CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
Tên nghiên cứu Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu nước ngoài Hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra TPB TAM TPR -Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ -Hành vi mua Nghiên cứu trong nước Hành vi mua sắm trực tuyến của TPR TAM - Cảm nhận về tính dễ sử dụng - Cảm nhận về tính hữu ích Ý định hành vi Thái độ Nhận thức kiểm sốt hình vi Hành vi thực tế Chuẩn mực chủ quan
người tiêu dùng Việt Nam TPB TRA 5A AISAS
- Hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến
- Quyết định mua sắm trực tuyến - Nhận thức rủi ro
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi
mua thực phẩm tươi qua internet
TAM
TPR - Rủi ro trong hoạt động bán-Tính dễ tiếp cận - Sự thuận tiện
- Sự tin cậy
- Giá trị thương hiệu
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra:
Trong nghiên cứu của Sita Mishra (2014) đã sử dụng mơ hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động khơng đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mishra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm sốt hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mơ hình TAM rút gọn Nhận thức tính hữu ích Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử dụng
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra (2014)
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu của đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”, tác giả PGS,Ts. Lê Hữu Ảnh và Ts Nguyễn Bình người tiêu dùng Việt Nam”, tác giả PGS,Ts. Lê Hữu Ảnh và Ts Nguyễn Bình Giang (2020)
Trong đề tài nhóm tác giả có đề cập về sự tin cậy là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Mặt khác, qua kết quả phân tích mơ hình, tác giả nhận thấy sự nỗ lực tìm kiếm thơng tin và nỗ lực mua hàng trên kênh Internet đều không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Bởi ngày nay, các cơng cụ tìm kiếm đa dạng giúp cho người tiêu dùng có thể tìm kiếm và có thơng tin một cách tương đối nhanh chóng và dễ dàng.
C m nh n vềề tnh ả ậ h u íchữ C m nh n vềề tnh ả ậ dềễ sử d ngụ Nh n th c r i roậ ứ ủ Hành vi tm kiềắm thông tn tr c ự tuyềắn Quyềắt đ nh mua ị sắắm tr c tuyềắnự
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet: Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội, nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Đạt, cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội, nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Đạt,
Nguyễn Thanh Hiền (2017)
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nhân tố rủi ro thời gian có tác động ngược chiều tới hành vi mua của khách hàng. Điều này cũng phản ánh một tâm lý phổ biến là khách hàng có xu hướng khơng thích những tổn tại trong q trình giao dịch. Đây vừa là thách thức cũng như cơ hội cho các doanh nghiệp qua kênh internet có thể cải thiện khả năng đáp ứng khách hàng, định vị thuộc tính về khả năng đáp ứng nhanh và tin cậy như những thuộc tính riêng biệt của doanh nghiệp để thu hút khách hàng.
Nghiên cứu này đã đạt được các mục tiêu ban đầu đặt ra là xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm tươi; đánh giá mức độ ảnh hưởng khác nhau của các nhân tố tới hành vi và so sánh sự khác biệt về hành vi mua theo các nhân tố nhân khẩu học.
S thu n t nự ậ ệ
Giá tr thị ương hi uệ
Nhấn tôắ nh hả ưởng t i hành ớ
vi mua th c ph m tự ẩ ươi qua internet Tính dềễ tềắp c nậ S tn c yự ậ gi a các kềnh ữ mua sắắm tn gi a ữ các kềnh mua sắắm các kềnh mua sắắm mua sắắm mua sắắm
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền 2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Ajzen (1991), Sita Mishra (2014) đã chứng minh được rằng Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm sốt hành vi. Do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Kết quả nghiên cứu của PGS,Ts. Lê Hữu Ảnh và Ts Nguyễn Bình Giang cho thấy, cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Mặt khác, qua kết quả phân tích mơ hình, tác giả nhận thấy sự nỗ lực tìm kiếm thơng tin và nỗ lực mua hàng trên kênh Internet đều không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền cũng cho thấy nhân tố rủi ro thời gian có tác động ngược chiều tới hành vi mua của khách hàng. Điều này cũng phản ánh một tâm lý phổ biến là khách hàng có xu hướng khơng thích những tổn tại trong q trình giao dịch.
Hành vi mua của sinh viên chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau. Từ những cơ sở lý thuyết và nghiên cứu tham khảo, nhóm tác giả phân tích và đưa ra các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đề xuất. Tác giả lần lượt nghiên cứu và sử dụng một số mơ hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer, 1960), thuyết hành vi dự định (TBP) (Ajzen, 1985) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) (Davis, 1986, 1989) kết hợp với yếu tố Hành vi mua hàng trền trang H1 C m nh n tnh h u íchả ậ ữ S tn c yự ậ Nh n th c r i ro vềề giao d ch ậ ứ ủ ị tr c tuyềắnự H2
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả)
2.4.1. Cảm nhận tính hữu ích (PU)
Cảm nhận về tính hữu ích có tác động trực tiếp tới ý định hành vi sử dụng. Theo như TAM, ý định sử dụng ứng dụng cơng nghệ được hình thành khi ứng dụng đó mang lại hiệu quả cho người dùng. Khi đó, thái độ khơng cịn đóng vai trị chi phối trong mơ hình. Nói cách khác, dù cho người dùng khơng thích một ứng dụng cơng nghệ nào đó (có thái độ tiêu cực) nhưng vẫn có ý định sử dụng nó (ý định hành vi tích cực) vì tin rằng ứng dụng đó mang lại lợi ích cho cơng việc (cảm nhận về tính hữu ích). Nghiên cứu của Sita Mishra (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ đã điều chỉnh cho phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu. Người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch tại nhà hay cho dù bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H1: “Cảm nhận tính hữu ích” có quan hệ cùng chiều với hành vi. 2.4.2. Sự tin cậy (STC)
Sự tin cậy được định nghĩa là sự tin tưởng vào các thông tin sản phẩm của người bán đăng lên trang thương mại điện tử và đánh giá của người tiêu dùng thơng qua sản phẩm đó. Sự tin cậy dựa trên mơ hình TAM được phát triển hệ thống thông tin thành công của Taylor và Todd (1995). Sự tin cậy được đo lường bằng 4 tiêu chí: hình thức thanh tốn, thơng tin về sản phẩm chi tiết rõ ràng, thiết kế trang web chuyên nghiệp bởi Shopee, dịch vục giao hàng và chăm sóc khách hàng. Các thang đo này đã được
Nh n th c ki m soát hành viậ ứ ể
H5
các tác giả Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017) kiểm định trong các nghiên cứu tương tự.
Giả thuyết H2: “Sự tin cậy” có quan hệ cùng chiều với hành vi. 2.4.3. Nhận thức rủi ro
Bauer (1960) nhận định rằng hành động tìm kiếm thông tin của con người giống như một cơ chế để giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Vì vậy, nghiên cứu này chứng minh mối quan hệ trung gian từ hành vi tìm kiếm thơng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến. Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về kinh tế, rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật (Pavlou, 2003). Trong luận án này tác giả tập trung nghiên cứu rủi ro về giao dịch trực tuyến (tài khoản cá nhân, tài chính,…) và rủi ro về sản phẩm/dịch vụ. Do đó, cảm nhận rủi ro được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của PGS,Ts. Lê Hữu Ảnh & Ts. Nguyễn Bình Giang (2020) cũng như Sita Mishra (2014) dựa trên mơ hình TPB cảm nhận rủi ro được đo lường bằng các tiêu chí đó là: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trưc tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Giả thuyết H3: “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” có quan hệ cùng chiều với hành vi.
Giả thuyết H4: “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” có quan hệ cùng chiều với hành vi.
2.4.4. Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS)
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của các yếu tố về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen,1991). Nó biểu thị mức độ kiểm sốt việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tăng mạnh, nhận thức kiểm sốt hành vi mơ tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết như thiết bị điện tử, internet, kiến thức, cơ hội, cũng như kiểm sốt được nguồn thu nhập của họ và họ có đủ thời gian để thực hiện việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng, mơ hình dựa trên các chỉ tiêu: thái độ, chuẩn mực
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố dẫn đến các ý định và từ đó quyết định hành vi thực tế.
Giả thuyết H5: “Nhận thức kiểm sốt hành vi” có quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng trực tuyến.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, nhóm đã tìm hiểu mơ hình lí thuyết và các mơ hình nghiên cứu thực hiện trước đây liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả hi vọng sẽ có những đề xuất hợp lí, khoa học, đi vào cốt lõi vấn đề để biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao chiến lược kinh doanh và hỗ trợ sinh viên tìm kiếm, mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee.
Những yếu tố được chỉ trong chương hai là cơ sở ban đầu để tác giả phân tích, đánh giá, và dự đốn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Các yềắu tôắ nh hả ưởng đềắn hành vi mua hàng trền trang thương m i đi n t Shopeeạ ệ ử
Thương C s lý thuyềắtơ ở Mơ hình nghiền c u, ứ các tác gi và các ả Phấn tch đ tn c yộ ậ (Crosband’s Alpha) Lo i b biềắn?ạ ỏ YES NO
Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu của nhóm tác giả 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.2.1.Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiền c u đ nh tnh đ kh ng ứ ị ể ẳ đ nh và hi u ch nh thang đoị ệ ỉ Đôềng ý? Thu th p b ng cấu h i, ậ ả ỏ thu th p d li uậ ữ ệ Mã hoá d li uữ ệ Thôắng kề mô t d li uả ữ ệ Lo i b biềắn?ạ ỏ Ki m đ nh s phù h p c a mơ hìnhể ị ự ợ ủ
Phấn tch hôềi quy đa biềắn
Ki m đ nh các gi thuyềắtể ị ả Kềắt qu nghiền c uả ứ Kềắt lu n – kiềắn nghậ ị YES NO NO Th o lu n nhóm t p ả ậ ậ trung Hi u ch nh mơ hình lý ệ ỉ thuyềắt và thiềắt kềắ b ng ả cấu h iỏ
Sơ đồ 3.2: Quy trình thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Trong đó, thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích:
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing và các biến quan sát đo lường các yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing, phát triển thang đo đo lường các yếu tố này.
- Các thành viên tham gia thảo luận gồm giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả. - Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của nhóm tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm nghiên cứu soạn thảo; các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, nhóm nghiên cứu tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất.
Hi u ch nh thành b ng ệ ỉ ả
cấu h i đ nh lỏ ị ượng s ử
d ng cho giai đo n ụ ạ
- Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 11/2020. Kết quả thảo luận nhóm tập trung là cơ sở để nhóm nghiên cứu hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết mà nhóm nghiên cứu đề xuất trong chương 2 và sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử.
- Phỏng vấn thử được thực hiện với một số sinh viên có sử dụng dịch vụ mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee nhằm đánh giá mức độ hồn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) và khả năng cung cấp thông tin của đáp viên (người được phỏng vấn) trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bản câu hỏi định lượng sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
Đáp viên (sinh viên được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay khơng? Đáp viên có thơng tin để trả lời hay khơng?