Đang tải... (xem toàn văn)
Bài tiểu luận môn Marketing căn bản về định vị thị trường trong Tập đoàn Vinamilk. Sẽ giúp các bạn có cái nhìn về bức tranh định vị thị trường của Vinamilk. qua đó rút ra những bài học. Chúc các bạn sẽ có phần tiểu luận ưng ý với mình
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .5 I: Phân đoạn thị trường 1.2 Khái niệm phân đoạn thị trường đoạn thị trường 1.3 Lợi ích phân đoạn thị trường 1.4 Yêu cầu phân đoạn thị trường 1.5 Cơ sở phân đoạn thị trường .8 II: Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 2.1 Đánh giá đoạn thị trường 10 2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 11 Lợi bất lợi phương án chun mơn hóa tuyển chọn .13 c) Phương án 3Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường 13 e) Phương án 5: Bao phủ toàn thị trường 14 Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu .14 Chiến lược Marketing không phân biệt 15 *Chiến lược Marketing phân biệt 15 Chiến lược Marketing tập trung 16 III: Định vị thị trường 17 3.1 Định vị thị trường gì? .17 Sự cần thiết chất định vị thị trường .17 Các loại định vị thị trường 18 3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 18 3.3 Các bước tiến trình định vị 21 IV: Phân đoạn lựa chọn thị trường Vilamilk 22 Đặc điểm thị trường sữa Vilamilk Việt Nam 24 Những hạn chế Vilamilk .25 Giải pháp cho Vilamilk 25 V: KẾT LUẬN .25 Tài liệu tham khảo .27 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày không doanh nghiệp bắt tay kinh doanh lại khơng muốn gắn kinh doanh với thị trường chế thị trường có doanh nghiệp có hội tồn phát triển Do để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cuowwngg khả cạnh tranh trình hội nhập vào kinh doanh hệ thống quốc tế khu vực, doanh nghiệp phải tìm cách để quảng mẫu mã sản phảm tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác cách nhà kinh doanh phải tìm cách để đưa sản phẩm tiếp cận với thị trường cách nhanh nhất, hiệu Để trả lời câu hỏi này, cho không giải pháp tốt doanh nghiệp áp dụng Maketing vào hoạt động doanh nghiệp Sự phát triển sản xuất hàng hóa làm cho cải vật chat ngày tăng, song với việc tiêu thụ ngày khó khăn, cạnh tranh ngày gay gắt, mâu thuẫn cung cầu ngày phức tạp , trước tình hình nhà kinh doanh buộc phải lựa chọn thị trường mục tiêu hanhgf hóa doanh nghiệp để tìm giải pháp tối ưu đồng nhu cầu, đặc tính , hành vi ứng xử người tiêu dùng thực mục đích kinh doanh tối đa hóa lợi nhuận Từ năm đầu kỷ 20, nhà kinh doanh có chủ trương tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, dùng biện pháp mưu mẹo để bán hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến Thơng qua việc nhà kinh doanh nhận thức cần phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu , định vị hàng hóa doanh nghiệp Đây nội dung quan trọng Maketing số khâu thiếu tiến trình hoạch định chiến lược Maketing Xét phạm vi khái niệm, ta thấy Maketing doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mong muốn lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tuy nhiên để doanh nghiệp chọn vị trí thị trường thật khó,bởi lẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh có cách thức lôi kéo khách hàng tinh vi khôn khéo , phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu hiểu thực chất vấn đề để biết tập trung nỗ lực doanh nghiệp thị trường, xác định cho tư cách riêng , hinh ảnh riêng, mạnh mẽ quán để khẳng định khả vốn có doanh nghiệp cách hiệu nhận thức tầm quan nó, ta hiểu Maketing đại “ bán thứ mà thị trường cần” thị trường cầu nối cơng việc người mua Điều tác động đến tơi lựa chọn phần phân đoạn lựa chọn thị trường cho doanh nghiệp để thảo luận với bạn Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Phân đoạn định vị thị trường ngày đóng vai trị quan trọng việc đánh giá trị trường từ giúp doanh nghiệp tìm thị trường tiềm để phát triển Đối với doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, phân đoạn định vị thị trường xem công cụ hỗ trợ việc hoạt động phát triển doanh nghiệp chủ yếu nhằm đạt mục tiêu tìm thị trường phát triển đày tiềm để doanh nghiệp đầu tư thu lợi nhuận lớn định hướng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp, khả quản trị trình độ chun mơn nhà quản trị bị hạn chế, họ khơng đủ tự tin trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, tiềm thị trường vạch chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp mình, khả tài hạn hẹp điểm hạn chế doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Điểm hạn chế sức ép làm cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên tồn giai đoạn trước mắt nhắm đến phát triển bền vững lâu dài tương lai Vì điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp Việt Nam muốn đứng vững thị trường nội địa cạnh tranh với đối thủ từ nước ngồi sách marketing phù hợp phân đoạn định vị thị trường có ý nghĩa quan trọng cần thiết chiến lược kinh doanh doanh nghiệp tơi chọn đề tài phân đoạn lựa chọn thị trường cho doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu Hệ thống hố lí luận sách phân đoạn lựa chọn thị trường cho doanh nghiệp dựa sở lập luận văn triển khai phân tích, đánh giá thực trạng sách phân đoạn lựa chọn thị trường công ty đưa số giải pháp thích hợp nhằm hồn thiện sách phân đoạn lựa chọn thị trường công ty thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sách phân đoạn lựa chọn thị trường công ty việc triển khai sách phân đoạn lựa chọn thị trường của Công ty Vilamilk Phạm vi nghiên cứu: Ngồi sản xuất kinh doanh sữa, cơng ty tham gia kinh doanh vài lĩnh vực khác, nhiên lĩnh vực kinh doanh sữa chủ yếu nên đề tài tập trung nghiên cứu sách phân đoạn lựa chọn thị trường công ty sản phẩm sữa công ty năm gần Phương pháp nghiên cứu Trong trình thực đề tài, tơi sử dụng phương pháp sau để nghiên cứu đề tài: Phương pháp thống kê: luận văn sử dụng số liệu thống kê thích hợp để phục vụ cho phân tích q trình hồn thiện sách phân đoạn lựa chọn thị trường cho sản phẩm công ty Phương pháp phân tích tổng hợp: sở phân tích trình hồn thiện sách phân đoạn lựa chọn thị trường cho sản phẩm bánh kẹo công ty, luận văn đưa đánh giá chung có tính tổng qt Phương pháp so sánh: dựa vào số liệu thu thập để so sánh với kì kế hoạch, so sánh năm trình hoạt động sản xuất – kinh doanh công ty Nội dung tổng quan kn có sơ đồ sau Xác định tiêu thức phân đoạn Phân đoạn thị trường Những yêu cầu phân đoạn Phân tích phân đoạn Lựa chọn thị trường mục tiêu Tuyển chọn thị trường Xây dựng kế hoach định vị Định vị thị trường mục tiêu Dự kiến chiến lược C.S Maketing I: Phân đoạn thị trường 1.1 Quan niệm chung phân đoạn trường Trước sở sản xuất kinh doanh biết sản xuất cho toàn thị trường sản phẩm, sau dần nhu cầu khách hàng ngày tăng, họ dựa theo tạo nhiều sản phẩm khác với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác có nhiều hội lựa chọn sản phẩm, vậy, công ty chủ động tạo r nhiều mẫu mã sản phẩm đa dạng họ đến phân đoạn thị trường Sau nàu họ thấy cần phải chủ động phân chia khách hàng theo dấu hiệu định , cần biết rõ nhu cầu khách hàng để doanh nghiệp tập trung vào phục vụ phận khách hàng cụ thể Nếu làm theo chiến lược công việc làm ăn doanh nghiệ hết súc thuận lợi đạt hiệu cao Vậy doanh nghiệp phải biết phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường cho phận khách hàng hàng phục vụ thoải mái nhất? Để trả lời cho câu hỏi nhà sản xuất phải hiểu rằng, thực chất phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường theo nhóm người tiêu dùng khác cho phép doanh nghiệp tập chung giải thỏa mãn số nhu cầu định Nó sở để xác định much tiêu, xác định rõ giá cả, phân phối yểm trợ trình tiêu thụ sản phẩm 1.2 Khái niệm phân đoạn thị trường đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi - Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích Marketing 1.3 Lợi ích phân đoạn thị trường - Giúp cho người làm Marketing hiểu thấu đáo nhu cầu ước muốn khách hàng - Giúp cho người làm Marketing thực định vị thị trường có hiệu Nhờ có phân đoạn thị trường Marketing chọn vị đáp ứng lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể tâm trí khách hàngvà gia tăng khả cạnh tranh - Nâng cao độ xác việc lựa chọn công cụ Marketing - Sử dụng có hiệu nguồn lực Marketing 1.4 Yêu cầu phân đoạn thị trường Một đoạn thị trường có hiệu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu địi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo yêu cầu sau: - Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đoạn Yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu lợi nhuận - Có quy mơ đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả sinh lới - Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Nếu đoạn trường hình thành khơng có khách biệt nhận thấy khó lịng thiết kế chương trình marketing riêng - Có tính khả thi: Sau phân đoạn có vơ số đoạn thị trường khác với hội kinh doanh khác Với doanh nghiệp đoạn thị trường có giá trị phải đoạn mà doanh nghiệp có khả tiếp cận 1.5 Cơ sở phân đoạn thị trường Các sở dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng - Phân đoạn thị trường theo địa lý: phân đoạn theo sở này, thị trường tổng thể chia cắt theo biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư, Phân đoạn thị trường theo địa lý áp dụng phổ biến Trước hết vì, khác biệt nhu cầu, ước muốn hay hành vi gắn với yếu tốt địa lý Hơn ranh giới đoạn thị trường phân theo tiêu thức địa lý thường rõ rang - Ví dụ phân đoạn thị trường theo địa lý: - Mã Bưu Chính - Quốc gia - Bán kính xung quanh vị trí định - Khí hậu - Thành thị hay nông thôn - Phân đoạn địa lý đề cập đến ranh giới địa lý xác định (chẳng hạn thành phố mã ZIP) loại khu vực (chẳng hạn kích thước thành phố kiểu khí hậu) - Ví dụ: Cơng ty xe hạng sang chọn nhắm mục tiêu đến khách hàng sống vùng có khí hậu ấm áp, không cần trang bị xe cho thời tiết lanh có tuyết dày đặc Nền tảng tiếp thị tập trung đến khu vực xung quanh trung tâm thành phố, đô thị, nơi khách hàng mục tiêu họ có khả làm việc - Phân đoạn theo nhân học phân chia khách hàng thành nhóm vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hố quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc - Ví dụ phân đoạn thị trường nhân học: - Tuổi tác,Giới tính ,Thu nhập ,Vị trí , Hồn cảnh gia đình ,Thu nhập hàng năm ,Dân tộc - Trong trường hợp ví dụ hữu ích cho việc phân đoạn đối tượng B2C, đối tượng B2B doanh nghiệp sử dụng điều sau để phân loại - Quy mơ công ty - Ngành công nghiệp - Chức công việc - Ví dụ phân khúc nhân học B2C đơn giản như: Một nhà sản xuất xe có thương hiệu sang trọng (như Maserati) Cơng ty nhắm đến đối tượng có thu nhập cao - Ví dụ B2B là: Một thương hiệu bán tảng tiếp thị doanh nghiệp Thương hiệu nhắm mục tiêu đến nhà quản trị tiếp thị công ty có quy mơ lớn, người có khả đưa định mua hàng cho nhóm họ - Phân đoạn theo tâm lý học chia thị trường thành nhóm khách hàng vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách họ Ví dụ phân đoạn thị trường theo tâm lý học: - Đặc điểm tính cách - Giá trị - Thái độ - Sở thích - Phong cách sống - Ảnh hưởng tâm lý - Niềm tin tiềm thức ý thức - Động lực - Ưu tiên Các yếu tố phân khúc tâm lý khó xác định so với nhân học chúng mang tính chủ quan Chúng không tập trung vào liệu yêu cầu nghiên cứu để khám phá hiểu Ví dụ, thương hiệu xe sang trọng chọn tập trung vào khách hàng coi trọng chất lượng mẫu mã Trong tảng tiếp thị doanh nghiệp B2B nhắm mục tiêu đến nhà quản lý tiếp thị có động lực để tăng suất thể giá trị cho cấp họ - Phân đoạn theo hành vi Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng phân chia thành nhóm đồng đặc tính như: lý mua hàng; lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng - Ví dụ phân đoạn thị trường theo hành vi: - Thói quen mua hàng - Thói quen chi tiêu - Tâm trạng người dùng - Tương tác với thương hiệu Phân khúc hành vi yêu cầu bạn hiểu rõ hành động khách hàng Có thể hoạt khách hàng tương tác với thương hiệu hoạt động khác bên khách hàng Một ví dụ B2C phân khúc là: Thương hiệu xe hạng sang nhắm mục tiêu đến khách hàng mua xe cao cấp ba năm qua Nền tảng tiếp thị B2B tập trung vào khách hàng tiềm đăng ký hội thảo web họ Sau phân đoạn thị trường doanh nghiệp cần tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, tức phải đưa định lựa chọn số đoạn thị trường tham gia đoạn thị trường hấp dẫn Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn, công ty cần tiến hành loạt công việc như: đánh giá đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu II: Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực Marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải định phải lựa chọn loại khách hàng có loại khách hàng lựa chọn Trước lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu công ty cần ý số vấn đề sau: Đoạn thị trường mục tiêu không thiết phải đoạn thị trường lớn Một công ty chọn nhiều đoạn thị trường mục tiêu khác Các công ty khác kinh doanh loại sản phẩm đoạn thị trường mục tiêu không thiết phải giống 2.1 Đánh giá đoạn thị trường - Mục đích việc đánh giá đoạn thị trường nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp - Khi đánh giá đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn bản: quy mô sức tăng trưởng; sức hấp dẫn cấu thị trường; mục tiêu khả doanh nghiệp - Thông thường để đánh giá đoạn thị trường thường thực thông qua số tiêu chuẩn tiêu khác sau đây: Tiêu chuẩn 1: Quy mô mực tăng trưởng đoạn thị trường Một đoạn thị trường coi có hiệu có đủ tầm cỡ để bù đắp lại nỗ lực marketing không mà tương lai doanh nghiệp Vì vậy, việc xác định đắn quy mô khả tăng trưởng coi vấn đề lựa chọn thị trường mục têu Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp đẫn cấu thị trường - Sức hấp dẫn đoạn thị trường từ sức ép hay đe dọa khác: Doanh nghiệp phải xem xét đoạn thị trường có thách thức trở ngại đe dọa khơng, khơng đoạn thị trường tốt có sức hấp dẫn Những đe dọa là: 10 khắc họa tâm trí khách hang “người sở hữu” việc phát triển sản phẩm cho nhóm khách hàng trở nên thuận lợi Lợi bất lợi phương án chun mơn hóa theo thị trường d) Phương án 4: Chun mơn hóa theo sản phẩm - Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có đặc tính định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Ví dụ: Biti’s sản xuất giày, dép loại cho tất người lứa tuổi Lợi Bất lợi Giúp doanh nghiệp dễ dàng Rủi doanh nghiệp phải đối mặt việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng với xuất sản phẩm cung ứng loại sản phẩm chun có đặc tính ưu thay dụng Lợi bất lợi phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm e) Phương án 5: Bao phủ toàn thị trường - Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng tất sản phẩm họ cần Thơng thường có doanh nghiệp lớn có khả áp dụng phương án Lợi Bất lợi Thu lợi nhuận tối đa từ thị Chi phí bỏ lớn, tốn , nhiều trường, nhóm khách hàng thị đối tượng khách hàng địi hỏi doanh trường nghiệp phải có nhuồn lực kinh doanh lớn, đặc biệt lực quản lý Lợi bất lợi phương án Bao phủ toàn thị trường Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu a) Những áp dụng chiến lược doanh nghiệp Khả tài doanh nghiệp Mức độ đồng sản phẩm Mức độ đồng thị trường Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 13 Chiến lược đối thủ cạnh b) Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu - Sau xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn chiến lược phục vụ thị trường cách phù hợp Doanh nghiệp lựa chọn ba kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing phân biệt marketing tập trung Maketing không phân biệt Hệ thống Maketing-mix Thị trường tổng thể thị trường mục tiêu maketing phân biệt Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống Maketing-mix Hệ thống Maketing-mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống Maketing-mix Đoạn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường maketing tập chung Hệ thống Maketing-mix Đoạn thị trường đoạn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 14 Chiến lược Marketing không phân biệt Cách thức thực hiện: doanh nghiệp bỏ qua ranh giới đoạn thị trường lựa chọn Họ tìm cách nắm giữ số lượng lớn khách hàng đoạn thị trường Cách thức kinh doanh áp dụng chiến lược gọi “sản xuất phân phối đại trà” tức chào bán sản phẩm giống nhau, sử dụng hihf ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh phân phối giống Ưu điểm Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác lợi quy mô, sản xuất phân phối chủng loại sản phẩm hạn hẹp đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm nhập vào thị trường nhạy cảm giá Nhược điểm + Không dễ dàng tạo nhãn hiệu có khả thu hút khách hàng ở nhiều đoạn thị trường + Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu marketing không phân biệt làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua nhu cầu riêng biệt, quy mơ nhỏ gây nên tình trạng cân đối việc đáp ứng cầu thị trường + Doanh nghiệp gặp khó khăn việc đối phó với rủi ro hồn cảnh kinh doanh thay đổi (quy mơ lớn thay đổi khó khăn), đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt – chiến lược có khả đáp ứng tốt nhu cầu ước muốn khách hàng Chiến lược thường địi hỏi doanh nghiệp phải có lực kinh doanh mạnh, có danh tiếng định Chiến lược thích hợp với doanh nghiệp lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn toàn thị trường “siêu đoạn” thị trường *Chiến lược Marketing phân biệt Cách thức thực hiện: Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp định tham gia nhiều đoạn thị trường áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường Thay cung cứng loại sản phẩm, áp dụng chương trình marketing cho tất khách hàng, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho nhóm khách hàng 15 Nguyên tắc chung chiến lược này: “giảm phân đoạn” “mở rộng phần bản” để tiêu thụ khối lượng lớn cho loại nhãn hiệu, cho tốc độ tăng chi phí thấp tốc độ tăng doanh thu Ưu điểm Đáp ứng nhu cầu ước muốn đa dạng thị trường Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả gia tăng doanh số xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường Nhược điểm + Doanh nghiệp phải đối phó với gia tăng chi phí bỏ sản xuất thương mại Đặc biệt chi phí cải tiến sản phẩm, sản xuất, lưu kho, hoạt động marketing (quảng cáo, nghiên cứu thị trường, …) + Doanh nghiệp khó đưa kết luận khả sinh lời Vấn đề xảy khi áp dụng chiến lược doanh nghiệp phải cân đối số đoạn thị trường quy mô đoạn Việc chọn số lượng đoạn lớn dẫn đến phải cung ứng nhiều mặt hàng cho quy mô đoạn thị trường nhỏ, thường không hiệu Chiến lược áp dụng phổ biến doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường bao phủ thị trường, sản phẩm giai đoạn bão hòa chu kỳ sống Chiến lược Marketing tập trung Cách thức thực hiện: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho quan trọng giành cho vị trí vững đoạn thị trường Vị trở thành bàn đạp tăng trưởng doanh nghiệp Ưu điểm Doanh nghiệp dễ dàng giành vị trí vững mạnh thị trường lựa chọn, tạo độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu ước muốn khách hàng, thiết kế, cung ứng sản phẩm đạt uy tín đặc biệt, khai thác lợi việc chun mơn hóa Nhược điểm Rủi ro doanh nghiệp gặp áp dụng chiến lược là quy mơ nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu giảm sút lớn, doanh nghiệp lực cạnh tranh mạnh định gia nhập thị trường 16 sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán, thường đạt tỉ suất lợi nhuận III: Định vị thị trường 3.1 Định vị thị trường gì? - Định vị thị trường được gọi “xác định vị thị trường mục tiêu” - Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu - Đinh vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khách biệt điểm điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu Lý phải định vị thị trường - Thứ nhất, trình nhận thức khách hàng - Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh - Thứ ba, dung lượng lớn thơng điệp quảng cáo Ví dụ: Volvo định vị tính chất bền vững an tồn cho loại xe Apple định vị sản phẩm họ thiết kế trang nhã, dễ sử dụng Quỹ tương hỗ Vanguard Group định vị quỹ uqanr lý tốt với chi phí giao dịch thấp Các loại định vị thị trường sử phổ biến Sự cần thiết chất định vị thị trường Do trình nhận thức khách hàng, khẳng định khả nhận thức ghi nhớ thơng tin người có hạn Bộ não người sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc hình ảnh giới xung quanh loại bỏ thông tin không cần thiết Vì vậy, cần phải có thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị tốt có khả xâm nhập vào nhận thức khách hàng Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày gay gắt vừa thực tế vừa thách thức doanh nghiệp muốn tồn phát triển Do dung lượng lớn thông điệp quảng cáo Dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp nhận tất họ xem, 17 nghe hay nhìn, đọc Để thu hút ý khách hàng họ bị ngập hỗn loạn quảng cáo, thương mại, cách tốt định vị có hiệu Các loại định vị thị trường Các loại định vị thị trường hay tiêu chí bạn tham khảo để ứng dụng vào chiến lược định vị kể đến như: - Thuộc tính, lợi ích sản phẩm: Bạn cần xác định lợi ích mà sản phẩm bạn cung cấp cho người dùng so với tốc độ tăng trưởng nhu cầu thị trường nào? thỏa mãn nhu cầu nâng cao hay không? - Giá trị thương hiệu: So với đối thủ thị trường giá trị thương hiệu bạn mang lại có khác biết hay khơng? Nó nhận diện thị trường hay không? - Chất lượng trải nghiệm: Đảm bảo chất lượng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu bạn đạt chuẩn, bật thị trường hay khơng? Vị trí trí bạn đứng thị trường bao nhiêu? - Sử dụng, ứng dụng sản phẩm: Bạn cần cho người dùng thơng tin mục đích, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm thật cụ thể - Đối thủ cạnh tranh: Hãy cho người dùng suy nghĩ sản phẩm thương hiệu bạn tốt hơn, chất lượng so với đối thủ cạnh tranh ngành 3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 3.3.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu - Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá cảu khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm nhãnh hiệu Ví dụ: Khi khách hàng nghĩ đến Apple, khách hàng nghĩ đến Steve Jobs và logo cho công ty mà ơng thiết lập hình táo cắn dở, dòng sản phẩm mang lại thương hiệu cho công ty: Iphone, Ipad Hay nghĩ đến hãng xe hàng đầu giới Mercedes, người ta nghĩ tới vô lăng trở thành biểu tượng lâu đời gắn mui xe dòng sản phẩm hãng 3.3.2 Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Hình ảnh khắc hoạ tâm trí khách hàng không thân sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp tạo dựng mà tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, cơng việc của chiến lược định vị không 18 dừng lại việc tạo dựng hình ảnh mà cịn phải lựa chọn cho hình ảnh vị thị trường mục tiêu Vị sản phẩm thị trường tầm cỡ khách hàng nhìn nhận hình thành thái độ khách hàng với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) Một vị cụ thể lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh phần thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” 3.3.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm nhãnh hiệu Tạo khách biệt hay dị biệt cho sản phẩm thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Có nhóm cơng cụ Marketing sử dụng để tạo khác biệt Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất - - Doanh nghiệp sử dụng đơn kết hợp yếu tố chủ yếu: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, đồ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu, … Tuy nhiên, việc lựa chọn yếu tố doanh nghiệp cần phải dựa lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm Nếu khơng, đặc tính khác biệt sản phẩm trở thành khơng có giá trị, khơng khách hàng thừa nhận, không gây được ưa chuộng khách hàng Ví dụ: Nghiên cứu sản xuất loại kem đánh mùi hương sử dụng cho vào sản phẩm nhằm tạo thêm giá trị cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải dựa trên sở thích, thói quen người tiêu dùng Khơng thể sản xuất loại kem đánh có mùi tỏi, hành hay sầu riêng để đưa thị trường Điều khiến cho khách hàng quay lưng lại với sản phẩm doanh nghiệp Nhóm 2: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Doanh nghiệp tạo điểm khác biệt nhờ dịch vụ kèm Tạo điểm khác biệt dịch vụ coi chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác 19 Ví dụ: Cơng ty bán máy tính xách tay Hà Việt, không bán hàng trực tiếp cho khách hàng đến xem sản phẩm, cơng ty cịn cung cấp dịch vụ mua trả góp cho khách hàng chưa có điều kiện trả số tiền lớn cho công ty Điều phù hợp với đoạn thị trường khách hàng có thu nhập trung bình thấp - Nhóm 3: tạo điểm khác biệt nhân Những vấn đề trọng tâm việc sử dụng nhóm cơng cụ tập trung vào hoạt động chủ yếu sau: Phân loại đội ngũ cán nhân viên doanh nghiệp theo nhiệm vụ chức họ thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng; Huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên doanh nghiệp có ý thức tồn tâm tồn ý khách hàng phù hợp với chức nhiệm vụ họ giao phó việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng Nhóm 4: tạo khác biệt hình ảnh - Khi sản phẩm cạnh tranh hồn tồn giống nhau, khách hàng có phản ứng khác với hình ảnh doanh nghiệp hay thương hiệu Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ tiếp xúc tạo nhân cách định hay đặc điểm nhận dạng hình ảnh sâu sắc làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp với thái đô thiện chí - Cơng cụ để tạo hình ảnh đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu tượng, bầu khơng khí, kiện, … - Việc tạo khác biệt hình ảnh dịi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoạt động thiết kế, lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp Đồng thời phải truyền đạt vị trí tới khách hàng mục tiêu 3.3.4 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa - Một dẫn có tính ngun tắc việc tìm kiếm điểm khác biệt có giá trị với khách hàng điểm khác biệt lựa chọn khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thực ấn tượng tới khách hàng mục tiêu 3.3 Các bước tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu cầu marketing 20 ... thị trường 3.1 Định vị thị trường gì? - Định vị thị trường được gọi “xác định vị thị trường mục tiêu” - Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có... Maketing-mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống Maketing-mix Đoạn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường maketing tập chung Hệ thống Maketing-mix Đoạn thị trường đoạn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 14... đoạn thị trường hấp dẫn Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn, công ty cần tiến hành loạt công việc như: đánh giá đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu II: Lựa chọn thị trường