Tiểu luận marketing căn bản định vị thị trường của cocacola

Bài tiểu luận môn Marketing căn bản về định vị thị trường của Cocacola. Sẽ giúp các bạn có cái nhìn về bức tranh định vị thị trường của CocaCola. qua đó rút ra những bài học. Chúc các bạn sẽ có phần tiểu luận ưng ý với mình

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ

05 : Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm

Coca-Cola tại Việt Nam

Năm học 2021-2022

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI MỞ ĐẦU 2

I Cơ sở lý thuyết 3

1 Khái niệm định vị thị trường 4

2 Các loại định vị thị trường 4

3 Ý nghĩa của việc định vị thị trường 6

Thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định 6

Bám rễ trong lòng khách hàng 7

Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh về giá trị (không phải giá cả) 7

Giá trị vật chất 7

Là nền tảng để phát triển doanh nghiệp trong tương lai 8

II Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm của Coca-cola 8

1 Giới thiệu chung 8

2 Khách hàng mục tiêu của Coca Cola 11

3 Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Coca- Cola 12

3.1 Chiến lược về giá 12

3.2 Chiến lược sản phẩm 14

3.3 Chiến lược phân phối 15

3.4 Chiến lược truyền thông 17

4 Đối thủ cạnh tranh 18

5 Bài học của chiến lược Coca-Cola 19

Kết luận 21

Tài liệu tham khảo 22

LỜI MỞ ĐẦU

Bài tiểu luận của tôi được thực hiện trên các quan điểm, các thống kê khách quan về vấn đề, nhằm đưa ra cái nhìn tổng thể nhất.

Để thực hiện được bài tiểu luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo Hoàng Văn Hùng đã giúp chúng tôi có những kiến thức nền tảng về phương pháp làm bài tiểu luận và định hướng đúng đắn những cách thức tiến hành một bài tiểu luận.

Và trong quá trình viết bài tiểu luận, do thời gian và khả năng nghiên cứu còn hạn chế nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Tôi hy vọng thầy cô sẽ đóng góp ý kiến bổ sung để cho đề tài của tôi được hoàn thiện hơn.

I Cơ sở lý thuyết

1 Khái niệm định vị thị trường

Định vị thị trường hay (Market Positioning) là quá trình mang sản phẩm của mình

với đặc điểm, tính năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng.Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị các sản phẩm/ dịch vụmang bản sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng

Định vị trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm

của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix hiệu quả.Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệtnhững sản phẩm của mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bằng cách đápứng các giá trị vượt trội cho khách hàng

Khi định vị thị trường mục tiêu, cần chú ý là làm rõ giá trị 4P trong marketing để

đảm bảo chiến lược định vị hiệu quả hơn Đó là:

- Promotion (Khuyến mãi)

- Price (Giá cả)

- Place (Địa điểm)

- Product (Sản phẩm)

2 Các loại định vị thị trường

Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và

có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây: Chất lượng hay cảm nhận vềchất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tincủa khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu.Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vịcủa sản phẩm hay thương hiệu Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thùhơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ đượccho là có “chất lượng cao hơn" những thương thiệu mang tính chung chung Cách khác

để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hếtmọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản

phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ Dù tin hay không, giácao là một lợi ích đối với một vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu cóthỏa mãn sở thích và thói quen mua săm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, những sảnphẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.

Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tot" đều được đánhđồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đối Ngày càng có nhiều thương hiệu

có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa cóthể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tếhầu hệt những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu nhữngchuyển bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết

Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt chothương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thôngđiệp đưa rất cụ thế, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa rađược những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễdàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việthơn

Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dànhcho thương hiệu là tạo ra thông diệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dung

Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họyêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn

Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đauđầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những vêu tó được so sánh giữa nóvới đối thủ canh tranh trực tiếp Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừanhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này.

Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình

3 Ý nghĩa của việc định vị thị trường

Ghi dấu khác biệt với thị trường

Trong thời đại kinh tế hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp phải vật lộn để cạnh tranhcùng rất nhiều đối thủ kinh doanh không chỉ trong nước mà cả trên toàn cầu Tuynhiên, nếu doanh nghiệp đưa ra một giải pháp duy nhất có thể giải quyết nhu cầu chưađược đáp ứng hoặc cung cấp những trải nghiệm ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh trênthị trường; thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông bằngcách làm cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt thếnào

Dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu

Vị trí thương hiệu rõ ràng cho phép doanh nghiệp dễ dàng hơn trong giao tiếp và tiếpcận đối tượng khách hàng mục tiêu Thay vì mỗi ngày phải chi hàng núi tiền cho cácchiến dịch marketing và những tin nhắn bán hàng tới phần lớn những người không cónhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp; Định vị thương hiệu giúp doanhnghiệp có thể nhanh chóng tới gần hơn với khách hàng tiềm năng

Thay vì hét vào một căn phòng trống hoặc đám đông không quan tâm đến bạn, định vịthương hiệu giúp lời nói của bạn được lắng nghe bởi những người thật sự quan tâm

Thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định

Khách hàng luôn muốn có những quyết định dễ dàng Chẳng ai muốn sau những côngviệc thường ngày tất bật lại phải tiếp tục ngồi sàng lọc 30 lựa chọn để tìm ra và chọn rasản phẩm/dịch vụ phù hợp với bản thân

Sâu trong lòng khách hàng thật sự muốn có một nhãn hàng nào đó có thể làm cho họtin tưởng ngay và ra quyết định mua hàng Định vị thương hiệu sẽ giúp kích hoạt phảnứng cảm xúc này từ đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Thương hiệucàng được định vị mạnh mẽ thì tỷ lệ “say yes”  nhanh chóng của đối tượng khách hàngmục tiêu sẽ càng cao

Một khi thương hiệu của doanh nghiệp đã trở nên quen thuộc và thân thiện với kháchhàng, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và trung thành với sản phẩm/dịch vụ của doanhnghiệp

Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh về giá trị (không phải giá cả)

Cho dù sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được tiêu thụ hàng ngày bởi thị trường đạichúng hay đặc biệt xa xỉ, Định vị thương hiệu mang đến sự nhân thức rõ ràng về giá trị

cụ thể của doanh nghiệp Đó là những gì mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho kháchhàng, làm thế nào mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ tốtnhất và làm thế nào mà các lựa chọn thay thế được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh

là không đủ

Không có Định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ không có gì để cung cấp ngoài sự mơ

hồ Không khách hàng nào muốn lựa chọn sự mơ hồ

Giá trị vật chất

Không chỉ là chất xúc tác đem về cho doanh nghiệp rất nhiều doanh thu Bản thânthương hiệu cũng có thể quy đổi ra giá trị vật chất khổng lồ Có những doanh nghiệp

mà chỉ cái tên thương hiệu thôi cũng có thể có giá hàng chục tỷ USD Các thương vụkinh doanh nhượng quyền thương hiệu luôn là những thương vụ làm ăn nhanh chóng,đem lại lợi nhuận cao cho các thương hiệu nổi tiếng Điển hình như: Starbucks, KFC,McDonald’s…

Là nền tảng để phát triển doanh nghiệp trong tương lai

Một thương hiệu có thể sở hữu rất nhiều nhãn hàng khác nhau Khi đã có một thươnghiệu thành công trong tay, bạn hoàn toàn có thể dễ dàng phát triển thêm nhiều sảnphẩm khác cho doanh nghiệp dựa trên thương hiệu ấy

Những sản phẩm được phát triển dưới một thương hiệu thành công luôn được dễ dàngđón nhận và được đảm bảo về kết quả hơn cả Samsung hiện nay là một trong nhữngthương hiệu hàng đầu thế giới về smartphone; ngoài ra Samsung cũng còn kinh doanhrất nhiều sản phẩm khác Bằng cảm nhận của một khách hàng bình thường, chắc hẳncái tên Samsung sẽ đem lại cho bạn sự tin tưởng về chất lượng và dịch vụ chứ?

II Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm của Coca-cola

1 Giới thiệu chung

*Công ty Coca-cola

Công ty Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company)

Có trụ sở tại Atlanta, Georgia, được thành lập tại Wilmington, Delaware, là một công

ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốcgia của Hoa Kỳ Công ty này được biết đến nhiều nhất với sản phẩm hàng đầu Coca-Cola, được dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus, Georgia.Công thức và thương hiệu Coca-Cola được Asa Griggs Candler (ngày 30 tháng 12năm 1851 – ngày 12 tháng 3 năm 1929) mua lại năm 1889, sau đó thành lập Công tyCoca-Cola năm 1892 Công ty điều hành một hệ thống phân phối nhượng quyền kinhdoanh kể từ năm 1889, trong đó Công ty Coca-Cola chỉ sản xuất nước xi-rô đậm đặc,sau đó sản phẩm này được bán cho các nhà đóng chai khác nhau trên khắp thế giới,những người nắm giữ độc quyền kinh doanh trên từng lãnh thổ Công ty Coca-Cola sở

hữu các công ty làm máy đóng chai ở Bắc Mỹ, tên nó là Coca-Cola Refreshments.

Cổ phiếu của công ty được liệt kê trên NYSE (NYSE: KO) và là một phần của DJIA,chỉ số S&P 500 index, chỉ số Russell 1000, và chỉ số Russell 1000 Growth Stock.Muhtar Kent làm chủ tịch hội đồng quản trị của công ty với James Quincey làm chủtịch và giám đốc điều hành.

*Nguồn gốc ra đời

Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thínghiệm và hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốcbình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chếthành công một loại siro có màu đen như cà phê Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ

có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái

Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhấtcủa loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và lácủa cây Kola Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phầnchứa một lượng đáng kể cocain và caffeine Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái,chống đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó Pemberton đã thaychữ "K" bằng chữ "C" có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn

Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bánloại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thànhphố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loạinước giải khát đơn thuần Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khátnhờ một nhân viên trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫnpha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức củaPemberton

Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng khoáikhác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng Từ đóquán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, cả nămđầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola

Trụ sở chính của Coca-Cola

*Tình hình Công ty Coca Cola ở Việt Nam

Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

Năm 1994 Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh

Năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinatimexđược thành lập, có trụ sở tại miễn Bắc

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty

Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola

và công ty Chương Dương của Việt Nam

Tháng năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – Coca- ColaNon Nước Đô là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tạiViệt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng

Tháng 10 năm 1998 Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trởthành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Đoanh của Coca-Cola tại ViệtNam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sựthay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương -miền Nam

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999; Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển

sang hình thức sở hữu tương tự.

Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, bạ Công ty Nước GiảiKhát Coca-Cola tại ba miễn đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức — Thành Phố Hồ Chí Minh

Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho

Sabeo, một trong những Tập Đoàn Đồng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây ĐàNẵng Thành Phố Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD Số điểmbán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bản, số lượng tiêu thụ hàng năm trung bình)trên 100 triệu: nước giải khát

Doanh số bản trung bình hàng năm: 19 triệu thùng két, doanh thu trung bình mỗi năm:38.500 triệu USD

Số lượng nhân viên: 900 người

Trụ sở chính: Quận Thủ Đức -Tp Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư chocác hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng

2 Khách hàng mục tiêu của Coca Cola

Nhóm tuổi

Độ tuổi là một trong những tiêu chí quan trọng nhất để Coca-Cola chia nhóm kháchhàng mục tiêu của mình thành hai phân khúc chính Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Colachủ yếu hướng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ 10 đến 35.Tuy nhiên, sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng lại được ưa thích bởi những người mắc bệnhtiểu đường, thường là những người trên 40 tuổi

Mức thu nhập

Coca-Cola cung cấp các sản phẩm của mình với nhiều kích cỡ và bao bì khác nhau vớimức giá khác nhau, để phù hợp với túi tiền của sinh viên, tầng lấp trung lưu, Tiêu chínày cũng liên quan đến quy mô gia đình, do sự thay đổi kích thước chai và bao bì

Vị trí địa lý