CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.4. Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS)
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của các yếu tố về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen,1991). Nó biểu thị mức độ kiểm sốt việc thực hiện hành vi chứ khơng phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tăng mạnh, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết như thiết bị điện tử, internet, kiến thức, cơ hội, cũng như kiểm sốt được nguồn thu nhập của họ và họ có đủ thời gian để thực hiện việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng, mơ hình dựa trên các chỉ tiêu: thái độ, chuẩn mực
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố dẫn đến các ý định và từ đó quyết định hành vi thực tế.
Giả thuyết H5: “Nhận thức kiểm sốt hành vi” có quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng trực tuyến.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, nhóm đã tìm hiểu mơ hình lí thuyết và các mơ hình nghiên cứu thực hiện trước đây liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả hi vọng sẽ có những đề xuất hợp lí, khoa học, đi vào cốt lõi vấn đề để biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao chiến lược kinh doanh và hỗ trợ sinh viên tìm kiếm, mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee.
Những yếu tố được chỉ trong chương hai là cơ sở ban đầu để tác giả phân tích, đánh giá, và dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.