Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN LÍ DỰ ÁN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN PHÂN TÍCH XU HƯỚNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN T.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN LÍ DỰ ÁN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN PHÂN TÍCH XU HƯỚNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NHÓM THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THÙY TRANG VÕ PHAN THANH TÚ Đà Nẵng, 01/2017- 05/2017 MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU .3 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI: 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: .4 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: .4 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.5 CƠ SỞ LÍ THUYẾT: 1.5.1 Người tiêu dùng: 1.5.1 Hành vi tiêu dùng: 1.5.1 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: 1.5.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng: 1.5.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: 1.5.3 Các dạng hành vi mua 1.5.4 Mua sắm trực tuyến .8 1.6 CÁC ĐỀ TÀI ĐÃ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: 11 1.6.1 Mơ hình nghiên cứu Xiang Yan Shiliang Dai: .11 1.6.2 Nghiên cứu Sandra Forsythe đồng sự: .11 1.6.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: .12 1.7 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: 13 1.7.1 Chọn mẫu: 13 CHƯƠNG 2.1 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 14 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU: 14 2.1.1 Mẫu nghiêm cứu: 14 2.1.2 Giới tính: .14 2.1.3 Thời gian sử dụng internet trung bình ngày: 14 2.1.4 Thời điểm sử dụng internet thường xuyên nhất: 15 2.1.1 Ước tính chi tiêu tháng: 15 2.1.2 Ước tính số lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm trực tuyến từ đầu năm 2016 đến nay: .16 2.1.3 Ước tính giá trị mua sắm sản phẩm: .17 2.2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: 18 2.2.1 Các sản phẩm sinh viên thường mua trình mua sắm trực tuyến: 18 2.2.2 Các website thường mua sắm trực tuyến: 19 2.2.3 Hình thức tốn: 19 2.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: 20 2.3.1 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu: .20 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHO BIẾN ĐỘC LẬP: 21 Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng 2.4.1 Thang đo tính tiện lợi .22 2.4.2 Thang đo tính thoải mái: .22 2.4.3 Thang đo tin tưởng: 23 2.4.4 Thang đo giá 24 2.4.5 Thang đo tham chiếu: 25 2.4.6 Thang đo tính chất trang web: 25 2.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 27 2.5.1 Kiểm định tính thích hợp mơ hình nhân tố EFA (Kaiser- Meyer- Olkin) tính tương quan biến quan sát (Bartlett’s Test) 27 2.5.2 Kiểm định phương sai trích yếu tố (% Variance Explained) 27 2.5.3 Kiểm định hệ số Factor Loading: 29 2.6 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHO BIẾN PHỤ THUỘC: 30 2.7 XÁC ĐỊNH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ VÀ YẾU TỐ PHỤ THUỘC: .31 2.8 HỒI QUY BỘ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG : 33 2.9 HỒI QUY BỘ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA HÀNG: 33 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .35 3.1 KẾT LUẬN: 35 3.2 ĐỀ XUẤT: 35 Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU I BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Giới tính sinh viên khảo sát 14 Biểu đồ 2: Thời gian sử dụng internet trung bình ngày sinh viên ……… 15 Biểu đồ 3: Thời gian sử dụng internet thường xuyên sinh viên…………… 15 Biểu đồ 4: Mức chi tiêu hàng tháng sinh viên…………………………………….16 Biểu đồ 5: Tần suất mua hàng trực tuyến sinh viên tháng gần đây……….16 Biểu đồ 6: Giá trị mua sắm sản phẩm……………………………………… 17 Biểu đồ 7: Sản phẩm sịch vụ thường xuyên mua trực tuyến………………………… 18 Biểu đồ 8: Website mua sắm trực tuyến……………………………………………….19 Biểu đồ 9: Hình thức toán……………………………………………………….19 II SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Sơ đồ mơ hình hành vi người tiêu dùng .6 Sơ đồ 2: Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Sơ đồ 3: Sơ đồ mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 III BẢNG BIỂU Bảng 1: Kiểm định Cronbanh’s Alpha cho biến độc lập .28 Bảng 2: Total Variance Explained 29 Bảng 3: Kiểm định hệ số Factor Loanding 29 Bảng 4: Ký hiệu tên biến phụ thuộc 29 Bảng 5: Tương quan yếu tố .30 Bảng 6: Hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng 32 Bảng 7: Hồi quy bội yếu tố ảnh hưởng đến tần xuất mua hàng trực tuyến 32 Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI: Ngày với phát triển vũ bão công nghệ, số người sử dụng internet ngày tăng Đối tượng sử dụng internet đa phần giới trẻ Do hình thức thương mại điện tử năm gần dành cho đối tượng Nghiên cứu cho thấy tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh nay, sản phẩm thường mua sắm trực tuyến mức độ hài lòng mua sắm trực tuyến sinh viên từ có đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến đáp ứng cầu khách hàng Đó lí chúng tối định nghiên cứu: Phân tích xu hướng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên địa bàn thành phố Đà Nẵng Với nghiên cứu này, chúng tơi mong đóng góp cho tư liệu nghiên cứu sau để hiểu sâu mua sắm trực tuyến đồng thời đề xuất ý tưởng marketing cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua hàng trực tuyến 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Dựa kiến thức marketing lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, dựa kết khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm trực tuyến sinh viên địa bàn Đà Nẵng, đề tài nghiên cứu với mục đích chính: xác định yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đề tài cung cấp cho người đọc thông tin thực trạng việc mua bán hàng trục tuyến giới trẻ, đánh giá yếu tố định mua đưa số xu hướng tiêu dùng quan trọng việc mua bán hàng hóa qua mạng internet tương lai, để giúp doanh nghiệp đưa sách giải pháp hợp lí để hoàn thiện thúc đẩy phát triển mua bán trực tuyến 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: Sinh viên địa bàn thành phố Đà Nẵng 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đề tài nghiên cứu phạm vi sinh viên mua hàng qua mạng internet có ý định mua trường địa bàn thành phố Đà Nẵng Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng CƠ SỞ LÍ THUYẾT: 1.5 1.5.1 Người tiêu dùng: Khái niệm: Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối 1.5.1 Hành vi tiêu dùng: Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng 1.5.1 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để phục vụ Khi phân tích thị trường người tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng có vai trị quan trọng người làm marketing Sản phẩm dịch vụ xuất thị trường để thõa mãn nhu cầu người tiêu dùng Vì nghiên cứu hành vi mua khách hàng, trước hết hiểu định tiêu dùng tiêu dùng gì? Tại sao? Hay nào? Điều giúp doanh nghiệp nhận người tiêu dùng có nhu cầu Thị trường cần Từ doanh nghiệp sản xuất hàng hóa dịch vụ để thõa mãn nhu cầu Thứ hai giúp người làm marketing nhận yếu tố ảnh hưởng bên thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Rằng định mua sắm sản phẩm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ yếu tố bên người Nó giúp trả lời câu hỏi hành vi mua người lại phức tạp Các Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng doanh nghiệp dựa vào việc nghiên cứu ảnh hưởng để phân loại nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng tốt khách hàng mục tiêu doanh nghiệp 1.5.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng: Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Sản phẩm, giá, khuyến mãi, địa điểm Kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa Q trình định mua Đặc điểm người mua Nhận thức vấn đề Văn hóa Tìm kiếm thơng tin Xã hội Đánh giá Cá tính Quyết định Tâm lí Hành vi mua Quyết định người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa lí Định thời gian mua Định số lượng mua Sơ đồ 1: Sơ đồ mơ hình hành vi người tiêu dùng Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng 1.5.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Văn hóa Xã hội Cá nhân -Nền văn hóa Tâm lí -Tuổi giai đoạn -Nhóm tham khảo -Nhánh văn hóa chu kì sống -Nghề nghiệp -Gia đình -Động -Hồn cảnh kinh -Văn hóa đặc thù -Vai trị địa vị tế -Nhận thức -Lối sống -Hiếu biết -Nhân cách ý thức -Thái độ Sơ đồ 2: Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.5.3 Các dạng hành vi mua Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng thực hành vi mua phức tạp có nhiều người tham dự vào tiến trình định mua họ nhận thức rõ ràng khác biệt nhãn hiệu Hành vi mua thường xày sản phẩm cân nhắc mua sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro tiêu dùng có giá trị tự thể cao cho người sử dụng Hành vi mua thỏa hiệp: Hành vi mua xảy sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro mua không thường xuyên, lại khơng có khác biệt nhãn hiệu thị trường Trong trường hợp này, tính dị biệt nhãn hiệu không cao, người mua đưa định mua cách tương đối nhanh chóng, lựa chọn họ lúc đơi lúc Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng định mức giá phù hợp, dịch vụ hỗ trợ, chương trình khuyến mãi, tính tiện lợi q trình mua Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua xảy sản phẩm cân nhắc mua sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày khác biệt nhãn hiệu bày bán thị trường thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng việc cửa hàng chọn nhãn hiệu Nếu việc lựa chọn lặp lặp lại với nhãn hiệu thường thói quen trung thành trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay khác biệt nhãn hiệu Hành vi mua nhiều lựa chọn: Người tiêu dùng thực hành vi mua họ mua sản phẩm- dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhãn hiệu có nhiều khác biệt Đối với loại sản phẩm này, chuyển dịch nhãn hiệu tiêu dùng lớn Người tiêu dùng định lựa chọn nhãn hiệu vào thời điểm cụ thể vào thời điểm cụ thể vào thời điểm khác tác động tác nhân Marketing họ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch không thỏa mãn tiêu dùng mà mục đích muốn thay đổi thử nhãn hiệu sản phẩm 1.5.4 Mua sắm trực tuyến Khái niệm mua sắm trực tuyến: Mua sắm trực tuyến (còn gọi thị trường điện tử, thị trường ảo, E-Commerce hay E-Business) quy trình mua bán ảo thơng qua việc truyền liệu máy tính sách phân phối tiếp thị Tại mối quan hệ thương mại hay dịch vụ trực tiếp người cung cấp khách hàng tiến hành thơng qua Internet Lợi ích mua sắm trực tuyến: Đối với người tiêu dùng: Tiết kiệm thời gian, nhận hàng nhà So sánh chất lượng giá dễ dàng Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Lựa chọn đa dạng, phạm vi mua sắm rộng Tiết kiệm tiền bạc, chi phí lại Đa dạng hình thức tốn (chuyển khoản, giao hàng nhận tiền, ) Tránh phiền phức khó chịu (kẹt xe, thời tiết ) Đối với người bán: Tận dụng hội tiếp xúc với khách hàng Tạo nguồn thơng tin sẵn có cho đối tác Phục vụ khách hàng hiệu Thu hút quan tâm cộng đồng Giải đáp nhanh chóng câu hỏi thường gặp Chủ động công bố thay đổi thông tin Tạo nên thị trường 24h Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Vươn thị trường giới Phương thức toán giao nhận: Các hình thức tốn: Thanh tốn thẻ tín dụng thẻ ghi nợ quốc tế: Khách hàng sở hữu loại thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB tốn trực tuyến 60 website kết nối với cổng toán OnePAY Thanh toán thẻ ghi nợ nội địa: chủ thẻ đa Đông Á chủ thẻ Connect24 Vietcombank thực tốn trực tuyến website kết nối với ngân hàng Đông Á cổng tốn OnePAY Trang Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng 2.4.5 Thang đo tham chiếu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 734 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted tc1 7.55 5.182 515 697 tc2 7.64 5.109 592 607 tc3 7.69 4.937 566 636 if Item Hệ số Cronbanh’s Alpha tổng thể 0.734 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt Hệ số Cronbanh’s Alpha loại bỏ biến biến quan sát nhỏ hệ số Cronbanh’s Alpha tổng thể Như vậy, thực kiểm định độ tin cậy thang đo tính tiện lợi có biến quan sát thõa mãn yêu cầu thực kiểm định độ tin cậy, phù hợp để thực bước phân tích 2.4.6 Thang đo tính chất trang web: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 724 Trang 25 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted w1 13.50 15.122 612 626 w2 13.58 14.502 633 614 w4 13.68 16.143 497 672 w5 13.81 15.946 468 684 w3 14.14 18.810 236 766 if Item Hệ số Cronbanh’s Alpha tổng thể 0.734 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt Hệ số Cronbanh’s Alpha loại bỏ biến biến quan sát w3 < 0.4 Nên ta loại bỏ biến w3 thực lại kiểm định độ tin cậy, ta được: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 766 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted w1 10.46 11.148 630 677 w2 10.55 10.472 670 653 w4 10.64 12.029 512 739 w5 10.77 11.968 465 765 if Item Hệ số Cronbanh’s Alpha tổng thể 0.734 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt Trang 26 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Hệ số Cronbanh’s Alpha loại bỏ biến biến quan sát nhỏ hệ số Cronbanh’s Alpha tổng thể Như vậy, thực kiểm định độ tin cậy thang đo tính tiện lợi có biến quan sát thõa mãn yêu cầu thực kiểm định độ tin cậy, phù hợp để thực bước phân tích 2.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 2.5.1 Kiểm định tính thích hợp mơ hình nhân tố EFA (Kaiser- MeyerOlkin) tính tương quan biến quan sát (Bartlett’s Test) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .849 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5.119E3 df 231 Sig .000 Thước đo KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) có giá trị = 0.849 thõa điều kiện 0.5< KMO< Kết luận: phân tích nhân tố phù hợp với liệu Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) Kiểm định giả thuyết H0: mức tương quan biến Kết kiểm định Bartlett có giá trị Sig= 0.000 < 0.05 Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhóm nhân tố 2.5.2 Kiểm định phương sai trích yếu tố (% Variance Explained) Trong bảng tổng phương sai trích, tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích > 50% Trong bảng kết phân tích trên, cho thấy tổng phương sai trích hàng cột số có giá trị phương sai cộng dồn yếu tố 73.366% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn Kết luận: 73.366% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát (thành phần Factor) Trang 27 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 9.618 43.719 43.719 9.618 43.719 43.719 1.936 8.798 52.518 1.936 8.798 52.518 1.521 6.913 59.430 1.521 6.913 59.430 1.163 5.284 64.715 1.163 5.284 64.715 1.061 4.370 73.885 1.061 4.370 73.885 1.042 4.281 73.366 1.042 4.281 73.366 828 3.765 77.131 685 3.114 80.246 666 3.027 83.273 10 566 2.575 85.848 11 520 2.362 88.209 12 462 2.099 90.308 13 393 1.786 92.094 14 341 1.549 93.643 15 312 1.419 95.063 16 293 1.332 96.395 17 229 1.043 97.438 18 207 941 98.378 19 199 904 99.282 20 106 481 99.763 21 037 167 99.930 22 015 070 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 2: Total Variance Explained Trang 28 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng 2.5.3 Kiểm định hệ số Factor Loading: Hệ số tải nhân tố Factor Loading >= 0.55 cỡ mẫu khoảng 100 -> 350, nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu điều tra 288 sinh viên Các nhân tố Các biến quan sát Tơi lựa chọn thoải mái mà khơng thấy 0.843 ngại Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền 0.843 Tôi không thấy ngại định khơng mua 0.809 Tơi nhìn thấy tất mặt hàng nhanh 0.754 chóng Tơi có nhiều lựa chọn thương hiệu 0.697 người bán Tôi không cần rời khỏi nhà mua sắm 0.903 Tôi không tốn thời gian lại tham quan cửa 0.869 hàng Tơi khơng tốn nhiều thời gian tìm sản phẩm 0.847 cần 0.834 Tơi mua sắm lúc Tơi thường mua web có đầy đủ thông tin 0.848 sản phẩm Tôi thường mua web có nhiều người tương 0.750 tác Tơi thường mua web có nhiều đánh giá 0.746 người mua trước Tôi thường mua web nhà bán, công ty 0.616 lớn Tôi thường so sánh giá mua trực tuyến 0.881 Trang 29 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Khi so sánh thường chọn người bán 0.874 giá thấp Giá bán trực tuyến rẻ giá bán trực tiếp 0.847 Tôi thường tham khảo ý kiến đánh giá 0.778 người mua trước Tơi thường tìm kiếm thơng tin người bán 0.722 nhiều nguồn thông tin Tơi thường hỏi ý kiến bạn bè gia đình 0.667 trước mua Tôi cảm thấy tin tưởng người bán trực tuyến 0.786 Tơi cảm thấy tin tưởng hình thức tốn trực 0.704 tuyến Tơi cảm thấy tin tưởng vào hình thức 0.539 tốn trực tuyến Bảng 3: Kiểm định hệ số Factor Loading 2.6 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHO BIẾN PHỤ THUỘC: STT TÊN BIẾN KÍ HIỆU Sự hài lòng Bạn hài lòng với việc mua hàng trực tuyến Bạn tiếp tục mua hàng trực tuyến hl1 Bạn giới thiệu cho bạn bè, người thân sản phẩm trực tuyến hl3 hl2 Bảng 4: Kí hiệu tên biến phụ thuộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 809 Trang 30 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted hl1 9.74 3.567 554 769 hl2 7.90 3.092 687 797 hl3 9.78 3.478 501 709 if Item Hệ số Cronbanh’s Alpha tổng thể 0.809 > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt Hệ số Cronbanh’s Alpha loại bỏ biến biến quan sát nhỏ hệ số Cronbanh’s Alpha tổng thể Như vậy, thực kiểm định độ tin cậy thang đo hài lòng có biến quan sát thõa mãn yêu cầu thực kiểm định độ tin cậy, phù hợp để thực bước phân tích 2.7 XÁC ĐỊNH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ VÀ YẾU TỐ PHỤ THUỘC: muc hai long doi voi tinh chat su mai su thoai Pearson mai Correlation thoai cua trang su tien loi su tien loi Pearson web su tham su tuong tin mua sam gia ca chieu 450 294 435 324 000 000 000 000 000 -.094 330 truc tuyen 179 Sig (2tailed) N hinh thuc 288 288 288 288 288 288 288 -.094 336 081 245 -.005 210 000 246 000 945 002 288 288 288 288 288 Correlation Sig (2tailed) N 179 288 288 Trang 31 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng tinh Pearson 330 336 000 000 N 288 288 Pearson 450 401 392 364 232 000 000 000 001 288 288 288 288 288 081 401 430 344 223 Sig (2tailed) 000 246 000 000 000 001 N 288 288 288 288 288 288 288 294 245 392 430 303 278 000 000 000 000 000 000 288 288 288 288 288 288 288 435 -.005 364 344 303 264 000 945 000 000 000 N 288 288 288 288 288 288 288 muc Pearson 324 210 232 223 278 264 hai long Correlation chat cua Correlation trang Sig (2tailed) web gia ca Correlation su tham Pearson chieu Correlation Sig (2tailed) N su tin Pearson tuong Correlation Sig (2tailed) doi voi Sig .000 000 002 001 001 000 000 288 288 288 288 288 288 hinh thuc (2tailed) mua sam N 288 truc tuyen Bảng 5: Bảng tương quan giữ yếu tố Thơng qua phân tích tương quan ta nhận thấy yếu tố kể trên: “sự thoải mái, tiện lợi, tính chất trang web, giá cả, tham chiếu, tin tưởng” có tính tương quan dương với hài lòng sinh với với hình thức mua sắm trực tuyến Trang 32 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng HỒI QUY BỘ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG : 2.8 Standardized Unstandardized Coefficients Model Std Error B Coefficients Beta t Sig 6.599 000 4.767 000 4.880 000 (Constant) 2.793 367 Sự thoải mái 329 068 (Constant) 1.801 457 Sự thoải mái 353 055 347 5.289 000 Sự tiện lợi 237 059 242 3.345 000 (Constant) 1.793 444 3.128 000 Sự thoải mái 353 057 302 4.477 000 Sự tin tưởng 209 078 214 3.049 002 Tính chất 140 070 165 2.009 045 324 trang web Bảng 6: Hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng Thơng qua phân tích tương quan ta nhận thấy yếu tố: tiện lợi, thoải mái, tin tưởng, giá cả, tham chiếu, tính chất trang web có tính tương quan dương với hài lịng sinh với với hình thức mua sắm trực tuyến Thơng qua phương pháp hồi quy bội cho ta thấy có yếu tố thật ảnh hưởng đến mức độ hài lịng sinh viên hình thức mua sắm trực tuyến: Mức độ hài lòng sinh viên = 1.793 + 0.353* Sự thoải mái + 0.209* Sự tin tưởng + 0.14* Tính chất trang web 2.9 HỒI QUY BỘ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA HÀNG: Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients t Trang 33 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Sig B (Constant) Chi 1.457 Std Error Beta 179 351 5.788 000 5.489 000 726 458 tieu hang 367 058 (Constant) 447 315 hang 351 049 256 5.437 000 Thoi gian su dung 167 057 209 3.297 001 -.368 671 thang chi tieu thang internet trung binh mot (Constant) chi tieu -.125 265 hang 429 056 403 6.002 000 Thoi gian su dung 155 043 209 3.182 002 148 218 3.254 002 thang internet trung binh mot muc hai long 440 doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen Bảng 7: Hồi quy bội yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng trực tuyến Ngoài phương pháp hồi quy, chúng tơi cịn xác định yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến sinh viên: chi tiêu tháng, thời gian sử dụng internet trung bình ngày Kết thu được: Tần suất mua sắm trực tuyến = -0.125 + 0.429*Chi tiêu tháng + 0.44*Mức độ hài lịng với hình thức mua sắm trực tuyến + 0.155* Thời gian sử dụng internet trung bình ngày Trang 34 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 3.1 KẾT LUẬN: Qua nghiên cứu này, thu thập đặc tính giới tính, chi tiêu, thời gian sử dụng internet ngày, tần suất mua sắm trực tuyến mức giá sẵn sàng chi trả cho mua sắm trực tuyến nhóm sinh viên địa bàn Đà Nẵng Nghiên cứu xác định mặt hàng: thời trang quần áo, giày dép; sách hàng điện tử sinh viên ưa chuộng trình mua sắm trực tuyến Mạng xã hội sử dụng rộng rãi ngày có tầm ảnh hưởng đến xã hội, hình thức kinh doanh mạng xã hội như: Facebook, Twiter, Instargram phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, web hàng hóa dịch vụ sàn giao dịch điện tử kênh mua sắm sinh viên ưa thích Ta thấy nhân tố: thoải mái, tiện lợi, tin tưởng, giá cả, tham chiếu, tính chất trang web đề có ảnh hưởng đến hài lòng mua sắm trực tuyến Trong yếu tố thoải mái đóng vai trò quan trọng Đồng thời hai yếu tố: tiện lợi tính chất trang web đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên 3.2 ĐỀ XUẤT: Hình thức kinh doanh thương mại điện tử vốn thường xuyên trông cậy vào trở lại khách hàng, kỹ làm hài lịng khách hàng có lẽ nỗ lực vất vả phức tạp Để làm tăng mức độ hài lịng khách hàng phải đáp ứng tối đa mong muốn họ Qua nhóm xin đưa đề xuất sau: Thứ nhất: Chính sách giá hợp lí, kinh doanh trực tuyến khơng tốn khoảng tiền thuê, mua mặt nên thường giá (khơng bao gồm phí giao nhận) thấp giá mua trực tiếp Thứ hai: Đa dạng hóa chủng loại, mặt hàng, tăng phong phú Liên kết sản phẩm tương tự với tạo điều kiện cho khách hàng có so sánh nhiều lựa chọn Thứ ba: Thủ tục đặt hàng, mua hàng đơn giản nhằm tiết kiệm thời gian, tạo thoải mái cho khách hàng Khi khách hàng đổi trả qui định phải hồn tiền đầy đủ Trang 35 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Thứ tư: Chất lượng sản phẩm yếu tố khách hàng quan tâm họ định mua sản phẩm đó, để tạo lịng tin hài lòng khách hàng, doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm, cam kết chất lượng quảng cáo, với tính tiện lợi cao sản phẩm Thứ năm: Với sản phẩm bán, dù website, Facebook hay sàn thương mại điện tử việc cung cấp thơng tin sản phẩm rõ ràng, chi tiết kèm theo hình ảnh minh họa đẹp mắt điều vô cần thiết Việc làm góp phần tạo dựng hình ảnh chun nghiệp phía người bán tâm trí khách hàng Thứ sáu: Một website bán hàng không giúp tiếp cận nhiều khách hàng bán hàng nơi - khơng bị giới hạn địa lý, cịn nhanh chóng "ghi điểm", tăng cường uy tín tâm trí khách hàng, việc thiết kế mọt website bán hàng việc quan trọng, cần thiết kể để gây ấn tượng dễ dàng tỏng việc tìm kiếm sản phẩm Thứ bảy: Quảng cáo sản phẩm diễn đàn mạng xã hội web bán hàng đặn; tạo thị trường kinh doanh 24h; tư vấn, trả lời thắc mắc khách hàng cách thân thiện nhanh Thứ tám: Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, chăm sóc khách hàng q trình sử dụng sản phẩm Nhận ý kiến phản hồi để ngày phát triển sản phẩm dịch vụ Để công khai khách quan ý kiến khách hàng sử dụng sản phẩm, từ làm nguồn tham chiếu cho khách hàng khác TÀI LIỆU THAM KHẢO Xiang Yan Shiliang Dai, 2009 “Beginning to accept the risk is the impact of online shopping intention of customers” Sandra Forsythe ctg, 2006 “The construction scale of awareness of the benefits of shopping online” D Venkoba Rao, 2011, “Determinants of Purchase Behaviour of Online Consumer”Gurvinder S Shergill Zhaobin Chen trường đại học Auckland, New Zealand (2005) Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) “Xu hướng mua sắm trực tuyến nay” Trang 36 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MUA SẮM TRỰC TUYẾN Giới tính: ☐ Nam Năm sinh: Họ tên: ☐ Nữ (Đánh dấu X vào ô bạn lựa chọn) ☐ Có ☐ Khơng ☐ Có ☐ Khơng 5.Bạn có có ý định mua định mua sắm trực tuyến khơng ? ☐ Có ☐ Khơng Bạn có thường xuyên sử dụng internet ngày khơng? 2.Thời gian trung bình sử dụng internet ngày: 3.Thời điểm sử dụng internet thường xuyên nhất: 4.Trong vịng tháng gần bạn có mua sắm trực tuyến khơng? Nếu khơng cho biết lí do: 6.Các sản phẩm bạn thường mua sắm trực tuyến gì? ☐ Thực phẩm ☐ Quần áo,giày dép,phụ kiện thời trang ☐ Hàng điện tử,linh kiện điện tử ☐ Hàng gia dụng ☐ Sách loại,văn phòng phẩm ☐ Sản phẩm chăm sóc da,sức khỏe ☐ Các phiếu giảm giá,thẻ,card,video,album, dịch vụ vận tải ☐ Khác: 7.Bạn thường mua sắm trực tuyến trang web nào? ☐ website bán hàng hóa, dịch vụ (thegioididong.com/ nguyenkim.vn/ hoanlong.vn/ dienmay.com, ) ☐ sàn giao dịch điện tử (chotot.vn/ vatgia.com,…) ☐ website mua hàng theo nhóm (muachung.vn/ nhommua.com, ) ☐ Diễn đàn mạng xã hội (facebook/ zalo/ zing me/ twiter, ) ☐ Các ứng dụng mua hàng trực tiếp mobile ☐ Hình thức khác: Hình thức tốn: ☐ Tiền mặt ☐ Thẻ tốn ☐ Chuyển khoản ngân hàng ☐ Ví điện tử ☐ Thẻ cào ☐Các phương tiện khác: Trang 37 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng Ước tính số lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm trực tuyến từ đầu năm 2016 đến nay: ☐ Từ đến 10 ☐ Dưới ☐ Trên 15 ☐ Từ 10 đến 15 10 Ước tính chi tiêu tháng ☐Dưới triệu ☐Từ 1- triệu ☐Từ đến triệu ☐Trên triệu ☐Từ 2-3 triệu 11 Ước tính giá trị mua sắm sản phẩm năm 2016: ☐ Dưới 500 nghìn đồng triệu rưỡi ☐ Từ 500 đến triệu đồng ☐ Trên ☐ Từ đến triệu rưỡi (Khoanh trịn vào số bạn chọn với 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) 12.Những yếu tố bạn quan tâm mua sắm trực tuyến: Giá Thương hiệu Uy tín Cách thức đặt hàng, toán, giao nhận Thiết kế trang web Tôi không cần rời khỏi nhà mua sắm Tôi không tốn thời gian lại tham quan cửa hàng Tơi khơng tốn nhiều thời gian tìm sản phẩm cần Tơi mua sắm lúc Tơi lựa chọn thoải mái mà khơng thấy ngại Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền Tôi không thấy ngại định không mua Tơi nhìn thấy tất mặt hàng nhanh chóng Tơi có nhiều lựa chọn thương hiệu người bán Tôi cảm thấy tin tưởng người bán trực tuyến Tơi cảm thấy tin tưởng hình thức tốn trực tuyến Tơi cảm thấy tin tưởng vào loại hình giao nhận trực tuyến 13.Câu hỏi tính tiện lợi mua sắm 14.Câu hỏi tính thoải mái mua sắm 15.Câu hỏi tin tưởng tin tưởng mua sắm trực tuyến Trang 38 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng 16.Câu hỏi giá mua sắm trực tuyến Giá bán trực tuyến rẻ giá bán trực tiếp Tôi thường so sánh giá mua trực tuyến Khi so sánh thường chọn người bán giá thấp Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè gia đình trước mua Tôi thường tham khảo ý kiến đánh giá người mua trước Tơi thường tìm kiếm thơng tin người bán nhiều nguồn Tôi thường mua web có nhiều người tương tác Tơi thường mua web có đầy đủ thông tin sản phấm Tôi thường mua web có giao diện đẹp, dễ nhìn Tôi thường mua web có nhiều đánh giá người mua trước Tôi thường mua web nhà bán, công ty lớn Bạn hài lòng với việc mua hàng trực tuyến Bạn tiếp tục mua hàng trực tuyến Bạn giới thiệu cho bạn bè, người thân sản phẩm trực tuyến 17.Câu hỏi tham chiếu mua sắm trực tuyến 18.Câu hỏi tính chất trang web mua mua sắm trực tuyến 19 Câu hỏi hài lòng: 20 Bạn cảm thấy việc mua sắm trực tuyến gặp trở ngại gi? ☐ Giá (không thấp mua sắm trực tiếp/ không rõ ràng) ☐ Sản phẩm chất lượng so với quảng cáo ☐ Cách thức đặt hàng rắc rối ☐ Thanh tốn giao nhận gặp nhiều khó khăn ☐ Lộ thông tin cá nhân ☐ Khác: Chân thành cảm ơn! Trang 39 Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang, Võ Phan Thanh Tú Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Đà Nẵng ... sát hành vi tiêu dùng sản phẩm trực tuyến sinh vi? ?n địa bàn Đà Nẵng, đề tài nghiên cứu với mục đích chính: xác định yếu tố tác động đến vi? ??c mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n địa bàn thành phố Đà Nẵng. .. trực tuyến đáp ứng cầu khách hàng Đó lí chúng tối định nghiên cứu: Phân tích xu hướng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh vi? ?n địa bàn thành phố Đà Nẵng Với nghiên cứu này, chúng... tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh nay, sản phẩm thường mua sắm trực tuyến mức độ hài lòng mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n từ có đề xu? ??t giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến
