7. Kết cấu của Luận văn
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng
Hình 1.2 : Quá trình ra quyết đinh mua ( Phillip Kotler)
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bao gồm năm giai đoạn và trình tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng không có sự lựa chọn hay sự lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Hoặc khi sản phẩm được mua,
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm Quyết định mua Đánh giá lựa chọn Hành vi sau mua
sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua.
Nhận thức nhu cầu
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Những tác động từ bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan .
Với hành vi mua sắm online thường có 4 phong cách mua hàng cơ bản:
Nhóm 1: là những người mua hàng ngẫu hứng, họ không đến với những trang web bán hàng qua mạng với ý định cụ thể từ trước là sẽ định mua gì. Người mua hàng chưa có hình dung về thứ mình định mua trong đầu, họ thường bắt gặp một cách bất ngờ những thứ họ muốn mua trong quá trình lướt web .
Nhóm 2: là những người tiêu dùng thường quyết định một cách rõ ràng trong đầu mình cần gì, nó trông ra sao trước khi có ý định mua( nhóm khách hàng này thường là đàn ông). Khi đã có ý định họ tìm kiếm một mức giá hợp lý và mua nó càng nhanh càng tốt. Hiệu quả và nhanh chóng là điều nhóm này quan tâm Nhóm 3: là những khách hàng trung thành, họ thường có ấn tượng mạnh và có
ý định mua hàng từ những tên tuổi, thương hiệu mà họ ưa thích.
Nhóm 4: đó là một số không nhỏ những người mua hàng chỉ quan tâm đến giá cả và rất nhiều trong số họ phụ thuộc rất nhiều vào bạn bè của mình để biết được những thông tin giảm giá.
Tìm kiếm thông tin
Khi nảy sinh nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin đối với những người tham gia mua hàng trực tuyến đến từ:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân.. Nguồn thông tin quảng cáo, các link banner, pop up từ các trang web khác. Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các forum, mạng xã
hội…
Đánh giá lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Thông thường khách hàng nhận thức và đánh giá những điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể là thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm, hình ảnh của nhãn hiệu.
Quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá lựa chọn. Khi quyết định mua người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính: mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, nguời mua có thể tự trả lời ít câu hỏi hơn. Trong giai đoạn này có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua là ý kiến nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường.
Hành vi sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua hầu hết được quyết định sau khi mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Với những khách hàng hài lòng, người làm công tác marketing cần biết thêm điều gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu. Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa các yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những yếu tố/tính năng của sản phẩm. Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục mua cùng sản phẩm trong những lần sau và sẽ chia sẻ với những người khác. Ngôn ngữ truyền miệng trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt nhất.
Trong trường hợp ngược lai, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để bày tỏ sự không hài lòng. Những trường hợp hay gặp là khiếu kiện hay tẩy chay sản phẩm. Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/người bán và được thỏa mãn. Công việc của người làm marketing là phải xây dựng và vận hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách hàng và cùng bộ phận sử lý những phản ánh, khiếu nại. Đã có một số nghiên cứu chỉ ra hai loại hành vi sau mua phiếu giảm giá từ các website mua chung:
Thứ nhất là đối tượng người mua sắm bình thường. Đối tượng này thường tận dụng phiếu mua hàng giảm giá từ các website mua chung một cách tự nhiên vì vô tình có cơ hội. Họ không có kế hoạch mua sắm dựa trên việc sử dụng chiết
khấu hay khuyến mãi của các doanh nghiệp quảng cáo. Trong suy nghĩ của đối tượng người tiêu dùng này luôn có sự ưu tiên: thương hiệu sản phẩm trước, giảm giá sau. Nên họ thường sẽ hài lòng, và có sự trung thành với sản phẩm, quay lại với sản phẩm sau đó.
Thứ hai là đối với người mua sắm chuyên săn lùng khuyến mãi. Với đối tượng này, giảm giá, khuyến mãi là lý do để họ mua sắm. Họ không trung thành với thương hiệu. Và cách thức chạy chương trình chiết khấu trên các website mua theo nhóm là cách hay để hấp dẫn loại khách hàng này. Khi chương trình khuyến mãi chấm dứt, họ sẽ tìm những thương hiệu khác có chiết khấu cao để tiếp tục mua.