CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1. Cảm nhận tính hữu ích (PU)
Cảm nhận về tính hữu ích có tác động trực tiếp tới ý định hành vi sử dụng. Theo như TAM, ý định sử dụng ứng dụng cơng nghệ được hình thành khi ứng dụng đó mang lại hiệu quả cho người dùng. Khi đó, thái độ khơng cịn đóng vai trị chi phối trong mơ hình. Nói cách khác, dù cho người dùng khơng thích một ứng dụng cơng nghệ nào đó (có thái độ tiêu cực) nhưng vẫn có ý định sử dụng nó (ý định hành vi tích cực) vì tin rằng ứng dụng đó mang lại lợi ích cho cơng việc (cảm nhận về tính hữu ích). Nghiên cứu của Sita Mishra (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ đã điều chỉnh cho phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu. Người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch tại nhà hay cho dù bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H1: “Cảm nhận tính hữu ích” có quan hệ cùng chiều với hành vi. 2.4.2. Sự tin cậy (STC)
Sự tin cậy được định nghĩa là sự tin tưởng vào các thông tin sản phẩm của người bán đăng lên trang thương mại điện tử và đánh giá của người tiêu dùng thơng qua sản phẩm đó. Sự tin cậy dựa trên mơ hình TAM được phát triển hệ thống thơng tin thành cơng của Taylor và Todd (1995). Sự tin cậy được đo lường bằng 4 tiêu chí: hình thức thanh tốn, thơng tin về sản phẩm chi tiết rõ ràng, thiết kế trang web chuyên nghiệp bởi Shopee, dịch vục giao hàng và chăm sóc khách hàng. Các thang đo này đã được
Nh n th c ki m soát hành viậ ứ ể
H5
các tác giả Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017) kiểm định trong các nghiên cứu tương tự.
Giả thuyết H2: “Sự tin cậy” có quan hệ cùng chiều với hành vi. 2.4.3. Nhận thức rủi ro
Bauer (1960) nhận định rằng hành động tìm kiếm thơng tin của con người giống như một cơ chế để giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Vì vậy, nghiên cứu này chứng minh mối quan hệ trung gian từ hành vi tìm kiếm thơng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến. Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về kinh tế, rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật (Pavlou, 2003). Trong luận án này tác giả tập trung nghiên cứu rủi ro về giao dịch trực tuyến (tài khoản cá nhân, tài chính,…) và rủi ro về sản phẩm/dịch vụ. Do đó, cảm nhận rủi ro được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của PGS,Ts. Lê Hữu Ảnh & Ts. Nguyễn Bình Giang (2020) cũng như Sita Mishra (2014) dựa trên mơ hình TPB cảm nhận rủi ro được đo lường bằng các tiêu chí đó là: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trưc tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Giả thuyết H3: “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” có quan hệ cùng chiều với hành vi.
Giả thuyết H4: “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” có quan hệ cùng chiều với hành vi.
2.4.4. Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS)
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của các yếu tố về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen,1991). Nó biểu thị mức độ kiểm sốt việc thực hiện hành vi chứ khơng phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tăng mạnh, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết như thiết bị điện tử, internet, kiến thức, cơ hội, cũng như kiểm sốt được nguồn thu nhập của họ và họ có đủ thời gian để thực hiện việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng, mơ hình dựa trên các chỉ tiêu: thái độ, chuẩn mực
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố dẫn đến các ý định và từ đó quyết định hành vi thực tế.
Giả thuyết H5: “Nhận thức kiểm sốt hành vi” có quan hệ cùng chiều với hành vi mua hàng trực tuyến.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, nhóm đã tìm hiểu mơ hình lí thuyết và các mơ hình nghiên cứu thực hiện trước đây liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả hi vọng sẽ có những đề xuất hợp lí, khoa học, đi vào cốt lõi vấn đề để biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao chiến lược kinh doanh và hỗ trợ sinh viên tìm kiếm, mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee.
Những yếu tố được chỉ trong chương hai là cơ sở ban đầu để tác giả phân tích, đánh giá, và dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Các yềắu tôắ nh hả ưởng đềắn hành vi mua hàng trền trang thương m i đi n t Shopeeạ ệ ử
Thương C s lý thuyềắtơ ở Mơ hình nghiền c u, ứ các tác gi và các ả Phấn tch đ tn c yộ ậ (Crosband’s Alpha) Lo i b biềắn?ạ ỏ YES NO
Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu của nhóm tác giả 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.2.1.Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiền c u đ nh tnh đ kh ng ứ ị ể ẳ đ nh và hi u ch nh thang đoị ệ ỉ Đôềng ý? Thu th p b ng cấu h i, ậ ả ỏ thu th p d li uậ ữ ệ Mã hố d li uữ ệ Thơắng kề mô t d li uả ữ ệ Lo i b biềắn?ạ ỏ Ki m đ nh s phù h p c a mơ hìnhể ị ự ợ ủ
Phấn tch hôềi quy đa biềắn
Ki m đ nh các gi thuyềắtể ị ả Kềắt qu nghiền c uả ứ Kềắt lu n – kiềắn nghậ ị YES NO NO Th o lu n nhóm t p ả ậ ậ trung Hi u ch nh mơ hình lý ệ ỉ thuyềắt và thiềắt kềắ b ng ả cấu h iỏ
Sơ đồ 3.2: Quy trình thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Trong đó, thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích:
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing và các biến quan sát đo lường các yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing, phát triển thang đo đo lường các yếu tố này.
- Các thành viên tham gia thảo luận gồm giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả. - Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của nhóm tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm nghiên cứu soạn thảo; các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, nhóm nghiên cứu tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất.
Hi u ch nh thành b ng ệ ỉ ả
cấu h i đ nh lỏ ị ượng s ử
d ng cho giai đo n ụ ạ
- Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 11/2020. Kết quả thảo luận nhóm tập trung là cơ sở để nhóm nghiên cứu hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết mà nhóm nghiên cứu đề xuất trong chương 2 và sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử.
- Phỏng vấn thử được thực hiện với một số sinh viên có sử dụng dịch vụ mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) và khả năng cung cấp thông tin của đáp viên (người được phỏng vấn) trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bản câu hỏi định lượng sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
Đáp viên (sinh viên được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay khơng? Đáp viên có thơng tin để trả lời hay khơng?
Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thơng tin hay khơng?
- Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và khơng gây nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Việc phỏng vấn thử được nhóm nghiên cứu thực hiện từ ngày 18/11/2020 – 30/12/2020.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Tổng cộng có 375 người tham gia làm khảo sát nghiên cứu và có 348 phiếu đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã tổng hợp được kết quả cuối cùng đủ để phân tích dữ liệu ở chương tiếp theo.
3.3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO
Thang đo là thang đo Likert 5 bậc từ 1 đến 5 (1 là Hoàn tồn khơng đồng ý đến 5 là Hồn tồn đồng ý) được nhóm tác giả phát triển dựa vào các thuộc tính đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing được trình bày trong chương 2.
Bảng 3.1. Các biến quan sát đo lường “Cảm nhận tính hữu ích-PU”
hiệu
1 PU1 Anh/Chị sẽ tiết kiệm thời gian khi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee
Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)
2 PU2 Anh/Chị có thể mua hàng ở bất cứ địa điểm và thời gian nào
Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)
3 PU3 Anh/Chị sẽ tiết kiệm chi phí khi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee
Sita Mishra (2014
4 PU4 Anh/Chị sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua hàng
Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)
5 PU5 Anh/Chị dễ dàng so sánh giá sản phẩm ở các cửa hàng khác nhau
Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)
Bảng 3.2. Các biến quan sát đo lường “Sự tin cậy”
STT Ký
hiệu Biến quan sát Nguồn
1 STC1 Anh/Chị cho rằng hình thức thanhtốn trên Shopee là uy tín Nguyễn Ngọc Đạt & NguyễnThanh hiền (2017)
2 STC2
Anh/Chị tin tưởng với việc mua hàng khi thông tin về sản phẩm và
người bán chi tiết, rõ ràng
Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)
3 STC3
Anh/Chị tin tưởng mua hàng trên Shopee bởi thiết kế của trang web
chuyên nghiệp
Davis (1986) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
4 STC4
Anh/Chị n tâm khi mua hàng vì Shopee có dịch vụ giao hàng,
chăm sóc khách hàng tốt
Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)
Bảng 3.3. Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến”
STT Ký
hiệu Biến quan sát
Nguồn
1 PRT1 Thông tin tài khoản cá nhân của Anh/Chị có thể bị tiết lộ
Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh hiền (2017) 2 PRT2 Anh/Chị có khả năng bị mất tiềnbạc khi thanh toán trực tuyến The Bauer (1960) Thuyết nhậnthức rủi ro (TPR)
3 PRT3 Anh/Chị nhận thấy rằng mua hàngtrực tuyến trên Shopee sẽ có rủi ro Sita Mishra (2014)
4 PRT4
Anh/Chị nhận thấy mình cịn thiếu thân trọng khi giao dịch trực
tuyến
Davis (1986) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Bảng 3.4. Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ”
STT Ký
hiệu Biến quan sát
Nguồn
1 PRP1 Chất lượng sản phẩm kém hơn sovới thông tin quảng cáo Sita Mishra (2014) 2 PRP2 Thời gian giao hàng không đúnghẹn từ nhà cung cấp Sita Mishra (2014) 3 PRP3 Sản phẩm nhận được bị lỗi/hư
hỏng, không đủ số lượng
The Bauer (1960) Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
4 PRP4
Các khuyến mãi không được thực hiện như đã thông báo với khách
hàng
Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)
5 PRP5
Anh/Chị nhận thấy rằng mua hàng trực tuyến trên Shopee chất lượng dịch vụ kém hơn khi mua trực tiếp
tại cửa hàng
The Bauer (1960) Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Bảng 3.5. Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi”
STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
1 NTKS1 Anh/Chị có đủ thời gian để mua hàng trực tuyến trên Shopee
Davis (1986) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
2 NTKS2
Anh/Chị có thể kiểm sốt được thu nhập để thực hiện mua hàng
trực tuyến trên Shopee
Ajzen(1985) Thuyết hành vi dự định (TPB)
3 NTKS3
Anh/Chị nhận thấy việc mua hàng trực tuyến trên Shopee là dễ
dàng
Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)
4 NTKS4
Anh/Chị có đủ thiết bị kết nối Internet để thực hiện mua hàng
trực tuyến trên Shopee
Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)
5 NTKS5
Anh/Chị có đủ kiến thức và hiểu biết về công nghệ để thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến trên
Shopee
Bảng 3.6. Các biến quan sát đo lường “Hành vi mua hàng online”
STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
1 HVM1
Các yếu tố trên sẽ khiến Anh/Chị tiếp tục mua sắm trực tuyến trong
tương lai
Davis (1986) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
2 HVM2 Thông qua các yếu tố trên anh chịsẽ mua hàng online nhiều hơn Thuyết nhận thức rủi ro TheBauer (1960)
3 HVM3
Thông qua các yếu tố trên, Anh/Chị nhận thấy mua sắm trực
tuyến tốt hơn mơ hình truyền thống?
Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)
4 HVM4
Thơng qua các yếu tố trên, Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân,
bạn bè mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee
Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)
3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC3.4.1. Thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu 3.4.1. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu mà nhóm tác giả sử dụng là phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo đường link: https://forms.gle/nT88uaSZRTHhZA669
Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell, kích thước mẫu phải đảm bảo công thức: n>= 8m+50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình); ngồi ra, theo Harris RJ. Aprimer (1985) thì có cơng thức: n>=104+m (với m là số biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n>=50+m, nếu m<5.
3.4.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS làm cơng cụ hỗ trợ cho nghiên cứu đề tài.
Dùng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Những biến có
Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và Cronbach’s Alpha phải trên 0.6 mới đạt độ tin cậy để phân tích.
Phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép
Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
Thứ hai: Khi phân tích nhân tố EFA chính thức thì nhóm tác giả chỉ chọn những biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 (Do cỡ mẫu > 100). Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 sẽ bị loại nhằm đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố.
Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.
Thứ tư: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các yếu tố.
Kiểm định tương quan: Tương quan (correlation) cho biết mối liên hệ tương đối
giữa hai biến. Hệ số tương quan (correlation coefficient) sẽ cho biết độ mạnh hay mức độ liên hệ giữa hai biến. Hệ số tương quan có thể xác định qua 2 phương pháp: Hệ số tương quan Pearson và tương quan hạng Spearman. Trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả dùng phương pháp hệ số tương quan Pearson trước khi phân tích hồi quy, nhằm mục đích phát hiện một số trường hợp đa cộng tuyến sẽ xảy ra ở đâu.