(TIỂU LUẬN) các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử SHOPEE của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học tài CHÍNH – MARKETING

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự phát triển của công nghệ 4.0 đã thúc đẩy mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, giúp việc mua bán trở nên dễ dàng hơn qua các trang thương mại điện tử Các khảo sát cho thấy, hành vi tiêu dùng của người Việt đang chuyển dịch mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể trong sự phổ biến của mua sắm trực tuyến Trong sáu tháng đầu năm 2019, năm xu hướng mua sắm nổi bật đã thể hiện bước phát triển vượt trội này.

Theo báo vietnamnet.vn, Shopee hiện là sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam với 43,16 triệu lượt truy cập website mỗi tháng Trong ba tháng đầu năm, Shopee đã tăng thêm 5,2 triệu lượt truy cập và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong các tháng tiếp theo.

Shopee cung cấp nhiều chính sách ưu đãi hấp dẫn cho người tiêu dùng, đồng thời cam kết bảo mật thông tin khách hàng và tài khoản ngân hàng một cách an toàn.

Gần đây, Shopee đã triển khai chương trình hoàn xu hấp dẫn cho mỗi giao dịch, kích thích mạnh mẽ hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến trên Shopee cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng, như tình trạng thiếu hụt hàng hóa và chất lượng sản phẩm không được đảm bảo do quá nhiều chính sách ưu đãi về giá.

Tính đến năm 2020, hành vi tiêu dùng trực tuyến của người Việt Nam đã gia tăng đáng kể, với 35,4 triệu người sử dụng các trang thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Sendo và đặc biệt là Shopee, sàn giao dịch hàng đầu tại Việt Nam Nghiên cứu và thống kê từ Shopee cho thấy một lượng lớn sinh viên, đặc biệt là sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing, đang tích cực tham gia vào nền tảng này.

Qua những thông tin trên, nhóm em quyết định nghiên cứu về đề tài: “CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –MARKETING ”

TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU

Một số đề có liên quan đến bài nghiên cứu mà nhóm tác giả lấy làm tài liệu như sau:

Nghiên cứu "Xu hướng mua sắm qua mạng của sinh viên TP HCM" năm 2009 của nhóm sinh viên ĐH Kinh tế Luật cho thấy sinh viên thường mua sắm quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang và các mặt hàng khác như sách và hàng điện tử qua mạng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng vào chất lượng hàng hóa trực tuyến và các yếu tố thanh toán là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của sinh viên tại TP HCM.

Nghiên cứu của San Francisco Chronicle năm 2012 chỉ ra rằng thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang bùng nổ nhờ vào các yếu tố nhân khẩu học như dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng Internet cao và tỷ lệ dân cư thành thị lớn Những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của thị trường trong những năm gần đây Tuy nhiên, nghiên cứu cũng nêu rõ rằng trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là vấn đề thanh toán, với hệ thống thanh toán chưa được nhất quán ở các bước trung gian.

Nghiên cứu của Mehrdad Salehi năm 2012 về "Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia" nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến tại Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập, bao gồm sự xuất hiện của website, tốc độ truy cập, bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, tính hấp dẫn, độ tin cậy và tính độc đáo Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các yếu tố này Kết quả cho thấy năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tốc độ tải, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó bảo mật là yếu tố quan trọng nhất.

Nghiên cứu "Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Sannon và Liu Chun Gardner, được công bố trong tờ The Journal of Interactive Marketing năm 2013, đã phát triển một thang đo để đánh giá các lợi ích của mua sắm trực tuyến Các cấu trúc lợi ích này bao gồm sự tiện lợi, khả năng lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái và niềm vui trong quá trình mua sắm trực tuyến.

Và cấu trúc cho những rủi ro gồm: Rủi ro về tài chính, Rủi ro về sản phẩm, rủi ro về thời gian và sự tiện lợi.

Nghiên cứu của Sita Mishra (2014) đã chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ, mặc dù chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể Mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi cũng được xác định, trong đó thái độ được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm Do đó, các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến để nâng cao ý định và thúc đẩy hành vi mua thực tế của người tiêu dùng.

Chúng tôi đã dựa vào các nghiên cứu chính để phát triển mô hình nghiên cứu của nhóm, đồng thời kế thừa những kết quả đã có sẵn nhằm tăng cường độ tin cậy cho nghiên cứu của mình.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Đầu tiên, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Những yếu tố này bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi trong việc mua sắm, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của sinh viên và nâng cao hiệu quả kinh doanh trên Shopee.

Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua hàng trên Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính - Marketing là mục tiêu chính Qua đó, chúng ta có thể xác định mức độ tác động và đo lường giá trị thực trạng của các yếu tố này.

Đề xuất các khuyến nghị cho Shopee nhằm tăng cường hành vi sử dụng dịch vụ của sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing sẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của nền tảng này.

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing ?

- Những yếu tố đó là gì? Và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào?

- Làm thế nào để sinh viên kiểm soát được hành vi mua khi sử dụng trang thương mại điện tử Shopee tại trường Đại học Tài Chính – Marketing?

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu

1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing Những yếu tố này sau đó sẽ được khảo sát và phân tích để xem mức độ ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee

Phạm vi không gian: trường Đại học Tài chính – Marketing

Phạm vi thời gian: Tháng 3 năm 2021

Những sinh viên đang học tại trường Đại học Tài chính - Marketing.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập thông tin để khám phá và điều chỉnh các thang đo ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại trường Đại học Tài Chính - Marketing, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá và xác định độ tin cậy của thang đo.

+ Cảm nhận tính hữu ích

+ Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến

+ Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ

+ Nhận thức kiểm soát hành vi

Nghiên cứu này dựa trên mẫu 348 sinh viên và thực hiện phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu, tính toán hệ số Cronbach alpha và thực hiện xoay nhân tố nhằm rút trích các yếu tố Nghiên cứu cũng xây dựng các nhân tố và tính hệ số tương quan giữa các phương trình hồi quy tuyến tính bội cho từng nhóm sinh viên năm 1, 2, 3, và 4 Mục tiêu là ước lượng và so sánh ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Đại học Tài chính – Marketing, đồng thời so sánh kết quả phân tích để tìm ra sự tương đồng và khác biệt trong hành vi mua sắm của sinh viên.

1.5.3 Phương pháp thu thập số liệu

Có 2 loại thu thập dữ liệu là sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:

- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing bằng bảng câu hỏi ngẫu nhiên để thu thập số liệu, gồm các bước:

+ Xác định nội dung câu hỏi của bản khảo sát

+ Thiết lập bản câu hỏi

+ Xác định đối tượng khảo sát

+ Thống kê số mẫu thu về

+ Xử lý số kiệu bằng SPSS và chương trình Excel và Word

- Dữ liệu thứ cấp, gồm 2 bước:

+ Xác định loại dữ liệu thứ cấp (thông qua các tờ báo uy tín, sách giáo khoa về các chủ đề cụ thể,…)

+ Định vị chính xác và thu thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng từ tổng thể sinh viên tại Trường Đại học Tài chính - Marketing Sinh viên được phân loại theo năm học (năm 1: 27,9%, năm 2: 21,2%, năm 3: 35,2%, năm 4: 15,8%) và giới tính (nam: 41,8%, nữ: 58,1%) Dữ liệu được thu thập từ hơn 300 sinh viên đang theo học tại trường.

1.5.5.Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý, kiểm định bằng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sau đó tiến hành thống kê và phân tích dữ liệu.

- Phương pháp thống kê: mô tả được hành vi mua hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee

- Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu từ bảng câu hỏi

- Phương pháp tổng hợp: dùng tổng hợp lại những phân tích để đưa ra nhận xét và đánh giá.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.

TÍNH BỔ SUNG VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

1.6.1 Tính bổ sung của đề tài

Tuy đây là bài nghiên cứu định lượng thuộc diện hàn lâm lặp lại (Loại III), nghiên cứu có một số tính sáng tạo, cụ thể như sau:

Nghiên cứu kết hợp giữa mô hình lý thuyết và thực tiễn từ các đề tài khác đã xây dựng một mô hình nghiên cứu hàn lâm lặp lại Kết quả cho thấy đối tượng giới tính của Shopee ngày càng đa dạng, không chỉ có nữ giới mà nam giới cũng tích cực tham gia mua sắm trên nền tảng này Tại trường Đại học Tài chính – Marketing, sinh viên nam chiếm 41.8% tổng số sinh viên, phản ánh sự gia tăng của nam giới trong hoạt động mua sắm trực tuyến.

Có thể thấy xấp xỉ so với giới tính nữ là 58.2%

Nghiên cứu áp dụng nhiều phương pháp như hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp, thảo luận nhóm, định tính, định lượng, phân tích Cronbach’ alpha và hồi quy đa biến, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong việc hoạch định và đánh giá chiến lược marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh online trong tương lai.

1.6.2 Những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu đã tiến hành thu thập và phân tích thông tin để xây dựng các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.

Nghiên cứu này giúp sinh viên Đại học Tài chính - Marketing nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee, từ đó xây dựng kế hoạch mua sắm hiệu quả Đồng thời, kết quả cũng cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quan về thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Ngoài ra, đây có thể xem như một tài liệu để tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trên trang thương mại điện tử Shopee Dựa vào đó, các chiến lược marketing hiệu quả có thể được xây dựng, bao gồm các chính sách ưu đãi và khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho đối tượng sinh viên.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập và khảo sát sinh viên tại trường Đại học Tài chính - Marketing, nhằm phản ánh một cách thực tế việc áp dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự kết nối giữa kiến thức lý thuyết và thực hành trong môi trường học tập.

- Có thể là tài liệu tham khảo cho các khoá sau.

Trong bối cảnh hiện nay, việc mua sắm trên Shopee đang gia tăng, do đó, việc kiểm soát hành vi tiêu dùng là rất cần thiết để tránh những tổn thất tài chính không đáng có Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phần lớn sinh viên thực hiện giao dịch qua nền tảng thương mại điện tử Shopee và họ cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm này.

Đề tài này được xây dựng dựa trên nhiều tài liệu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đồng thời thực hiện khảo sát từ ý kiến của hơn 300 sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Cấu trúc của bài nghiên cứu gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và Hàm ý chính sách

Trong bối cảnh công nghệ hiện đại, sự phát triển nhanh chóng của các trang thương mại điện tử đã tác động lớn đến hành vi mua sắm của sinh viên Các ứng dụng đặt hàng trên nền tảng thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến, mang lại phương thức mua sắm nhanh chóng và dễ dàng Điều này đã tạo ra nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của sinh viên Nhận thức được tầm quan trọng của các ứng dụng này, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên trang Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm về sinh viên Đây là định nghĩa của Từ điển tiếng Việt 2010, Hoàng Phê chủ biên:” Sinh viên là người được đào tạo theo chương trình cao đẳng hoặc đại học.” Ở đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề, chuẩn bị cho công việc sau này của họ Họ được xã hội công nhận qua những bằng cấp đạt được trong quá trình học

Sinh viên là những cá nhân trẻ tuổi, thường trong độ tuổi từ 18 đến 25, và mang đầy đủ các đặc điểm chung của con người, thể hiện sự "tổng hòa của các quan hệ xã hội" Họ có tính cách dễ thay đổi và chưa định hình rõ rệt, điều này phản ánh sự phát triển và khám phá bản thân trong giai đoạn này của cuộc sống.

Sinh viên hiện nay rất dễ tiếp thu và học hỏi những kiến thức mới, đồng thời thể hiện sự tìm tòi và sáng tạo Đặc biệt, sự phát triển của công nghệ thông tin trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách thức học tập và nghiên cứu của họ.

Cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo ra một nền văn hóa mua sắm mới, đặc biệt là hình thức mua sắm trực tuyến, mà sinh viên là nhóm người tiếp cận nhanh chóng Với khả năng sử dụng thành thạo các công cụ truy cập mạng và nhu cầu tiết kiệm thời gian cho việc học, sinh viên trở thành khách hàng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử.

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, bao gồm các hoạt động như ra quyết định và thực hiện giao dịch (Li và Zhang, 2002; Engel et al., 1995) Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP, website thương mại điện tử là nền tảng hỗ trợ toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ Ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với hình thức truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng thực hiện mọi lúc, mọi nơi Thông tin sản phẩm được cung cấp miễn phí và phong phú, cùng với các công cụ trực tuyến giúp người tiêu dùng so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và Novak, 1996).

Quá trình Kinh doanh-đến-người tiêu dùng (B2C) là hình thức mua sắm trực tuyến, trong khi Kinh doanh-đến-Kinh doanh (B2B) đề cập đến việc một doanh nghiệp mua từ một doanh nghiệp khác Nhiều doanh nghiệp đã khai thác lợi ích của bán hàng trực tuyến, bao gồm giảm chi phí giao dịch, mở rộng thị trường, và thu hẹp khoảng cách giữa người mua và người bán.

2.1.3 Khái niệm về hành vi mua

Hành vi mua là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong marketing, nhưng vẫn chưa có định nghĩa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi mua phản ánh những quyết định độc lập của khách hàng trong việc sử dụng nguồn lực hạn chế Nó được hiểu là quá trình mà người mua tham gia vào các hoạt động tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi mua có thể diễn ra ở cấp độ cá nhân, nhóm hoặc tổ chức (Belch, 1998).

Trong nghiên cứu này, hành vi mua được hiểu là toàn bộ quá trình mà khách hàng thực hiện, bao gồm tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứng sau khi mua Nói cách khác, hành vi mua bao hàm tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Hành vi mua hàng là tổng thể các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Điều này bao gồm việc điều tra thông tin, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng phản ánh cách mà cá nhân quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, trong quá trình mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân.

- Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện và hiểu rõ thị hiếu của khách hàng, từ đó đáp ứng đúng nhu cầu của họ Khi nhu cầu được thỏa mãn, khả năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

- Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình.

Giúp doanh nghiệp phát triển kế hoạch triển khai sản phẩm mới và chiến lược marketing hiệu quả để kích thích hành vi mua sắm Ví dụ, thiết kế sản phẩm với hình dạng, kích thước, màu sắc và chức năng phù hợp với sở thích của khách hàng mục tiêu, từ đó thu hút sự chú ý của họ.

Hiểu biết về khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó không chỉ thu hút khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn chính: đầu tiên là nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các phương án lựa chọn, tiếp theo là quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau khi mua.

- Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng và phương thức thanh toán

Sinh viên ngày nay dễ dàng tiếp thu cái mới, thích tìm tòi và sáng tạo, nhưng cũng nhạy cảm với các vấn đề chính trị - xã hội, có thể trở nên cực đoan nếu không được định hướng đúng đắn Một đặc điểm nổi bật trong giới trẻ hiện nay là sự hình thành môi trường sống ảo, đặc biệt trong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin Đặc điểm này chủ yếu xuất hiện ở những người trẻ có tri thức như sinh viên, dẫn đến một phương pháp tư duy mới: ngôn ngữ ngắn gọn, sử dụng bàn phím thay vì bút viết, và cách diễn đạt hệ thống, hạn chế sự bay bổng trong hình tượng trực quan Kết quả là con người sống trong một môi trường ảo, nơi thực tại trở thành thực tại ảo và giao tiếp chủ yếu diễn ra qua không gian ảo.

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)

Theo nghiên cứu của Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro được định nghĩa bởi hai thành phần chính: xác suất mất mát và cảm giác chủ quan về hậu quả tiêu cực Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) mà Bauer phát triển chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố quan trọng: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - Perceived Risk with Product/Service) và (2) Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction).

 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (H1):

Theo Bauer (1960), niềm tin về nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, có khả năng quyết định quá trình chuyển đổi từ người duyệt web sang người mua hàng thực sự.

Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau:

Các loại rủi ro Định nghĩa

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng

Rủi ro về sự an toàn của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm là một vấn đề quan trọng, ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng Người mua hàng cần nhận thức rõ về khả năng sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, dẫn đến những hậu quả không mong muốn Việc đảm bảo an toàn và chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định để bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao uy tín của thương hiệu.

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.

Trong giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng cần nhận thức rõ về các rủi ro tiềm ẩn, bao gồm sự bí mật thông tin (privacy), an toàn và chứng thực (security - authentication), khả năng không khước từ (nonrepudiation), và tổng thể nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch điện tử Việc hiểu biết và quản lý những yếu tố này là rất quan trọng để đảm bảo sự an toàn và bảo mật trong thương mại điện tử.

Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

2.2.5 Mô hình nghiên cứu về nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến TAM (Technogy Acceptance Model )

Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM để xây dựng mô hình giải thích, đồng thời bổ sung hai biến "sự tin tưởng cảm nhận" và "chuẩn chủ quan" Mô hình TAM đã thu hút sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, trở thành nền tảng lý thuyết cốt lõi cho việc phát triển hệ thống thông tin thành công (Taylor & Todd, 1995) Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các yếu tố trong nghiên cứu.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP)

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) khác biệt so với Mô hình Hành vi Lý thuyết (TRA) ở chỗ TAM tập trung vào việc dự đoán hành vi sử dụng công nghệ thông tin, trong khi TRA giải thích các hành vi chung hơn Cụ thể, TAM được coi là một trường hợp đặc biệt của TRA Trong TAM, dự định hành vi (BI) chịu ảnh hưởng từ thái độ (A) và cảm nhận về tính hữu ích (U), trong khi ở TRA, dự định hành vi bị tác động bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.

2.2.6 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)

Theo thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB), được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein vào năm 1975, đã ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi của con người hoàn toàn bị chi phối bởi kiểm soát lý trí.

Cảm nhận về tính hữu ích

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Thái độ đối với việc sử dụng (A) Ý định hành vi sử dụng (BI) 0

Hành vi sử dụng hệ thống thực tế (B) Các nhân tố bên ngoài

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO

Tên nghiên cứu Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng

Hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra

-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Hành vi mua sắm trực tuyến của

- Cảm nhận về tính dễ sử dụng

- Cảm nhận về tính hữu ích Ý định hành vi Thái độ

Nhận thức kiểm soát hình vi

Hành vi thực tếChuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Việt Nam

- Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến

- Quyết định mua sắm trực tuyến

- Nhận thức rủi ro Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet

TAMTPR - Rủi ro trong hoạt động bán

2.3.1 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra:

Nghiên cứu của Sita Mishra (2014) áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) nhằm phân tích các yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Ấn Độ.

Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Tuy nhiên, chuẩn chủ quan lại không có tác động đáng kể đến ý định này Kết quả này phù hợp với kết luận của Ajzen (1991) và Sita Mishra.

Nghiên cứu năm 2014 đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi mua sắm Thái độ được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tiếp theo là nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi Do đó, các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực tế.

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Mô hình TAM rút gọn

Nhận thức tính hữu ích

Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử dụng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”, tác giả PGS,Ts Lê Hữu Ảnh và Ts Nguyễn Bình Giang (2020)

Trong đề tài nhóm tác giả có đề cập về sự tin cậy là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và cá nhân đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tác động tích cực đến thái độ và hành vi của khách hàng.

Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, phân tích mô hình chỉ ra rằng nỗ lực tìm kiếm thông tin và nỗ lực mua hàng trên Internet không tác động đến quyết định này, vì hiện nay, các công cụ tìm kiếm đa dạng giúp người tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng tìm kiếm thông tin.

C m nh n vềề tnh ả ậ dềễ sử d ng ụ

Hành vi tm kiềắm thông tn tr c ự tuyềắn

Quyềắt đ nh mua ị sắắm tr c tuyềắn ự

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet: Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội, nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Đạt,

Nghiên cứu cho thấy rằng rủi ro thời gian ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm của khách hàng, phản ánh tâm lý không thích sự trì hoãn trong giao dịch Đây vừa là thách thức vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp trực tuyến cải thiện khả năng đáp ứng, định vị các thuộc tính như tốc độ và độ tin cậy để thu hút khách hàng.

Nghiên cứu này đã thành công trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm tươi Đồng thời, nó cũng đánh giá mức độ tác động khác nhau của các yếu tố này đến hành vi mua và so sánh sự khác biệt trong hành vi mua sắm dựa trên các yếu tố nhân khẩu học.

Giá tr thị ương hi uệ

Nhấn tôắ nh hả ưởng t i hành ớ vi mua th c ph m tự ẩ ươi qua internet

S tn c yự ậ gi a các kềnh ữ mua sắắm tn gi a ữ các kềnh mua sắắm các kềnh mua sắắm mua sắắm mua sắắm

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nghiên cứu của Ajzen (1991) và Sita Mishra (2014) đã chỉ ra rằng thái độ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tiếp theo là nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi Do đó, nếu các nhà tiếp thị có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí người tiêu dùng, điều này sẽ dẫn đến ý định mua cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực tế.

Nghiên cứu của PGS, TS Lê Hữu Ảnh và TS Nguyễn Bình Giang chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, phân tích mô hình cho thấy nỗ lực tìm kiếm thông tin và nỗ lực mua hàng trên Internet không ảnh hưởng đến quyết định này.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền chỉ ra rằng yếu tố rủi ro thời gian ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm của khách hàng Điều này phản ánh tâm lý chung rằng khách hàng thường không ưa thích những rủi ro phát sinh trong quá trình giao dịch.

Hành vi mua sắm của sinh viên bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đã phân tích và xác định các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Các tác giả đã áp dụng một số mô hình nổi bật như thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), thuyết hành vi dự định (TBP) của Ajzen (1985) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986).

1989) kết hợp với yếu tố

Hành vi mua hàng trền trang

Nh n th c r i ro vềề giao d ch ậ ứ ủ ị tr c tuyềắnự

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả)

2.4.1 Cảm nhận tính hữu ích (PU)

Cảm nhận về tính hữu ích có tác động trực tiếp đến ý định hành vi sử dụng ứng dụng công nghệ, theo mô hình TAM Ý định sử dụng hình thành khi ứng dụng mang lại hiệu quả cho người dùng, khiến thái độ không còn là yếu tố quyết định Người dùng có thể có thái độ tiêu cực nhưng vẫn có ý định sử dụng ứng dụng nếu họ tin rằng nó mang lại lợi ích cho công việc Nghiên cứu của Sita Mishra (2014) chỉ ra rằng người tiêu dùng Ấn Độ nhận thấy lợi ích khi mua sắm trực tuyến, như tiết kiệm thời gian, chi phí và sự tiện lợi trong giao dịch từ bất kỳ đâu.

Giả thuyết H1: “Cảm nhận tính hữu ích” có quan hệ cùng chiều với hành vi. 2.4.2 Sự tin cậy (STC)

Sự tin cậy trong thương mại điện tử được hiểu là niềm tin vào thông tin sản phẩm do người bán cung cấp và đánh giá từ người tiêu dùng Theo mô hình TAM của Taylor và Todd (1995), sự tin cậy được đánh giá qua bốn tiêu chí chính: hình thức thanh toán an toàn, thông tin sản phẩm rõ ràng và chi tiết, thiết kế website chuyên nghiệp của Shopee, cùng với dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Nh n th c ki m soát hành viậ ứ ể

H4 các tác giả Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017) kiểm định trong các nghiên cứu tương tự.

Giả thuyết H2: “Sự tin cậy” có quan hệ cùng chiều với hành vi.

Bauer (1960) cho rằng hành động tìm kiếm thông tin của con người là một cơ chế giúp giảm thiểu cảm nhận rủi ro, dẫn đến mối quan hệ giữa hành vi tìm kiếm thông tin và hành vi mua sắm trực tuyến Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro kinh tế, rủi ro từ người bán, rủi ro về sự riêng tư và bảo mật (Pavlou, 2003) Luận án này tập trung vào rủi ro giao dịch trực tuyến (bao gồm tài khoản cá nhân, tài chính) và rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Cảm nhận rủi ro được đo lường dựa trên thang đo từ nghiên cứu của PGS, Ts Lê Hữu Ảnh và Ts Nguyễn Bình Giang (2020) cùng Sita Mishra (2014), với các tiêu chí như nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ.

Giả thuyết H3: “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” có quan hệ cùng chiều với hành vi.

Giả thuyết H4: “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” có quan hệ cùng chiều với hành vi.

2.4.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS)

Nhận thức kiểm soát hành vi, theo Ajzen (1991), là cảm nhận về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, không phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến phát triển, nó phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có của các nguồn lực như thiết bị điện tử, internet, kiến thức, cơ hội, và khả năng kiểm soát thu nhập cùng thời gian để thực hiện giao dịch Nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến, với các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi dẫn đến ý định và quyết định hành động thực tế.

Giả thuyết H5: “Nhận thức kiểm soát hành vi” có quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng trực tuyến

Nhóm nghiên cứu đã khảo sát các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến để xây dựng mô hình nghiên cứu Từ kết quả này, tác giả mong muốn đưa ra những đề xuất hợp lý và khoa học, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện chiến lược kinh doanh và giúp sinh viên trong việc tìm kiếm và mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.

Chương hai cung cấp những yếu tố cơ bản để tác giả tiến hành phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Các yềắu tôắ nh h ả ưở ng đềắn hành vi mua hàng trền trang th ươ ng m i đi n t Shopee ạ ệ ử

Mô hình nghiền c u, ứ các tác gi và các ả

Phấn tch đ tn c y ộ ậ (Crosband’s Alpha)

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1.Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Nghiền c u đ nh tnh đ kh ng ứ ị ể ẳ đ nh và hi u ch nh thang đo ị ệ ỉ Đôềng ý?

Thu th p b ng cấu h i, ậ ả ỏ thu th p d li u ậ ữ ệ

Ki m đ nh s phù h p c a mô hình ể ị ự ợ ủ

Phấn tch hôềi quy đa biềắn

Ki m đ nh các gi thuyềắt ể ị ả

Kềắt qu nghiền c u ả ứ Kềắt lu n – kiềắn ngh ậ ị

Hi u ch nh mô hình lý ệ ỉ thuyềắt và thiềắt kềắ b ng ả cấu h iỏ

Sơ đồ 3.2: Quy trình thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Trong đó, thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích:

Khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Nghiên cứu này sẽ phân tích các biến quan sát nhằm đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên.

Trong chương 2, nhóm tác giả đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing Dựa trên cơ sở này, nhóm sẽ hiệu chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố tác động, nhằm phát triển thang đo để đo lường những yếu tố này một cách chính xác hơn.

- Các thành viên tham gia thảo luận gồm giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả

Phương thức thảo luận được điều khiển bởi nhóm tác giả, trong đó các thành viên trình bày quan điểm theo dàn bài đã được nghiên cứu Các ý kiến phản biện từ các thành viên khác sẽ được đưa ra cho đến khi không còn quan điểm nào mới Cuối cùng, các thành viên sẽ ghi lại ý kiến của mình bằng văn bản, và nhóm nghiên cứu sẽ tổng hợp, giữ lại những ý kiến được ít nhất 2/3 số thành viên đồng thuận.

Hi u ch nh thành b ng ệ ỉ ả cấu h i đ nh lỏ ị ượng s ử d ng cho giai đo n ụ ạ nghiền c u chính th cứ ứ

Các cuộc thảo luận nhóm tập trung diễn ra vào tháng 11/2020 đã cung cấp những kết quả quan trọng, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được đề xuất trong chương 2 Những kết quả này cũng được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi cho giai đoạn phỏng vấn thử.

Phỏng vấn thử được thực hiện với sinh viên sử dụng dịch vụ mua hàng trên Shopee để đánh giá nội dung và hình thức của các câu hỏi, cũng như khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn Dựa trên kết quả này, bản câu hỏi định lượng sẽ được hiệu chỉnh cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.

- Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:

 Đáp viên (sinh viên được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay không?

 Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?

 Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?

Đánh giá hình thức là quá trình kiểm tra sự phù hợp của từ ngữ và cú pháp trong các phát biểu, nhằm đảm bảo tính thống nhất và rõ ràng, tránh gây nhầm lẫn cho đáp viên trong phỏng vấn Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn thử từ ngày 18/11/2020 đến 30/12/2020.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Trong cuộc khảo sát nghiên cứu, tổng cộng có 375 người tham gia, trong đó 348 phiếu hợp lệ đã được thu thập Nhóm tác giả đã tổng hợp kết quả cuối cùng, đủ để tiến hành phân tích dữ liệu trong chương tiếp theo.

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO

Thang đo Likert 5 bậc, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), được nhóm tác giả phát triển nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, như đã trình bày trong chương 2.

Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường “Cảm nhận tính hữu ích-PU”

STT Ký Biến quan sát Nguồn hiệu

1 PU1 Anh/Chị sẽ tiết kiệm thời gian khi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee

Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)

2 PU2 Anh/Chị có thể mua hàng ở bất cứ địa điểm và thời gian nào

3 PU3 Anh/Chị sẽ tiết kiệm chi phí khi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee

4 PU4 Anh/Chị sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua hàng

Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)

5 PU5 Anh/Chị dễ dàng so sánh giá sản phẩm ở các cửa hàng khác nhau

Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)

Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường “Sự tin cậy”

STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

1 STC1 Anh/Chị cho rằng hình thức thanh toán trên Shopee là uy tín

Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh hiền (2017)

Anh/Chị tin tưởng với việc mua hàng khi thông tin về sản phẩm và người bán chi tiết, rõ ràng

Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình

Anh/Chị tin tưởng mua hàng trên Shopee bởi thiết kế của trang web chuyên nghiệp

Davis (1986) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Anh/Chị yên tâm khi mua hàng vì Shopee có dịch vụ giao hàng, chăm sóc khách hàng tốt

Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường

“Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến”

1 PRT1 Thông tin tài khoản cá nhân của

Anh/Chị có thể bị tiết lộ

Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh hiền (2017)

2 PRT2 Anh/Chị có khả năng bị mất tiền bạc khi thanh toán trực tuyến

The Bauer (1960) Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

3 PRT3 Anh/Chị nhận thấy rằng mua hàng trực tuyến trên Shopee sẽ có rủi ro

Anh/Chị nhận thấy mình còn thiếu thân trọng khi giao dịch trực tuyến

Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường

“Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ”

1 PRP1 Chất lượng sản phẩm kém hơn so với thông tin quảng cáo

2 PRP2 Thời gian giao hàng không đúng hẹn từ nhà cung cấp

3 PRP3 Sản phẩm nhận được bị lỗi/hư hỏng, không đủ số lượng

Các khuyến mãi không được thực hiện như đã thông báo với khách hàng

Anh/Chị nhận thấy rằng mua hàng trực tuyến trên Shopee chất lượng dịch vụ kém hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng

Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi”

1 NTKS1 Anh/Chị có đủ thời gian để mua hàng trực tuyến trên Shopee

Anh/Chị có thể kiểm soát được thu nhập để thực hiện mua hàng trực tuyến trên Shopee

Ajzen(1985) Thuyết hành vi dự định (TPB)

Anh/Chị nhận thấy việc mua hàng trực tuyến trên Shopee là dễ dàng

Anh/Chị có đủ thiết bị kết nối Internet để thực hiện mua hàng trực tuyến trên Shopee

Anh/Chị có đủ kiến thức và hiểu biết về công nghệ để thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến trên

Bảng 3.6 Các biến quan sát đo lường “Hành vi mua hàng online”

Các yếu tố trên sẽ khiến Anh/Chị tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai

2 HVM2 Thông qua các yếu tố trên anh chị sẽ mua hàng online nhiều hơn

Thuyết nhận thức rủi ro The

Thông qua các yếu tố trên, Anh/Chị nhận thấy mua sắm trực tuyến tốt hơn mô hình truyền thống?

Thông qua các yếu tố trên, Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee

Nguyễn Ngọc Đạt & NguyễnThanh Hiền (2017)

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.4.1 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của nhóm tác giả là khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi tại đường link: https://forms.gle/nT88uaSZRTHhZA669 Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần thỏa mãn công thức n >= 8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập) Theo Harris RJ Aprimer (1985), công thức cũng có thể là n > 4 + m (với m là số biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n > P + m nếu m < 5.

3.4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS làm công cụ hỗ trợ cho nghiên cứu đề tài.

Dùng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Những biến có

Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và Cronbach’s Alpha phải trên 0.6 mới đạt độ tin cậy để phân tích.

Phân tích nhân tố EFA sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax là một kỹ thuật quan trọng trong nghiên cứu Trong quá trình phân tích, tác giả chú trọng đến một số tiêu chí nhất định để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.

Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.

Khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, nhóm tác giả chỉ lựa chọn các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, do kích thước mẫu vượt quá 100 Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn hoặc bằng 0.5 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo rằng tập dữ liệu sử dụng cho phân tích nhân tố có ý nghĩa.

Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.

Thứ tư: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các yếu tố.

Kiểm định tương quan là phương pháp xác định mối liên hệ giữa hai biến, với hệ số tương quan (correlation coefficient) phản ánh độ mạnh của mối liên hệ này Có hai phương pháp chính để tính toán hệ số tương quan: Hệ số tương quan Pearson và tương quan hạng Spearman Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng phương pháp hệ số tương quan Pearson trước khi tiến hành phân tích hồi quy, nhằm phát hiện các trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra.

Phân tích hồi quy bội được nhóm tác giả áp dụng trong nghiên cứu để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố Mô hình hồi quy bội mà nhóm tác giả đề xuất sẽ được trình bày cụ thể trong bài viết.

Y là mức độ hành vi mua sắm của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing.

Các nhân tố F1, F2, , Fn đóng vai trò là biến độc lập, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng hệ số hồi quy từng phần β1, β2, , βn chưa chuẩn hóa để phân tích Ngoài ra, εi đại diện cho sai số ngẫu nhiên, có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi.

Trong đó nhóm tác giả phân tích hồi quy tuyến tính qua 3 bước:

Bước 1: kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan.

Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy.

Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy

Bước 4: kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên.

Bài viết phân tích sự khác biệt về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐH Tài chính - Marketing dựa trên các đặc điểm cá nhân như giới tính và năm học Nhóm tác giả đã sử dụng phép kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) để so sánh những khác biệt này Đầu tiên, nhóm đã kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể thông qua Levene’s Test, dựa vào giá trị Sig với độ tin cậy 95%, từ đó xác định 2 trường hợp khác nhau trong phân tích.

✔ Trường hợp 1: Giá trị Sig < 0.05 => Có sự khác biệt giữa 2 phương sai. Khi đó nhóm tác giả sẽ dùng kết quả ở Equal variances not assumed.

✔ Trường hợp 2: Giá trị Sig ≥ 0.05 => Không có sự khác biệt giữa 2 phương sai Khi đó nhóm tác giả sẽ dùng kết quả ở Equal variances assumed.

Sau khi chọn kết quả kiểm định t để phân tích sự khác biệt, nhóm tác giả sẽ so sánh giá trị Sig (Sig (2 tailed)) Hai trường hợp sẽ được xem xét trong quá trình này.

Khi giá trị Sig (2 tailed) nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa các nhân tố Nhóm tác giả sẽ sử dụng giá trị trung bình mẫu để xác định và phân tích sự khác biệt này.

✔ Trường hợp 2: Sig (2 tailed) ≥ 0.05 => Không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa nhân tố Khi đó nhóm tác giả sẽ dừng lại ở đây.

Kiểm định thống kê One-Sample T-Test được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa giá trị trung bình của một tổng thể định lượng và một giá trị cụ thể xác định (à0=3) liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thực hiện Nhóm tác giả so sánh giá trị Sig (sig (2 tailed)) trong kiểm định t Nếu sig (2 tailed) > 0.05, kết luận rằng giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị xác định Ngược lại, nếu sig (2 tailed) Tần suất nam mua hàng

Bảng 4.1 Cơ cấu thành phần giới tính trong bảng nghiên cứu

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Kết quả đánh giá Cronbach alpha, như thể hiện trong bảng 4.2, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt hệ số alpha yêu cầu (> 0.6) Trong đó, thang đo Nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ đạt alpha = 0.873, trong khi thang đo Tính hữu ích có hệ số alpha cao nhất là 0.892.

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu loại biến à∑(- xi)

Phương sai thang đo nếu loại biến o2∑(- xi)

Hệ số tương quan biến tổng R(xi,∑x ) a nếu loại biến a(-xi) Kết luận

Thang đo về Tính hữu ích: Cronbach's Alpha = 0,892

79 181.944 0.320 0.893 Chấp nhận Thang đo về Sự tin cậy: Cronbach's Alpha = 0,888

02 177.740 0.497 0.888 Chấp nhận Thang đo về Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến:

16 182.365 339 0.892 Chấp nhận Thang đo về Nhận thức rủi ro sản phẩm, dịch vụ:

30 181.504 339 0.892 Chấp nhận Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Cronbach’s Alpha= 0,887

55 177.366 559 0.887 Chấp nhận Thang đo về Hành Vi Mua: Cronbach's Alpha = 0,888

(Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả)

Tất cả các biến nhỏ trong từng thành phần đều có hệ số tương quan với biến tổng (R(xi,∑x)) lớn hơn 0.3, cho thấy mối liên hệ tích cực Do đó, tác giả xác nhận độ tin cậy của các biến này và quyết định không loại bỏ bất kỳ biến nào.

Sau khi kiểm định thang đo, tác giả quyết định đưa tất cả các nhóm này vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập

Phân tích EFA sử dụng phương pháp trích Principal components và phép quay Varimax đã chỉ ra rằng 27 biến quan sát có thể được rút trích thành 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing.

Trong nghiên cứu, có 06 nhân tố nguyên gốc được xác định với hệ số KMO là 0,817 (lớn hơn 0,5) và Sig là 0,000 (nhỏ hơn 0,05) Giá trị Eigenvalue đạt 1,115 (lớn hơn 1) và phương sai trích đạt 59.332% Tuy nhiên, biến quan sát PU1 trong thang đo về Tính hữu ích đã đo cho hai yếu tố khác nhau, vì vậy biến này đã bị loại khỏi phân tích Tiến trình tiếp theo là lập ma trận lần 2.

Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 1

THANG ĐO CÁC YẾU TỐ

Sau khi loại biến PU1, phân tích EFA lần 2 cho thấy có 06 nhân tố nguyên gốc với hệ số KMO đạt 0,871 và mức ý nghĩa Sig = 0,000; phương sai trích đạt 60.294% và hệ số Eigenvalue là 1,096 Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố trên 0,3 Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cũng đều đạt yêu cầu (>0,6) Do đó, kết quả EFA lần 2 có thể được sử dụng cho phân tích hồi quy trong bước tiếp theo.

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 2

THANG ĐO CÁC YẾU TỐ

Kết quả phân tích EFA cho 6 thành phần với 26 biến quan sát đã được trình bày trong bảng trên, cho thấy sự hình thành các nhóm yếu tố quan sát mới.

-PU: 4 biến quan sát (PU2, PU3, PU4, PU5)

-PRT: 4 biến quan sát (PRT1, PRT2, PRT3, PRT4)

-PRP: 5 biến quan sát (PRP1, PRP2, PRP3, PRP4, PRP5)

-STC: 4 biến quan sát (STC1, STC2, STC3, STC4)

-NTKS: 5 biến quan sát (NTKS1, NTKS2, NTKS3, NTKS4, NTKS5)

-HVM: 4 biến quan sát (HVM1, HVM2, HVM3, HVM4)

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc:

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing sử dụng 4 biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, dữ liệu đã được đưa vào phân tích nhân tố EFA Kết quả kiểm định Bartlett's Test cho thấy chỉ số KMO đạt 0.871 với giá trị sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ rằng dữ liệu đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc

Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến phụ thuộc được nhóm thành yếu tố Hành vi mua với Eigenvalues đạt 1.096, vượt ngưỡng 1, và tổng phương sai trích là 60.294%, cao hơn 50% Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy thang đo đáp ứng yêu cầu về mức độ phân tích các nhân tố.

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Trước khi đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy, cần kiểm tra mức độ tương quan giữa các yếu tố Dựa trên kết quả từ Bảng 4.4 và Bảng 4.5, nhóm tác giả đã rút gọn các biến để tối ưu hóa mô hình.

Yếu tố 1 có 4 biến quan sát bao gồm: PU5, PU2, PU4, PU3 Ký hiệu là PU Khi đấy biến mới PU=(PU5+PU2+PU4+PU3)/4.

Yếu tố 2 có 4 biến quan sát bao gồm: STC3, STC4, STC1, STC2 Ký hiệu là STC. Khi đấy biến mới STC= (STC3+ STC4+STC1+STC2)/4.

Yếu tố 3 có 4 biến quan sát bao gồm: PRT4, PRT2, PRT1, PRT3 Ký hiệu là PRT. Khi đấy biến mới PRT= (PRT4+ PRT2+ PRT1+ PRT3)/4.

Yếu tố 4 có 5 biến quan sát bao gồm: PRP4, PRP1, PRP3, PRP2, PRP5 Ký hiệu là PRP Khi đấy biến mới PRP= (PRP4+ PRP1+ PRP3+ PRP2+ PRP5)/5

Yếu tố 5 có 5 biến quan sát bao gồm: NTKS3, NTKS2, NTKS4, NTKS5, NTKS1.

Ký hiệu là NTKS Khi đấy biến mới NTKS= (NTKS3+ NTKS2+ NTKS4+ NTKS5+ NTKS1)/5

Biến phụ thuộc "Hành vi mua" được xác định bởi các nhân tố HVM1, HVM2, HVM3 và HVM4, ký hiệu là HVM Công thức tính HVM được thể hiện như sau: HVM = (HVM1 + HVM2 + HVM3 + HVM4)/4.

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan:

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan

PU STC PRT PRP NTKS HVM

Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson cho thấy các yếu tố tác động đến hành vi mua có mối quan hệ chặt chẽ Tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0.364 đến 0.531, với mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.5, đạt yêu cầu thống kê với độ tin cậy 95% Tương quan giữa các biến độc lập cũng dao động từ 0.175 đến 0.552, cho thấy khả năng giải thích cao cho biến phụ thuộc và giảm thiểu hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, có thể dự đoán mô hình hồi quy bội phù hợp với các biến này.

HTT = β0 + β1PU + β2STC + β3PRT + β4PRP + β5NTKS + ei

Bảng 4.7 Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy

Mức độ thay đổi giá trị thống kê

R² điều chỉnh Độ lệch chuẩn của sai số ước lượng

Bậc tự do tử số (df1)

Bậc tự do tử số (df2)

Mức độ thay đổi ý nghĩa F

Kết quả từ mô hình hồi quy cho thấy rằng các biến độc lập được lựa chọn bao gồm Hỗn tạp (HT), Sự tin cậy (PU) và Nhận thức kiểm soát (NTKS), với hệ số R² điều chỉnh đạt 34.1% (R² = 34.6%) Điều này có nghĩa là hai yếu tố trong mô hình này giải thích được 34.1% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Tài chính - Marketing.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy trị số thống kê F đạt 65.559 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H0, cho rằng các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc, bị bác bỏ Do đó, mô hình hồi quy được lựa chọn là phù hợp với dữ liệu thị trường tổng thể.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA

Trung bình bình phương F Sig.

7 374 a Biến phụ thuộc: Hành vi mua (HVM) b Dự đoán: (Hằng số), NTKS, STC

Bảng 4.9 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy

Biến Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến

Beta Độ chấp nhận VIF

Kết quả thống kê hệ số hồi quy trong bảng 4.8 cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố độc lập trong mô hình, đặc biệt là Nhận thức kiểm soát (NTKS).

Sự tin cậy (STC); đều có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) Do vậy, dựa vào kết quả này cho phép kết luận:

Các giả thuyết H2 và H5 đều được chấp nhận, như thể hiện trong bảng 4.8 Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Tài chính - Marketing đã được xác định.

Trong đó: NTKS: Nhận thức kiểm soát (bao gồm: NTKS3, NTKS2, NTKS4,

NTKS5, NTKS1); STC: Sự tin cậy

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nội dung Kết quả kiểm định

Nhận thức kiểm soát (NTKS3, NTKS2, NTKS4, NTKS5, NTKS1) có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Chấp nhận

Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Chấp nhận

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau: Nhận thức kiểm soát (NTKS) là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất.

Sự tin cậy (STC) Cụ thể là:

Nhận thức kiểm soát (NTKS) đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing Cụ thể, một sự gia tăng 1 đơn vị trong NTKS sẽ dẫn đến sự tăng trưởng 0.423 đơn vị trong hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Sự tin cậy (STC) đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing, chỉ đứng sau yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Cụ thể, khi sinh viên cảm nhận được sự tăng cường về sự tin cậy, hành vi mua sắm trực tuyến của họ sẽ tăng thêm 0.197 đơn vị cho mỗi đơn vị tăng của sự tin cậy.

4.4.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy:

 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (Hình 4.1) cho thấy giá trị trung bình của các quan sát là 0, trong khi độ lệch chuẩn đạt khoảng 0,996, gần bằng 1.

Do đó, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả)

Biểu đồ tần số P-Plot cho thấy các điểm quan sát thực tế gần gũi với đường thẳng kỳ vọng, cho phép kết luận rằng giả định về phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

 Giả định liên hệ tuyến tính:

Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy rằng các phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng tại tung độ 0 mà không theo một quy luật hình dạng nào Do đó, có thể kết luận rằng giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI TUÂN THỦ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN HỌC

4.5.1 Kiểm định theo giới tính

Bảng 4.11 Thống kê trung bình hành vi mua sắm theo giới tính

Trung Bình Sai số thống kê

Trung bình độ lệch chuẩn

Theo Bảng 4.11, giá trị Sig của kiểm định Levene là 0.435, lớn hơn 0.05, và Sig của kiểm định t trong phần không giả định phương sai bằng nhau cũng là 0.435, cho thấy có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa hai giới Cụ thể, nữ giới có xu hướng mua sắm nhiều hơn nam giới.

Bảng 4.12 Kết quả Independent Samples Test so sánh hành vi mua sắm theo giới tính

Giả định phương sai bằng nhau

Không giả định phương sai bằng nhau Kiểm định

Levene về sự bằng nhau của phương sai

Kiểm định sự bằng nhau của trung bình t -2.417 -2.395

4.5.2 Kiểm định theo sinh viên năm:

Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo sinh viên năm

Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig=0.127 > 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm biến theo khu vực là bằng nhau, từ đó đủ điều kiện để tiến hành phân tích ANOVA.

Thống kê theo levene df1 df2 Sig.

Giữa các nhóm 2.213 2 1.106 2.074 0.127 Trong cùng nhóm

Theo bảng 4.14, kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) cho thấy giá trị Sig = 0.127, lớn hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm sinh viên năm, tức là trung bình của các nhóm này không bằng nhau.

4.5.3 Kiểm định theo mức độ

Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo mức tần suất mua

Thống kê theo levene df1 df2 Sig.

Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig=0.748 > 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm biến theo khu vực là bằng nhau, từ đó đủ điều kiện để tiến hành phân tích ANOVA.

Theo bảng 4.16, kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) cho thấy Sig = 0.111, lớn hơn 0.05 Điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm biến được xác định theo mức độ, tức là trung bình không bằng nhau.

Kết quả phân tích trong chương 4 chỉ ra rằng các khái niệm đều đạt độ tin cậy và không có biến thừa Từ đó, 6 yếu tố đã được xác định với 26 biến quan sát Phân tích EFA cho thấy cả 6 yếu tố đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy cao.

Mô hình do nhóm tác giả đề xuất được chứng minh là đáng tin cậy và phù hợp với thực tế nghiên cứu Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing trên nền tảng Shopee.

Dựa trên kết quả nghiên cứu trong chương 4, nhóm tác giả sẽ đề xuất các hàm ý chính sách và kết luận trong chương tiếp theo.

HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN

KẾT LUẬN

Dựa trên các lý thuyết như thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình TAM (Technology Acceptance Model), nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing Mô hình này gồm 5 yếu tố chính: cảm nhận tính hữu ích, sự tin cậy, nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và nhận thức kiểm soát hành vi Nhóm tác giả cũng đã tóm tắt các kết quả nghiên cứu quan trọng liên quan đến những yếu tố này.

Nghiên cứu khảo sát 348 sinh viên tại TP.HCM thông qua bảng hỏi với 27 biến quan sát, cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng 0,8, không có biến nào bị loại Kiểm định EFA rút trích 27 biến thành 06 nhân tố nguyên gốc với Eigenvalues = 1.096 và tổng phương sai trích đạt 60.294%, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Kết quả EFA cũng cho thấy hệ số KMO đạt 0,871, vượt mức 0,5.

Nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đề xuất đều tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing Trong số đó, Nhận Thức Kiểm Soát (NTKS) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β SP = 0,437, tiếp theo là sự tin cậy (STC) với hệ số β PT = 0,229.

Nhận thức kiểm soát (NTKS) và sự tin cậy (STC) có mối liên hệ tích cực với các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tần suất mua hàng và năm học của sinh viên Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm này, chỉ ra rằng giới tính, tần suất mua hàng và năm học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing Đặc biệt, nữ giới có xu hướng đặt hàng nhiều hơn trên nền tảng này.

Theo khảo sát, 47% người dùng thương mại điện tử Shopee là nam giới, trong khi sinh viên có xu hướng mua sắm với tần suất 1-2 lần mỗi tháng Đặc biệt, sinh viên năm ba là nhóm có tỷ lệ sử dụng trang thương mại điện tử cao nhất.

Tiềm năng phát triển kinh doanh trực tuyến trên Shopee rất lớn nhờ vào độ bao phủ rộng rãi của mạng xã hội, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác nhanh chóng với người dùng Để thành công, doanh nghiệp cần tối ưu hóa mô hình kinh doanh và phát triển kỹ năng mới như thương mại điện tử, nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm Ngoài ra, đầu tư vào cơ sở hạ tầng cũng rất quan trọng để đảm bảo an toàn thông tin khách hàng và giao dịch.

Các doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, xây dựng niềm tin với người mua, đảm bảo vận chuyển hàng hóa an toàn và nhanh chóng, cùng với việc chăm sóc sau bán hàng tận tình Những yếu tố này sẽ mang lại lợi ích cho cả người mua, đặc biệt là sinh viên trường ĐH Tài chính - Marketing, và doanh nghiệp.

HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Nghiên cứu cho thấy rằng Nhận thức kiểm soát (NTKS) và Sự tin cậy (STC) là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các trang thương mại điện tử.

Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Tài chính - Marketing bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như bảo mật thông tin, tính dễ sử dụng, nhận thức và kiểm soát thu nhập, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Để khuyến khích sinh viên gia tăng hoạt động mua sắm trên Shopee và nâng cao nhận thức cũng như sự tin cậy của nền tảng này, nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị dành cho các nhà quản trị Shopee, nhà cung cấp và sinh viên.

Bảo mật thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Việc sử dụng thẻ thanh toán ngày càng phổ biến, do đó, các trang thương mại điện tử cần xây dựng sự tin cậy bằng cách đảm bảo bảo mật thông tin và tiền bạc Nhà quản trị nên cam kết bảo vệ thông tin khách hàng và cung cấp chính sách vi phạm rõ ràng trước khi khách hàng liên kết thẻ ngân hàng Điều này sẽ giúp tạo dựng niềm tin và nâng cao uy tín cho trang thương mại điện tử.

Tính dễ sử dụng của trang thương mại điện tử ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến Nhà quản trị nên thiết kế giao diện đơn giản, giúp người mua dễ dàng sử dụng hệ thống và tiếp cận nhà cung ứng Đồng thời, việc cài đặt tính năng gợi ý từ khóa và tìm kiếm sản phẩm bằng hình ảnh sẽ giúp người mua tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng hơn.

Người mua cần nhận thức rõ về nguồn thu nhập của mình khi lựa chọn sản phẩm trên các trang thương mại điện tử, nơi có nhiều cửa hàng cùng bán một mặt hàng Nhà quản trị nên phát triển tính năng phân loại giá cả sản phẩm và chi phí vận chuyển từ nhà cung cấp đến người mua, giúp khách hàng dễ dàng xác định tầm giá phù hợp và cân nhắc về chi phí vận chuyển Điều này không chỉ giúp người mua tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của họ.

Để nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường sự tin cậy của khách hàng, thông tin chi tiết về sản phẩm và người bán là rất quan trọng Việc cho phép người mua liên lạc trực tiếp với người bán khi sản phẩm gặp sự cố sẽ khuyến khích họ tiếp tục mua sắm Nhà quản trị cần kiểm tra uy tín của các nhà cung cấp trước khi cho phép họ bán hàng trên trang thương mại điện tử Để đảm bảo chất lượng, nên giữ lại số tiền thanh toán cho đến khi khách hàng xác nhận đơn hàng đã được giao thành công Đồng thời, khuyến khích người bán lưu giữ lịch sử đơn hàng và thông tin vận chuyển để dễ dàng kiểm soát khi có vấn đề phát sinh.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng cần được chú trọng, với việc nhanh chóng giải đáp thắc mắc của khách hàng Nhà quản trị và nhà cung cấp cần bố trí phòng ban chăm sóc khách hàng hoạt động 24/24, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Khi khách hàng gặp sự cố như lỗi giao dịch hoặc cần tra cứu thông tin đơn hàng, cần đảm bảo rằng họ luôn nhận được sự hỗ trợ kịp thời, tạo cảm giác an tâm và tin tưởng khi sử dụng sản phẩm.

KẾT LUẬN CHUNG

5.3.1 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên Đại học Tài chính-Marketing dựa trên các mô hình như thuyết nhận thức rủi ro TPR, mô hình TAM về nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, và thuyết hành vi dự định TPB Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đi sâu vào việc đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, dẫn đến việc chưa nắm rõ được các khía cạnh quan trọng của đề tài.

Kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM có thể không phản ánh chính xác hành vi của sinh viên tại các trường khác Do đó, cần tiến hành các nghiên cứu bổ sung để xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Mẫu nghiên cứu được thực hiện hoàn toàn qua khảo sát trực tuyến, dẫn đến khả năng xuất hiện những thiếu sót đặc trưng của phương pháp này Hơn nữa, mẫu nghiên cứu chưa đạt sự cân đối về các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nơi cư trú, độ tuổi và trình độ học vấn Do đó, ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học này có thể không hoàn toàn chính xác.

Thời gian nghiên cứu chỉ kéo dài gần 2 tháng, từ đầu tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2021, dẫn đến một số hạn chế về chất lượng mẫu khảo sát và kiến thức lý thuyết Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần được bổ sung và cải thiện.

50 những mẫu nghiên cứu chất lượng hơn bằng cách gia tăng thời gian khảo sát và thu thập nhiều dữ liệu của nhiều đối tượng khảo sát khác nhau.

5.3.2 Kết luận Đề tài nghiên cứu đã đưa ra được tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing trên cơ sở kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất các kết quả nghiên cứu đã đưa ra những hàm ý chính xác cho việc làm sao thu hút được nhiều khách hàng sinh viên sử dụng trang thương mại điện tử Shopee để mua hàng Nghiên cứu qua từng chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài; tổng quan về lịch sử nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và khách thể nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu: cuối cùng là tính sáng tạo và những đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Giới thiệu các khái niệm cơ bản liên quan đến nội dung dựa vào thuyết công bằng thủ tục và các nghiên cứu có liên quan Bên cạnh đó chương này cũng giới thiệu tóm tắt những kết quả nghiên cứu trước làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Chương 3 này trình bày chi tiết những phương pháp nghiên cứu đã được thực hiện trong bài nghiên cứu như: phương pháp chọn dữ liệu, cách chọn mẫu, phân tích thông kê mô tả và xây dựng thang đo Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nội dung chương này là trình bày vấn đề phân tích nhân tố EFA, kết luận các giả thuyết nghiên cứu đưa ra trong chương 2 Cụ thể:

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kết quả cho thấy 5 thành phần đều đạt được độ tin cậy và giá trị.

Mô hình giả thuyết nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.

Phân tích đa nhóm cho thấy sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing có sự khác biệt rõ rệt về hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee, được phân chia theo giới tính, khối ngành và năm học.

Chương 5: Kết luận Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và những nghiên cứu liên quan, tác giả đã đưa ra những hàm ý chính sách… Như vậy, với đề tài nghiên cứu hàn lâm lặp lại kết quả nghiên cứu trong bài đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu ban đầu:

Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Nghiên cứu cho thấy rằng NTKS đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng, giúp sinh viên cảm thấy tự tin hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến Sự nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi mua sắm không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mà còn quyết định tần suất mua sắm của sinh viên trên Shopee.

- Thứ hai là yếu tố sự tin cậy (STC)

Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là rất quan trọng, đồng thời cần cải thiện chiến lược marketing và các hoạt động quảng cáo Ngoài ra, xây dựng uy tín cũng là yếu tố cần thiết để tiếp cận nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.

Chương 5 khái quát lại kết quả nghiên cứu từ chương 4, đưa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả trong việc hướng đến thúc đẩy hành vi mua hàng trên trang thương mạng điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing Từ kết quả chương 4, tác giả đã đưa ra một số hàm ý chính sách cũng như các kiến nghị cho việc hoàn thiện chính sách, dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh các ứng dụng đặt hàng trên Shopee.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
Tác giả	Lưu Thị Quỳnh Anh, Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Bảo Nhi, Lê Gia Phát, Nguyễn Thanh Trang
Người hướng dẫn	ThS. BÙI THỊ TỐ LOAN
Trường học	Trường Đại học Tài chính – Marketing
Chuyên ngành	Thương Mại
Thể loại	Bài báo cáo nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	72
Dung lượng	1,76 MB