Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH P

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Tài Chính.

Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp.

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Đức Thắng.

Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thảo Hiền.

MSSV: 1311190932 Lớp: 13DTDN03

TP Hồ Chí Minh, năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Tài Chính.

Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp.

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Đức Thắng.

Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thảo Hiền.

MSSV: 1311190932 Lớp: 13DTDN03

TP Hồ Chí Minh, năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan: luận văn “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người TiêuDùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên cứu của riêng em Các

số liệu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnào khác

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳluận văn nào và chưa được trình bày hay công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nàotrước đây Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP.HCM, ngày…… tháng……năm 2017

Sinh Viên Thực Hiện

Đặng Thị Thảo Hiền

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh, cùngvới sự nổ lực và cố gắng học hỏi cùng với sự giảng dạy tận tình của các giảng viên củanhà trường Em đã tiếp thu và tích lũy kiến thức và củng cố những kiến thức đã học tạitrường vào thực tế

Em xin chân thành cám ơn thầy Lê Đức Thắng dù rất bận rộn nhưng thầy đã dànhnhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp em trong suốt quá trình hoàn thànhluận văn tốt nghiệp

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô Khoa Kế toán – Tài chính – Ngânhàng đã dùng tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốtthời gian học tập tại trường

Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe, công tác tốt và đạtđược nhiều thành công hơn nữa trong tương lai Kính thầy Lê Đức Thắng ngày thànhcông hơn nữa trong tương lai và dồi dào sức khoẻ

TP.HCM, ngày…… tháng……năm 2017

Sinh Viên Thực Hiện

Đặng Thị Thảo Hiền

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý Do Chọn Đề Tài 1

1.2 Mục Đích Nghiên Cứu 1

1.3 Phạm Vi Nghiên Cứu 1

1.4 Phương Pháp Nghiên Cứu 1

1.5 Kết Cấu Đề Tài: 5 Chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3

2.1 Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng 3

2.1.1 Một Số Định Nghĩa: 3

2.1.2 Phân Loại Mỹ Phẩm: 3

2.2 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm 6

2.3 Vai Trò Của Mỹ Phẩm: 6

2.4 Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Người Tiêu Dùng: 9

2.4.1 Nghiên Cứu Trong Nước: 9

2.4.2 Nghiên Cứu Nước Ngoài: 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12

3.1 Thiết Kế Nghiên Cứu: 12

3.1.1 Quy Trình Nghiên Cứu: 12

3.1.2 Quy Trình Khảo Sát: 12

3.1.3 Đối tượng khảo sát: 14

3.1.4 Phương Pháp Khảo Sát: 14

3.1.5 Xử Lý Số Liệu Khảo Sát: 14

3.2 Xây Dựng Thang Đo: 15

3.3 Thang Đo: 16

3.3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm: 16

3.3.2 Thang Đo Về Mỹ Phẩm Được Sử Dụng Nhiều Nhất: 16

3.3.3 Thang Đo Về Chất Lượng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 16

3.3.4 Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng: 17

3.3.5 Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Được Người Tiêu Dùng Chọn Lựa: 17

3.3.6 Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 18

3.3.7 Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng: 18

3.3.8 Thang Đo Lý Do Người Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm: 19

3.3.9 Thang Đo Địa Điểm Người Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm: 19

3.3.10 Thang Đo Số Tiền Người Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: 20

3.3.11 Thang Đo Thời Gian Người Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm: 20

3.3.12 Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ Phẩm: 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

4.1 Mô tả mẫu khảo sát: 22

4.1.1 Thống Kê Giới Tính 22

4.1.2 Thống Kê Độ Tuổi: 22

4.1.3 Thống Kê Nghề Nghiệp: 23

4.1.4 Thống Kê Địa Chỉ: 23

4.1.5 Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng: 24

4.1.6 Thống Kê Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Sử Dụng: 24

4.1.7 Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm: 25

4.1.8 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng: 26

4.1.9 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 26

4.1.10 Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng: 27

4.1.11 Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm: 28

4.1.12 Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: 28 4.1.13 Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng: 29

4.2 Đánh Giá Thang Đo: 29

4.2.1 Cronbach’s Alpha Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm: 30

4.2.2 Cronbach’s Alpha Thang Đo Lý Do Người Tiêu Dùng Chọn Mỹ Phẩm 31

4.2.3 Cronbach’s Alpha Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng Khi Chọn Một Mỹ Phẩm .34

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .37

4.3.1 Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ nhất: 37

4.3.2 Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ hai: 40

4.4 Phân Tích Hồi Quy 42

4.4.1 Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 42

4.4.2 Phân tích hồi quy 44

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 47

5.2 Kết Luận Của Nghiên Cứu: 47

5.2.1 Giá Cả 47

5.2.2 Công Nghệ 48

5.2.3 Bên Ngoài 48

5.2.4 Xuất Xứ 48

5.2.5 Chất Lượng 49

5.2.6 Thương Hiệu 49

5.2.7 Quảng Cáo 49

5.3 Hạn Chế Của Nghiên Cứu: 49

5.4 Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo: 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

PHỤ LỤC 52

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12

Bảng 3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm 16

Bảng 3.2 Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất 16

Bảng 3.3 Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm 17

Bảng 3.4 Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng 17

Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa 17

Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm 18

Bảng 3.7 Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng 18

Bảng 3.8 Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm 19

Bảng 3.9 Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm 20

Bảng 3.10 Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm 20

Bảng 3.11 Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm 20

Bảng 3.12 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1 30

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2 31

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1 31 Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2 32 Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3 .33

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 1 34

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 2 35

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 3 36

Bảng 4.9 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất 37

Bảng 4.10: Bảng phương sai trích lần thứ nhất 37

vii

Bảng 4 11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay) 38

Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ hai 40

Bảng 4.13 Bảng phương sai trích lần thứ hai 40

Bảng 4 14 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (ma trận xoay) 41

Bảng 4.15 Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập .42

Bảng 4.16 Kiểmđịnh tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến 44

Bảng 4.17 Phân tích kết quả hổi quy 45

Bảng 4.18 Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

Hình 4.1 Thống kê Giới tính 22

Hình 4.2 Thống Kê Độ Tuổi 22

Hình 4.3 Thống kê nghề nghiệp 23

Hình 4.4 Thống kê địa chỉ 23

Hình 4.5 Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng 24

Hình 4.6 Thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng 24

Hình 4.7 Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm 25

Hình 4.8 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng 26

Hình 4.9 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm 26

Hình 4.10 Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng 27

Hình 4.11 Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm 28

Hình 4.12 Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm 28

Hình 4.13 Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng 29 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

1.1 Lý Do Chọn Đề Tài

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay cùng với sự phát triển ngày càng mạnh về đôthị và các ngành thương mại dịch vụ, con người ngày càng có yêu cầu cao hơn về sự hàilòng của mình về chất lượng cuộc sống và nhu cầu về mỹ phẩm cũng tăng cao dần theonăm tháng và mức độ phát triển của thành phố

Khi nhu cầu về sản phẩm tăng cao đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều mặt hàng, nhãnhiệu, công ty sản xuất, nhập khẩu mỹ phẩm đế đáp ứng nhu cầu đó Thị trường ngày càng

đa dạng các mẫu mã và nhãn hiệu các loại mỹ phẩm khác nhau nhưng có những nhãnhàng có doanh số bán ra cao nhưng những có nhãn hàng doanh số bán ra thấp không đemlại lợi nhuận cho công ty Vậy vì sao lại có sự chênh lệch đó và để cải thiện, tìm ra cácgiải pháp, phương hướng giúp cho ngành mỹ phẩm có sự phát triển tốt hơn và phát triểnhơn tôi quyết định chọn đề tài “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người TiêuDùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

1.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm định lượng và định tính Tiến hànhthu thập số liệu bằng cách khảo sát online và phiếu khảo sát đối với người tiêu dùng về

mỹ phẩm, sau đó tiến hành tổng hợp các số liệu đã thu thập được, loại bỏ những mẫukhảo sát không hợp lệ và cuối cùng đưa số liệu vào phần mềm SPSS để chạy, phân tích

và đưa ra kết quả cuối cùng

Nghiên cứu định tính: sử dụng các số liệu thống kê qua thu thập dữ liệu có sẵn,tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá các nội dung quan trọng cầnnghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua cácgiá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các yếu tố, thang đo, kiểm định mô hình nghiêncứu đưa ra đã phù hợp chưa, các giả thuyết nghiên cứu và xác định độ ảnh hưởng của cácnhân tố đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Kết Cấu Đề Tài: 5 Chương

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới Thiệu

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu

Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.1 Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng

2.1.1 Một Số Định Nghĩa:

Nhân tố ảnh hưởng: là những điều kiện kết hợp lại với nhau để tạo ra một kết quả

Thị hiếu: Khu ynh hướ ng của đông đảo qu ần chúng ư a thích một thứ gì thuộc sinhhoạt vật chất, có khi c ả văn hóa,nh ấ t là các đồ m ặc và tr a ng sứ c, thường chỉ trongmột thời gian k hông d à i

Mỹ phẩm:

 Theo Wiki là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thayđổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người Nhiều mỹ phẩm được thiết kế để

sử dụng cho mặt và tóc Chúng thường là hỗn hợp các hợp ch ấ t hóa h ọc; một

số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên (như d ừ a)dầu và một số được tổnghợp Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có s on m ôi, mascar a , p hấn m ắt, k e m nền,phấn má h ồng, s ữ a r ử a m ặt và k e m d ư ỡng da, d ầ u gội, s ả n p h ẩ m l à m tóc

 Người tiêu dùng : Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng

để chỉ các nhâncá h oặc hộ gia đì n h dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh

tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cáchdùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người

có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ chocuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

2.1.2 Phân Loại Mỹ Phẩm:

 Phân Loại Thông Thường Của Mỹ Phẩm:

 Mỹ phẩm bề ngoài: các sản phẩm trang điểm bề mặt (như makeup, sơn móng,thuốc nhuộm tóc) các sản phẩm này chỉ tác động đến vẻ bề ngoài chứ không đisâu vào bên trong da

 Mỹ phẩm dự phòng: bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, dưỡng da dành cho việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão hóa, khô da) và bảo vệ lạicác nhân tố bên ngoài ( ô nhiễm, ánh nắng, chất kích ứng): như các sản phẩm kem chống nắng, sữa dưỡng ẩm, nước hoa hồng…

 Mỹ phẩm là các sản phẩm sữa chữa, phục hồi khi sản phẩm dự phòng không cótác dụng nữa người ta phải chăm sóc, phục hồi bằng các sản phẩm như làm căng, làm ẩm, làm láng, tái sinh, giảm béo, chống rụng tóc…

 Phân Loại Theo Dòng Mỹ

Phẩm:

Mỹ phẩm dành cho sử dụng bên ngoài, chúng bao gồm không giới hạn sảnphẩm có thể thoa dành cho mặt: kem chăm sóc da, son m ôi, trang điểm mắt và khuônmặt, khăn m ặt và kính áp tròng màu; dành cho cơ thể: lăn k h ử m ù i, s ữ a d ư ỡng d a ,

phấn, n ư ớc hoa, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, dầu tắm, bọt tắm, muối tắm

và bơ d ưỡng thể; dành cho tay/móng tay: s ơ n m ó ng t a y và móng chân, dung dịch r ử a

t a y kh ô ; dành cho tóc: chất cố định, nhuộm tóc, keo xịt t óc và ge l

Một tập hợp mỹ phẩm được gọi là "đồ hóa trang", đề cập chủ yếu đến cácsản phẩm có chứa sắc tố màu sắc nhằm thay đổi diện mạo người dùng Nhà sản xuất

có thể phân biệt giữa mỹ phẩm "trang trí" và "chăm sóc" Mỹ phẩm được sử dụng trênmặt và vùng mắt thường được thoa bằng bàn chải, miếng bọt biển trang điểm hoặcđầu ngón tay Hầu hết các mỹ phẩm đều được phân biệt theo diện tích cơ thể được sửdụng

 Phân Loại Theo Mục Đích Sử

Dụng:

Hàng phổ thông:

Các nhãn hàng điển hình : Nivea, Hazelin, Biore, Olay, Unilever, P&G,

Đặc điểm của loại hàng Popular brand gói gọn trong 2 chữ “phổ thông” nghĩa làgiá vừa phải để ai cũng có thể mua được Đây là lựa chọn của hầu hết những người bắtđầu làm quen với khái niệm chăm sóc da Các bạn sẽ mua được loại hàng này ở các siêuthị, tiệm tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm và không có nhân viên tư vấn cho bạn khi bạn muahàng Kênh thông tin về các nhãn hàng này là trên truyền hình, trên tạp chí – chi phíquảng cáo cao, nhưng giá lại thấp, nên chất lượng chỉ ở mức vừa phải, kết quả nhẹ nhàng

và không mang tính đột phá

Hàng cao cấp:

Nhãn hàng điển hình : Ohui, Shisheido, Lancôme, Chanel , Dior, Estee Lauder

Hai chữ cao cấp đã nói lên đặc điểm của loại hàng này Chất lượng tốt, mẫu mãsang trọng, giá trên trời, đối tượng khách hàng là những người có kinh tế Các bạn sẽkhông thấy loại hàng này trong siêu thị hoặc cửa hàng mỹ phẩm thông thường, vì chúngđược đặt rất trang trọng trong các show room, shopping mall, department stores và có cácchuyên viên tư vấn bán hàng Kênh thông tin quảng cáo của phân khúc mỹ phẩm này là ởtrên các tạp chí làm đẹp (Đẹp, Elle, Vouge ) Phân khúc này giúp người tiêu dùng thểhiện đẳng cấp qua các thương hiệu tên tuổi, giá của chúng cao vì tiền quảng bá thươnghiệu cao (không phải qua truyền hình mà qua các event, các store được set up đẹp mắt),

mà giá cao thì chất lượng cũng phải tương xứng

Hàng chuyên nghiệp:

Nhãn hàng điển hình : Dermalogica, Diego Dalla Palma, Babor, Anna lotan Khái niệm này có vẻ khá lạ với nhiều người, vì không phải ai cũng để tâm quánhiều đến mỹ phẩm Bạn chỉ có thể gặp những nhãn hiệu trên ở các spa, Beauty salon,phòng khám Mỹ phẩm chuyên nghiệp được bán ra kèm theo kiểm tra da, tư vấn, kê toa,nhân viên bán hàng cho bạn phải được đào tạo về sức khỏe chứ không chỉ về mặt hàng

Vì đã là mỹ phẩm mà còn phải kê toa nên các mặt hàng của loại mỹ phẩm này đi theohướng chuyên sâu , chữa trị các vấn đề da khác nhau như mụn, nám, lão hóa, giãn maomạch, lỗ chân lông rộng,

Mỹ phẩm chuyên nghiệp rất đa dạng về dòng hàng Bên cạnh dòng hàng chăm sóctại nhà (home care) là dòng hàng thiết kế hóa (cabin) được kết hợp để làm trị liệu tại các

cơ sở chăm sóc da chuyên nghiệp với dung tích lớn hơn Nhìn chung, giá cả của loại hàngchuyên nghiệp cũng tương đối cao, song giá cả tương xứng với giá trị sử dụng và thể hiệnđúng chất lượng sản phẩm

 Ngoài ra, có thể phân loại theo mỹ phẩm theo các bộ phận mà nó cho tác dụng:

 Da: xà bông tắm, sữa tắm, phấn hồng, phấn nền, phấn thơm, nước hoa, chấtlàm mềm, kem dưỡng, kem chống nắng…

 Lông, tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm, thuốc uống duỗi tóc, gel vuốt tóc, kem tẩy lông, kem cạo râu…

 Mắt: bút kẻ mắt, macara, kẻ lông mày, mi mắt giả, phấn mắt…

 Môi: son môi, son dưỡng, chất làm bóng môi, chì kẻ môi…

 Móng tay, chân: sơn móng, nước tẩy móng…

2.2 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm

Thị hiếu người tiêu dùng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến, theo em sẽ có những yếu

tố chính sau đây ảnh hưởng đến thị hiếu nười tiêu dùng:

 Giới tính, độ tuổi

 Công việc/ Nghề nghiệp

 Thương hiệu của dòng sản phẩm

 Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng

 Mức độ hài lòng về sản phẩm

 Xuất xứ của sản phẩm

 Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá nhân

2.3 Vai Trò Của Mỹ Phẩm:

Mỹ Phẩm : theo Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang

định nghĩa mỹ phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội vàson môi) Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán,khắc phục, giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặcchức năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá) Một số sản phẩm,như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụdùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt

Vai trò và cách sử dụng của một số loại mỹ phẩm cụ thể:

 Kem lót có công thức phù hợp với điều kiện da cá nhân Hầu hết có nghĩa là giảmdiện mạo của kích thước lỗ chân lông, kéo dài độ bền lớp trang điểm và cho phép ứngdụng trang điểm mượt hơn Lớp kem lót được thoa trước khi kem nền hoặc phấn mắt tùythuộc vào nơi kem lót được thoa

 Son môi, son bóng môi, bút kẻ môi, bơm môi, son dưỡng môi, son đổi màu, điềuhòa môi, lót môi và bơ đánh môi: son môi được thiết kế để tăng màu sắc và kết cấu chođôi môi và thường có nhiều màu khác nhau, cũng như hiệu ứng cuối như mờ, satin và rực

rỡ Son đổi màu có chứa nước hoặc gel lót và có thể chứa cồn để giúp sản phẩm lưu lạimàu mờ Chúng tạm thời ướt đẫm môi bằng chất nhuộm Thông thường được thiết kếkhông thấm nước, sản phẩm có thể đi kèm với cọ trang điểm, bút bi hoặc có thể dùngngón tay tô thoa Son bóng được thiết kế để tăng độ sáng cho đôi môi và có thể thêm mộtchút màu sắc, cũng như mùi thơm hoặc hương vị Son dưỡng môi thường được dùng đểlàm ẩm, nhuộm màu và bảo vệ môi Một số nhãn hiệu có chứa kem chống nắng

 Kem che khuyết điểm che phủ dấu vết không hoàn hảo trên da Kem che khuyếtđiểm thường được dùng cho bất kỳ lớp da nào cần che vết thâm, bọng dưới mắt và cáckhuyết điểm khác Kem che khuyết điểm thường dày hơn và chắc chắn hơn kem nền vàcung cấp độ che phủ dài hơn, chi tiết hơn cũng như tạo ra một lớp nền sạch sẽ tươi cho tất

cả mỹ phẩm còn lại

 Kem nền được sử dụng để làm phẳng khuôn mặt và che phủ các điểm, mụn trứng

cá, vết bẩn hoặc màu da không đồng đều Chúng được bán ở dạng chất lỏng, kem hoặcphấn hoặc gần đây nhất là mousse Kem nền cung cấp phạm vi lớp da từ mỏng nhẹ đến

mờ đến trong suốt hay đầy đặn Lót nền có thể được dùng trước hoặc sau kem nền đểđược lớp da mượt mà cuối cùng Một số loại kem lót có dạng bột hoặc dạng lỏng đượcthoa trước kem nền, trong khi lớp kem lót khác được thoa như chất phun sau kem nền đểtrang điểm và giúp kéo dài lâu hơn trong ngày

 Phấn phủ tạo lớp nền, khiến da mờ khi hoàn thiện và để che giấu vết sần hoặc vếtthâm nhỏ Nó cũng có thể được sử dụng làm rám lớp nền, giữ lâu hơn Lớp phấn phủ cóthể được thoa đơn độc như lớp nền sáng sao cho toàn khuôn mặt trông như không bịrám

 Phấn má hồng là tạo màu trên má và khiến xương gò má nổi bật hơn Phấn máhồng có dạng phấn bột, kem và dạng lỏng Màu phấn khác nhau được sử dụng để tântrang những tông màu da khác nhau

 Phấn và kem viền được sử dụng để định hình khuôn mặt Chúng có thể tạo ảo giáckhuôn mặt mỏng mảnh hơn hoặc thay đổi hình dạng khuôn mặt theo nhiều cách khácnhau Thường có vài sắc bóng đậm hơn so với tông màu da và mờ khi hoàn thiện, sảnphẩm viền tạo ra ảo giác về chiều sâu Kem nền/kem che khuyết điểm tông màu tối cóthể được dùng thay vì sản phẩm viền cho cùng một mục đích

Sản phẩm làm nổi bật, được dùng để thu hút sự chú ý đến các điểm cao trên mặt cũngnhư thêm sáng rực, có dạng lỏng, kem và phấn Thường có chứa chất để tạo nên độ lunglinh Ngoài ra, kem nền/kem che khuyết điểm tông màu sáng có thể dùng

Phấn màu đồng cho da một chút màu sắc bằng cách thêm ánh sáng vàng hoặc đồng vàlàm nổi bật xương má, cũng như được sử dụng cho đường viền Phấn màu đồng được chorằng khiến diện mạo trông tự nhiên và có thể dùng hàng ngày Phấn màu đồng tăngcường màu sắc khuôn mặt trong lúc tăng độ lung linh nhiều hơn Nó tạo nên bề mặt mờ,bán mờ/satin hay lung linh khi hoàn thiện

 Mascara khiến mi sẫm màu, kéo dài, tăng bề dày hoặc thu hút chú ý đến lông mi

Nó có sẵn nhiều màu sắc khác nhau Một số mascara bao gồm các đốm li ti long lanh

Có rất nhiều công thức, bao gồm cả phiên bản chống thấm cho người dễ bị dị ứng hoặc

dễ khóc Nó thường được sử dụng sau kẹp bấm mi và lót mascara Nhiều mascara cóthành phần giúp lông mi trông dài và dày hơn

 Phấn mắt là phấn/kem chứa bột màu hoặc chất được dùng để tân trang vùng mắt,thông thường ở trên và dưới mí mắt Nhiều màu sắc có thể dùng cùng một lúc và phatrộn với nhau để tạo nên hiệu ứng đa dạng Thường được tô thoa với một loạt cọ vẽ mắt,mặc dù không phải hiếm đối với phương pháp thay thế cách thoa được dùng

 Bút kẻ mắt dùng để trang điểm và kéo dài kích thước diện mạo hoặc chiều sâu củamắt Ví dụ, bút kẻ mắt màu trắng trên đường ngấn nước và góc bên trong mắt khiến đôimắt trông lớn hơn và tỉnh táo hơn Nó có thể ở dạng bút chì, gel hoặc chất lỏng và có thểđược có hầu hết màu sắc

 Chì kẻ, kem, sáp, gel và phấn kẻ lông mày tạo màu sắc, điền kín, định hình lôngmày

 Sơn móng tay dùng để nhuộm màu các móng tay và móng chân Kiểu trong suốt,không màu có thể kiên cố lớp móng hoặc là lớp phủ trên cùng hoặc lớp nền để bảo vệmóng hoặc đánh bóng

 Xịt định hình dùng như bước cuối cùng trong quá trình áp dụng trang điểm Nógiữ cho lớp trang điểm còn nguyên vẹn trong thời gian dài Một loại thay thế xịt địnhhình là phấn định hình, có thể có sắc tố hoặc trong mờ Cả hai sản phẩm này được khẳngđịnh giữ trang điểm từ hấp thụ vào da hoặc tan chảy

 Lông mi giả được dùng khi mong muốn lông mi phóng đại Thiết kế cơ bảnthường bao gồm tóc người hoặc vật liệu tổng hợp gắn trên một miếng vải mỏng, được sửdụng với keo với đường mi Kiểu dáng khác nhau về chiều dài và màu sắc Đá mũ nâu,

đá quý và thậm chí lông vũ và ren xảy ra trên một số mẫu lông mi giả

 Chất tẩy trang là sản phẩm được dùng để loại bỏ sản phẩm trang điểm được tôthoa trên da Làm sạch da trước các thủ thuật khác, chẳng hạn như thoa sữa dưỡng datrước khi ngủ

Ngoài ra, mỹ phẩm còn có vai trò nâng cao đời sống văn hóa, tinh thần của ngườitiêu dùng Với một ngoài hình vẻ bề ngoài đẹp chúng ta sẽ thầy tự tin hơ, từ đó tao hứngkhởi làm việc và mở ra nhiều cơ hội hơn

2.4 Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Người Tiêu Dùng:

2.4.1 Nghiên Cứu Trong Nước:

1 Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng MỹPhẩm” của tác giả Lê Thị Hồng Vân chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại Học ĐàNẵng năm 2010

Kết quả nghiên cứu tác giả đã chứng minh người tiêu dùng khi tương tác với cácthị trường khác nhau thì có những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng khác nhau vàcác hành vi đó hoàn toàn có thể đo lường được Mô hình hành vi khách hàng và thang đoCSI được xây dựng bởi Sproles và Kendall (1986) có thể được xem là một trong nhữngcông cụ hữu ích để đo lường hành vi của người tiêu dùng và các kết quả được thiết lập đãlàm cơ sở cho việc tạo ra các phân khúc người tiêu dùng khác nhau Kết quả nghiên cứu

sẽ rất có ý nghĩa cho các nhà bán lẻ và tiếp thị mỹ phẩm

2 Đề tài: “ Nghiên Cứu Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt ĐộngQuảng Cáo Trong Ngành Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Đà Nẵng” của tác giả Trần Bảo Châuchuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng năm 2013

Kết quả nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra có mối quan hệ uy tín, niềm vui củaquảng cáo có mối quan hệ cùng chiều với thái độ với hoạt động quảng cáo Tác giả kiếnnghị các bên hữu quan bao gồm nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm về các biện phápnhằm xây dựng chính sách marketing, quảng cáo thích hợp

3 Đề tài: “ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người TiêuDùng Tại Trung Tâm Điện Máy Tiêu Dùng Ở Thành Phố Bạc Liêu” của tác giả NguyễnThị Anh Đào năm 2015

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm cóảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêudùng ở thành phố Bạc Liêu Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết địnhchọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng đó là giá cả, yếu tố dịch vụ

và tính thẩm mỹ của sản phẩm Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ họcvấn của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu

2.4.2 Nghiên Cứu Nước Ngoài:

1 Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm CủaNgười Tiêu Dùng Trong Mỹ Phẩm” của học giả H.Hemanth Đại học Kumar năm 2014

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát nội bộ và ảnh hưởng bên ngoài đếnngười tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm ở Tamilnadu và Kerala Nghiêncứu đã thấy rằng có sự khác biệt nhỏ trong mức thu nhập hoặc ý kiến khác với hành vimua hàng của người tiêu dùng Với sự trợ giúp của Posthoc tác giả phát hiện ra ngườiphụ thuộc khác nhau, ý kiến giữa các tầng lớp khác nhau, mỗi người đóng nhiều vai tròtrong đời sống: vai trò chuyên môn hoặc vai trò xã hội Mỗi vai trò có một tác động nhấtđịnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, mỗi một vai trò có một tình trạng đặcbiệt trong xã hội và hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc đáng kể vào yếu tốtrạng thái Nếu các nhà tiếp thị hiểu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến việc mua hàng,quyết định bán hàng có thể tăng lên rất nhiều Nghiên cứu cung cấp một đánh giá của cácthiết bị biểu tượng nổi tiếng và đồng nghiệp thông qua thuyết phục khán giả Mô hìnhbiểu hiện thị giác trong nghiên cứu cho thấy tại sao các nhà quảng cáo sử dụng nhữngngười nổi tiếng thuộc các nhóm giới tính và tuổi tác khác nhau với các lĩnh vực khácnhau về chuyên môn trong quảng cáo cho một số sản phẩm nhất định và các giá trị vănhóa

2 Nghiên cứu: “ Sự Trung Thành Của Thương Hiệu Và Các Yếu Tố Ảnh HưởngĐến Mỹ Phẩm Hành Vi Mua Hàng Của Người Người Tiêu Dùng Nữ Ả Rập Saudi” củatác giả Sheroog Alhedhaif, Đại Học Qassim KSA năm 2016

Nghiên cứu này cũng cấp một cái nhìn tổng quan về sự trung thành của thươnghiệu đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Saudi Arabia và xác định các yếu tố ảnh hưởngđến việc mua mỹ phẩm ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng Kết quảnghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đã chứng minh được mức độ thương hiệu ảnhhưởng khá cao đối với lòng trung thành với các sản phẩm mỹ phẩm mà họ sử dụng:khoảng 12 đến 20% người tiêu dùng là “ thương hiệu trung lập” trong việc mua hàng chosản phẩm mỹ phẩm, trong khi những người tiêu dùng khác đã chững minh thương hiệutrung thành với một hoặc nhiều thương hiệu có uy tín Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cácyếu tố như: chất lượng sản phẩm, thiết kế hoặc tính năng, tên thương hiệu, môi trườnglưu trữ, quảng cáo, khuyến mãi và giá cả có một tác động đáng kể đến hành vi mua củangười tiêu dùng

3.Đề tài: “ Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãnchung của khách hàng lên ý định mua hàng” của tác giả Tsiorsou và cộng sự năm 2006

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận cótác động cùng chiều trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung)lên ý định mua hàng Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng trong khi

đó sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu

tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận Ngược lại, yếu tố giá trị (tínhbằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3.1 Thiết Kế Nghiên Cứu:

3.1.1 Quy Trình Nghiên Cứu:

Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu

SPSSPhân Tích Nhân Tố

Cơ Sở Lý Thuyết

Mô Hình Nghiên

Cứu

Điều Chỉnh SốLiệu

Bước 1: Xây dựng bảng các câu hỏi

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thướcmẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo BOllen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu

là 5 quan sát cho một câu hỏi cầ ước lượng Tuy nhiên, em theo quan điểm của Gorsuchcho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát, để đạt được tối thiểu 200 mẫu quansát em đã gửi 150 phiếu khảo sát đến người tiêu dùng về mỹ phẩm đồng thời thực hiệnkhảo online trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng

Bước 4: Liên hệ với người tiêu dùng để theo dõi kết quả.

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ người tiêu dùng

Đã phát ra được 350 phiếu khảo sát, trong đó có 25 phiếu không hợp lệ nên bị loại

Vì vậy, số khảo sát còn lại để phân tích là 325 mẫu

Bước 6: Xử lý các số liệu tổng hợp được qua phần mềm SPSS

3.1.3 Đối tượng khảo sát:

Người tiêu dùng mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu thuộc giới trẻ từ 20đến 29 tuổi, đang là học sinh, siên viên và nhân viên văn phòng

3.1.4 Phương Pháp Khảo Sát:

Do giới hạn về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên mẫu khảo sát chủ yếu đến từcác trường đại học và công ty em đến thực tập bằng phương pháp gửi phiếu khảo sát vàgửi mẫu online

3.1.5 Xử Lý Số Liệu Khảo Sát:

Hệ số Cronbach Alpha: Kiểm định Cronbach Alpha là một kiểm định cho phép

đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn(item)

Là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về mộtbiến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.(Hair và cộng sự, 1998)đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

< 0.6 : thang đo nhân tố là không phù hợp ( có thể trong môi trường nghiên cứuđối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

0.6 – 0.7 : chấp nhận được với các nghiên cứu mới

0.7 – 0.8 : chấp nhận được

> 0.8 : tốt

Như vậy, trong một thang đo có chỉ số Cronbach Alpha cao chứng tỏ những đápviên được hỏi sẽ hiểu cùng một khái niệm và có câu trả lời đồng nhất – tương đươngnhau – qua mỗi biến quan sát của thang đo

Cronbach Alpha không phải là kiểm định thống kê, nó đơn giản là một hệ số tin

Phân tích nhân tố EFA: giúp chúng ta sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các

biến thuộc cùng một tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt), các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lường cùng một khái niệm Nó dựa trên cơ sở sự tự

tương quang giữa các biến với nhau Theo Hair và cộng sự, factor loading là chỉ tiêu đểđảm bảo mức thiết thực của EFA Nếu nó lớn hơn 0.3 thì được xem là đạt mức tối thiểu,nếu lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa rất thiếtthực nó tương quan tốt với nhân tố đó Thang đo được chấp nhận khi tổng phương saitrích được bằng hoặc lớn hơn 50%.

Phân tích hồi quy đa biến: Khi chạy hồi quy đa biến, một tham số quan trọng mà

cần kiểm tra đầu tiên đó là r bình phương (hoặc r bình phương hiệu chỉnh) Nó cho biếtmức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến (nhân tố) độc lập giảithích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến (nhân tố) phụ thuộc Về độ lớncủa r bình phương được giải thích như sau: đối với các đề tài liên quan đến vấn đề nhậndạng hoặc giải thích (ví dụ: các yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ), thì r bình phươngphải nên từ 0.5 (50%) trở lên

Phân tích tương quan giữa các biến phụ thuộc và các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm: Xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc

lập, phụ thuộc trong nghiên cứu, nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữabiến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tươngquan Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tươngquan mạnh với nhau Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độclập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3

Phân tích hồi quy bội: để xác định các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc

như thế nào

 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quang tuyến tính r: hệ số tương quantuyến tính r được hiểu là mối liên hệ giữa hai nhân tố Hệ số tương quan tuyến tính rcàng tiến gần đến 1 thì mối liên hệ mối liên hệ giữa hai nhân tố càng chặt chẽ Hậuquả của mối tương quan chặt chẽ có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hìnhhồi quy bội được xây dựng bởi các nhân tố là không phù hợp

 Kiểm định về mức độ chặt chẽ của mô hình: hệ số R2 được sử dụng để đánhgiá tính chặt chẽ của mô hình hồi quy bội Mức độ biến thiên của biến phụ thuộcvào các nhân tố độc lập tại một mức ý nghĩa thống kê cụ thể, thường là 5%

 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: đại lượng F trong phân tíchANOVA được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

bội Giải thuyết đặt ra là tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 và giả thuyết đối làkhông có hệ số hồi quy nào bằng 0 với mức ý nhĩa 5%.

 Kiểm định đã cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập cótương quan chặt chẽ với nhau Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyếnđược phần mềm SPSS chuẩn hóa bằng tiêu chí Collinearity Diagnostics ( Chuẩnđoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF ( VarianceInflation Factor) của các biến độc lập trong mô hình Nếu VIF đều nhỏ hơn 10 tức là

mô hình không có đa cộng tuyến

 Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy: giá trị thống kê dùng đểkiểm định giả thuyết là t, được sử dụng để kiểm định đối với từng hệ số hồi quytuyến tính bội, phân phối của đại lượng thống kê này là Student với ( N-2) bậc tự dovới mức ý nghĩa 5%

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.

3.2 Xây Dựng Thang Đo:

Dựa vào các lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng để xácđịnh các biến quan sát cần thiết Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùngbao gồm: Giới tính, độ tuổi; Công việc/ Nghề nghiệp; Thương hiệu của dòng sản phẩm;Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng; Mức độ hài lòng

về sản phẩm; Xuất xứ của sản phẩm; Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cánhân

Để thực hiện thang đo này, em dùng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: nghiên cứu sử dụng các lý luận về thị hiếu người tiêu dùng tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiêncứu

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua cácgiá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, cácgiả thiết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thị hiếu người tiêudùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

Thu thập số liệu bằng phương pháp đưa bảng câu hỏi khảo sát thông qua phiếukhảo sát và online đến người tiêu dùng

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo, bằng hệ số độ tin cậy CronbachAlpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm xử lý SPSS20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.

3.3 Thang Đo:

3.3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm:

Thang đo mức độ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm gồm 5 nội dung: Thườngxuyên; Bình thường; Thỉnh thoảng; Ít khi; Không bao giờ

Bảng 3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm

3.3.2 Thang Đo Về Mỹ Phẩm Được Sử Dụng Nhiều Nhất:

Thang đo về mỹ phẩm được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất gồm 10 nội dung:Dầu gội, dầu xả; sửa tắm; sửa rửa mặt; son môi; phấn trang điểm; nước hoa/ dầu thơm/phấn thơm; kem chống nắng; kem dưỡng; khác:

Bảng 3.2 Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất

3.3.3 Thang Đo Về Phân Khúc Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 3 nội dung: mỹphẩm cao cấp; mỹ phẩm trung cấp; mỹ phẩm bình dân:

Bảng 3.3 Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm

3.3.4 Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng:

Thang đo mục đích mua mỹ phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 4 nội dung: Dùng cho bản thân; Bán/ kinh doanh; Biếu tặng; Khác:

Bảng 3.4 Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

3.3.5 Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Được Người Tiêu Dùng Chọn Lựa:

Thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa gồm 20 nội dung: Nivea;Pond’s; Shiseido; Kanebo; Debon; Biore; Thefaceshop; Mira; Naris; Bounjour;Clean&Clear; Oriflame; Olay; L'oreal; Hazeline; Chanel; Pupa; O'hui; Clinique; Khác:

Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa

3.3.6 Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 5 mức độ: Rất hài lòng; Hài lòng; Khá hài lòng; Bình thường; Không thích lắm:

Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm

3.3.7 Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng:

Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng gồm 5 nội dung: Nhậpkhẩu từ nước ngoài; Sản xuất tại Việt Nam; Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tạiViệt Nam; Hàng xách tay; Khác:

Bảng 3.7 Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng

Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt

Nam

C11.3

3.3.8 Thang Đo Lý Do Người Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm:

Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm gồm 15 nội dung: Tiện dụng;Giá cả hợp lý; Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín; Chất lượng tốt; Phù hợp với bản thân;

Là sản phẩm luôn mang theo; Sự tư vấn của nhân viên bán hàng; Được bạn bè giới thiệu;Được tặng; Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp; Bao bì; Các chương trình khuyến mãi;Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/trên phương tiện truyền thông; Dùng thử tạinơi trưng bày và bán sản phẩm; Khác:

Bảng 3.8 Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm

Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín C12.5

Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp C12.6

Sự tư vấn của nhân viên bán hàng C12.9

Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/

trên phương tiện truyền thông

C12.13Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm C12.14

3.3.9 Thang Đo Địa Điểm Người Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: Cửa hàngtạp hóa; Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm; Siêu thị; Nhà thuốc; Cửa hàng chính hãng;Khác:

Bảng 3.9 Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm

3.3.10 Thang Đo Số Tiền Người Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: <100.000; Từ 100.000 đến 500.000; Từ 500.000 đến 1.000.000; Từ 1.000.000 đến2.000.000; >2.000.000; Khác:

Bảng 3.10 Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm

3.3.11 Thang Đo Thời Gian Người Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm gôm 9 nội dung: Thường xuyênmua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua); 1 tháng 1 lần; 2 tháng 1 lần; 3 tháng 1 lần; 4-6tháng 1 lần; 6-12 tháng mua 1 lần; Hết thì mua; Không thường xuyên mua; Khác

Bảng 3.11 Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm

Nội Dung Ký Hiệu

Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua) C15.1

3.3.12 Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ Phẩm:

Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm gồm 20 nộidung: Bao bì mẫu mã đẹp; Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín; Sảnphẩm đột phá về công nghệ; Chiết xuất từ thiên nhiên; Thành phần sản xuất không gâyhại người tiêu dùng; Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng; Cho hiệu quả rõ riệt khi sửdụng; An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm; Phù hợp với khí hậu Việt Nam;

Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm vàdùng thử trước khi mua; Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến; Được trưng bày mộtcách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người nhìn; Thương hiệu đến từ nước ngoài;Được PR bởi người nổi tiếng; Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt; Có nhiều hoạtđộng thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm; Được nhân viện tiếp thị/người bán hànggiới thiệu nhiệt tình, chu đáo; Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân; Thể hiện đượcđẳng cấp cá nhân

Bảng 3.12 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm

Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua C16.3

An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm C16.8

Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm C16.11Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng C16.12

Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người

nhìn

C16.14

Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo C16.15

Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín C16.19

22

Hồ Chí Minh.

4.1.1 Thống Kê Giới Tính

Thống Kê Giới Tính

78%

22%

NamNữ

Hình 4.1 Thống kê Giới tính.

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nữ dùng mỹ phẩm nhiều hơn nam, chiếm 78%tương đương với 254 mẫu trên tổng mẫu là 325, nam giới chỉ chiếm 22% tương đươngvới 71 mẫu trên tổng 325 mẫu

4.1.2 Thống Kê Độ Tuổi:

Thống Kê Độ Tuổi (%) 1,5 10,8

16 -19

20 – 29

87,7

Hình 4.2 Thống Kê Độ TuổiKết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi từ 20 – 29 sử dụng mỹ phẩm cao hơn các độtuổi còn lại cụ thể nó chiếm 87.7% tương ứng với 285 mẫu trên tổng 325 mẫu, độ tuổi

16- 19 chiếm 10.8% tương ứng với 35 mẫu trên tổng 325 mẫu và thấp nhất là độ tuổi từ

30 -39 chiếm 1.5% tương ứng với 5 mẫu trên tổng 325 mẫu

4.1.3 Thống Kê Nghề Nghiệp:

Thống Kê Nghề Nghiệp 9,2%

Học sinh/Sinh viên

nó ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm trong các ngành nghề Cụ thể học sinh/sinhviên chiếm tỷ lệ cao nhất 90.8% tương ứng với 295 mẫu trên tổng 325 mẫu, tiếp đến lànhân viên văn phòng chiếm 9.2% tương ứng với 30 mẫu trên tổng 325 mẫu.

4.1.4 Thống Kê Địa Chỉ:

Thống Kê Địa Chỉ

5 10 36

106 1

5 2

8 2 2 22

17 3 18 16 8 2

9 12

Quận 5Tân Bình

Quận 6Tân PhúThủ Đức

Hình 4.4 Thống kê địa chỉBài khảo sát được hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, số lượng khảo sátđược thực hiện cao nhất ở quận Bình Thạnh chiếm 106 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo