TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN LÍ DỰ ÁN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN PHÂN TÍCH XU HƯỚNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN T.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, số lượng người sử dụng internet, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng gia tăng Hình thức thương mại điện tử hiện nay chủ yếu hướng đến đối tượng này, và nghiên cứu sẽ chỉ ra những tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, các sản phẩm phổ biến trong mua sắm trực tuyến, cũng như mức độ hài lòng của họ Mục tiêu của chúng tôi là phân tích xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra những đề xuất nhằm phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu khách hàng Chúng tôi hy vọng nghiên cứu này sẽ đóng góp vào tư liệu nghiên cứu trong tương lai, giúp hiểu rõ hơn về mua sắm trực tuyến và đề xuất các ý tưởng marketing cho doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này dựa trên kiến thức cơ bản về marketing và khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm trực tuyến của sinh viên tại Đà Nẵng, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của họ Bài viết cung cấp thông tin về thực trạng mua bán hàng trực tuyến trong giới trẻ, đánh giá các yếu tố quyết định hành vi mua sắm, và dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai Qua đó, nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách và giải pháp hợp lý để thúc đẩy sự phát triển của thị trường mua bán trực tuyến.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm sinh viên tại các trường ở thành phố Đà Nẵng, những người đã từng mua sắm trực tuyến hoặc có ý định thực hiện giao dịch mua hàng qua mạng.
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân cuối cùng sử dụng hoặc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng Họ cũng có thể được xem là những người mua hoặc những người ra quyết định trong vai trò người tiêu dùng cuối cùng.
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Nó bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
1.5.1 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Thị trường người tiêu dùng là nơi mà cá nhân mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu cá nhân, đóng vai trò là thị trường cuối cùng cho các hoạt động kinh tế Phân tích thị trường này đòi hỏi nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, điều này rất quan trọng đối với các chuyên gia marketing Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó tạo ra giá trị và sự hài lòng cho họ.
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là việc hiểu rõ các quyết định tiêu dùng như lựa chọn sản phẩm, lý do và cách thức tiêu dùng Việc này giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu của người tiêu dùng và thị trường, từ đó sản xuất hàng hóa và dịch vụ đáp ứng những nhu cầu đó.
Thứ hai, việc hiểu các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng cho các nhà marketing Những yếu tố này giúp giải thích tính phức tạp trong hành vi mua hàng của con người Doanh nghiệp có thể dựa vào nghiên cứu này để phân loại nhu cầu của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và phục vụ khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.
1.5.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng:
Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành vi người tiêu dùng
Sản phẩm, giá, khuyến mãi, địa điểm
Kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định mua
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quyết định Hành vi mua
Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa lí Định thời gian mua Định số lượng mua
1.5.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Sơ đồ 2: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.5.3 Các dạng hành vi mua
Hành vi mua phức tạp:
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi nhiều người tham gia vào quyết định mua sắm và họ nhận thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi mua thường xảy ra đối với những sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn và giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.
Hành vi mua thỏa hiệp:
Hành vi mua sắm thường xảy ra với các sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao và không thường xuyên, đặc biệt khi không có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhãn hiệu Trong tình huống này, vì sự khác biệt giữa các thương hiệu không lớn, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua sắm một cách nhanh chóng, đôi khi dựa trên những yếu tố cảm xúc hoặc thói quen hơn là sự phân tích kỹ lưỡng.
-Vai trò và địa vị
-Tuổi và giai đoạn chu kì sống
-Hoàn cảnh kinh tế -Lối sống
Tâm lí quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua
Hành vi mua theo thói quen:
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường xảy ra đối với các sản phẩm có giá trị thấp và tiêu dùng hàng ngày, nơi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất nhỏ Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ cần đến cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu họ thường xuyên chọn cùng một nhãn hiệu, điều này thường xuất phát từ thói quen hơn là lòng trung thành, vì trong quá trình tiêu dùng, họ khó nhận diện được sự ưu việt hay khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Hành vi mua nhiều lựa chọn:
Người tiêu dùng thường xuyên thay đổi nhãn hiệu khi mua sắm các sản phẩm và dịch vụ có giá trị thấp và tiêu dùng hàng ngày Sự chuyển dịch nhãn hiệu này diễn ra mạnh mẽ, khi người tiêu dùng có thể chọn một nhãn hiệu vào một thời điểm nhất định, nhưng lại chuyển sang nhãn hiệu khác dưới ảnh hưởng của các chiến lược Marketing Nguyên nhân của sự thay đổi này không chỉ do sự không thỏa mãn mà còn xuất phát từ mong muốn thử nghiệm những nhãn hiệu sản phẩm mới.
Khái niệm mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là E-Commerce, là quy trình giao dịch ảo diễn ra qua Internet, nơi dữ liệu được truyền giữa các máy tính Trong môi trường này, mối quan hệ thương mại giữa nhà cung cấp và khách hàng được thiết lập trực tiếp, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hàng hóa và dịch vụ.
Lợi ích khi mua sắm trực tuyến:
Đối với người tiêu dùng:
Tiết kiệm thời gian, nhận hàng tại nhà
So sánh chất lượng và giá cả dễ dàng hơn
Lựa chọn đa dạng, phạm vi mua sắm rộng
Tiết kiệm tiền bạc, chi phí đi lại
Đa dạng hình thức thanh toán (chuyển khoản, giao hàng nhận tiền, )
Tránh những phiền phức khó chịu (kẹt xe, thời tiết )
Tận dụng các cơ hội tiếp xúc với khách hàng
Tạo ra nguồn thông tin sẵn có cho đối tác
Phục vụ khách hàng hiệu quả hơn
Thu hút sự quan tâm của cộng đồng
Giải đáp nhanh chóng các câu hỏi thường gặp
Chủ động công bố và thay đổi thông tin
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Vươn ra thị trường thế giới
Phương thức thanh toán và giao nhận:
Các hình thức thanh toán:
Khách hàng có thể thanh toán trực tuyến dễ dàng bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ quốc tế như Visa, Master, American Express và JCB tại hơn 60 website kết nối với cổng thanh toán OnePAY.
Chủ thẻ ghi nợ nội địa Đông Á và thẻ Connect24 Vietcombank có thể thực hiện thanh toán trực tuyến dễ dàng trên các website kết nối với ngân hàng Đông Á và cổng thanh toán OnePAY.
Khách hàng có thể sử dụng ví điện tử như Mobivi, Payoo, VnMart và MoMo để thực hiện thanh toán trực tuyến trên các website đã chấp nhận những ví này.
Trả tiền mặt khi giao hàng: Là hình thức thanh toán chủ yếu, đảm bảo an toàn vì khách hàng nhận đúng sản phẩm mới trả tiền
Chuyển khoản ngân hàng là hình thức thanh toán phổ biến, cho phép chủ tài khoản chuyển tiền qua ATM hoặc dịch vụ trực tiếp tại ngân hàng Người mua có thể chuyển một phần hoặc toàn bộ số tiền cho người bán trước khi nhận hàng.
Gửi tiền qua bưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế là một phương án hữu ích cho những người mua hoặc bán ở xa mà không có tài khoản ngân hàng Tuy nhiên, người dùng cần lưu ý rằng sẽ phải trả một khoản phí chuyển tiền, tùy thuộc vào dịch vụ của từng ngân hàng, mức phí này có thể dao động từ vài chục nghìn đồng.
Các hình thức giao nhận:
Vận chuyển trực tiếp: Người bán trực tiếp giao hàng cho khách hàng, không thông qua trung gian
CÁC ĐỀ TÀI ĐÃ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
1.6.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai:
Theo nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai, quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính: nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro Cụ thể, nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến quyết định mua sắm, trong khi nhận thức rủi ro lại gây ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009)
Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố:
Sự giảm giá (giá thành thấp)
Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ
Nghiên cứu cho thấy rằng, bên cạnh nhận thức về rủi ro, nhận thức lợi ích cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Mô hình nghiên cứu đã chứng minh rằng mối liên hệ giữa nhận thức rủi ro và quyết định mua sắm không hoàn toàn trực tiếp, mà là một mối quan hệ qua lại.
1.6.2 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự:
Nghiên cứu của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gradner đã xây dựng một thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức lợi ích của khách hàng khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
4 yếu tố: (Sandra Forsythe và ctg, 2006)
Sự lựa chọn sản phẩm
Sự thoải mái trong mua sắm
Sự thích thú trong mua sắm
Bốn yếu tố quan trọng để đo lường nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm trực tuyến bao gồm sự tiện lợi, thoải mái, sự lựa chọn sản phẩm và thích thú mua sắm Sự tiện lợi cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến cửa hàng Thoải mái mua sắm giúp khách hàng tránh được phiền nhiễu và phân biệt đối xử tại các cửa hàng khác nhau Sự lựa chọn sản phẩm phong phú và đa dạng thông tin hỗ trợ quyết định mua sắm của khách hàng Cuối cùng, thích thú mua sắm mang lại niềm vui khi trải nghiệm và khám phá những sản phẩm mới, đồng thời tạo cơ hội cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân.
1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Sơ đồ 3: Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng Tần suất mua
Thời gian sử dụng internet trung bình/ngày
Tính tiện lợi, sự thoải mái, sự tin tưởng, giá cả và sự tham chiếu có mối quan hệ tương quan đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng có mối quan hệ tương quan đến tần suất mua hàng
Bên cạnh đó, chi tiêu hằng tháng cũng ảnh hưởng đến tần suất mua
Ngoài ra còn biến thời gian sử dụng internet hằng ngày cũng được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện với mẫu gồm 300 sinh viên đến từ các trường ĐH Bách Khoa, ĐH Sư Phạm, ĐH Kinh Tế, ĐH Duy Tân và Cao đẳng Kinh tế - Kế hoạch tại thành phố Đà Nẵng.
Trong nghiên cứu này, 200 mẫu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn khảo sát trực tiếp, trong khi 100 mẫu còn lại được thực hiện trực tuyến bằng công cụ Google Forms, trên mạng xã hội Facebook và các trang web mua bán.
Những hạn chế của đề tài:
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên 300 sinh viên, vì vậy kết quả chỉ phản ánh những gì có thể quan sát được trong phạm vi nghiên cứu này.
Là những sinh viên mới bắt đầu nghiên cứu, chúng tôi không thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu kiến thức và kinh nghiệm Do đó, nhóm rất mong nhận được ý kiến và đóng góp từ mọi người để hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất và đầy đủ nhất.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Nhóm chúng tôi đã thu thập dữ liệu qua 200 bảng câu hỏi, trong đó 188 kết quả phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Thêm vào đó, chúng tôi cũng thu thập được 100 kết quả khảo sát trực tuyến đạt yêu cầu trên Google Forms Dưới đây là một số đặc trưng của mẫu.
Biểu đồ 1: Giới tính sinh viên trong cuộc khảo sát
Trong quá trình khảo sát, mặc dù đã nỗ lực để đạt được tỷ lệ nam nữ cân bằng, nhưng do một số lý do khách quan, số lượng nữ sinh viên cao gần gấp đôi nam sinh viên Cụ thể, tỷ lệ nữ sinh viên chiếm 65%, trong khi tỷ lệ nam sinh viên chỉ đạt 35%.
2.1.3 Thời gian sử dụng internet trung bình trên ngày:
Thời gian sử dụng internet hàng ngày có ảnh hưởng đáng kể đến tần suất mua sắm trực tuyến Theo kết quả thống kê, trung bình một sinh viên dành từ 2-4 tiếng mỗi ngày để truy cập internet, với một số trường hợp lên đến 10 tiếng Điều này cho thấy mức độ sử dụng internet trong cộng đồng sinh viên rất cao và có thể là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Biểu đồ 2: Thời gian sử dụng internet trung bình trên ngày của sinh viên
2.1.4 Thời điểm sử dụng internet thường xuyên nhất:
Biểu đồ 3: Thời điểm sử dụng internet thường xuyên nhất của sinh viên
Buổi tối, đặc biệt từ 19h đến 22h, là thời gian sinh viên sử dụng internet nhiều nhất, trong khi việc sử dụng internet vào buổi sáng và chiều lại ít hơn.
2.1.1 Ước tính chi tiêu hằng tháng:
Trong nghiên cứu về sinh viên, chi tiêu hàng tháng của họ thường dao động từ 1 đến 2 triệu đồng, chiếm đến 82% tổng số Khoảng 10% sinh viên có mức chi tiêu từ 2 đến 3 triệu đồng, trong khi chỉ có 8% sinh viên chi tiêu trên 3 triệu đồng mỗi tháng.
1 tiếng 2 tiếng 3 tiếng 4 tiếng 5 tiếng 6 tiếng 7 tiếng 8 tiếng 9 tiếng 10 tiếng
Biểu đồ 4: Mức chi tiêu hằng tháng của sinh viên
2.1.2 Ước tính số lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm trực tuyến từ đầu năm 2016 đến nay:
Số lượng sản phẩm sinh viên mua sắm trực tuyến nhiều nhất rơi vào dưới 5 sản phẩm/
1 người (chiếm 60%) 35% là những sinh viên mua từ 5-10 sản phẩm 4% những sinh viên mua 10- 15 sản phẩm 1% còn lại là trên 15 sản phẩm
Biểu đồ 5: Tần suất mua hàng trực tuyến của sinh viên trong 6 tháng gần đây
Dưới 1 triệu Từ 1-2 triệu Từ 2-3 triệu Từ 3-5 triệu Trên 5 triệu
Dưới 5 Từ 5 đến 10 Từ 10 đến 15 Trên 15
2.1.3 Ước tính giá trị mua sắm trên một sản phẩm:
Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên sẵn sàng chi từ 100 nghìn đến 1 triệu đồng cho việc mua sắm trực tuyến, trong đó 52% sinh viên ưu tiên mức giá từ 100 đến 300 nghìn đồng Chỉ một tỷ lệ nhỏ sinh viên chấp nhận chi trên 1 triệu đồng cho các sản phẩm trực tuyến.
Biểu đồ 6: Giá trị mua sắm trên một sản phẩm
Dưới 100 nghìn đồng Từ 100-300 nghìn đồng Từ 300-500 nghìn đồng
Từ 500-700 nghìn đồng Từ 700-1 triệu đồng Từ 1-1,5 triệu đồng
Từ 1,5-2 triệu đồng Trên 2 triệu đồng
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.2.1 Các sản phẩm sinh viên thường mua trong quá trình mua sắm trực tuyến:
Biểu đồ 7: Sản phẩm sinh viên thường mua trực tuyến
Theo khảo sát, sinh viên ưu tiên mua sắm trực tuyến các mặt hàng quần áo, giày dép và phụ kiện với 197 lượt chọn, tiếp theo là sách và hàng điện tử với 137 và 114 lượt chọn Điều này cho thấy rằng những sản phẩm thiết yếu có giá trị thấp và tần suất sử dụng cao được nhiều sinh viên lựa chọn.
Khác Các phiếu giảm giá
Sản phẩm chăm sóc da
2.2.2 Các website thường mua sắm trực tuyến:
Biểu đồ 8: Website mua sắm trực tuyến của sinh viên
Với sự phổ biến của các mạng xã hội như Facebook, Zalo và YouTube, nhiều sinh viên đang chọn những nền tảng này để mua sắm trực tuyến, với 160 lượt chọn theo khảo sát Các diễn đàn này không chỉ tiện lợi mà còn thu hút, giúp sinh viên dễ dàng tìm kiếm và thực hiện giao dịch mua sắm.
Có thể thấy giao dịch tiền mặt là phương thức được nhiều sinh viên lựa chọn nhất với
Phương thức này rất đơn giản và tiện lợi, không yêu cầu nhiều thủ tục hay thời gian, phù hợp với nhu cầu của sinh viên hiện nay.
Biểu đồ 9: Hình thức thanh toán
Các ứng dụng mua hàng
Diễn đàn mạng xã hội
Web mua hàng theo nhóm
Sàn giao dịch điện tử
Web bán hàng hóa, dịch vụ
Thẻ cào Thẻ thanh toán
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.3.1 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu:
Thang đo: Chúng tôi sử dụng thang đo likert 5 mức độ
Sự hài lòng Tần suất mua
Thời gian sử dụng internet trung bình/ngày
KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHO BIẾN ĐỘC LẬP
Có 23 biến độc lập, được kí hiệu như sau:
STT TÊN BIẾN KÍ HIỆU
1 Tôi không cần rời khỏi nhà khi mua sắm tl1
2 Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng tl2
3 Tôi không tốn nhiều thời gian tìm sản phẩm mình cần tl3
4 Tôi có thể mua sắm mọi lúc tl4
5 Tôi có thể lựa chọn thoải mái mà không thấy ngại tm1
6 Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền tm2
7 Tôi không thấy ngại khi quyết định không mua tm3
8 Tôi có thể nhìn thấy tất cả các mặt hàng nhanh chóng tm4
9 Tôi có thể có nhiều sự lựa chọn thương hiệu và người bán tm5
10 Tôi cảm thấy tin tưởng người bán trực tuyến tt1
11 Tôi cảm thấy tin tưởng hình thức thanh toán trực tuyến tt2
12 Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình giao nhận khi mua sắm trực tuyến tt3
13 Giá bán trực tuyến rẻ hơn giá bán trực tiếp g1
14 Tôi thường so sánh giá khi mua trực tuyến g2
15 Khi so sánh tôi thường chọn những người bán giá thấp nhất g3
16 Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè hoặc gia đình trước khi mua tc1
17 Tôi thường tham khảo ý kiến đánh giá của người mua trước tc2
18 Tôi thường tìm kiếm thông tin của người bán trên nhiều nguồn thông tin tc3
19 Tôi thường mua trên web có nhiều người tương tác w1
20 Tôi thường mua trên web có đầy đủ thông tin sản phấm w2
21 Tôi thường mua trên web có giao diện đẹp, dễ nhìn w3
22 Tôi thường mua trên web có nhiều đánh giá của người mua trước w4
23 Tôi thường mua trên web là nhà bán, công ty lớn w5
Bảng 1: Kiểm định Cronbanh’s Alpha cho biến độc lập
2.4.1 Thang đo về tính tiện lợi
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted tl1 10.58 11.143 574 647 tl2 10.75 11.075 617 623 tl3 11.23 12.142 442 723 tl4 10.91 11.699 480 702
Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể là 0.735 > 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại bỏ biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính tiện lợi, có 4 biến quan sát đạt yêu cầu, cho phép tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
2.4.2 Thang đo về tính thoải mái:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted tm1 14.57 19.723 553 792 tm2 14.67 20.000 560 789 tm3 14.68 18.435 695 747 tm4 14.69 19.767 621 771 tm5 14.61 20.197 583 782
Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể là 0.813 > 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại bỏ biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính tiện lợi với 5 biến quan sát, tất cả đều đáp ứng yêu cầu kiểm định, cho phép tiến hành bước phân tích tiếp theo.
2.4.3 Thang đo về sự tin tưởng:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted tl1 7.79 3.476 609 693 tl2 7.73 3.918 626 678 tl3 7.90 3.645 593 709
Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể là 0.772 > 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại bỏ biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính tiện lợi, có ba biến quan sát đáp ứng yêu cầu, cho phép tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted g1 9.79 3.476 559 730 g2 7.73 3.918 606 649 g3 9.69 3.645 493 709
Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể là 0.717 > 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại bỏ biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính tiện lợi, có ba biến quan sát đáp ứng yêu cầu, cho phép tiến hành bước phân tích tiếp theo.
2.4.5 Thang đo về sự tham chiếu:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted tc1 7.55 5.182 515 697 tc2 7.64 5.109 592 607 tc3 7.69 4.937 566 636
Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể là 0.734 > 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại bỏ biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính tiện lợi, có ba biến quan sát đạt yêu cầu, cho phép tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
2.4.6 Thang đo về tính chất trang web:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted w1 13.50 15.122 612 626 w2 13.58 14.502 633 614 w4 13.68 16.143 497 672 w5 13.81 15.946 468 684 w3 14.14 18.810 236 766
Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể là 0.734 > 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại bỏ biến của biến quan sát w3 < 0.4
Nên ta loại bỏ biến w3 và thực hiện lại kiểm định độ tin cậy, ta được:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted w1 10.46 11.148 630 677 w2 10.55 10.472 670 653 w4 10.64 12.029 512 739 w5 10.77 11.968 465 765
Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể là 0.734 > 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại bỏ biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính tiện lợi, có 4 biến quan sát đáp ứng yêu cầu kiểm định Do đó, thang đo này phù hợp để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
2.5.1 Kiểm định tính thích hợp của mô hình nhân tố EFA (Kaiser- Meyer- Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .849
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5.119E3 df 231
Thước đo KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) có giá trị = 0.849 thõa điều kiện
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu
Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test)
Kiểm định giả thuyết H0: mức tương quan giữa các biến bằng 0
Kết quả kiểm định Bartlett có giá trị Sig= 0.000 < 0.05
Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố
2.5.2 Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Variance Explained)
Trong bảng tổng phương sai trích, tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích là > 50%
Trong bảng kết quả phân tích trên, cho thấy tổng phương sai trích ở hàng 6 và cột số
Trong nghiên cứu, 7 yếu tố cho thấy giá trị phương sai cộng dồn đạt 73.366%, vượt qua ngưỡng 50%, chứng tỏ rằng 73.366% sự thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát, tức là các thành phần của Factor.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis
2.5.3 Kiểm định hệ số Factor Loading:
Hệ số tải nhân tố Factor Loading >= 0.55 cỡ mẫu khoảng 100 -> 350, nghiên cứu này sử dụng kích thước mẫu điều tra 288 sinh viên
Tôi có thể lựa chọn thoải mái mà không thấy ngại
Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền 0.843 Tôi không thấy ngại khi quyết định không mua 0.809
Tôi có thể nhìn thấy tất cả các mặt hàng nhanh chóng
Tôi có thể có nhiều sự lựa chọn thương hiệu và người bán
Tôi không cần rời khỏi nhà khi mua sắm 0.903
Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
Tôi không tốn nhiều thời gian tìm sản phẩm mình cần
Tôi có thể mua sắm mọi lúc 0.834
Tôi thường mua trên web có đầy đủ thông tin sản phẩm
Tôi thường mua trên web có nhiều người tương tác
Tôi thường mua trên web có nhiều đánh giá của người mua trước
Tôi thường mua trên web là nhà bán, công ty lớn
Tôi thường so sánh giá khi mua trực tuyến 0.881
Khi so sánh tôi thường chọn những người bán giá thấp nhất
Giá bán trực tuyến rẻ hơn giá bán trực tiếp 0.847
Tôi thường tham khảo ý kiến đánh giá của người mua trước
Tôi thường tìm kiếm thông tin của người bán trên nhiều nguồn thông tin
Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè hoặc gia đình trước khi mua
Tôi cảm thấy tin tưởng người bán trực tuyến 0.786 Tôi cảm thấy tin tưởng hình thức thanh toán trực tuyến
Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến
Bảng 3: Kiểm định hệ số Factor Loading
KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHO BIẾN PHỤ THUỘC
STT TÊN BIẾN KÍ HIỆU
1 Bạn hài lòng với việc mua hàng trực tuyến hl1
2 Bạn sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến hl2
3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân những sản phẩm trực tuyến hl3
Bảng 4: Kí hiệu tên biến phụ thuộc
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted hl1 9.74 3.567 554 769 hl2 7.90 3.092 687 797 hl3 9.78 3.478 501 709
Hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể là 0.809 > 0.6
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều > 0.4 nên thang đo đạt chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Hệ số Cronbanh’s Alpha nếu loại bỏ biến của từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbanh’s Alpha của tổng thể
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hài lòng, có ba biến quan sát đáp ứng yêu cầu, cho phép tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
XÁC ĐỊNH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ VÀ YẾU TỐ PHỤ THUỘC
Sự thoải mái và tiện lợi là những yếu tố quan trọng của trang web, giúp người dùng tin tưởng và hài lòng khi mua sắm trực tuyến Giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò then chốt trong trải nghiệm mua sắm, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
N 288 288 288 288 288 288 288 tinh chat cua trang web
324 210 232 223 278 264 1 doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen
Bảng 5: Bảng tương quan giữ các yếu tố
Phân tích tương quan cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến, bao gồm: sự thoải mái, sự tiện lợi, tính chất trang web, giá cả, sự tham chiếu và sự tin tưởng Những yếu tố này đều có mối liên hệ tích cực với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
HỒI QUY BỘ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
Tính chất của trang web
Bảng 6: Hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Phân tích tương quan cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến, bao gồm sự tiện lợi, sự thoải mái, sự tin tưởng, giá cả, sự tham chiếu và tính chất trang web Tuy nhiên, phương pháp hồi quy bội chỉ chỉ ra rằng có 3 yếu tố thực sự tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến.
Mức độ hài lòng của sinh viên = 1.793 + 0.353* Sự thoải mái + 0.209* Sự tin tưởng + 0.14* Tính chất của trang web.
HỒI QUY BỘ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA HÀNG
2 (Constant) 447 315 726 458 chi tieu hang thang
Thoi gian su dung internet trung binh mot ngay
3 (Constant) -.125 265 -.368 671 chi tieu hang thang
Thoi gian su dung internet trung binh mot ngay
155 043 209 3.182 002 muc do hai long doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen
Bảng 7: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng trực tuyến
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên, bao gồm chi tiêu hàng tháng và thời gian sử dụng internet trung bình mỗi ngày.
Tần suất mua sắm trực tuyến được xác định bởi nhiều yếu tố, trong đó có chi tiêu hằng tháng, mức độ hài lòng với hình thức mua sắm trực tuyến và thời gian sử dụng internet trung bình mỗi ngày Cụ thể, tần suất này giảm 0.125 khi không có các yếu tố khác, nhưng sẽ tăng lên khi chi tiêu hằng tháng tăng 0.429, mức độ hài lòng với mua sắm trực tuyến tăng 0.44, và thời gian sử dụng internet tăng 0.155.
