danh, sắp xếp lại theo từng nhóm nghề. Giới tính: thang đo định danh, nam 1, nữ 0
Thu nhập: dùng thang đo khoảng, có 4 khoảng thu nhập.
2.4 Kỹ thuật xử lý số liệu
Trước khi đem đi chính thức phỏng vấn, bảng câu hỏi sẽ được làm nháp bởi 10 người, để đảm bảo đáp viên hiểu đúng câu hỏi, đảm bảo giá trị nội dung. Và chỉnh sửa lại bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh, không có câu hỏi tối nghĩa.
Dữ liệu được thu thập về bằng phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Có một số câu hỏi sàng lọc trước, nếu đáp viên phù hợp sẽ làm tiếp, nếu không phù hợp sẽ dừng lại.
Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch để loại ra những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 18 và Amos 16. Bao gồm các phân tích:
YD1 Tôi có ý định mua hàng trên các website này trong một vài tháng tới.
YD2 Tôi chắc sẽ mua nhóm trong thời gian tới
YD3 Tôi sẵn sàng tham gia mua nhóm nếu có điều kiện thuận lợi.
2.4.1 Thống kê mô tả mẫu
Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập.
Phân tích câu hỏi nhiều lựa chọn: theo website khách hàng đã mua, nguồn thông tin giúp họ tiếp cận hình thức mua hàng này, mặt hàng hay mua, sở thích cá nhân.
Phân tích thói quen sử dụng: mức độ truy cập, hình thức thanh toán, phương pháp giao nhận hàng hóa, số lần mua hàng một tháng, số tiền một lần mua.
2.4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha
Đối với từng thang đo, ta sẽ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để xem kết quả tin cậy của thang đo đó. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp, 2005) trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp đề tài nghiên cứu khám phá). Và nếu Cronbach alpha quá cao (>0,95) thì thang đo cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Vì thế nên khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, luận văn sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha >= 0.6. Và hệ số tương quan biến tổng >0.3 .
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích này nhằm khám phá, xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên nhân tố cơ sở. Sau khi làm EFA ta sẽ tiến hành làm tiếp CFA và SEM nên ta sẽ EFA như sau:
Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Quan tâm đến tiêu chuẩn:lFactor Loadingl lớn nhất của mỗi Item>=0.5
Quan tâm đến tiêu chuẩn: Tại mỗi Item, chênh lệch giữa mỗi lFactor Loadingl và lFactor Loadingl bất kì phải >= 0.3 ( Jabnon & Al-Tamimi, 2003)
Tổng phương sai trích >=50% ( Gerbing & Anderson, 1988)
KMO( hệ số Kaiser-Mayer-Olkin)( Garson, 2003)>có giá trị lớn hơn 0.5, Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5<=KMO<=1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định
Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến qan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý ngĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
2.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Sau khi EFA ta đã có một mô hình đo lường các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu. Phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM là khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Mục tiêu nữa là kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm. Vì thế, nghiên cứu thực hiện phân tích mô hình đo lường cho tất cả các thang đo bằng phương pháp CFA với sự trợ giúp của phần mềm AMOS 16.0.
Trong CFA chúng ta quan tâm một số vấn đề sau:
Để đo lường mức độ phù hợp của thông tin thị trường, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị Chi- square điều chỉnh theo bậc tự do(CMIN)/df =<3; chỉ số Tucker & Lewis (TLI), chỉ số thích hợp so sánh (CFI_Comparative Fit Index) >=0.9; RMSEA ( Root Mean Square Error Approximation) <0.08 thì mô hình phù hợp hay tương thích với dữ liệu thị trường.
Ngoài ra ta thực hiện một số đánh giá khác:
Giá trị hội tụ : các trọng số nhân tố >0,5 (Gerbing & Anderson, 1988)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: dựa vào Cronbach alpha >0,6, tổng phương sai trích >0,5 và độ tin cậy tổng hợp >0.7 (Fornell & Larcker, 1981 )
Giá trị phân biệt: thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt.
2.4.5 Mô hình SEM
Chạy mô hình SEM, xem xét các chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do Chi-square/df =<3; TLI, CFI, GFI =>0.9; RMSEA =<0.08. Nếu các chỉ số này chưa tốt lắm ta sẽ điều chỉnh lại mô hình dựa vào Modification Indices (MI). Kết quả ta sẽ có được ước lượng của mô hình đang nghiên cứu.
Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính để so sánh mô hình nghiên cứu có sự khác biệt giữa hai nhóm không.
Thực hiện kiểm định Chi-square để so sánh giữa hai mô hình bất biến và khả biến, nếu P-value>0,05 thì hai mô hình không có sự khác biệt và mô hình bất biến được chọn (có bậc tự do cao hơn). Nếu P-value<0,05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa giữa hai mô hình và mô hình khả biến (có tính tương thích cao) sẽ được chọn (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Tóm tắt chương 2
Như vậy chương 2 đã nêu lên được phương pháp nghiên cứu. Quá trình sẽ nghiên cứu sẽ đi qua hai bước. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm bổ sung các yếu tố mới, hiệu chỉnh các mục hỏi cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và thực tế. Và nghiên cứu chính thức định lượng, lấy mẫu thực tế, kiểm định lại mô hình nghiên cứu. Các bước tiến hành theo đúng quy trình nghiên cứu. Chương này cũng nêu rõ nguồn thông tin lấy từ đâu, thiết kế mẫu (tổng thể mẫu, khung mẫu, đối tượng lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu) ra sao, phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế thang đo, kỹ thuật phân tích dữ liệu. Như vậy qua chương này đã vạch ra từng bước đi cho quá trình nghiên cứu. Tiếp theo, ta sẽ tiến hành thu mẫu, thực hiện các thao tác xử lý số liệu để có được những kết quả phân tích cho chương 3.
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thống kê mô tả mẫu
Mẫu được thu thập bằng phương pháp thu mẫu thuận tiện với khoảng 230 bảng câu hỏi được gửi đi và 200 bảng hợp lệ thu về, được lấy chủ yếu (70%) tại trang web Muachung.vn, 79 Lê Đại Hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Đối tượng là khách hàng cá nhân đã mua hàng theo nhóm qua mạng được lựa chọn ngẫu nhiên.
Trong số khách hàng được phỏng vấn, đối tượng khách hàng nữ chiếm đa số 75%, khách hàng nam chiếm 25% (tỷ lệ điều tra của trang Groupon.com, tỷ lệ nữ mua hàng trên website của họ chiếm khoảng 70%). Là những người trẻ tuổi, độ tuổi chiếm tỷ lệ nhiều nhất là từ 26-30 tuổi (Phần 1- Phụ lục III) , và còn độc thân (57,5%). Hầu hết các khách hàng được phỏng vấn có trình độ học vấn đại học, sau đại học chiếm 61,5%, thu nhập phổ biến là từ 3 triệu đến 5 triệu đồng chiếm 45,5%. Và trong đó những người làm công việc nhân viên văn phòng, công chức nhà nước chiếm nhiều nhất, 31,5% và 28%. Những người làm quản lý và các bà nội trợ chiếm tỷ lệ nhỏ.
Qua thống kê sở thích của nguời tiêu dùng (Phần 1- Phụ lục III) cũng cho thấy, trong 200 lượt trả lời thì có 120 lượt trả lời có sở thích shopping, 119 lượt có sở thích âm nhạc, và 123 người có sở thích đi du lịch.
Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 50 25 Giới tính Nữ 150 75 Độc thân 115 57,5 Hôn nhân Đã lập gia đình 85 42,5
Đại học, sau đại học 123 61,5
Cao đẳng, trung cấp 67 33,5 Trình độ học vấn Trung học phổ thông 10 5 Dưới 3 triệu VNĐ 63 31,5 Từ 3 đến 5 triệu VNĐ 91 45,5 Thu nhập bình quân Từ 5 đến 10 triệu VNĐ 46 23
Nhân viên văn phòng 63 31,5
Nghề nghiệp
Sinh viên, học sinh 20 10
Công chức nhà nước 56 28
Quản lý 7 3,5
Chuyên viên kỹ thuật 11 5,5
Nội trợ 10 5
Khác 16 8
Phân tích câu hỏi có nhiều lựa chọn
Trang web Muachung.vn, Cungmua.com và Giarenhatrang.com là 3 trang web có số lượng người mua đông nhất. Cụ thể trong 200 lượt trả lời có 182 lượt lựa chọn đã mua trên trang web muachung.vn, 99 lượt lựa chọn đã mua trên trang web Cungmua.com và 47 lượt trả lời đã mua trên trang Giaresaigon.vn. Đây cũng là điều hợp lý vì đây là những trang web có chi nhánh tại Nha Trang. Hai trang web đầu tiên là những trang web có mặt sớm nhất tại Nha Trang từ năm 2011 và thuộc hệ thống website bán hàng theo nhóm lớn, có uy tín trên cả nước. Còn trang web Giaresaigon.vn có mặt ở Nha Trang muộn hơn (2013), nhưng có ưu thế nhiều về hàng thời trang nên