Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM PHAN THỊ THANH THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THUẤN TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2016 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM Cán hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thuấn Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 30 tháng năm 20016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ tên GS.TS Võ Thanh Thu TS Nguyễn Quyết Thắng PGS.TS Bùi Lê Hà TS Trương Quang Dũng TS Mai Thanh Loan Chức danh Hội đồng Chủ tịch Phản biện Phản biện Ủy viên Ủy viên, Thư ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP HCM PHỊNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày 11 tháng 01 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: PHAN THỊ THANH THANH Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 10/05/1991 Nơi sinh: Bình Thuận Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820071 I- Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng TP.HCM” II- Nhiệm vụ nội dung: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng TP.HCM mức độ ảnh hưởng yếu tố Từ đưa số hàm ý quản trị III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016 V- Cán hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn Phan Thị Thanh Thanh ii LỜI CÁM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Thuấn Bắt đầu với ý tưởng, suy nghĩ đề tài nhiều hạn chế, thầy người gợi ý, định hướng, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm cho suốt q trình tơi thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giảng dạy cho suốt trình học trường Đại học Cơng Nghệ TP.HCM Tơi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè anh chị, anh chị lớp 14SQT11, người bên cạnh động viên giúp đỡ tơi suốt q trình học tập làm luận văn Đôi tưởng chừng phải bỏ cuộc, anh chị động viên tơi, cố gắng hoàn thiện luận văn cách tốt Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ tôi, người quan tâm theo sát tơi suốt năm qua Dù nào, ba mẹ dành điều tốt cho tôi, hỗ trợ tạo điều kiện cho học hành ngày hơm TĨM TẮT Nghiên cứu thực với mục tiêu là: xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng TP.HCM, xác định mức độ tác động yếu tố đưa số hàm ý quản trị từ kết phân tích Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực tác giả với 10 đối tượng khác thông qua thảo luận tay đôi thảo luận nhóm Q trình nghiên cứu định tính xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng TP.HCM là: Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng chiêu thị Bên cạnh đó, mơ hình xem xét khác biệt yếu tố nhân học đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng TP.HCM Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát Phương pháp sử dụng nghiên cứu là: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui, ANOVA, T-test Phần mềm sử dụng để xử lý số liệu SPSS 20 với số lượng mẫu 349 Kết phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy yếu tố Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng chiêu thị có tác động dương, Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động âm đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng TP.HCM Từ kết phân tích thu được, tác giả đưa số hàm ý quản trị nhằm giúp cho tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến quan internet người tiêu dùng TP.HCM Từ đó, có chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh ABSTRACT There are main objectives of this research: identify the factors affecting on online shopping behavior of consumers in HCMC, identify the degree of influence the factors, and give some petitions from the analytical result This research includes two phases: qualitative exploratory study and quantitative official study The qualitative research is done by a discussing group of ten people In qualitative exploratory phase, the study identified factors affecting to online shopping behavior of consumers such as: Social influence, Perceived ease of use, Perceived Usefulness, Perceived risk in the context of online transaction, Perceived risk with product/service, Trust and Influence of promotion Additionally, the model also considered the differences of demographic factors to online purchase behavior of consumers view the internet in HCMC The quantitative research is done by survey questions Methods which are used in this study are descriptive statistics, Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory factor Analysis (EFA), Multivariate regression, ANOVA and T-test In this research, 349 samples of questionnaire were collected (SPSS 20.0 software was used in processing collected data) Multiple regression analysis results showed that the model was met with collected data and all hypotheses were accepted Hypotheses such as: Social influence, Perceived ease of use, Perceived Usefulness, Trust and Influence of promotion affecting positively to online shopping behavior of consumers are supported Besides, Perceived risk in the context of online transaction and Perceived risk with product/service affecting negatively to online shopping behavior of consumers is supported too From the analytical results obtained, the author offer management implies to help organizations and individuals has business online to more understanding in the factors affecting online shopping behavior by the internet in HCMC Then, they have solutions and business strategies appropriate to enhance business efficiency MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cám ơn ii Tóm tắt iii Abstract iv Mục lục v Danh mục từ viết tắt ix Danh mục bảng x Danh mục biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh xii Chương Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu 1.2.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.5 Bố cục luận văn Chương Cơ sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng mơ hình nghiên cứu 2.1 Thương mại điện tử việc mua hàng trực tuyến qua internet 2.1.1 Internet 2.1.2 Thương mại điện tử 2.1.3 Mua hàng trực tuyến qua internet 2.1.3.1 Định nghĩa 2.1.3.2 Mua hàng trực tuyến hình thức toán Việt Nam 10 2.2 Cơ sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng 12 2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 12 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 13 2.2.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Phillip Kotler 16 2.2.4 Thuyết hành động hợp lý Ajzen Fishbein (TRA) 17 2.2.5 Lý thuyết hành vi dự định Ajzen (TPB) 18 2.2.6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 19 2.2.7 Thuyết nhận thức rủi ro TPR Bauer 19 2.2.8 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 20 2.2.9 Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp (UTAUT) 20 2.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu trước 22 2.3.1 Các nghiên cứu người tiêu dùng nước 22 2.3.2 Các nghiên cứu người tiêu dùng nước 24 2.3.3 Tổng kết cơng trình nghiên cứu trước 27 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.5 Tóm tắt chương 29 Chương Phương pháp nghiên cứu 31 3.1 Thiết kế nghiên cứu 31 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Xây dựng thang đo sơ 32 3.3 Nghiên cứu định tính 33 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính 33 3.3.2 Hiệu chỉnh mơ hình thang đo từ nghiên cứu định tính 34 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 42 3.3.4 Khảo sát thử 43 3.4 Nghiên cứu định lượng 43 3.4.1 Thiết kế mẫu tiến hành thu thập liệu 43 3.4.2 Phân tích liệu 44 3.5 Tóm tắt chương 47 Chương Kết nghiên cứu 49 vii 4.1 Phân tích mẫu khảo sát 49 4.1.1 Kết mẫu khảo sát 49 4.1.2 Phân tích thơng tin đối tượng khảo sát 50 4.1.3 Phân tích thơng tin việc mua hàng trực tuyến qua internet 52 4.2 Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha 54 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 54 4.2.2 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội 55 4.2.3 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng 55 4.2.4 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Nhận thức hữu ích 56 4.2.5 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến 56 4.2.6 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ 57 4.2.7 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Sự tin tưởng 59 4.2.8 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Ảnh hưởng chiêu thị 59 4.2.9 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến 60 4.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 60 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 60 4.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập lần thứ 61 4.3.3 Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập lần thứ hai 63 4.3.4 Kết phân tích nhân tố biến phụ phuộc (hành vi mua hàng) 66 4.4 Mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 68 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi qui tuyến tính bội 69 4.5.1 Phân tích tương quan 69 4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 71 4.5.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 71 4.5.2.2 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi qui 72 4.5.2.3 Kết phân tích hồi qui 73 4.5.2.4 Kiểm tra giả định mơ hình hồi qui 74 III.4 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến Cronbac Reliability Statistics Item Statistics RG RG RG RG S t Item-Total Statistics S S CC c c o r al a r o Re l 4, r n G R 75 54, 56 77 G 74 4, 71 69 R G 81 4, 55 77 R G 73Crobach’s 61 74 Alpha thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản III.5 phẩm/ dịch vụ Cronbac Reliability Statistics Item Statistics S t Item-Total Statistics S S c c al a Re l S R 4, 61 S 14, 16 R S 14, 15 R S 14, 17 R S 14, 16 R S 14, 15 R S 4, CC o r r o r n 55 81 65 79 69 79 26 87 62 80 70 79 71 78 Cronbac h Reliability Statistics Item Statistics S t Item-Total Statistics S S c c al a Re l S 12, 12 R S 12, 12 R S R 2, 1 S R 2, 31 S R 2, 1 S 2, CC o r r o r n 55 87 69 85 67 85 64 85 74 84 76 83 III.6 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Sự tin tưởng Cronbac Reliability Statistics Item Statistics S t Item-Total Statistics S S CC c c o r al a r o e 1l r n 8, 21 78 81 18, 14 66 83 18, 13 77 81 18, 15 44 87 18, 13 65 84 8, Crobach’s 62 84 Alpha thang đo yếu tố Ảnh hưởng chiêu thị III.7 Cronbac Reliability Statistics Item Statistics S t 1,11 Item-Total Statistics S S c c al a e l 7, 10, 6, 10, 7, 10, 6, 0, CC o r r o r n 60 79 74 72 54 81 68 75 Cronbac h III.8 Crobach’s Alpha thang đo yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến Reliability Statistics Item Statistics S t Item-Total Statistics S c al e S CC c o r a r o l 1, r n 22 1, 51 65 38 1, 61 57 56 36Kết 50 64 III.9 phân tích nhân tố EFA (lần 2) KMO and Bartlett's Test Ka , ise 86 r- 631 Me , yer Com pone n 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Initial Extract Eigen ion values Sums To Cumu % To %Cu tal m lati tal o o ula 8, 2 8, 4 9 , , , 9 9 9 3, 3, 3 1, 5 1, 8 , , 4 4 1, 1, 7 1, 4 , , 8 , 7 , , 9 , , , 8 2 0 , , , , 0 , , , 35 1, 4 , , Rotatio n Sums of To % Cu tal mu o lati 4, 1 , 9 3, 3, 2 , 3 2, , 2, 5 7 , 3 5 8 8 36 ,120 ,332 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa H I H I H I H I H I H I R S P R S P R S P R S P R , , , , , , 5 , , , 7 , , 7 , , , , , , 6 , , 8 , , , 9 , 7 , , , , 8 R G R G R G Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Total Variance Explained (lần 2) Co mp one nt T ot al 8, 2 3, 2, 8 9 10 2, 11 12 13 1, 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 1, 1, , , , Initial Extract Rotat Eigen ion ion value Sums Sums Cumu % To %Cu To % Cu m tal mu lati tal o o ula o lati 1 2 8, 2 3, 1 5 5 , , , , 0 6 3, 3, 2 3 3 1 , 5 , 9 4 , 2, 8 5 7 9 2, 1, 5 , 1, 1, , 3 , 1 , 5 , 8 , 5 , , 7 , 9 9 3, 4 3, 6 3 2, 7 3, 2, 3 1 , 9 , , , , 7 , 1 7 8 30 , 1, 31 1, 1, 32 33 34 , 52 89 , 48 89 , 45 , 37 , 99 19 1, 35Method: Extraction Principal Component Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig Rotated Component Matrixa C H I H I H I H I H I H I R S P R S P , , , , , , 7 , , , 7 , , , , , , , , 8 , ,854 7109,929 561 ,000 X H X H C , T C ,8 T C ,8 T C ,7 , RT G R ,8 G R ,8 G R ,7 G 6Method: Principal Component Analysis Extraction Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations III.10 Kết phân tích nhân tố biến phụ phuộc KMO and Bartlett's Test Ka ise rM e III.11 Kết phân tích tương quan Pearson H V X H H V X D H S R T S T C T , , , -, 9 , , , , 0 0 34 3 4 - , , , , 0 34 , , 4 , , , -, , , , , 0 0 34 3 4 - , , , , 0 34 , , , , - , , , , 0 34 , , Pe ars on Si g N Pe ars on Si g N Pe ars on DS D Si g N H R I G , , , , 0 34 3 4 , , HI Pe ars on Si g N Pe ars on RG D Si g N Pe ars on RS P Si g N TT CT Pe ars on Si g N Pe ars on Si g N , , , , 34 , -, 2 1 , , 0 3 4 , , , , 34 - -, , , , 3 4 , , , , , , -, , , 0 34 , , - -, -, , -, , 1 4 , , , , , 0 0 34 3 34 4 , , , -, , , , 0 3 4 , , 34 , , , , , 34 , - , , 34 , , , , 34 , , , 34 , -, 2 , , , 0 3 4 , , , , 3 4 ** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the III.12 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi qui ANOVA a MoS dM F S del u74,7f7ea 176 ,i 47,4 0, ,6 12234 1a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), CT, RGD, DSD, HI, RSP, XH, TT Model Summary b M RR A S D o S dt u d , q , j d, 1r 373, a Predictors: (Constant), CT, RGD, DSD, HI, RSP, XH, TT b Dependent Variable: HV Coefficients U n Bs S 1, 7, stan 2, S S t i a Be g , ,7 0, 31,2 0, 10,4 0, 17-, 0, -,1 H1 I 5, ,3 0, 14,4 0, R 1, G a Dependent Variable: HV a III.13 Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo giới tính Group Statistics N MS S G et t ới a N 11 3, , , d m 52 505 23 3, , , H V Independent Samples Test Levene 's Test for Equa F Si g E u 1,0 , v 74 30 ia c as u ed t 3,1 23 S d i f g - 22 3,1 2,2 14 31 t-test for Equalit 95% M St Conf e d iden a Er L ce U n ro o pp , , , -,3 -,0 40 77 00 22 , , , -,3 -,0 40 76 62 60 III.14 Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances HV Le ve 345 32 ANOVA HV S dM S u f ea Be 5, 5,6 i, 92 00 tw 76 34 ee n 11 34 Multiple Comparisons Dependent Variable: HV Bonferroni ( M S S 95 I e t i Lo%U ) a d g w pp S25n - , - , ,, 0, ,1 ,- 0, D ướ ,0 0, ,, ,, 3, i 41 0 25 7 36 50 1 - , 45 , * , Trên , 0 D ,0 0 25 - , , - ,- 1, 0, ,- ,, * The mean difference is significant at the 0.05 level III.15 Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances HV Leven d S e ANOVA HV S d M F f e Bu 1, e , t w e ( I) T hT t r i ệ u D i S i , Multiple Comparisons Dependent Variable: HV Bonferroni M St S 95% ea d i Confid L U Er g n o p ro w Di-, , , - p, 2-, 1, 3, ,- 0, -,2 39 -, 1, 1, ,- -0 1, 0, ,- ,, , 2 6 , , , , - , 1, 00 7 00 , 1, 2 -, , 00 - 00 , 1, 1 00 , , , 1, - , 0, 0, 00 1, ,- 3, -,0 0, 00 1, ,- 3, * The mean difference is significant at the 0.05 level III.16 Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances HV Le ve 344 ANOVA HV S Bu e t w T dM F f e , 22 43 S i , III.17 Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances HV Lev ene 60 ANOVA HV S dM B u fea , e t w 11 e F S i , , ... Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng TP. HCM II- Nhiệm vụ nội dung: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu. .. tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet người tiêu dùng TP. HCM (tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng tiêu dùng) Trong trình... Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các mơ hình hành vi người tiêu dùng (người mua) nêu cho thấy hành vi, định người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố Vì thế, vi c nghiên cứu hành